商业照明品牌省级代理营销计划书.docx

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商业照明品牌省级代理营销计划书

商业照明品牌省级代理营销计划书

一、灯具行业营销现状 ..........................................................................2

1、“坐销”是绝大多数灯饰企业的销售方式 ................................2

2、“灯饰款式和推出速度”是品牌差异化的重要手段 ................3

3、“灯具市场”和“工程”是灯饰产品终端销售的业态形式 .....4

4、经销商“自由定价”的终端价格 ..............................................4

5、没有忠诚度的经销商 ..................................................................5

6、短命的产品生命周期 ..................................................................6

7、材料市场曝光产品底价 ..............................................................7

二、破解灯饰营销十大困局 ..................................................................7

1、战略困局 ......................................................................................7

2、产品困局 ......................................................................................8

3、价格困局 ......................................................................................8

4、渠道困局 ......................................................................................9

5、终端困局 ......................................................................................9

6、研发困局 ....................................................................................10

7、品牌困局 ....................................................................................10

8、组织困局 ....................................................................................11

9、服务困局 ....................................................................................12

10、广告困局 ..................................................................................12

-1-

三、打开 BDS 魔盒——灯饰 BDS 营销模式解析 ................................13

1、灯饰 BDS 模式的缘起 ................................................................13

2、灯饰 BDS 模式的三大特点 ........................................................14

3、进入 BDS 的九个要点 ................................................................15

四、案例解读：

——MOHO 美灯多的实话实说 ...................................16

1、样板拯救行业——美灯多替厂家建立渠道 ............................16

2、承诺满足需求——替消费者净化终端 ....................................17

3、品牌实现差异——产品、卖场的竞争策略 ............................17

4、合作代替竞争——建立新型厂商关系 ....................................18

5、细节体现品位——卖场形象和服务举措 ................................18

6、在细节时代，美灯多赢取了第一步。

 ....................................18

7、权威做证承诺——质检、物价、消协 ....................................19

8、下游整合上游——向厂家传授现代营销理念 ........................19

9、未来灯饰营销发展的 10 个关键词 ..........................................20

五、市场营销策划 ................................................................................21

1、市场营销的整体规划 ................................................................21

2、市场营销拓展规划 ....................................................................21

3、市场推广的模式 ........................................................................22

⑴户外广宣—全面树立品牌形象，奠定市场基础 ................22

⑵公益活动—全面提升品牌形象，延伸品牌内涵 ................24

⑶开业期间在各小区推广活动——大力推广品牌特征，拉动

市场销售 ............................................................................................24

-2-

⑷报纸媒介配合—配合其他传播方式，扩大品牌影响 ........24

⑸销售终端推广——实现销售，占领市场 ............................24

灯饰发展速度惊人，年产值过千亿，但行业整体营销水平却十分初

级甚至是落后，据我们调研和综合评估，在国内诸多行业中，灯饰营销

势能最大。

提高营销技术就可以释放出巨大的销售能量，以实现行业客

观真实市场价值。

灯饰行业呼唤营销技术的喉咙愈来愈强烈。

一、灯具行业营销现状

然而，就是这样一个市场前景广阔、产业基础雄厚的行业，营销基

础水平却非常原始。

我们经过将近两年的时间，对这个行业的营销现状

进行了全面调研和论证，结果让我们这些营销从业者感慨不已还有些许

兴奋。

通过以下几个现象，我们可以对灯饰营销的整体现状有一个大致

了解。

1、“坐销”是绝大多数灯饰企业的销售方式

在中山古镇的 2300 家生产企业中，近 80%的企业没有营销渠道，仅

靠“坐销”完成产品的销售工作。

厂家有工厂，然后在古镇街道建立门

市。

全国 6 万余户灯饰经销商在这个“灯都”淘货，10 里长街，灯饰厂

家门市林立，各种灯饰产品琳琅满目，每天满街都是来自国内外的灯饰

商人，他们出入于各个厂家门市，仔细寻找自认为好销的产品，讨价还

价，好不热闹。

仅这个小镇，就有一个标准五星级宾馆、一个标准三星

级宾馆，其他各种级别的宾馆、招待所不胜枚举，由此可见古镇这个弹

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丸之地的客流量。

非常凑巧的是，2003 年元月，我们进入中山古镇调研，刚刚领略

“坐销”的热闹景象，就遇到全国范围内的“非典”，一时间这座热闹

非凡的“灯都”几乎成为空城，几天前还踌躇满志的老板们的面部表情

可想而知。

在中山古镇，两千多家灯饰企业中，除了欧普、松本等几家生产标

准灯具和光源产品的厂家拥有自己的销售队伍，建立了全国性的销售网

络以外，大多数的花灯企业基本没有销售队伍，更不用说建立销售网络

了。

目前，他们主要的销售方式，就是开设灯饰展销门厅，通过将灯饰

悬挂在店内展示，坐等全国各地的客商上门来看灯、选灯，看样订货，

用这样的方法完成灯饰的销售，因而称之为“坐销”。

一些古镇的灯饰企业认为，通过坐销的方式就能把灯卖出去，一年

下来还有一定的销售额，何乐而不为呢？

在古镇的灯饰市场形成气候之

后，全国客商纷至沓来，确实使古镇灯饰市场繁荣起来。

在这里，销售

成为一件容易的事，只要在灯饰一条街上开设店面，就能卖出灯饰。

而

建立全国性销售网络，又要建立组织招募人员，又要管理，十分复杂，

也难做，故很少采用。

时至今日，古镇的灯饰企业已发展到两千多家，

相互之间的竞争日趋白热化，渐渐地，经销商成了上帝，只要一登门，

便成了座上客，厂家自有酒菜款待，如此招待，不就是想让上门的经销

商多买点灯具吗！

渐渐的，有些灯饰厂家门店越建越大，店内装修也越来越豪华，步

入其中，犹如走进宫殿一般。

目的只有一个，就是吸引更多的经销商上

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门看灯。

一些古镇的灯饰企业是用坐销的方式发展起来的，他们坚持认为这

样还能继续做下去。

然而，随着众多的企业进入到古镇灯饰生产中来，

使得灯饰在产品品种开发和生产能力上迅速得到提升，产品开发的周期

越来越短，灯饰产量也迅速提升，大多数的灯饰企业越来越感到经营变

得艰难了许多。

这与坐销这种落后的分销形式所带来的种种弊端不无关

系。

2、“灯饰款式和推出速度”是品牌差异化的重要手段

在古镇，我们发现一个非常有意思的现象，生产非标准灯饰的企业

更多关注的是灯饰款式的独有性和推出速度，而每一款灯饰的生产量都

非常小，企业的生产线大量闲置而研发部门的试制车间却异常忙碌。

报

纸宣传的大量内容是围绕某某企业呐喊“抓知识产权的小偷”、“模仿可

耻”等。

如果在古镇一条街的店面走访，不难发现一个现象，许多家展销厅

在一楼悬挂销售的灯饰产品较为陈旧，而且都有相同或相似的款式，有

的甚至一模一样。

如果进一步询问价格，却差异较大。

也就是两年前，

在古镇的灯饰店，都贴有“同行莫入，恕不接待”、“同行止步，面斥不

雅”等堂而皇之的警告语，其主要目的是防止“探子”入门抄袭灯饰。

所谓“探子”，就是那些专门探听人家是否有新款灯饰上市，并想办法

拿到样品抄袭别人的灯饰的专业人士。

为了防止被人家抄袭，古镇的厂

家每有新款灯饰上市，一般都会放在展销厅的二、三楼，甚至放进密室

当中，而一楼只放一些大众产品，起装点门面的作用。

当客商进门看灯

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时，先由门厅的销售小姐进行考察，经过一番交谈，被证实来客是外地

灯饰客户或批发商时，才会被请进二、三楼选灯，至于老客户，只要一

进展销厅，问寻厂家是否有新灯，就会立刻被领到密室中参观新灯，选

购订货。

另外，很多灯饰企业的品牌其实还是一个商号的概念，消费者对整

个灯饰产品的知识知之甚少，甚至根本没有品牌的意识。

所谓一些知名

品牌在一定意义上还是传递于经销商这个层面。

在他们中间，品牌差异

化的表现是价格、款式、企业实力。

3、“灯具市场”和“工程”是灯饰产品终端销售的业态形式

灯饰产品的销售终端非常单一。

目前，各地的灯饰经销商大都集中

在建材批发市场中，或是在建材市场中的专业灯具批发市场里。

其销售

基本模式是，开设一个一定面积规模的灯饰展厅（通常在 50～100m2，

也有 2000m2 的），将许多品种的灯饰悬挂、展示、布置在展厅中，显得

琳琅满目，金碧辉煌，顾客来展厅看灯选购时，店面配备的营业员以讲

解说明的方式进行导购，促进销售。

在销售中经销商一般只敢承诺一年

内出现质量问题包换的保证，不送货，不安装，很少有专业咨询指导，

更没有室内灯光工程设计等服务。

显然，灯饰销售的好坏与经销商本人的实力、能力有很大的关系。

然而，由于多数厂家是坐销，基本不会去地方市场考察和选择经销商。

上门的经销商在当地的经营实力如何、经营面积的大小、本人的经营管

理水平、其店中的营业人员整体素质、都无从考证。

因此，厂家对经销

商根本无法做出准确地评估，有的只是当面的沟通，和每次采购货量的

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大小，这样厂家对灯饰销售终端的管理基本放弃。

这些散布在灯饰市场的销售终端，店面形象参差不齐，管理水平和

服务标准不一，经常看到的是“打着麻将卖灯，拿着计算器还价”。

作

为扮美功能已经占主导作用的产品，在这样的环境下怎能实现满意的销

售?

工程销售的主要形式也非常粗放，往往是用户根据需要量的大小选

择在当地灯饰市场购买或者直接到生产集散地看样订货。

据了解，除了标准灯饰的终端形式较为多样外，目前非标准灯饰产

品的终端几乎全部是在非正规的灯饰市场。

4、经销商“自由定价”的终端价格

灯饰产品的定位包括款式、风格、光源、材料、价格和品牌等因素。

作为灯饰的生产企业，在价格因素上本应对灯饰的出厂价、批发价和零

售价格做出规划，并在整个销售过程中对销售各环节的价格执行状况进

行严格地管控，防止价格产生偏离和波动。

目前，多数的古镇灯饰厂家只设定了灯饰的出厂价，没有对终端销

售的零售价进行规定和指导，同时，即便是出厂价，也是在执行时通过

讨价还价才确定的，是一个变动的价格范围，不是一个确定的价位。

因

而，在价格管理方面较为初级和落伍。

所以，现在厂家产品出厂定价的

方式是，一款新灯饰面市，先设定出厂底价，经销商来厂家订货时，双

方讨价还价中只要不低于底价，便可达成交易。

随后，经销商将灯饰运

到地方市场，批零价格是自行确定的，基本上是想卖多少就是多少，有

时还会随行就市地调整。

现在，零售的灯饰零售价一般是出厂价的 6～10 倍。

零售价格这样

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形成以后，顾客来买灯饰还可以还价，最后降到五折销售。

即便如此，

经销商的利润率仍为 300%～500%左右。

此时，一个最大的问题是，厂家

产品的零售价，最终是由经销商来确定的，而不是厂家自己。

由于经销

商的加价行为轻易修改了灯饰原有的市场价格定位，极易造成原来物超

所值的产品设计，变成了昂贵的灯饰。

由于经销商的加价行为造成对产品的伤害，使产品的市场竞争力减

弱，目标购买人群减少，导致灯饰销量减小，最终厂家的市场份额变小。

追究原因，是厂家的销售模式中价格管理落后引起的。

其一：

由于缺乏产品价格的管控意识，对价格理解的粗浅，厂家只

考虑在门店把灯饰卖出去，挣得一时的市场销售额，而忽视灯饰的零售

价问题，没有明确设定灯饰的参考零售价，听任价格偏离。

其二：

厂家没有实施价格管理，不派出销售人员深入市场一线，指

导经销商严格执行价格政策，而是放任经销商自行定价，自己赚取暴利，

其实是以牺牲厂家的灯饰产品市场份额和产品生命周期为代价的。

其三：

在经销商的销售终端，顾客根本无法正确认知一个灯饰品牌

的真正定位，久而久之，在消费者心目中，形成了灯饰无品牌、买灯只

看款式的无奈现实。

5、没有忠诚度的经销商

经销商不会只卖一个厂家、一个品牌的灯饰，往往是多个厂家的灯

饰掺杂着卖。

经销商到古镇采购时，往往只是采购产品，并不忠诚于厂

家和品牌；只从灯饰本身的款式、材质、价格等几个方面来考虑问题，

觉得能卖的，就采购，并不看是什么牌子或是哪个厂家的，因而形成了

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各地方市场的经销商游离于几个同类品牌厂家之间，不单一推广一个品

牌灯饰的现状。

采取脚踩几只船方式的经销商，最先都是由五六年经营经验的老经

销商开始的，他们是伴随着古镇灯饰的成长而发展起来的，由于一个厂

家不可能生产所有品种的灯饰，只是限定在几个品种的范围之内生产和

研发灯饰，这样经销商要保持自己店面灯饰品种的多样化，能够满足顾

客的买灯需要，就不得不从更多的厂家进一些其他的品种，久而久之，

形成了拿几家灯饰的采购习惯。

新的灯饰经销商，经过一段时间的市场

磨炼后，逐渐发现这一密招，开始学着老经销商的做法，从多个厂家进

货。

当然，灯饰厂家自身缺乏品牌也是一个重要因素。

多年来，灯饰厂

家只注重销量的提升，却忽视了自家品牌的建立。

而有品牌意识的灯饰

企业却始终找不到正确的品牌营运方法，因而，厂家的品牌始终没有号

召力，没有产生稳定的顾客群，也就不能保证经销商忠诚于一个厂家的

品牌灯饰。

同时，这种现象的存在又为经销商“挂着羊头卖狗肉”的行为提供

了操作空间。

一个企业研发出一款新灯，马上就有其他企业模仿，而且

是在材质和用料上做文章，这样才能有更低的价格，因为有经销商需要

买一款正规的产品作为展示来支撑价格以便销售仿制品。

6、短命的产品生命周期

由于企业之间的竞争手段集中在产品款式上，造成经销商的进货品

种多而数量小，尤其经销商的终端展示又采取了“无重点、无层次、无

导购”的三无销售行为，基本上是自然销售。

我们在灯饰市场的经销商

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店面中看到，各类灯饰商品悬挂于任何可以展示的空间，毫无美感，给

人一种眼花缭乱的感觉。

难怪有很多经销商会发出这样的感慨：

新灯不

新，老灯不老。

有经销商介绍说，3 年前没有处理的库存，只要敢挂出

来，还真能卖掉。

这对那些投巨资致力于新款研发的企业简直就是讽刺。

款式很多，

但仅仅只生产几十盏就已经寿终正寝。

我们曾经提示经销商，厂家展示商品是为了便于经销商选购，他们

都是内行，采取堆积展示的方式没有什么错误，但是经销商向消费者展

示的方式一定不能这样，消费者本来就是外行，如果再这样“出样”，

不糊涂才怪。

但是，作为厂家，能够给经销商提供展示方式建议的企业

寥寥无几。

如此短暂的产品生命周期，怎能实现价格合理？

7、材料市场曝光产品底价

目前灯饰企业均集中于产业族群之中，灯饰产品是技术壁垒很低的

行业，配件生产企业越发达，灯饰生产型企业的成本构成越透明。

有经

验的经销商到古镇采购时，往往先到灯饰配件市场走走，先摸清厂家配

件采购底价，然后开始讨价还价。

厂家对此无可奈何。

这正是“成也萧何，败也萧何”。

综合评估，灯饰市场的利润空间其实绝大多数在经销商手中，造成

这样局面的根本原因在于厂家的营销技术和品牌意识的低下。

长此以往，

灯饰行业将面临全面衰退。

针对以上七种现状，我们提出，灯饰营销的发展之路完全可以借鉴

- 10 -

服饰行业，灯饰的发展阶段与服饰行业有着惊人的相似之处，从服装走

向服饰，从灯具走向灯饰，服饰行业同样走过坐销、款式竞争、渠道细

化、到品牌竞争的全过程。

二、破解灯饰营销十大困局

1、战略困局

症状：

灯饰企业不了解外部环境的情况，特别是不了解各个灯饰厂

家的竞争状况，看到任何一款灯饰产品好卖，立刻投入生产，完全不顾

企业现有的产品定位和消费群定位，打短线提销量，不考虑长期的业务

发展规划。

然而事与愿违，封闭的、短线的操作结果往往是快速开发的

灯饰不成产品体系，没有明显的业务主线，从而陷入低级的恶性竞争怪

圈，造成巨额浪费。

诊断：

如果把一年内的计划看作是企业的经营策略的话，战略规划

是用来解决企业 3～5 年的发展问题的，很明显，一个是眼前发展，一

个是长久经营。

所谓困局的出现，是很多的灯饰企业在经营中都只在更

多的注重短期的营销业绩，而不是关注到底有多少家企业在这一时期都

在生产同一种款式的灯，他们的产量有多大，面对这种市场状况自己该

做什么样的长期打算？

自己的销售目标能达到多高？

一旦出现相同灯饰

大量供应的状况时，价格战、客户争夺战等恶性竞争手段就随之而来，

因为产品销量下滑引发回款缩减，进而恶性循环，企业越发试图在短期

内就想捞回来，因此更注重短期行为。

处方：

企业需要有明确的战略，尤其是营销战略的意识。

- 11 -

营销战略包括：

探查（市场调研）、分割（市场细分）、优先（目

标市场）和定位（市场定位）。

目前灯饰企业的核心问题是缺乏整体战

略规划意识和技术，应该改变这种“在什么山坡唱什么歌”的粗放型管

理意识，根据自身企业的资源状况制定出科学的营销管理战略，并认真

和持续的实施。

关键词：

意识、技术、持续

2、产品困局

症状：

目前灯饰产品的划分非常粗放，包括一些专业书籍也是从生

产角度进行的，完全没有按照市场角度进行划分。

灯饰企业“练摊式”

的坐销更让消费者眼花缭乱。

大多数企业无法规划出清晰的产品线，以

至于无法支撑品牌形象。

更多企业停留在产品竞争阶段。

诊断：

粗放的销售模式，以“市场需要什么就生产什么”的自我安

慰式口号，掩盖一个非常危险的产品策略。

从市场营销角度来看，产品

价值分为核心层（使用价值），即产品为使用者（消费者）带来的直接

利益；形式层（外在表现），即外形，重量，体积，视觉，手感，商标，

颜色，包装等；延伸层（附加价值），即服务，承诺，身份，荣誉，体

面等。

而目前灯饰产品本身的使用价值是相同的，核心价值同质化非常

严重。

事实上灯饰应该是以形式层和延伸层为主要竞争手段的产品。

关键词：

产品价值、竞争技术

3、价格困局

症状：

经销商对价格的敏感程度越来越高，厂家拼命压价而零售价

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格居高不下，影响销量。

灯饰企业的利润空间主要集中在经销商手中。

诊断：

当价格成为竞争手段，靠新货来赢得利润也就顺理成章。

无

法对终端价格形成控制以至于价格背离市场定位，核心问题是厂家对营

销工作的放弃。

处方：

一、寻找经营理念与企业相同或相近的经销商，如具有品牌

意识，长远经营意识的经销商，通过限定零售价的变动范围，来确定零

售价的定位。

二、进入品牌卖场，制定合理的零售价格，执行定价销售，

同时配合品牌表现，完整实现灯饰定位，彻底摆脱价格制定的困局。

关键词：

价格掌控、利润空间

4、渠道困局

症状：

经销商没有忠诚度，厂家并不知道哪个经销商会在什么时间

因为什么原因到自己的企业进货。

诊断：

企业没有建立独立的渠道来实现对终端的控制，失去终端的

企业就如同失去市场。

以古镇为例，古镇排名前二十位的中大型灯饰企

业，在自我发展的进程中，并未有意识的设置行业进入壁垒，更没有从

营销等方面的升级行为而使整个行业的门槛提升。

只要规模较大的灯饰

企业在早期建立较为完备和发达的全国性销售网络，选择各地市场中最

好的经销商，把控各地的经销商，就能抢先得到经销渠道的有限资源，

这自然就成为经营门