网红经济对大学生消费行为的影响.docx

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网红经济对大学生消费行为的影响

摘要

因互联网的快速发展，网红经济越来越受到人们的重视。

年轻人消费行为和消费方式逐渐发生改变。

随着网红经济的发展,人们逐步开始追求时尚潮流的个性化需求。

大学生群体,一个极度关注网络的年轻群体,他们追求新鲜感、追求潮流时尚,追求个性化，追求与众不同，大学生的消费行为很容易受到网红经济的影响，因为大学生的购买行为年轻过于缺乏经验，极大可能因为对网红的喜欢而产生冲动消费和情感消费。

本篇论文从网红经济的发展现状出发，然后对网红经济下的大学生消费行为进行调查分析，深入研究网红经济对当代大学生消费行为的影响。

关键词：

网红经济；大学生消费行为；网络消费

Abstract

DuetotherapiddevelopmentoftheInternet,webcelebrityeconomyhasbeenpaidmoreandmoreattention.Youngpeople'sconsumptionbehaviorandconsumptionpatternaregraduallychanging.Withthedevelopmentofwebcelebrityeconomy,peoplegraduallybegantopursuethepersonalizedneedsoffashiontrends.Studentsgroups,afocusonthenetworkfortheyoung,theirpursuitofnovelty,thepursuitoffashion,thepursuitofpersonalized,thepursuitofextraordinary,theconsumptionbehaviorofcollegestudentsiseasilyaffectedbywebcelebrityeconomy,becausethebuyingbehaviorofcollegestudentsistooinexperiencedyoung,probablybecauseofwebcelebrityliketogenerateimpulseandemotionalconsumption.Thispaperstartsfromthedevelopmentstatusofwebcelebrityeconomy,andthenconductsaninvestigationandanalysisontheconsumptionbehaviorofcollegestudentsunderthewebcelebrityeconomy,andconductsanin-depthstudyontheinfluenceofwebcelebrityeconomyontheconsumptionbehaviorofcontemporarycollegestudents.

KeyWords:

Internetcelebrityeconomy;consumptionbehaviorofuniversitystudents；Internetconsumption

“网红经济”对大学生消费行为的影响

引言

因为互联网突飞猛进的发展，自媒体时代的盛行，由网红的个人慢慢发展到了网红经济，网红经济具有平民化、低成本、精准营销的特点，网红经济越来越展示出巨大的商业价值。

大学生作为年轻一代大部分会非常关注时尚潮流，对穿搭饰品美食都有比较大的兴趣，大学生的消费行为是经济社会的中坚消费力量。

我们要找到大学生的消费意向并结合精准营销，商家才会有更美好的未来。

一、理论概述

（一）粉丝经济的概念

粉丝经济是粉丝和博主之间通过互动，粉丝喜欢博主，粉丝认可博主，粉丝相信博主的品味和眼光，会对博主推荐的产品进行购买。

这种以口碑营销形式获取经济利益的一种形式。

之前，多被关注的人主要是明星、偶像、作家、或者是非常有专业技能的各种行业的专业人士。

粉丝们通过购买作家的书籍，或者花钱去看明星的演唱会，去电影院支持自己喜欢的偶像拍摄的电影，购买歌星的演唱会门票以及购买专辑来支持自己的偶像或者买明星所代言的产品来实现粉丝经济。

现在，互联网突破了各种束缚，粉丝经济被应用与各种形式各种领域，商家使用一定的社交平台，在社交平台宣传或者提供商品或服务，来使粉丝们进行消费，最终实现盈利。

（二）网红经济的概念

网红经济指的是具有人气和影响力的网红让他们在互联网的各种平台上发布商家的广告、微博、或者公众号，或者写的软文来做定向营销，让粉丝们来进行购买商家的产品或服务，实现商家的经济利益。

只要是依托网红的人气和影响，使粉丝们产生消费力，实现利益，可称为网红经济。

（三）消费者行为的概念

消费者行为狭义含义来说，指的是对商品或服务的实际消费。

消费者行为的广义含义来说指的是消费者购买商品或服务的决策过程以及消费者的收入等一系列复杂过程。

（四）口碑传播概念

口碑传播定义是指除商家以外的人对身边的人宣传产品的优点，宣传产品或者服务的非正式人际关系进行宣传产品或服务的优点。

例如，你买了一款特别好用性价比很高的面膜，你把它推荐给了同学，亲人等等。

二、网红经济产生原因及发展现状

（一）网红经济产生原因

1.政府支持

互联网时代的到来，一系列“互联网＋”的经济形式的商业模式日益更新，影响着人们的生活。

政府支持网红经济的发展，政府大力支持“双创”，就是万众创新，大众创业。

网红经济的到来，大大减少了我国就业压力，网红经济的背后需要大量的工作人员，也增添了不少新兴职业，政府非常鼓励和支持人们去创业，就对创业者，特别是大学生创业者，给予想当多的扶持。

2.经济因素

随着科技和时代的发展，新经济逐渐成长，网红经济发展的商业环境不断优化，网红经济正在往持续发展阶段稳定发展，也促进我国经济结构的调整和升级。

3.社会因素

随着互联网的发展，人们花在网络上的时间越来越多，在生理因素得到满足之后，大众渴望需求自身的认同感和自我价值观的实现，所以在网络上寻找自己所喜欢的网红，网红和粉丝都会感到认同感和满足感，来使心理诉求得到满足。

另一方面，年轻人越来越追求独一无二，个性化和新鲜感，年轻人有自己的态度以及自己的价值观，对时尚潮流有自己的想法，对时尚的关注和需求是持续的，网红的态度以及价值观和对时尚潮流的想法以分享式的方法在各种平台上分享出来，网红本身和粉丝都得到心理上的满足。

（二）从网红1.0时代到4.0时代

网红经济大概经历了四个阶段，每个阶段的网红展示自己的形式不同。

网红1.0时代，时间主要在1997-2002年，在此阶段，大多数网红主要活跃在各种文字平台上面，发表自己的观点，自己的文章，或者发表自己的文学作品受到网民粉丝追捧和喜爱。

比较有名的作家“安妮宝贝”，其代表作品有《七月和安生》、《告别薇安》、《莲花》，其中《告别微安》让安妮宝贝在网络上迅速走红，收获了大量粉丝的喜欢，吸粉无数。

在那个网红时代，网红经济变现模式比较单一，网红必须是有真材实料，“文字网红”占得天下，推动了网络小说的盛行，安妮宝贝、韩寒、郭敬明等影响了一代网民。

网红2.0时代，大概主要是指2003-2009年这个时间段。

这个时间段，网民数量越来越多，大家普遍是以图文来接收到最新的资讯。

网红的类型不仅仅是文字网红，网红的身份不拘于任何一种形式，可能是各种职业，各种身份都有可能成为网红。

他们可能是因为一张照片，就在网络上火了起来。

例如奶茶妹妹，就因为长相清新脱俗，外表非常吸引人拿着一杯奶茶，就被网友们起名叫奶茶妹妹。

或者个性化的言论，例如凤姐，因为她在上海地铁陆家嘴站公开发布征婚传单，后来而引发了网友的激烈讨论。

随着网络的信息化的不断加速，图文传播盛行，一些普普通通的人也有可能因为一张夺人眼球的照片而迅速在网络上走红，如最帅交警陆小军、等等，网红2.0时代，图片成为最大的载体，既满足了人们快餐式的阅读行为，图片的形式又能很好的调动网友们的感官。

图文这种形式，网红们经常会用这样的方式在网络平台上宣传自己，来达到增加粉丝以及和粉丝们产生友好的互动。

网红3.0时代，主要是2010年左右，社交平台微博的出现，受到了很多网友的喜欢。

在这个阶段，例如“留几手”在微博上点评别人的长相，以毒舌为名，甚至，还有明星还会让留几手来点评。

还有网红因自己某一处的特别有优势，当视频博主、美妆博主、游戏直播博主，粉丝通过打赏来获得收入。

网红4.0时代，2010年至今，在这个时期，移动互联网风靡盛行，自媒体时代盛行起来。

在这个网红4.0时代期间，网红开始形成IP，各类大V网红在各种社交平台上发布内容，例如直播平台、电商平台、社交平台等等，逐渐形成IP产业。

例如，网红张大奕对自己的店铺吾欢喜的衣橱进行服装产品上新直播，直播两小时店铺的成交额便达到近2000万人民币，短时的巨额销售引发了众人对网红营销的深思。

随着网红经济时代的到来，电商的这个群体发展越来越壮大，网络营销慢慢开启了一种新的营销模式，淘宝店铺慢慢走向直播营销，教穿搭搭配等等各种会方便网民购买的一系列营销。

一些时尚达人或者是那些对穿搭有自己见解的或者独特创意的博主们开始创立自己的品牌。

到目前为止，关于这个群体的统计数据已经超过了1000家。

在4.0时代，网红还可以利用自己网红的身份，粉丝的基础，大量吸金。

比如，网红届的鼻祖PAPI酱，一开始她只是玩微博，发布搞笑段子吐槽视频，随后，她又把自己的搞笑视频进行变声，内容也更加生动形象，收获了不少粉丝，同时也有了一些名气。

之后A站的运营团队发现了PAPI酱，认为PAPI酱肯定能火，不出意外PAPI酱在A站的视频非常受欢迎，视频的点击量每个都在50万左右，慢慢的，她的微博也在网络上迅速的火了起来，现在拥有3050万粉丝，PAPI酱的视频专辑已经达到174条，这些数据还在持续的更新。

但是网红如果靠打赏获得大量收入只在少数，这时候网红有很大影响力的时候，各种投资商，广告会找网红来合作。

例如，美即面膜找到了PAPI酱合作，美即面膜是一款老品牌的面膜。

哒哒英语也找到了PAPI酱合作，哒哒英语是线上教青少年英语的课程的平台，PAPI酱为哒哒英语制作深入广告的“PAPI酱的周一放送”，为哒哒英语吸引了更多的消费者。

PAPI酱的突然爆火，给PAPI酱吸引了很多的投资商，很多家公司投资PAPI酱的工作室，是PAPI拿到的首轮投资，当时估值就高达1.2亿。

PAPI酱的走红彻底拉开了网红4.0时代盛行，网红的变现渠道也逐渐变得丰富起来，内容也更加多样化。

PAPI酱做了一个很好的网红榜样，当网红有一定名气和影响力时，不局限于打赏作为收入，可以寻找很多广告、投资商来进行合作，不仅可以再收获更多的粉丝，还可以有大量的收入。

PAPI酱的突然爆火，也绝不是偶然，这是打开了新时代的帷幕，互联网的迅猛发展、网速的日益更新、各类社交平台的火速发展，PAPI酱更是带领了网红跨进了新的阶段，让变现的渠道也更加丰富起来，唯有顺应时代潮流我们才能更加获得成功。

（三）网红经济的优势

1.意见领袖

网红是粉丝的意见领袖，对粉丝购买商品有一个很好的指导作用。

网红的粉丝基数很大，有很大的导向作用，指导粉丝购买或者给粉丝提供专业的意见，粉丝关注网红，首先肯定自身喜欢网红，认可网红的人品和品味，甚至专业的网红，有一技之长或者是某一领域专业的专家，粉丝们认可网红的眼光和品味，喜欢网红，追随网红。

网红就可以利用自己社交媒体的资源，庞大的粉丝团，进行精准营销。

网红可以把粉丝集中引导去各个店铺，让粉丝们去各种店铺进行消费来实现收益。

网红可以用自己的亲身体会和独特的见解给粉丝提供各种建议，粉丝认可网红，网红指导粉丝购买商品。

商家或者公司可以根据这一网红的自身特点和优势，思考粉丝的大致人群，粉丝的类型，进行精准营销。

因为像各种购物平台，例如淘宝，京东，拼多多，传统电商平台同类产品太多，竞争太激烈，这时候，选择一个合适的网红，利用网红的人气和影响力向粉丝进行定向营销，网红向粉丝进行宣传，增加了店铺的曝光率，让更多消费者了解店铺，提高店铺商品的销量，来实现商家经济利益。

2.改造传统电商模式

传统电商是通过给自己打广告宣传产品，首先广告可能没有那么真实可靠，可能存在夸大和一定的虚假性，购买者心里也会有所顾虑，也可能对产品抱有怀疑，然后选择不去购买。

这样就会失去了很多的潜在客户，同时，传统的电商面对的是广大购买者，顾客的需求是多种多样的，传统电商只能走大众普遍的消费者需求，没有办法做到网红经济的精准营销。

这就阻碍了一部分产品的销售，失去了潜在消费者，“网红经济”就很好克服了传统电商的不足之处，首先网红经济下的营销模式下，成本费用低，比传统电商打广告简单，效果快，并且网红经济的精准营销解决了可能会失去部分潜在消费者的缺点，传统电商可能不能非常精准的把握市场需求，但是有了网红经济帮助传统电商定位顾客人群，帮助商家扩宽市场，让产品高效卖出，网红经济改善了传统电商的不足。

3.库存与现金

以淘宝店铺为例，网红们进行销售衣服，会先进行少量预售，如果预售比较好，衣服很快就被抢光，店铺就可以追加生产，进行第二批销售，这样减少了库房商品的累积积压，也减少了库存的成本，也更加方便管理者管理库存和资金流动。

4.增加就业岗位

网红经济的产生不止是几个平台，他们背后有大量的工作人员，例如网红孵化室、经济公司、运营团队等等。

最初可能网红经济不需要团队来运作，随着互联网突飞猛进的发展，网红经济背后必须需要团队的运营才能更好的实现网红经济。

网红经济的快速发展产生了大量需要服务网红经济的工作人员，网红经济提供了大量的岗位和创业机会，就业人员相比以前可以有多种挣钱渠道，催生了很多新的工作职务，人们可以选择当网红进行创业，或者开淘宝店铺，或者负责做运营，或者自己某一领域特别有天赋可以当摄影博主，通过给别人拍照或者拍了好看的照片进行售卖，当美妆博主，游戏主播等等，推动了中国经济的发展。

5.有较高的精准营销

网红经济的营销模式跟传统营销不尽相同，传统营销是面对大众，只能根据大众的审美、大众的眼光来设计产品，生产产品。

这就失去了很多的潜在客户，而网红经济它专注与粉丝产生互动，与粉丝深度沟通和交流，了解粉丝的喜爱，偏爱、更好的准确进行精准营销，而且在营销过程中可以将粉丝提供的信息进行系统分析，更加准确的为粉丝提供个性化，更适合粉丝的需求。

所以，网红经济具有精准营销的特点。

6.具有高的成交转化率

网红经济会产生高的成交转化率，成交转化率就是进入店铺并购买了商品与全部进入店铺人数的比率，因为网红经济的营销方式有较高的精准营销的特点，所以网红经济下的产品或服务成交的转化率比一般传统商业要强。

（四）网红经济的一般盈利方式

1.广告

广告盈利，广告盈利是最普遍的盈利方式，商家让网红在自己的社交平台上发布广告，发布广告可以有很多种形式，可以直接在自己平台上发广告或者转发评论商家的广告。

一些大V博主们，每条广告有可能会好几十万，例如自媒体红人咪蒙的一条微信公众号广告就有60万。

例如一些潮流服装，名牌香水，他们也会找网络红人一些大V们，来选择不同网红，针对不同的消费者，体现产品的特点，精准营销。

2.电商

现在有很多网红在淘宝开了店铺，做起了电商事业。

网红电商本质上是借助网红的影响力和粉丝基础在社交平台上把粉丝转化成产品购买者。

网红们根据自身的特点，自己独特的私服搭配，吸引大量粉丝前来关注和购买。

将粉丝对网红的认可转化为对产品商品的认可。

3.粉丝打赏

网络上直播主播火热，主播会根据自己的特长来进行直播，粉丝们表达对主播的喜欢会打赏主播，例如游戏主播给大家讲解游戏，美妆博主给大家安利各种好用的化妆品，美食博主给大家安利各种不同地方的美食，直播网红最主要的收入就是粉丝们的打赏。

4.网红转型演艺圈

因为互联网的发展迅速，网络电影，因成本低，平民化强，具有草根娱乐性，逐渐被人们所喜欢，越来越多的网红选择尝试网络电影，随着网络影视的发展迅速，有表演天赋、学过专业表演的网红正被星探挖掘，进军传统的影视演艺圈。

5.付费阅读

付费阅读指的是在线支付一系列特定的内容。

例如有道，好好学习等平台。

最早，人们通过在线购买来进行书籍的阅读，慢慢的越来越不局限与任何一种形式，它可能是图文、或是课程、或是学习视频等等。

三、网红经济对大学生消费行为影响的调查分析

（一）调查目的

在互联网经济快速发展的环境下，利用互联网获得收入越来越普遍，网红经济作为一种新的行业形式，崛起迅猛，网红经济不以产品本身作为突破口寻找与其他产品不同的优势，而是通过网红的个人魅力和个人品牌的宣传来销售产品同时冲击着传统行业。

网络经济逐渐成为了现代文化新出现的景观，而对于大学生他们年轻充满活力，追求时尚，领引潮流，走在潮流的前沿，领引未来经济的走向，他们的消费观念，消费态度，消费行为会受到网红经济的影响，为了找到网红经济对大学生消费行为的影响，运用调查分析的方法，详细了解大学生对网红经济的态度和消费行为，分析数据和深入探寻出在新媒体环境下，网红经济滋生的影响，找出大学生的营销对策。

（二）调查问卷的设计

问卷设计主要是调查了大学生寻找网红的途径有哪些，大学生偏好的网红类型有哪些，大学生为什么喜欢网红推荐产品，原因是什么，大学生因网红营销下会购买产品的类型，大学生因为网红营销下所产生的消费总额，大学生对网红推荐产品的购买满意度，共设计了15道问题来分析网红经济对大学生消费行为的影响。

（三）样本数据的整理与分析

1.性别不同，网红的意见领袖作用不同

发放问卷100份，其中男生50人，女生50人。

问卷显示，女生比男生更容易受到网红营销的影响下来购买产品，大多数女生会更容易受到网红营销的影响下来购买产品，只有少部分女生不会受网红的影响下来购买产品，而男生与女生恰恰相反，大部分男生不会受到网红的影响下来购买产品，只有少部分的男生关注网红，会在网红影响的影响下来购买产品，说明女生会更关注网红营销。

2.受网红影响的程度跟追求时尚的态度有关

对时尚潮流非常关注的大学生，他的网购习惯，看网红推荐产品和受网红影响下购买产品次数越多，且冲动消费比例越大。

对时尚潮流一般关注和不关注时尚潮流的，不容易受到网红的影响来购买产品。

3.大学生网购消费更关注美妆、潮流服饰、美食

受网红影响消费的产品占比最大的就是美妆、潮流服饰和美食。

大学生关注网红购买产品极少关注这三类之外的产品来选择购买，例如家居类，汽车类，百货类。

大学生更关注贴近自身并且自己感兴趣自己偏爱的一系列产品来选择网红推荐下的产品来进行购买。

4．购买产品单价最高的差异会影响网红的意见领袖作用不同

大学生网购一个月的消费总额占比最高的是1000～2000元，购买区间单价最偏好网红推荐是300～500元，大学生购买产品最高单价在300～500元之间更容易受到网红的影响来选择购买产品。

四、网红经济对大学生消费行为的影响

大学生是年轻最具有活力的群体，互联网的快速发展使网红经济发展迅猛，大学生崇拜网红，把网红当成偶像，从而信任网红，购买网红产品。

（一）网红店铺

大学生为年轻一代追求时尚潮流与众不同喜欢新鲜的事物，大学生的消费行为作为社会消费的活跃力量，大学生的消费逐年呈上升趋势，预测未来大学生的消费空间会越来越大，大学生的消费不仅是生活消费，因物质生活和精神文化需求越来越高，大学生的休闲娱乐项目比重逐渐增大，大学生的消费能力也越来越强，大学生的消费市场会越来越大。

伴随着社交媒体的兴起和移动支付的日益普及，网红经济异军突起，便捷的注册方式，个性化的传播形式，多种多样的APP和短视频的涌现，各种网红店铺日新月异，促使网红经济在大学生群体中迅速发展。

网红在各种平台上或者自己的淘宝店铺发布商品信息，并附上产品的链接，网红因有庞大的粉丝基础，将产品得以大量传播，大学生群体有很多空闲时间在使用手机时，随时能获得最新的产品资讯和潮流信息，大学生喜欢网红是喜欢网红的品味并且信任网红，很有可能从中购买网红的产品，从而形成网红营销产品的有效方式。

（二）消费观念

随着网红经济发展和网红产品的普及，大学生因为年轻缺少经验的冲动消费和情感消费，网红经济很容易影响到大学生的消费观念，大学生的消费欲望也越来越强，会影响大学生失去理智的判断。

长期以往可能会引发大学生的拜金主义、从众攀比心理等不良现象也随之产生,可能会对部分大学生的身心健康产生不利影响。

如果大学生不能合理的看待网红经济，网红经济很有可能影响到大学生的消费观念。

大学生盲目追崇网红经济,长此以往会因为满足一时购买欲而引发个人财务危机。

校园贷等不良贷款方式便趁虚而入,后果不堪设想。

与此同时,在极度关注网红经济产品的网络世界里,大学生的注意力以及时间精力过多消耗在虚拟世界的产品信息上,这势必会影响到大学生正常的学习和生活。

对于依靠网络平台发布产品的网红,相关监管政策尚不到位,产品、网红本人的社会属性等相关信息都有待考证为网红经济市场发展埋下了隐患。

网红经济依托网红产生，网红肯定有才华和技能，但是网红的素质不一定很强。

很多大学生会观看游戏直播等等，网红如果素质不高，大家总是在观看网红的直播，很容易潜移默化的受到不良影响。

网红如果是言语粗俗，长时间会影响大学生的健康发展。

所以大学生要保持理智看待网红经济，大学生应该有积极正能量阳光的心态来对待网红经济。

大学生应该有正确的消费观念。

（三）大学生创业

网红经济的发展迅速在促使大学生消费的同时,也推动了网红大学生创业。

便捷的传播方式,自身体验过的网红消费,使网红创业在大学生中得以快速发展。

随着社会观念的改变,网红经济的快速发展，选择做网红进行创业越来越被人们理解与接受。

很多人凭借自己的爱好兴趣，开淘宝店，或者直播游戏，很多大学生选择去尝试网红创业。

大学生成为网红开始创业，大学生周围的同学就成为了潜在客户，大学生有很多空闲时间在网络上刷着手机来获得最新的资讯，长时间会潜移默化来吸引周围的同学购买商品。

五、针对大学生群体网红经济改进建议

（一）打造良好的网红形象

网红形象的塑造可以从网红的外在形象和内在形象两个方面去选择改变。

在外在形象上，可以通过网红妆容、发型和穿搭等方面的改变来提升网红形象；在内在形象上，则需要提升网红的气质或改变网红的谈吐方式。

企业可以培养网红们平易近人、活波可爱、或者个性化、以及真诚的表达方式，让消费者感觉到亲切感从中真正的认可网红。

（二）增强产品信息的展示

对服装产品进行全方面的展示，在提供服装款式、搭配、面料、价格的相关信息时，应注意各方面细节化的展现，让消费者可以较多了解到服装产品的特点。

同时，需要丰富产品信息展示的方式，不能过于局限于文字的描述或者图片展示，可以添加相应的视频信息，让消费者可以在动态过程中来更直观地了解产品，产品信息的各种描述应该客观真实。

对于美食类产品，网红可以通过视频，把制作过程通过后期技术完美的展现出来，让消费者喜欢观看网红制作的视频，从而吸引消费者购买产品。

（三）提高个性化服务

区别于普通线上服装店铺的服务，给消费者不一样的个性化服务体验。

在线沟通服务中，给消费者及时的回复和真诚热情的服务态度。

在服务的过程中，可以根据消费者的款式喜好及体型信息为其提供适合的款式搭配和码数建议。

对待消费者已经完成的服装订单，需要及时处理，根据消费者的需要选择合适的快递尽快发货，确保服装产品最终如期到达消费者手中并给消费者提供良好的退换货售后服务。

（四）加强降价促销服务

定期举行消费者咨询讨论活动，可以采用话题讨论或者视频直播的方式，以加强与消费者之间的交流