第8章分销渠道策略教案.docx
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第8章分销渠道策略教案
第8章分销渠道策略
理论目标
1.理解市场营销渠道的特征
2.掌握批发商与零售商的主要类型
3.认识市场营销渠道系统的新发展
4.了解渠道设计、管理与改进的主要决策内容
能力目标
1.能够正确分析渠道选择的因素；能够根据实际情况正确设计和管理分销渠道
2.能够正确选择一条时间短、速度快、费用省、效率高的分销渠道
3.能够为背景企业产品制定分销渠道策略，设计和管理分销渠道，选择与评估渠道成员
引入案例
保暖内衣的渠道之困!
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8.1分销渠道的作用与类型
8.1.1分销渠道的涵义、特征及作用
分销渠道是指商品从生产企业流转到消费者手中的全过程中所经历的各个环节和推动力量的总和。
经历批发和零售两个环节；包括批发商、零售商、代理商及储运商等。
不包括供应商和辅助商。
1.特征
1）是传统市场营销组合要素之一
2）起点：
生产者；终点：
消费者或用户
3）产品所有权转移为前提
4）中间环节的介入必不可少
2.分销渠道的作用
1）对企业的作用
（1）分销渠道是企业进入市场之路。
（2）分销渠道是企业的重要资源。
（3）分销渠道是企业节省市场营销费用，加快商品流通的重要措施。
2）对消费者的作用
分销渠道为消费者获得价廉物美的商品，提供了便利，节省了选购商品的时间和精力。
3）对国家的作用
分销渠道的存在，连接着生产和消费，是整个社会再生产过程中的一个重要环节，是国民经济的一个重要组成部分。
离开流通环节，将会使整个国民经济处于崩溃边缘。
在整个社会化大生产过程中，分销渠道起着调节产、供、销平衡的作用；同时，对国家税收的增加，资金的积累、就业的扩大起着不可忽视的作用。
8.1.2分销渠道的的类型
1.直接渠道与间接渠道
按产品在流通过程中是否有中间环节来划分可以把分销渠道分为直接渠道与间接渠道。
1）直接渠道。
指产品从生产者流向最终消费者的过程中不经过任何中间商转手，直接把产品销售给消费者。
2）间接渠道。
指产品从生产领域转移到消费者或用户手中经过若干中间商的分销渠道。
这是一种多层次的分销。
2.长渠道与短渠道
长渠道与短渠道是根据产品从生产者向消费者转移的过程中，所经过的中间环节的多少来划分的。
1）长渠道。
指生产者利用两个或两个以上的中间商，把产品销售给消费者或用户。
2）短渠道。
指生产者利用一个中间环节或自己销售产品。
分销渠道的长短一般是按通过流通环节的多少来划分，具体包括以下四层：
1）零级渠道
即由制造商——消费者。
2）一级渠道（MRC）
即由制造商——零售商——消费者。
3）二级渠道
即由制造商——批发商——零售商——消费者，多见于消费品分销。
或者是制造商——代理商——零售商——消费者。
多见于消费品分销。
4）三级渠道
制造商——代理商——批发商——零售商——消费者。
可见，零级渠道最短，三级渠道最长。
3.宽渠道和窄渠道
宽渠道与窄渠道是根据生产商在某一区域目标市场选择中间商数目的多少来划分的。
1）宽渠道。
指生产商在某一区域目标市场上尽可能多地选择中间商来销售自己的产品。
优点是分销面广，可以使消费者随时随地买到产品，促使中间商展开竞争，使生产者有一定的选择余地，提高产品的销售效率。
不足在于各个中间商推销商品不专一，不愿意花费更多的促销精力；生产者与中间商是一种松散关系，不利于合作。
2）窄渠道。
指生产商在某一区域目标市场上只选择少数几个中间商来销售自己的产品。
优点是被选择的中间商在当地市场有一定的地位和声誉，容易合作；有利于借助中间商的信誉和形象提高产品的销售业绩。
不足在于中间商要求折扣较大，生产商开拓市场费用比一般要高。
3）最窄渠道。
又称独家分销，是指厂商在某一区域目标市场上只选择一家中间商销售其产品。
所选择中间商一般在当地极有声望，居于市场领先地位。
优点是独家分销是工商双方紧密关系，厂商对中间商给于促销支持，中间商会通力合作，业务手续大为简化，便于产品销售，也便于信息反馈。
不足是产品销售面狭窄，市场占有率低，不便消费者购买。
4）现代分销渠道系统
现代分销渠道系统是按照分销的组织形式来划分的。
随着市场经济的发展和企业在竞争中逐渐成熟，促使新的分销组织形式的不断出现。
1）垂直分销系统。
是由生产企业、批发商、零售商根据纵向一体化的原理组成的渠道销售系统。
可称纵向联合，分为契约型产销结合和紧密型产销一体化。
在垂直分销系统中，其中某一环节的渠道成员占主导地位，称为渠道领袖。
它可凭借优势地位，联合或支配渠道其它成员共同开拓某种产品的产销通道。
可以控制渠道中其它成员的行为，减少分销渠道的冲突，更好地协调产品流通。
2）水平分销系统。
是由两个以上的生产商联合开发共同的分销渠道所建立的分销系统。
可称横向联合，分为松散型联合和固定型联合。
可以较好地集中各有关企业在分销方面的相对优势，有利开展分销活动，扩大各企业的市场覆盖面，减少各企业在分销渠道方面的投资，提高分销活动的整体效益。
3）集团分销系统。
指以企业集团的形式，结合企业组织形式的总体改造来促使企业分销渠道的发展和改革。
企业集团中的销售机构和物流机构同时可以为集团内的各生产企业承担产品分销业务。
它是一种比较高级的联合形式，能集商流、物流、信息流于一体，分销功能比较齐全，系统控制能力和综合协调能力都比较强，对分销活动能进行比较周密的系统策划，并能建立起高效的运行机制，从而促使分销活动的整体效益有更大的提高。
8.1.3影响分销渠道选择的因素
影响分销渠道选择的因素很多。
生产企业在选择分销渠道时，必须对下列几方面的因素进行系统的分析和判断，才能作出合理的选择。
1.产品因素
1）产品价格。
2）产品的体积和重量。
3）产品的易毁性或易腐性。
4）产品的技术性。
5）定制品和标准品。
6）新产品。
为尽快地把新产品投入市场，扩大销路，生产企业一般重视组织自己的推销队伍，直接与消费者见面，推介新产品和收集用户意见。
如能取得中间商的良好合作，也可考虑采用间接销售形式。
2.市场因素
1）购买批量大小。
2）消费者的分布。
3）潜在顾客的数量。
4）消费者的购买习惯。
3.生产企业本身的因素
1）资金能力。
2）销售能力。
3）可能提供的服务水平。
4）发货限额
4.政策规定
企业选择分销渠道必须符合国家有关政策和法令的规定。
5.经济收益
不同分销途径经济收益的大小也是影响选择分销渠道的一个重要因素。
对于经济收益的分析，主要考虑的是成本、利润和销售量三个方面的因素。
具体分析如下：
1）销售费用。
销售费用是指产品在销售过程中发生的费用。
它包括包装费、运输费、广告宣传费、陈列展览费、销售机构经费、代销网点和代销人员手续费、产品销售后的服务支出等。
一般情况，减少流通环节可降低销售费用，但减少流通环节的程度要综合考虑，做到既节约销售费用，又要有利于生产发展和体现经济合理的要求。
2）价格分析。
（1）在价格相同条件下，进行经济效益的比较。
（2）当价格不同时，进行经济收益的比较。
6.中间商特性
各类各家中间商实力、特点不同，诸如广告、运输、储存、信用、训练人员、送货频率方面具有不同的特点，从而影响生产企业对分销渠道的选择。
1）中间商的不同对生产企业分销渠道的影响。
2）中间商的数目不同的影响。
3）消费者的购买数量。
如果消费者购买数量小、次数多，可采用长渠道，反之，购买数量大，次数少，则可采用短渠道。
4）竞争者状况。
当市场竞争不激烈时，可采用同竞争者类似的分销渠道，反之，则采用与竞争者不同的分销渠道。
8.1.4选择分销渠道模式的原则及分销方案的选择评估
1.选择分销渠道模式的原则
分销渠道管理人员在选择具体的分销渠道模式时，无论出于何种考虑，从何处着手，一般都要遵循以下原则：
1）畅通高效的原则
2）履盖适度的原则
3）稳定可控的原则
4）协调平衡的原则
5）发挥优势的原则
2.评估选择分销方案
评估标准有三个：
即经济性，可控性和适应性，其中最重要的是经济标准，现介绍盈亏临界点分析法。
1）经济性的标准评估
主要是比较每个方案可能达到的销售额及费用水平。
（1）比较由本企业推销人员直接推销与使用销售代理商哪种方式销售额水平更高。
（2）比较由本企业设立销售网点直接销售所花费用与使用销售代理商所花费用，看那种方式支出的费用大，企业对上述情况进行权衡，从中选择最佳分销方式。
例：
某企业销售某一产品时，生产成本为17元/件，销售价格为30元/件，现有3种分销途径可供选择：
第一，派员推销。
由于交通住宿、广告、座谈会等项开支，每月需销售费用800元。
第二，开设门市部自销。
由于影响大，服务周到，能扩大销量，但需支付房租，办公费等，每月销售费增至1100元。
另由于整批发运，能节约运费0.20元/件。
第三，委托代销。
每销售一件需付8%的佣金，仍为整批发运。
试对3种不同分销途径的经济收益，进行分析比较。
首先，分别计算各自的盈亏临界点：
派员推销盈亏临界点=800元/（30元/件-17元/件）=62件
门市部自销盈亏临界点=1100元/（30元/件-17元/件+0.2元/件）=84件
委托代销盈亏临界点为0。
其次，进行分析比较。
以上盈亏临界点计算的结果，并不能说明，当月销售量在62件以上就可派员推销，在84件以上就可开设门市部自销。
为了保证经济收益最大，还必须分析比较在不同销售量的情况下，采用何种形式有利。
（1）派员推销与委托代销比较如下：
下列式中，R1表示派员推销利润
R2表示门市部自销利润
R3表示委托代销利润
Q1表示派员推销月销售量
Q2表示门市部自销月销售量
Q3表示委托代销月销售量
两者利润分别为：
R1=13元×（Q1-62） R3=10.8元×Q3
经比较分析得知，当月销售量处于62～363件时，两者都能得到利润。
但R3>R1；当月销售量变为363件时，R1=R3；当月销售量超过363件时，R1>R3。
这就是说明月销售量小于363件时，企业采用委托代销有利；大于363件时，则派员推销有利。
（2）门市部自销和委托代销比较如下：
两者利润分别：
R2=13.2元×（Q2-84） R3=10.8元×Q3
同样分析可得：
当月销售量小于462件时，企业采用委托代销有利；当月销售量大于462件时，则开设门市部自销有利。
2）可控性标准评估
一般说，采用中间商可控性小些，企业直接销售可控性大，分销渠道长，可控性难度大，渠道短可控性较容易些，企业必须进行全面比较、权衡，选择最优方案。
3）适应性标准评估
如果生产企业同所选择的中间商的合约时间长，而在此期间，其它销售方法如直接邮购更有效，但生产企业不能随便解除合同，这样企业选择分销渠道便缺乏灵活性。
因此，生产企业必须考虑选择策略的灵活性，不签订时间过长的合约，除非在经济或控制方面具有十分优越的条件。
3.管理控制分销渠道
企业在选择渠道方案后，必须对中间商加以选择和评估，并根据条件的变化对渠道进行调整。
1）控制的出发点
不应仅从生产者自己的观点出发，而要站在中间商的立场上纵观全局。
通常生产者抱怨中间商：
不重视某些特定品牌的销售；缺乏产品知识；不认真使用生产厂商的广告资料；不能准确地保存销售记录。
如何进行有效地控制?
2）激励渠道成员
从总体上说，激励方式的选择要具有针对性。
依据企业销售产品的不同和企业选择中间商的不同，激励方式也会有所不同。
任何一家企业在选用激励方式之前都要分析激励对象即中间商和其他分支机构的需求，然后设法满足。
如果不分析中间商的需求情况随便采取一种激励手段，其激励效果可能不会很好，有时甚至起负面效果。
企业还要确定好合理的激励水平，因为激励可能带来销售量增加，但也需要花费生产企业的人力、财力。
3）调整渠道成员
在分销渠道管理中，根据每个中间商的具体表现、市场变化和企业营销目标的改变，对分销渠道需要进行调整。
调整的方式主要有：
（1）增减分销渠道中的中间商。
经过考核，对推销不积极或经营管理不善、难于与之合作的中间商；对于给企业造成困难的中间商，企业在必要时不得已与其中断合作关系。
企业为了开拓某一新市场，需要在该地区物色一中间商，经过调查分析和洽谈协商，在符合企业对中间商的要求和中间商愿意合作的基础上，可以选定其作为企业在该地区的经销商或代理商。
（2）增减某一种分销渠道。
当某种分销渠道出售本企业的某种产品，其销售额一直不够理想，企业可以考虑在全部目标市场或某个区域内撤消这种渠道类型，而另外增设一种其他的渠道类型。
企业为满足消费者的需求变化而开发新产品，若利用原有渠道难于迅速打开销路和提高竞争能力，则可增加新的分销渠道，以实现企业营销目标。
（3）调整整个分销渠道。
有时由于市场情况变化太大，企业对原有渠道进行部分调整已难于实现企业的要求和市场情况的变化，必须对企业的分销渠道进行全面的调整。
8.2中间商
8.2.1中间商的概念
中间商是指介于生产者与消费者之间，专门从事组织或参与商品流通业务，促进交易行为实现的企业和个人。
8.2.2中间商的作用
1.简化交易联系，扩大交换范围，加速商品流转，保证市场供应。
2.集中、平衡和扩散商品，均衡地按照消费者的需要组织商品实体转移。
3.沟通信息，促进产需更好地结合。
8.2.3中间商的类型
中间商是介于生产者于消费者之间专门从事商品流通活动的组织和个人。
中间商可从多种角度进行划分，中间商按其在流通过程中所处的环节分为批发商和零售商，按中间商是否拥有所经营商品所有权划分，可分为经销商和代理商。
1.批发商和零售商
1）批发商
（1）批发商的概念
批发商是指供进一步转售或进行加工而买卖大宗商品的经济行为（交易行为），专门从事这种经济活动的商业企业叫批发商业企业（国外均称批发商）。
（2）批发商的功能
批发商在分销渠道中主要表现为以下功能：
①组织货源（购进）。
②储备商品（储存、存货）。
③提供信息。
④商品调运（运输）。
⑤商品分类（分级）。
⑥资金融通。
西方企业有将批发商的任务分为八个方面，即：
购买、销售、分割、运输、财务融通、仓库、风险负担、管理服务（咨询）。
（3）批发商的类型
批发商按所经办商品是否拥有所有权可划分为三种主要类型：
①买卖批发商。
也叫商人批发商、独立批发商。
对其所经营商品拥有所有权。
买卖批发商按其经营商品范围可划分为：
普通批发商。
即一般批发商，这种批发商经营普通商品、一般货物，而且经营范围广、种类多，销售对象主要是普通日杂店、小百货店、五金商店、电器店、药店等。
产品线批发商。
它经营的商品仅限于某一类商品，且这一类商品的花色、品种、规格、厂牌都较齐全。
专业商品批发商。
它经营产品线中有限的几种产品项目，专业化程度高，主要同大零售商和专业零售商进行交易。
生产资料商品专业批发商一般都专门经营技术性或需要销售后服务的工业品批发的批发销售。
②商品代理商。
商品代理商是指从事购买或销售或二者兼备的洽商工作，对商品没有所有权的商业单位和个人，其主要职能在于促成商品的交易，借此赚取佣金和报酬。
在同一笔交易中，他们通常不同时代表买卖双方。
③制造商的营业部和销售机构。
这是一种为制造商所有，专门经营其产品的批发销售业务的独立机构，与制造商是隶属和所有的关系。
（4）批发商的发展趋势
①集中化与分散化。
②计算机在批发企业中更广泛地应用，能及时提供存货成本最低的存量指标，能及时确定不盈利的商品，能及时提供最低订货成本的订货批量，计算运输成本最低的运输路线，从而有利于提高业务水平。
③批发商加强了市场调查，经常了解和掌握新技术、新产品的动态，了解零售商、用户、消费者的需求，使他们知道从供应企业购进哪些产品或不购进哪些产品，以便减少经营风险。
2）零售商
（1）零售商的概念
零售商是指将所经营的商品直接出卖给最终消费者的个人或组织。
（2）零售商的特点
①零售商的销售对象是最终消费者。
主要包括：
消费者个人、家庭、从零售商购买商品用作消费的机关团体等。
商品经过零售，便离开流通领域进入消费领域，实现商品价值。
②零售商的交易较批发商频繁，且每次交易的量小。
由于零售商的销售对象是最终消费者，所以作为个人和家庭的消费需要量较小，而购买次数却较为频繁。
③零售商的地区分布较批发商广，一般分散在全国各地广大最终消费者中间。
这是由零售商所处的地位决定的，零售商是专门从事零售贸易，直接为广大最终消费者服务的单位，而各种商品的最终消费者分散在全国各地。
（3）零售商的作用
①实现商品价值，促进社会再生产的发展。
②为消费者提供多种方式的服务。
（4）零售商的类型
零售商的类型可按不同的标准进行划分，这里只介绍几种典型的零售商组织形式：
专业商店。
百货商店（百货公司）。
超级市场。
折扣商店。
样本售货商店。
自动售货机。
连锁商店。
购物中心。
协同营业百货商店。
特许代管组织。
（5）零售商的发展趋势
①连锁经营的重要性日益增长
②购物中心迅速增加
③不断强调自助服务
2）经销商和代理商。
（1）经销商
经销商泛指拥有商品所有权的批发商和零售商。
其特点是：
①拥有商品的所有权和经营权，独立自主地开展商品购销活动，独立核算、自负盈亏。
②一般都有一定的营业场所和各种经营设施。
③有独立的购买商品的流动资金。
④承担商品的经营风险。
（2）代理商
代理商即商品代理商，不拥有所经营的商品的所有权，受委托人委托、代理商品采购或销售业务，从代办业务中取得一定数量的佣金。
其特点是：
本身不发生独立的购销行为，对产品不具所有权、不承担市场风险；、有广泛的社会关系、信息灵通等。
按代理商与委托企业的业务联系的特点可分为企业代理商、销售代理商、寄售商和经纪人
①企业代理商
企业代理商是指受生产企业委托，签订销货协议，在一定区域内负责代销生产企业产品的中间商。
②销售代理商
销售代理商是一种独立的经销商，它代理制造商销售全部产品，并为制造商提供更多的服务。
③寄售商
寄售商是受委托经营现货代销业务的中间商。
④经纪人
经纪人也是一种代理商，大业务只是介绍买卖双方，帮助双方磋商交易，由委托一方付给佣金
8.3分销渠道策略
8.3.1分销渠道“长度”策略
分销渠道是采用长渠道策略，还是短渠道策略，或是最短渠道策略？
决策必须系统地、综合地考虑多种因素，才能作出决断。
渠道策略的主要考虑因素有：
1.根据产品因素，选择渠道长度
1）产品的属性。
2）产品的价格。
3）产品的时尚性。
对时尚性较强的产品（如时装），消费者需求受市场变化影响很大，要尽量选择短渠道策略，以免错过市场时机。
4）产品的技术性。
5）产品的寿命周期。
2.根据市场因素，选择渠道长度
1）潜在顾客数量。
2）目标市场范围。
3）市场需求性质。
4）消费者购买习惯。
5）零售商规模、数量。
如零售商居多而进货批量小，生产商就不得不通过批发环节转卖给零售商，必须采用长渠道策略；如大零售商居多，进货批量大，生产商就可以直接把产品卖给零售商，可以采用短渠道策略。
3.根据生产商条件，选择渠道长度
1）企业规模、声誉和财力。
2）企业的销售能力。
3）企业的服务能力。
4.根据环境因素确定渠道策略
1）国家经济政策。
2）经济形势变化。
3）国家法令法规。
另外，自然资源的分布与变化，交通条件的改善，环境保护的需要，也会引起某种产品的生产与销售规模的改变，从而引起分销渠道长度的选择。
8.3.2分销渠道“宽度”策略
分销渠道的宽度，即市场覆盖面大小。
在分销渠道中，是以企业在分销同一层次上使用中间商的多少表示了渠道的宽度。
根据产品、市场、中间商、企业具体情况，对渠道中间商数目选择可以采用三种策略。
1.广泛性分销策略
广泛性分销，又称普遍性分销、密集性分销。
即生产商通过尽可能多的中间商或分销点来经销其产品。
日常生活用品和工业品中的原材料和标准件，这类生产企业通常采用广泛性分销策略。
因为，这类产品市场需求面广泛，顾客要求购买方便，一般较少重视品牌。
采用该策略的企业尽可能把产品分销到消费者可能到达的所有商店，对经销商选择的要求不高，经销网点越多越好，力求使产品能广泛地和消费者接触，方便消费者购买。
策略优点是能使产品与广大购买者见面。
缺点是中间商数目众多，企业要花费较多精力进行联系，且不易取得中间商的紧密合作。
同时，中间商一般都不愿做专题的产品广告，生产商的广告费用负担较重。
2.选择性分销策略
选择性分销，即生产商在某地区市场有选择地使用几家中间商来经销其产品。
如采取特约经销或代销的形式把经销关系固定下来。
选择性较强的耐用消费品、高档消费品和专用性较强的零配件以及技术服务要求较高的工业品，这类生产企业一般都采用选择性分销策略。
策略优点在于：
（1）有利于合作双方互相配合和监督，共同对顾客负责。
（2）中间商数目较少，可以减少经销商之间的盲目竞争，有利于提高产品的声誉。
（3）合作可以配合得更加默切，建立更密切的业务关系，有利于提高中间商经营的积极性，增强市场的竞争力。
3.独家分销策略
独家分销，即生产商在某地区市场只选择一家中间商来经销其产品。
适用于新产品、名牌产品以及需要提供特殊服务的产品。
采用独家分销策略，通常要求生产者和经营者之间签订书面契约来保证彼此的权利和义务，如规定生产者不得把同类产品委托本区域内其他中间商经销，经销商则不得经营其他生产者的同类产品。
同时，在协议中对广告宣传费用的负担、价格的优惠以及其他经销条件等都应作出规定，以便共同遵守。
对生产商来说，好处是易于控制市场的销售价格和数量，能够获得经销商的有效协作与支持，有利于带动其他新产品上市。
独家经销商愿意花一定投资和精力来开拓市场。
缺点是经销面窄，可能会失去更多顾客，引起销售额下降；过分地依赖单一的中间商，市场风险增大。
对中间商来说，好处是能取得经营垄断地位、并可获得生产商所给予的各种优惠条件。
缺点是企业的命运与经销产品的命运联系在一起。
如果生产商和市场发生变化或一旦失去经销特权，企业就会遭到较大的损失。
8.3.3渠道“成员”选择策略
分销渠道的选择最终要落实在具体的中间商对象上，确定由哪几家中间商充当渠道成员，执行产品的销售任务。
为此，对构成分销渠道的成员进行评估与择定。
主要评估内容有：
1.合法经营资格2.目标市场一定要选择目标市场与生产商相似的中间商。
3.产品组合4.销售能力5.服务水平6.储运能力7.财务状况
除以上六个方面外，还应考虑：
中间商的声望和信誉；中间商的经营历史及经销绩效；对生产商的合作态度及其经营的积极性；中间商的未来发展状况估计等。
8.3.4分销渠道管理策略
1.明确渠道成员的权利和义务
2.督促与鼓励中间商
3.正确评价渠道成员的销售绩效
4.分销渠道的及时调整
8.3.5渠道窜货管理
所谓窜货，是指分销成员为了牟取非正常利润或者获取制造商的返利，超越经销权限向非辖区或者下级分销渠道低价倾销货物。
企业必须对窜货现象采用有效措施。
1.明确渠道销售政策。
2.制定窜货处理政策。
以防范于未燃，事先必须制定窜货处理政策，因窜货对其他分销成员和制造商造成的损失由窜货方全权负责，按比例扣除窜货方的年终返利，减少给其的促销费用，降低客户等级和经销权限。
3.成立销售管理小组。
成立销售管理小组，派专人负责管理，建立畅通的信息反馈渠
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