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战略规划简要版1125

宁波成路纸品制造有限公司战略规划

——2006-2010战略规划与2010—2020年远期目标

2006年11月

宁波成路纸品制造有限公司战略规划

——2006—2010战略规划与2010—2020年战略远期目标

背景陈述1

1.历史与现状1

2.本战略制定原则2

3.战略制定的思路框架2

第一部分行业分析3

1.行业纵览3

2.核心业务4

3.竞争力量评估5

4.部分竞争者概况5

第二部分市场分析6

1.宏观市场分析6

2.市场结构分析7

3.市场准入8

第三部分内部分析9

1.经营业绩9

2.现有核心产品规模与效益10

3.客户分析12

4.业务价值链活动的资源分析18

5.ＳＷＯＴ分析一览表20

第四部分战略分析与定位26

1.企业战略定位26

2.市场战略27

3.产品战略30

4.企业资源战略31

第五部分战略目标与控制32

1.战略目标32

2.目标评估和敏感性分析37

３.战略风险的控制39

４.远期目标40

5.结束语41

背景陈述

Ø成路纸品企业使命：

承载丰富多彩的文明，走向世界每一个角落。

Ø成路纸品企业愿景：

以品质和效率提升价值（顾客/企业/员工），做世界一流的纸品供应商。

1．历史与现状

宁波成路纸品制造有限公司自2001年下半年起筹办，2002年转入正式经营管理，至2006年末走过了五年艰难而富有成效的历程。

五年间，企业从零起步，已发展到了拥有900多员工，28000平方米生产经营场所和年销售额1600万美金的中型企业规模。

五年来，成路人锐意进取，善抓机遇，坚韧不拔，科学管理，经历了策划，初创，建立管理体系，变革管理流程，探索发展道路等过程，一刻不敢懈怠，一脚一个进步。

企业曾经受初创时的亏损，饱尝是否继续投入和经营等争议的痛苦。

幸好，我们跨越了“十字路口”，正式经营管理八个月后开始当月扭亏为盈，第一年还略有盈余。

第二年起，企业就以每年产销规模平均增长54.43%，每年主营业务利润平均增长162.22%的速度持续地盈利性地发展着，用五年的时间超越了许多普通企业十年也难以达到的目标。

我们煎熬着跨越的艰难，也享受着成功的喜悦。

我们将以若干里程碑事件的素描来案例式表达企业这五年的重点进程，以一组财务数据和关键绩效来说明增长及其质量，并对业已形成的主要管理体系进行综述。

我们还将归纳总结企业成功的关键要素，诊断企业的短缺资源。

通过对成长历程的描述，将能比较清晰地看到这五年在成功和挫折中的发展脉络，借以抛砖引玉。

同时面对企业新的机遇和挑战，我们须对企业未来发展的使命和愿景进行明确的定位。

在遵循企业发展战略普遍原则的基础上，结合自身企业的特点，确立制定本企业未来五年发展战略的思路和框架，并按此框架逐步地展开战略规划。

1.1若干里程碑事件

下表中具有战略意义的十大里程碑事件在企业五年的发展历程中间发挥了战略性的作用。

实践证明，每一次挑战性的战略行动都将推动企业历史性的跨越。

∙2001.6.12，筹建会议——宣告了宁波成路纸品制造有限公司的成立

∙2001年8月-10月，系统性组织机构的设立，厂房租赁和试生产——标志着公司进入筹办和试生产期

∙30亩土地购置——为低成本的必要初始土地资源作好了准备

∙港台企业人才引进——强化补充了正常的人力资源

∙5S/ISO/ERP——奠定了企业管理的软件系统工具基础。

∙BASE4订单——扭亏为盈的转折点

∙日本订单——战略行动成功的范例，为盈利创造了良好的基础

∙CAPP——探索本土化营销的道路

∙设备拍买——硬件条件取得了质的突破

∙高宝机与CTP——实现印前的色彩管理,增强了企业发展的动力

从以上重大事件可以看出企业五年发展的关键成功因素：

（1）体系化、规范化的管理机制；

（2）抓住了若干关乎企业命运的重大战略行动机遇；（3）执着的团队。

1.202-06年主要财务数据

2002年

2003年

2004年

2005年

2006预期

年均增长

销售额

2169.7万

3436万

5883.9万

9495.32万

12035万

54.43%

利润总额

48.64万

201万

509万

1134.2万

1810万

162.22%

1.3管理体系综述

①目标与绩效管理体系；②预算与计划管理体系；③业务流程管理体系；④质量管理体系；

⑤工艺技术标准体系；⑥市场开拓体系；⑦5S现场管理体系；⑧人力资源管理体系；

体系建立和使用时间较短，需进一步完善；发挥了计算、考核、控制和策划等作用，但是没有完全发挥“系统管理”的功能。

体系的“PDCA”管理循环质量有待提升。

2.本战略制定原则

严谨性，务实性，挑战性，方向性、系统性、前瞻性。

3.战略制定的思路框架

战略分析

战略定位

在企业战略分析，战略定位，战略定标的过程中，将以企业的经济效益为中心目标，以市场—客户—产品的循环为着眼点，密切关注企业的持续发展和风险控制，探索企业发展的原动力与核心竞争力，力争价值创新。

第一部分行业分析

1.行业纵览

1.1行业定义

我们将本企业的现有产品定位于纸质的文具（stationery）、家庭用品（home）和办公用品（office），简称SHOP，概称纸制品（PaperProduct）。

与本行业紧密相关的是“纸”、“印刷”以及“文具”，它的最重要的2个相关行业是文具行业和印刷业，印刷又主要分为书刊印刷和包装印刷，书刊印刷则又可关联到文化产业。

本行业属日用消费品制造业（第二产业），具有劳动密集型、工艺密集型和资金密集型的特征。

1.2行业概况

表1.1纸制SHOP（含教具和塑制文具）规模一览表

关键区域

人口

GDP（USD万亿）

06GDP预计增长

纸制SHOP（含教具及塑制文具）市场规模

纸制SHOP市场规模

市场增长率

SHOP市场规模

市场增长率

美国

3亿

14.486

3.6%

3213.64亿

2497亿

6.3%

$3980亿

欧盟

4.564亿

12.871

2.1%

2855.36亿

2218.6亿

2.1%

$3536.28亿

日本

1.277亿

4.663

3.7%

1034.46亿

803.78亿

3.7%

$1281.15亿

中国

13亿

2.054

9.3%

1000亿

777亿

10%以上

英国

0.602亿

2.227

504亿

注：

①市场规模日、欧与美国GDP成正比；②日、欧的市场增长率参考美国增长率；

③GDP总额来自2005年世界各国GDP排名（按名义汇率计算）；欧盟GDP为欧盟25国GDP加和数；

④欧盟25国总人口4.564亿参考欧共体统计局发布的截止2004年1月1日的人口数据；英国人口参考英国国家统计局公布的截止2005年6月底的数据；美国3亿参考美国人口普查局2006年10月数据；日本人口数参考自日本总务省公布的2004年人口推算数据；

⑤中国的1000亿规模是文具行业的市场规模，规模和增长率数据来自《中国文具市场五大发展方向》；美国SHOP市场规模和增长率来自美国学校家庭办公产品协会的调查数据；

⑥英国的纸制SHOP数据来自stationery（不含贺卡）及贺卡数据，05年分别为21.6亿英镑和12亿英镑，纸制SHOP（含贺卡）合计33.6亿英镑，按15：

1汇率算，为504亿元人民币；

⑦美国纸制SHOP（含贺卡）2004为360亿美元，比2003年增长6.3%，来自“Greetingcard,Stationery,GiftWrap&PartyGoodsandPapercraftingReport2005”FromUnityMarketing，假设2005、2006年均维持6.3%的增长，则05年为382.68亿美元（3023.17亿人民币，按7.9汇率折算），06年为406.79亿美元（3213.64亿），对比05年英国纸制SHOP502亿，美国为英国的6倍，接近两者6.5倍的GDP差距；我们推算欧盟和日本的纸制SHOP规模与美国市场规模成正比，乘数是欧美、日美的GDP倍数；

⑧5-7中的纸制SHOP市场规模包含了教具和塑制文具；据“Stationery（PersonalandOffice）MarketReport2003”,纸制的SHOP和教具、塑制文具在文具中的比例为77.7%和22.3%；我们按77.7%的比例估算纸制SHOP（不含教具和塑制文具）的市场规模

本行业的主要推动因素为GDP及其增长率、人口、消费习惯；基本处于生长与成熟交叉的生命周期。

盈利空间分析：

美欧日中的纸制SHOP的市场总规模为6296.38亿，盈利率我们参考2006年印刷百强企业的平均利润率8.85%，则总的盈利空间为557.23亿，非常巨大。

2.核心业务

2.1纸制品图谱与分类

表1.2产品图谱

分类

主要产品种类

文具

万用本、地址本、记事本、日记本、儿童图书（故事类、益智类、教具、手工）

家庭用品

万用本、地址本、记事本、便签本、即时贴、风琴包、档案盒、相册、剪贴本、相框、贺卡、信封、卡片套装、礼品袋、礼品盒、手挽袋、杂物储存盒、纸工艺品/套装、游戏/玩具（扑克牌、立体书、拼图、游戏图、Party用品）

办公用品

万用本、地址本、记事本、便签本、日记本、即时贴、文件袋、文件夹、风琴包、档案盒、相框

其他

纸制日用消费品、包装（彩盒、纸箱、软包装、其他）、书刊印刷（书、期刊杂志、报纸、教课本）、商务印刷（画册、海报、广告册、宣传册）、办公用品印刷（名片册、电话号薄、单据、证卡）、商标印刷（不干胶、吊牌/吊卡、条码、商标）、数字和快速印刷、专控品（钞票、发票、邮票、护照）

2.2主营产品

本企业目前的主营产品作为详细微观分析对象，包括本册、相册、剪贴本、贺卡、文件储存类、礼盒、礼品袋、故事书、拼图、文件用品等，其他潜力产品或新创产品根据社会变化和企业发展也将于未来企业发展过程中相机选择，以寻找新的经济增长点。

2.3产品效用分析

表1.3

类型

基本功能

需求效用

剪贴本

分类存放照片、剪报、各类主题文章、图像

创造纪念品；保存记忆；作为礼物；分享

相册相框

存放照片、摆放

保留记忆；分享；礼物；维持人际关系

贺卡

送给他人

表达情感、保持联系、传递关爱、维持人际关系

礼品袋

放置礼品

传情达意

本册

书写记录载体

记录和管理信息、提高工作效率

文件存储类

文件分类、归档、存放

以上产品具有销售及使用便利，安全可靠，易于环保处理，无须售后服务等效用特征。

3.竞争力量评估

图1.1竞争力量

∙买方力量：

讨价还价能力强，价格敏感性高；

∙行业内部竞争程度评估：

行业增长速度、市场集中程度、产品差异程度、固定成本/附加价值、转换成本

2006年印刷业百强数据，其中纸品文具数据（规模、增长率、盈利率）

∙供应商力量评估：

纸张生产商出现大型化趋势；小型工厂因环保成本被淘汰；外协能力仍较薄弱；

∙新进入者力量：

工艺密集型，资本密集型，设计开发创新性，新进入的门槛较高。

总评：

行业内部竞争较激烈，买方力量较强，供应商力量增强，新进入者难度偏大。

行业竞争的关键恰是自身爆发力的强度和规模效应。

4.部分竞争者概况

∙港企/台企/民企/国企特点：

民企崛起，国企衰弱，港/台企走向两极分化。

∙长三角、珠三角、渤海湾等特点：

珠三角的纸品SHOP企业因为港资背景、起步早，依然是实力SHOP企业的主要集聚地。

长三角和渤海湾的SHOP企业逐步兴起，也出现很多像浙江广博、青岛大星、江苏亚龙这样的实力公司。

不仅珠三角的企业在长三角和渤海湾开设工厂，韩国、新加坡、马来西亚等地的大企业也在长三角和渤海湾投资建厂。

∙专业化与多元化特点：

（1）产业链内多元化，既有上游企业将触角延伸到下游产品，也有以印刷或纸制品起家的企业进入到育林造纸的上游链条，更有印刷包装加工企业试图走成品化的趋势。

（2）单一业务的产品多元化，包括产品种类、产品档次和系列的多元化。

详见附件1

第二部分市场分析

1.宏观市场分析

1.1市场模型

纸制品市场具有较明显的完全竞争市场特点，信息公开对称，供方没有独特的定价权。

但是，并不排斥产品和市场细分的“差异化”之不完全竞争的选择空间。

1.2“市场价值”与趋势

评估要素：

市场规模、市场增长率、盈利水平（盈利率）、盈利空间

表2.12006年世界主要市场规模估算表

产品

市场规模（亿RMB）

增长率

美

欧

日

中

总额

美

欧

日

中

平均

相册

8.89

3.22

剪贴本

27.8%

贺卡

678.26

660.09

211.61

5.2%

2.1%

3.7%

本册文件类等

1805.74

1549.62

588.95

6.3%

2.1%

3.7%

合计

2497

2218.6

803.78

777

6.3%

2.1%

3.7%

10%

1欧、日数据依据见人口、GDP、消费习惯等实情与美国市场比较估算；

2美国贺卡增长率参考Integrainformation,其中，07，08年预期增长为5.2%，2004年的市场价值为$75亿,参考“USMarketStudy:

Stationery”ByMariaElenaGonzales，假设贺卡市场按照下表预测增长水平，则06年市场规模为$75亿*1.082*1.058=$85.856亿,合计678.26亿人民币

3剪贴本的增长率来自2004SIA调查——

4贺卡在日本主要是以贺年卡，近几年日本邮政投资贺年卡的数量为25亿左右，假设一张为（75/70=1.07美元，美国70亿张贺卡的市场规模为75亿美元），日本贺卡市场规模为25*1.07*7.9=211.61亿，美国贺卡市场规模是其3.1倍，与两者GDP3.2倍接近；

5欧盟的贺卡规模由英、德两国的贺卡市场规模估算，见附表2.2

6美国的相册和剪贴本需求由海关资料统计2005年分别为8475箱和1824.8箱，假定相册每箱价值为$1.2万，剪贴本为$1.5万,估算2006年美国相册和剪贴本市场规模分别为10亿和3亿人民币；日本和欧盟的剪贴本刚起步，暂定为零

⑦盈利率按照本公司产品的历史数据平均值计算；各产品的平均毛利为32%左右

⑧中国产品预测将逐步达到70%以上的市场占有率，巨大的盈利空间表明本企业在理论上可争取的前景广阔。

附表2.1：

美国贺卡行业销售收入增长：

SIC2771

Year

HistoricalGrowth

Year

ForecastedGrowth

1999年

0.00%

2004年

8.20%

2000年

4.10%

2005年

5.80%

2001年

-1.90%

2006年

5.90%

2002年

-3.50%

2007年

5.20%

2003年

3.40%

2008年

5.20%

信息来源：

Integrainformation

附表2.2：

欧盟贺卡市场规模估算表

项目

人口

GDP总额（万亿USD）

市场规模05

英国

0.602

2.227

12亿英镑（180亿）

德国

0.82

2.730

6.749亿欧元（74.2亿）

英德合计

1.422

4.957

254.2亿

欧盟

4.564

12.871

660.09亿

①德国的贺卡市场规模（向10岁以上个人的销售量）来自AVG,Feb.2006,

②英德两国人口占了欧盟的31.15%，GDP总额占了38.51%，假设贺卡市场规模与GDP成正比，欧盟的贺卡市场=254.2/38.51%=660.09

2.市场结构分析

图2.1市场分析要素

2.1市场物流

图2.2市场物流

2.2买家主要采购流程

选择

询价/报价

培训

检测

打样

验厂

接洽

图2.3买家主要采购流程

说明：

品牌进口商和批发商将经历“分销”环节。

2.3主要买家特点及关键购买因素

举例

订单采购量

价格敏感性

质量

售后服务

交期

询价

打样

产品设计变化

其客户一般具备条件

Mass

沃尔玛

量大

高

要求高

少

严格

集中

多

品牌进口商

HOVOC

订单稳定

一般

高

少

严格

频繁

多

批发商

Article

量大

高

一般

少

严格

频繁

多

一般

量大价低，有付款风险

专卖店

Name

量小

一般

高

少

一般

集中

少

一般

量小价好

小型零售

ResourceInt

量小

一般

少

一般

集中

少

一般

付款风险大

促销品

LesPro

订单集中

一般

高

少

严格

集中

少

间隙性下单

工艺礼品店

HobbyLobby

量较大

一般

高

少

严格

频繁

多

质优价好

特色俱乐部

SAM’s

量较大

高

少

严格

频繁

多

量大价平

表2.2

3.市场准入

虽然中国加入了WTO，但仍将面对贸易和非贸易壁垒，包括知识产权、反倾销、环保认证等新老市场准入形式的考验。

第三部分内部分析

1.经营业绩

表3.1成路纸品2002—2006经营财务数据单位（万RMB）

因素

2002年

2003年

2004年

2005年

2006年

平均

年均增长

销售收入

2169.7

3436

5883.93

9495.45

12035

6661.02

54.43%

毛利

414

784

1455.84

2766.03

3859.62

1855.90

76.15%

毛利率

19.08%

22.82%

24.74%

29.13%

32.07%

28.14%

管理费用率

11.12%

9.66%

10.73%

10.66%

8.65%

9.86%

财务费用率

1.38%

2.33%

2.35%

3.50%

2.82%

2.786%

营销费用率

5.79%

6.37%

5.17%

4.77%

5.91%

5.49%

三费合计

18.29%

18.36%

18.25%

18.30%

17.38%

17.96%

主营业务利润总额

48.64

201

509

1134.2

1810

740.57

162.22%

净利润

48.64

201

441.88

1008.58

1593

658.62

154.82%

变动成本

8470

固定成本

2041

边际贡献率

32.41%

资产负债率

65.79%

79.27%

79.68%

71.6%

流动比率

速动比率

投资回报率

权益净利率

6.71%

2.21%

36.49%

51.21%

75%

经营杠杆

财务杠杆

图3.1成路纸品销售额和净利润趋势图

表3.2成路纸品2005-2006经营制造数据

产能利用率

人均产值

制造成本比率

质量合格率

按期交货率

操作工

全员

2005

1.47万/人.月

11.38万/人

70.87%

96.39%

99.57%

2006

59.79%

1.79万/人.月

12.84万/人

67.93%

98.21%

96.26%

105年操作工人均产值（按生产产值9775万计算，共出勤220万小时，按30天，11小时/天计算，1.47万/人.月）按出勤小时当量人数计算

206年1-10月操作工人人均产值（按生产产值9788.47，共出勤153.2万小时，按28天，10小时/天计算，1.79万/人.月）按出勤小时当量人数计算

③全员人均产值计算：

生产产值/年末在册人员；2006年估算全年产值为9788.47*1.2

④产能利用率用各关键设备平均设备综合利用率表示，设备综合利用率=设备效率*有效开机效率；设备效率=设备实际产能/设备标准产能

2.现有核心产品规模与效益

2.1

A主营产品2006年国家与地区分布图（销售额USD）

国家/地区

产品

美洲

欧洲

亚洲

澳洲

非洲

北美

南美

欧盟

俄罗斯

其他

日本

中国

其他

Photoablum

219

450

150

Scrapbooking

615

109

Writing

276

144．4

115

5．1

273．5

Filing

200

Card/evenlop

1431

Craftalbum

6801

Others

418

1．5

16．5

B主营产品2006年市场细分图（销售额万RMB）

大型连锁超市卖场

专业办公连锁店

品牌进口商

批发商

专卖店

小型零售商

促销店

工艺礼品店

其他

典型客户

产品

Target

staple

Ampad

Article

Name

Resou

Int

Les

Hobby

Lobby

craft

work

Photoablum

144

932

Scrapbooking

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