营销财务管理寻求医药企业最优经营的结合点讲义.docx
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营销财务管理寻求医药企业最优经营的结合点讲义
第一讲营销与财务（上）
随着中国医药市场在国际市场中的战略地位日益提高，国家医疗体制改革的深入进行，同时给制药企业带来了挑战和机遇，为医药营销模式带来新的转变，也为医药企业营销财务的管理带来了挑战。
医药企业应该如何进行营销财务管理，如何管理好营销财务问题？
只有通过对营销财务特性的了解，树立营销财务管理的观念，理解营销过程的要素，才能处理好营销财务管理的相关问题，掌握有效提升企业营销赢利水平的方法，提高营销经营效率，构建营销效益管理体系，最终提升营销管理水平。
企业中的营销
（一）营销在企业中的作用
营销是关于企业如何发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需求，同时获取利润的学科。
营销学用来辨识未被满足的需要，定义、量度目标市场的规模和利润潜力，找到最适合企业进入的市场细分和适合该细分的市场供给品。
营销经常由企业组织中的一个部门专门负责，这样其实有利有弊。
利在：
便于集中受过营销训练的群体专门从事营销工作；弊在：
营销不应该仅限于企业的一个部门来进行，而应该在企业所有活动中体现出来。
营销包括一些比较固定的原则，包括：
在制定营销战略时对消费者、竞争者和分销商中心地位的尊重。
对每一个市场进行市场细分，根据自己公司的实力和目标选择前景最好的市场细分。
对于每一个目标市场选择市场细分，研究客户的需要、认知、偏好和购买过程。
通过认真定义、创造和交付更好的价值，在目标市场赢得优势。
在企业界和公众的意识中，营销被极大地误解了。
企业认为营销存在的目的在于支持生产，消除企业的存货。
而事实却恰恰相反——生产存在的目的是为了销售。
企业可以将其生产外包，而造就一个企业的则是营销的思维和实践。
生产、采购、研发、融资以及其他所有职能都是为了支持企业在营销上的工作。
人们经常把营销和销售相混淆，其实销售只是营销的冰山一角。
除了销售，营销还包括了广泛的营销调研、相应产品的研发、产品定价、分销渠道的开辟拓展以及使市场了解这种产品。
与销售相比，营销是范围更广且更具综合性的过程。
作为企业增值的运营方式，从狭义角度来讲基本包括两个方面，一个是资本的运营，一个是产品的运营。
产品运营基本上由研发、供应采购、生产产品、营销环节构成，最终通过营销来实现企业的经济价值。
使企业增殖的运营方式（狭义）包括：
资本运营；
产品运营。
产品运营又可以细分为以下工作：
研：
产品研发（R&D）；
供：
原辅料供应；
产：
生产产品；
销：
营销；
购：
采购；
存：
仓储；
运：
运输配送。
营销在企业中的作用是不容置疑的。
市场营销把企业的产品和服务用一定的方式方法提供给消费者，从而实现企业的经济价值。
因此，市场营销具有三个作用：
引导企业决策；
开拓市场；
满足消费者的需求。
营销在企业中的作用可用图1-1来表示：
图1-1营销在企业中的作用
（二）营销在企业中基本工作内容
企业的营销机能是企业机能系统最重要的机能之一。
一个企业得以存在和发展，取决于它在市场上营销产品和服务的能力。
所谓营销机能是指把产品和服务从生产者转移到消费者过程中必须发挥的全部功能。
一般来说包括购买、销售、运输、储存、标准化和分级、筹款和付款、承担风险、收售市场营销信息等八个方面。
在现代企业中，营销已成为企业的首要机能。
现代企业经营思想已转到“营销导向”、“消费者导向”及生态营销观念。
在西方发达国家进入现代企业阶段以后，企业的经营思想大致经历了四个阶段。
第一阶段，即1930年以前，是“生产导向”，即经营者不大关心顾客的需要和满意程度，因产品相对供不应求，企业的主要职能就是如何提高劳动生产率以增加产品产量，没有必要在产品的销售方面多下功夫，产销关系是以产定销。
第二阶段，即30年代初到40年代，是“销售导向”，这个阶段新顾客增加的速度比产品的速度慢，虽然许多产品还不能充分供应，但已经不能等顾客上门了，而开始重视推销工作，此时人员推销术、包装术、广告等等都出现了，成为企业营利的重要工具。
但此时并未跳出生产导向的范畴。
第三阶段，即在50年代以后，形成了“消费者导向”，或称“市场导向”，即以营销为企业中心的阶段。
在这种观念指导下，顾客（市场）需要什么，企业就生产和推销什么。
正像彼得•F•德鲁克认为的，企业目标唯一有效的定义即是创造顾客，也就是说，企业必须生产经营适合广大群众需要的商品或劳务。
换句话说，企业本身打算生产什么产品并不具有十分重要的意义，而顾客想要购买什么，认为有价值的是什么，才具有决定意义。
正是因为这个原因，西方国家大都在本世纪相继发生了市场营销革命，把市场营销看成是整个企业的中心，而不同于企业的生产、人事等机能。
第四阶段，在60年代后，人们发现由于企业片面强调市场需要而去追求生产企业并不擅长的产品，很难满足消费者，企业利益也难以实现，为此而产生了生态营销观念。
认为企业应该像一个生物有机体一样，使其生命力适应外部环境的变化，并保持协调关系，企业才能得以生存和发展。
最近又有人提出了社会市场观念，认为企业的营销不仅要考虑消费者利益和企业自身特点，还要考虑社会发展利益。
由此可见，市场营销已成为企业生存和发展的重要机能，它的主要任务就是竭尽全力满足消费者的要求，并有益于社会发展。
营销在企业中基本的工作内容体现在以下方面：
战略规划与营销管理；
市场营销环境分析，消费者市场行为分析；
市场竞争战略、市场细分和目标市场的确定；
产品策略、价格策略、分销策略、促销策略；
营销调研与信息系统的建立；
市场营销组织；
营销计划与控制。
企业中的财务
以前财务的主要作用在于记录企业的经济运营活动，属于事后记录，不参与企业经营活动。
现代管理理论认为财务以财务管理为中心，为企业决策者提供各种财务资料用于分析决策，提供业务的事前分析（如投资决策、纳税筹划、融资方案等），过程记录（一般性的财务记账工作）和分析总结（收益计算、盈利汇总及预测）。
在财务管理中，财务所延伸出来的内部控制也逐渐在现代企业管理制度中占主要地位，尤其在美国SOX法案推出（主要是404条款），国内大型企业纷纷跟进，其他具有发展潜力的企业准备上市等背景下，财务处、审计处（有的企业称为内部审计处、内部控制处等部门）已经逐渐在企业中占据越来越重要的地位。
财务的作用在此背景下扩展到内部审计方面，已经成为整个企业经济运作的全程监控，提供各方面的信息，并不是以往狭义上的对银行、对税务等部门的运作，而是从融资、投资、生产、销售等方面一条龙的运作，并在配合外部审计等方面也发挥着重要作用。
财务处是企业的综合性职能部门，全面负责预算经费和企业实体部门财务的核算、监督工作，发挥财务预测、决策、计划、控制、考核、分析的积极作用。
严格实行收支两条线管理，努力开源节流、增收节支，按照会计法、会计制度、会计准则的要求做好理财工作。
采取具体措施，确保资金流的核心地位作用；加大费用控制力度，确保事业目标的实现；加强会计人员的继续教育，优化会计队伍结构，确保会计人员素质的全面提高；加强资产管理，确保资产的保增、增值；强化预算管理，确保资金的安全，完整和合理运作；通过有效的财务管理，保障企业事业的发展。
（一）会计与财务的基本概念
财务的基本概念包括会计和财务。
在现实经济生活中，“财务”与“会计”像是一对孪生兄弟，密不可分，经常成对出现。
过去，国家都是统一制定财务制度和会计制度。
如“两则两制”包括《企业财务通则》、《企业会计准则》以及分行业的财务制度和会计制度。
财务与会计各司其职。
财务定政策，解决对经济业务事项的确认和计量问题，如固定资产的标准、计提折旧的方法等都由财务制度规定；会计定方法，解决对经济业务事项的记录、报告问题，规定会计科目和会计报表的设置，具体经济业务应借记（或贷记）什么会计科目以及会计报表项目的口径和列示。
现在，国家出台了统一的会计核算制度，如《企业会计制度》、《金融企业会计制度》，即将出台的《小企业会计制度》发布了一系列具体会计准则，新的会计制度和具体会计准则不仅包含了对会计要素的记录和报告内容，还包括了对会计要素确认和计量的内容，恢复了会计制度的本来面目。
也就是说，新的会计核算制度涵盖了原来财务制度的内容。
会计：
对企业各项业务进行记录并核算的专门的技术和方法－－专门商业语言。
财务：
对企业各项资金、资产使用及其效果进行管理的事务－－公司理财。
1.财务与会计的区别
财务与会计的区别主要体现在以下几个方面：
（1）概念不同。
财务是在一定的整体目标下，关于资产的购置、投资、融资和管理的决策体系。
而会计是以货币为主要计量单位，采用专门方法，对单位经济活动进行完整、连续、系统地核算和监督，通过对交易或事项的确认、计量、记录、报告，提供有关单位财务状况、经营成果和现金流量等信息资料的一种经济管理活动。
（2）职能作用不同。
会计的基本职能是核算和监督，侧重于对资金的反映和监督。
而财务的基本职能是预测、决策、计划和控制，侧重于对资金的组织、运用和管理。
（3）依据不同。
会计核算的依据是国家的统一会计制度，具体会计政策、会计估计的选用是由企业根据国家统一的会计政策，结合企业实际情况选定的。
而财务管理的依据则是在国家政策法律允许范围内，根据管理当局的意图，由单位制定的内部财务管理办法，享有独立的理财自主决策权。
（4）面向的时间范围不同。
会计是面向过去，必须以过去的交易或事项为依据，是对过去的交易或事项进行确认和记录。
而财务是注重未来，是基于一定的假设条件，在对历史资料和现实状况进行分析以及对未来情况预测和判断的基础上，侧重对未来的预测和决策。
经济业务或事项应不应该发生、应发生多少，是财务需要考虑的问题。
（5）目的和结论不同。
会计的目的是要得出一本“真账”，结论具有合法性、公允性，一贯性，相对来讲结论是“死的”，不同的人对相同的会计业务进行核算，在所有重大方面不应存在大的出入。
而财务的目的在于使企业财富的最大化或价值最大化，其结论相对来讲是“活的”，它没有极值，只有恰当的、合理的，其结果不是唯一的。
不同的人，由于经验、取舍、偏好等的不同，得出的结论可能差异较大。
需要说明的是，财务管理是一门科学，但不是一门硬科学，而是一门软科学。
有理性一面，也由非理性的成分。
因为它赖以存在的基本条件都是假定的，是经验值（如平均资金成本）。
财务的难点就在于对于不确定性的事物，要依据经验、判断、推理做出决策。
（6）影响其结果的因素不同。
会计结论主要受会计政策和会计估计的影响。
企业选定的有关会计政策、会计估计，既受到国家统一会计制度的限制，又受到会计人员专业判断能力的制约。
而财务管理目标实现的程度，主要受到企业投资报酬率、风险，以及投资项目、资本结构和股利分配政策的影响。
（7）分类不同。
会计包括财务会计（对外报告会计）和管理会计（对内报告会计），财务分为出资人财务和经营者财务。
这里的出资人是指独立于经营者之外的投资者、债权人，既包括现实的出资人，也包括潜在的出资人，如尚未出资但准备对某单位进行投资或借款的人。
出资人往往关心被出资单位对外提供的财务会计资料，而经营者在按要求对外提供财务会计资料的同时，更关心内部管理会计资料。
2.财务与会计的联系
财务与会计既有区别，但同时又相互作用、相互影响，有着非常紧密的联系。
其联系主要体现在：
（1）两者都是为特定对象服务的。
即存在财务主体和会计主体，作用的对象都是单位资金的循环与周转，主要对价值形态进行管理。
（2）会计是财务的基础，财务离不开会计。
会计基础薄弱，财务管理必将缺乏坚实的基础，财务预测、决策、计划和控制将缺乏可靠的依据。
新的具体会计准则和新会计制度普遍采用谨慎性和实质重于形式的会计原则，有利于为企业财务管理和决策提供客观、真实、完整的会计信息资料，减少财务决策风险。
（3）财务与会计在机构和岗位设置上有交叉现象，在内容上没有明确的界限，单位在机构、岗位的设置上，除不相容职务以外，财务与会计的岗位可以重叠。
单位会计机构负责人（会计主管人员），同时也可以是单位财务负责人。
有的财务部门或计财部门包括会计机构，同时履行财务、会计的职能。
单位会计人员可以根据单位要求，独立或参与单位财务计划的编制、利润分配方案的制定，以及财务管理和重大财务的决策。
实务中，单位内部财务管理与内部会计控制可有机结合。
（4）会计从业人员必须掌握有关财务知识，熟悉单位的内部财务规定，如差旅费，医药费等报销的规定等。
每年注册会计师、会计师考试科目，都包括财务成本管理内容。
同样，财务人员必须懂会计，能熟练分析和运用相关会计信息资料。
（二）财务管理所扮演的角色
在企业中，财务管理的作用主要体现为：
1.计划作用
财务预测是在认真研究分析有关历史资料、经济技术条件的情况下，对未来的财务指标做出估计和判断，制定财务计划的过程。
通过预测和分析，找到增收的渠道和节支的途径。
财务预测的内容主要包括：
销售预测、资金预测、成本预测和利润预测4个方面。
企业的财务计划要以货币形式综合反映计划期内进行生产经营活动所需要的各项资金、预计的收入和经济效益，也就是说，财务计划是预测资金的来源和使用，提出资金使用的要求。
2.控制作用
财务控制是保证企业财务活动符合既定目标，取得最佳经济效益的一种方法。
财务控制的内容主要有以下几点：
（1）加强财务管理的各项基础工作。
加强财务管理的基础工作是做好财务控制工作的前提，财务管理基础工作的主要内容是：
健全原始记录，加强定额管理，严格计量验收，定期盘存财产物资以及制定企业内部结算价格制度等。
（2）组织财务计划的实施。
编制财务计划只是财务管理的起点，最终要组织计划的执行和落实，以达到不断改进工作、提高效率、降低成本、节约支出的目的。
（3）平衡财务收支。
平衡财务收支也是财务控制的主要内容。
其任务是及时根据实际情况，积极调度、合理组织资金，以保证生产的合理需要。
平衡财务收支的方法是增加产量、增加收入以平衡支出；降低消耗、节约开支以平衡收入；此外，还可按规定程序向社会融资或向银行贷款。
3.监督作用
财务监督主要是利用货币形式对企业的生产经营活动所实行的监督，具体来说就是对资金的筹集、使用、耗费、回收和分配等活动进行监督。
例如：
通过资金周转指标的分析，能够反映企业物资的占用和使用情况，对这些生产经营资金的形成和使用实行严格的监督，从而促进企业加强生产技术管理，改进物资供应工作；通过产品成本有关指标的分析，能够反映生产中物化劳动和活劳动的耗费，推动企业合理地使用人力、物力和财力，节约消耗、降低成本；通过利润指标的分析，能够反映企业的财务成果和经营管理水平，对利润的形成和分配实行严格的监督，从而促进企业挖掘潜力、改善管理、节约开支、增加收入。
4.资本运营
财务管理是企业管理的中心，资本运营是企业管理的最高境界。
资本运营不仅仅是运营产品，而且是运营资本。
资本运营是现代财务管理的一项重要工作。
它不采用财务会计中记账、算账、报账的方法，也不采用管理会计中预测利润的量本利法，而是采用管理会计中投资决策的理论和方法，采用财务管理中投资组合选择原理、资本结构理论等重要方法，将投资、融资和盘活存量资产作为主要内容。
因此，财务管理所扮演的角色是：
确认和管理财务风险；
在组织管理好财务风险的同时，完成计量核算工作；
及时获取相关的和可靠的信息，以便决策时理解它潜在的财务含义；
提供有关财务和经营报告；
防止舞弊、过失、违反财务规章制度及资金流失等行为的发生；
支持经营目标和经营决策的制定。
（三）财务管理活动主要分为三个方面
财务管理活动主要分为以下三个方面：
1.财务信息
即需要公司相关部门去收集和保存，确保它的公证性和及时提供性，可用来支持业务正常运行的财务信息。
2.财务分析
即需要公司相关部门使用系统的方法分析财务和经营信息，用以支持决策制定。
3.财务控制
即需要公司相关部门去适当关注或执行的财务事务管理。
（四）财务管理最重要的领域
财务管理最重要的领域有三个方面，它们是：
管理关注效益：
管理业务效益；
管理关注增长：
支持业务成长；
管理关注风险：
不断改进管理流程，强化控制与满足需求（非要求）的协调，重要环节提供洞察业务的结果以供决策支持。
企业中的营销与财务
（一）
从财务的观点来看，一次好的投资能够产生正的净现值——投资的收益大于投资成本，虽然市场人员经常认为净现值仅仅是财务计算的结果，但事实上，它是战略性市场营销的结果。
为了有一个正的净现值，一个项目必须通过两种测试：
首先，产品或服务有没有足够的吸引力来吸引足够的顾客，以使销售额超过项目的成本——包括资本的机会成本，这个问题是战后市场营销的中心，也是“营销概念”的中心。
第二，公司是否具有足够的竞争优势来开发、发展和保护这种机会，这反映了市场营销的一种更新的趋势：
对竞争战略的重视。
因此，有效的策略是鼓励在投资决策中进行财务分析时，加强对这两个基本营销问题的认识，而不是把这两个基本的营销问题掩盖起来。
（一）营销策略选择对财务的影响
如果不考虑营销策略对企业资产结构（加减生产线）影响的话，营销策略的选择主要是对企业营运资金产生影响：
营运资金＝（应收账款＋存货＋预付费用）－（应付账款＋预提费用）
扩大销售/市场渗透/市场开发－－应收增加、存货增加、费用增加。
而提高营运资金效率的两种途径是：
减少存货和应收账款的资金占用；
增加收益：
改变产品组合、改善并提高服务水平。
保持销售或销售增长的同时，相应保持营运资金的需求减少或不变是衡量企业管理效率的重要参数。
（二）营销眼中的财务管理，财务管理眼中的营销
1.营销企业的特点
企业的营销特点是“一切管理为了营销，一切服务为了顾客”。
营销管理的复杂性可以从纵向和横向进行阐述。
纵向主要是管理层次多（公司、大区、各省、客户）。
横向主要体现为职能多（市场职能、促销推广、商务销售、财务管理、物流管理）。
在品种方面，也存在多品种、多规格、多包装的情况。
从空间进行分析，其业务可能存在于全国各地。
在时间上，具有政策变化快（内外）、产品更新换代快等。
营销企业的特点是：
（1）市场投入、销售费用的多样化。
营销的发展——营销手段的层出不穷；
市场投入变化多样——投入产出管理的挑战；
销售费用纷杂、伸缩性强。
（2）管理要求高。
要求人们不断改变管理方式或模式以适应市场的需要；
需要财务人员懂得市场和销售，了解市场；
需要营销人员懂得财务，了解和运用基本的财务管理手段。
2.营销对财务管理的看法
而营销对财务管理的看法往往是：
认为财务部门抠门、怕担风险，从而限制市场投入、错过市场机会。
认为财务部门保守、呆板，财务程序过于复杂，不适应变化。
认为财务（盈利）分析不够详细或不实用，影响营销判断或决策。
认为销售定价过于理想化，不考虑市场实际的快速变化。
认为费用报销太苛刻、死板，不理解营销过程实际困难。
要求开支方法直观；预算灵活、适应需求。
要求销售定价着眼于促进市场扩大；风险适中。
要求有特殊交易条件和折扣；信用条件宽厚。
要求对顾客不要有过多条件要求；收款程序简便。
希望费用核销程序简单，减少环节。
3.财务对营销的看法
与营销对财务管理的看法不同，财务对营销的看法则是：
认为营销部门经常大笔费用和预算的开支，却无法保其销售，使投入产出模糊。
认为营销部门或人员随意改变费用的使用方式和用途，对费用管理重视不够。
认为营销部门轻易以折价扩大销售，不考虑以合理定价获得盈利。
认为营销部门特例较多，特殊交易随意，信用条件宽松。
认为营销部门业务人员调换频繁、随意。
希望费用开支严格，不随意变更用途（活动与开支不匹配）。
要求预算固定，利润优先。
希望交易标准化，严格信用条件，低风险运营。
希望客户稳定并按要求去做，收款程序严格。
要求业务人员调换应有交接手续，明确责任，衔接清楚。
希望营销人员考虑成本、费用、收入与最终财务结果的关系。
4.财务管控与营销拓展的协调一致
解决好财务管控与营销拓展的矛盾，工作立足点和财务管理目标：
财务管理是企业资源配置和运营管理中对资金及资产的管理，工作中应立足从财务的角度来看经营，从经营的观点来看财务。
财务管理目标是支持业务经营和经营决策的。
从公司角度：
营销财务管理观念与原则是：
资金合理配置原则；
收支积极平衡原则；
投入效益原则；
收益风险均衡原则；
分级分权管理原则；
利益关系协调原则（职能之间、与客户之间）。
要达到各职能部门的协调、沟通与统一，就需要：
各部门主管协调财务、营销部门的关系，解释道理。
财务部门学习基本营销知识，同时提供对营销部门财务基本知识的培训。
及时沟通解决问题的途径与办法。
提供专业化的服务。
统一到公司的利益上。
对于财务管理部门，要“提高质量、优化合作”，具体就是：
（1）提高质量。
就是要敬岗敬业、提升质量、去繁就简、提高效率。
（2）优化合作。
包括三方面的工作：
①积极参与业务运作，提高业务判断能力。
②重视内部客户：
树立以服务为导向、为内部顾客热诚服务的信念，协助业务线更好地经营企业。
③重新瞄准分析和决策支持，提供有附加值的服务。
财务部门要真正成为为企业增加价值的高效机构，必须解决好财务管控与营销拓展矛盾的理念。
财务管理人员管控理念是：
用制度法规管理每件事。
用专业知识服务每个人。
业务人员营销拓展理念是：
以营销ROI拓展每件业务。
以营销理念沟通每个人。
第二讲营销与财务（下）
企业中的营销与财务
（二）
（三）营销财务管理观念
在营销中我们知道产品营销的对象是谁，应由什么样的组织和人员去做，用什么样的方法去做。
与之相对应的营销财务管理要素有以下五个要素：
业务人员；
业务区域；
业务品种；
业务客户；
业务部门。
营销的投入产出（MROI）：
实质就是五要素的经营效率。
（四）财务工作职能的转换
财务工作职能的转换包括两个内容，即：
会计作用（记账、报表）。
财务管理作用（通过财务职能的整合，协调好财务关系，处理好财务活动）。
营销财务管理的核心就是营销的投入产出问题。
通过上述的五个要素来分析它的投入产出，经营效率提高了，自然而然整个的营销效能也就提高了，企业能够实现的价值也就提高了。
所以营销财务管理的基本核心技术就是营销投入产出问题。
财务工作的职能应该进行相应的提升和转换。
以往，财务就是会计部门，起会计作用。
主要工作就是记账，然后出一些相应的财务报表，人们并不理解在整个的销售环节里财务管理到底起什么作用，实际上，财务管理发展到现在，通过一些财务职能整合，要达到财务管理的作用，而不是简单的会计作用。
以往财务部门的会计工作量占据总工作量的大部分，尤其在没有管理软件的时候，大量工作是手工账，现在有了信息化的手段，整个核算的速度比以前快了，但是人们的关注点还是停留在对会计的记录上。
实际上，应该不断的梳理流程和程序，充分利用好管理的信息化手段，通过一些相应的系统整合来减少会计处理业务的工作。
逐步的通过一些角色转换，腾出大部分的时间和精力，在会计核算的基础上，搜集到其他运营信息，提供一些角色方面的信息数据支持和分析支持。
图1-2财务工作职能的转换
尤其在营销环节中，营销通过财务角度能提供怎样的分析，这种分析对决策的支持如何，有用程度能够有多高，这些都取决于财务部门的地位和作用。
所以财务工作的职能要迅速转换，尤其在营销变化多端的市场中，要腾出大部分的时间和精力提供增值服务以及决策支持服务。
这是财务工作职能很重要的一个转换。
只有了解到营销、财务两大职能基本内容各自对财务管理的认识，才能解决好营销与财务的矛盾及财务工作职能的转换。
【自检1】
请你简述营销财务管理要素有哪五个要素？
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