银行分行对公业务营销案例.docx
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银行分行对公业务营销案例
准确定位找市场创新营销赢商机——邮储银行ⅩⅩ市分行对公业务营销案例
从ⅩⅩ年6月，ⅩⅩ市分行开办对公业务，ⅩⅩ年9月，所辖县（市）支行陆续开办对公业务以来，对公业务走过了市场分析、探索寻觅阶段；营销策划、开拓市场阶段；赢得商机、收获总结阶段。
截止到今年6月底，ⅩⅩ市分行对公业务存款已经达到3.86亿元。
一、市场分析
（一）环境分析，熟知域情
1、ⅩⅩ经济迅猛增长，对公业务市场前景广阔。
2、截止ⅩⅩ年5月底的人行统计数据，全市银行机构对公存款余额达150.67亿元,占各项存款余额的36.08%。
（二）现状分析，知己知彼
1、邮政银行网点多，在农村市场比较有优势。
全市共有农村储蓄网点71个，其中一类网点9个、二类网点33个。
2、依托邮政网络，可以共享客户资源。
3、邮政银行现有网点，服务面积小，服务能力提升难度大，网点布局不利于对公业务开展。
4、邮储银行在城区没有竞争优势，现有对公客户已瓜分完毕，做对公业务是虎口夺食。
5、邮政银行缺乏对公业务的专业人才，在业务开办初期要有充分的困难准备。
二、营销策划
（一）避实就虚，锁定目标
根据分析，避实就虚、找准市场切入点。
结合ⅩⅩ实际，对公目标客户锁定为：
①地方财政、社保、税收。
②网络型企业资金。
③大企业和单位的二级机构，如工会、三产等。
④新开办的中小企业。
⑤与邮储银行或邮政局有合作关系的企业和单位。
⑥邮储银行各级领导和营销人员有私人友谊或亲属的大企业和单位。
（二）广泛宣传，打造品牌
1.通过当地电视台、手机短信、路面广告等媒介宣传邮储银行品牌形象和公司业务。
2.通过95580电话银行进行公司业务宣传。
3.在开办公司业务网点悬挂横幅、装饰彩虹门、X展架等方式宣传公司业务。
4.印制精美宣传折页与张贴画，便于客户在营业大厅翻阅、客户经理走访等广泛性宣传。
（三）注重细节，上门服务
1、公司存款的市场营销重在开户。
开一个新户就等于开辟了一条存款来源渠道。
2、实行客户经理维护制度。
市分行、各县市支行行长为首席客户经理，每月至少一次定期或不定期地拜访对公单位的领导。
对公大客户责任客户经理每月至少一次上门走访对公单位领导，为客户的业务需求提供一体化管理和全方位服务。
3、实行对公大客户节日问候制和生日礼仪制。
在春节、端午节、中秋节、生日等重要节日期间，对大客户进行上门走访慰问，加强感情。
（四）团队营销，项目攻关
按照区域和关系程度不同，组成营销团队，以项目为抓手，对目标客户进行公关。
1、根据关系人提供的信息，成立营销团队，团队成员由行领导、部门总经理、客户经理（网点支行长）及关系人组成，对目标单位进行公关营销。
2、行领导作为首席客户经理，负责对所分管部门的营销活动的指导、督促，领导带头营销，解决营销中的困难。
3、坚持“先易后难、抓大不放小”的营销原则，变“坐商”为“行商”，带领客户经理上门公关、营销。
（五）激励措施，灵活多样
通过设立对公业务的开户奖、项目奖、突出贡献奖、积分奖等形式给予营销激励。
三、营销效果
预计全市2009年底对公存款余额达5亿元，全市2009年实现对公业务收入约1100万元，占整个银行业务收入比重的15.7%。
四、营销感悟
1、没有做不到的业务，只有想不到的办法。
2、只为发展想思路，不为困难找理由。
坚持“多想一点就有思路,多做一点就有出路,多跑一点就有门路。
”就能实现又好又快地发展。
3、山重水复疑无路，柳暗花明又一村，面对重重艰难险阻，不退缩，不畏惧，勇于开拓，发奋进取，就一定会迎来一个充满光明与希望的崭新境界。
首先需要看清：
我们的优质存款客户在发生什么样的变化？
集团大客户资金管理的七大发展趋势
趋势一：
资金管理权限日益由分层分级管理向总部统一集中管理转变。
趋势二：
资金管理方式日益由手工或简单电子化管理向以网上银行为载体的银企直联管理转变。
趋势三：
管理路径日益由过去分区域分帐户向全国一柜通管理转变。
趋势四：
资金划转效率日益由一天或多天到帐向瞬间到帐转变。
趋势五：
资金管理层次日益由粗放型向精细化管理转变。
如：
分设会计部、财务部、投资收益部，多方位管理资金。
趋势六：
资金管理目标日益由过去服务业务开展向追求效益最大化转变。
趋势七：
对金融服务的要求越来越高：
帐户管理：
收支两条线
信息管理：
实时监控分支机构资金运行
授信管理：
集中贷款、统一利率
理财需求：
间歇资金收益最大化
延伸需求：
个性化、量身定做、超值服务
需要看到的两个紧迫问题：
一、大客户存款要求越来越高：
需要提供实质性金融服务（便利性、高价值、收益最大化）水平
二、日趋激烈的同业竞争：
商业银行服务提供的渠道、方式、增值水平等综合水平飞快的提高，超出想象！
！
工行、招行等等各家银行特点日益显现
案例一：
北京市住宅小区维修资金账户营销
——一场住房维修资金以弱胜强成功营销的攻坚战！
背景介绍
买房子时候我们按照房屋价格的2％缴纳的大维修资金。
当小区成立了业主委员会后，以小区名义开立账户存放该小区的维修资金，业主委员会代表小区业主对资金进行监督管理。
06年4月北京市建委通过公开招标，有7家银行同时取得代理资格，资金规模达到200多亿元，并且逐年增长，竞争较为激烈。
案例分析的四步曲：
一、目标客户与同业竞争分析
二、营销实施体系构建
三、营销策略与实施
四、营销效果评估
第一步：
目标客户与同业竞争分析：
找准对象
1、客户价值分析――判断营销的收益
单一客户规模大。
一个中等规模的小区大维修资金金额大约为2000万元。
大型社区的维修资金单户数额超过1亿元。
资金存续时间长。
维修资金是用于房屋的大规模维修，存放期达到几十年，新楼盘10年内基本不会使用。
市场发展持续性强。
北京市有3000多个小区，已经成立业主委员的社区有500多个，市场规模有200多亿元，并且在不断扩大。
交叉销售潜力大。
维修资金存放在银行后，也就代表着社区与银行建立了一对一的合作关系，银行可借助这个平台利用业主详细的个入身份与家庭信息，深入挖掘社区的个人金融市场，例如信用卡、储蓄、理财等等。
2、目标客户分析――找准营销对象
准确找到客户的决策层
大维修资金存放银行的选择由广大业主投票选择，但由于业主分散，选择和决策的权力集中在了社区业主委员会，业主委员会的主任和委员就是营销重点。
居委会没有管理维修资金账户的权力，不是营销重点。
由于业主众多，逐个业主的营销工作量过大，没有实际操作的可能性。
目标客户的选择策略：
重点客户的四个条件
由于市场较为庞大，无法同时营销所有的社区，因此需要明确标准，筛选出最为合适的目标社区。
例如，我们的目标立足于四个条件：
小区规模较大：
营销收效比率高抓住一户是一户
高档社区：
价值高，个人客户潜力
社区管理规范：
避免陷入社区纠纷，易操作
先城区内小区、后近郊区、再远郊区，方便营销与服务
目标客户的切入策略：
利用客户的相关组织
很多客户都有自己业内的组织机构，我们通过了解，业委会虽然是新生事物，但在北京地区有数十家社区业主委员会共同成立了“业委会联盟”，另有几个相关组织也在联络中。
如获得这类组织的认可，就可与该组织内的数十家社区同时建立联系，快速的切入和实施营销。
3、竞争对手分析――预先判断营销的阻力
做到知己知彼：
7家具有存放资格的银行。
2家国有银行、5家股份制银行。
哪家银行的营销能力比较强。
哪家银行对于此项业务较为重视。
哪家银行具有突出的经营优势。
例如，招商银行私人业务形成了好的品牌，交通银行虽然是股份制银行但老牌子给业主更为可靠的形象，北京银行是北京的草根银行，网点多，人脉广，与市民联系紧密。
第二步：
构建营销实施体系：
营销准备
1、制定独特性、有吸引力的营销方案体系
业主委员会维修资金是个新事物，对客户，对银行营销人员也是个新问题。
北京市建委投标时，在北京地区所有银行没有一家银行开立一个业委会维修资金账户，要打好这一仗，必须钻透政策，提供独特服务。
把握客户需要，报送服务，系列方案立足于三个支点：
一是安全性高。
针对维修资金安全性要求高，制定了多纬度交叉管理的银行内部会计结算制度，以供营销人员对外宣传使用。
二是操作规范。
为了规范各个支行统一对外宣传，制定针对社区业主委员会的维修资金营销服务流程。
三是服务全面。
为了解决业委会使用维修资金的政策疑惑，制定维修资金管理与使用的各类问题处理预案。
2、建立营销人员体系
前台营销队伍
客户经理队伍：
全行近300人
产品经理队伍：
分行10人
行业营销负责人：
2人
后台服务保障团队
营销策划管理团队
信息系统技术保障团队
会计结算保障团队
投诉处理团队
后台监督团队
3、高强度、多频次、互动性的培训支持体系
一方面：
连续3个月的培训时间安排
每周二次、每次1小时的密集视频培训
每周一次分片的面对面沟通培训
每半月一次的客户经理现身说法、经验交流培训
另一方面：
培训侧重
一是业务收益分析与制度流程介绍
二是产品经理产品介绍
三是客户经理营销技巧
4、建立营销目标与激励体系
要求每家支行至少营销5家社区。
制定不同资金规模的奖励标准。
开展一系列劳动竞赛配套活动。
每周一次全行营销与排名的通报
按月及时兑现内部激励承诺。
跟踪考核激励效果，及时调整考核激励措施。
5、建立沟通反馈体系
一是明确专人负责。
二是明确对外、对内联系方式。
三是明确银行内部对客户经理的服务支持。
四是不仅在技术，而且在营销物资上也给予大力支持。
目的：
畅通内部沟通渠道。
保障营销问题处理时效。
及时调整营销策略。
第三步：
客户开发策略与实施：
营销推进
1、方案式营销，提供一对一个性化服务。
针对客户需求，量身定制综合金融服务方案，提高营销服务的针对性。
例如：
为每家社区制订专门的维修资金服务方案，将现有金融产品和服务进行有效整合，挑选适合社区规模与特点的产品与服务组成社区金融服务方案，提升营销服务的针对性。
如北京市最大的“天通苑”社区，印制收发选票
如北京市新兴的“奥林匹克花园”社区，演出木偶剧等社区共建。
如北京市远郊的“一栋洋房”社区，免费安装自助缴费机。
2、换位思考，深入挖掘服务需求。
为社区提供维修资金服务中，银行要换位思考，如果自己是社区的业委会成员和业主，自己需要什么样的金融服务呢？
这就需要与客户的密切沟通才能了解。
例如：
通过多次走访北京市望京银枫家园社区，我们的客户经理发现社区内公共设施破损，主动为社区公共区域座椅处修建了2个印有银行标志的遮阳伞，同时赞助社区修建了一个居民信息公告板，既方便了业主日常使用，银行也可在上面进行广告宣传。
3、重视投诉处理，形成良好口碑。
对于客户提出的服务要求与问题，及时给予答复和响应，这样更有助于在行业内形成较好的口碑，通过羊群效应，带动对为其他客户营销。
例如：
北京市某小区对于某银行业主个人维修资金查询不便进行了投诉。
我们立即投入较多人员进行集中开发，开通了银行ATM机和电话银行等多种自助查询功能，领先于其他银行。
由于开户的小区业主需求得到了及时的满足，形成了良好的口碑，各个小区业主委员会交流时，口口相传，良好形象得到积极传播，赢得了声誉，取得了极佳效果。
4、参与客户业内组织的活动，打入客户内部，以点带面快速切入营销。
积极参与客户业内的相关组织，通过联合举办论坛，集体活动等，与这些组织形成良好的合作伙伴关系，快速切入客户，以点带面，提高营销的成功率。
例如：
北京市有数十家社区业主委员会共同成立了“业委会联盟”，银行协助业委会联盟举办“业主委员会维修资金论坛”、“业主委员会成立方法讲座”等活动，银行提供资金、场所等资助，能够与业委会联盟形成紧密的伙伴关系，有助于通过业委会联盟结识、营销更多的社区。
5、择机推出广告，树立专业形象，形成营销声势。
在市场竞争已经较为激烈的环境下，择机投放广告，树立专业的服务形象，提高市场知名度，形成营销声势。
例如，每日早在广播交通台上播放“××银行，维修资金管理专家”，重复的播放，有助于在广大业主的潜意识中建立专业的业务形象。
6、提高营销层次，增强客户信心
由于维修资金使用过程中可能有很多问题，需要银行在人力、物力上作出承诺，因此在营销时行领导、主管部门领导亲自参与一线营销，对于有意向的好客户，影响力大的大客户尽可能出席营销活动，有助于提高客户信心。
7、遵从客户要求，第一时间满足客户需求
由于业主委员会人员多是公职人员，兼职为业主服务，他们的会议、决策活动大多是在星期天、节假日进行。
在营销开展和业务活动配合上，完全尊重客户时间，对于客户提出的时间要求，在第一时间即给予答复和配合，做到随叫随到。
第四步：
客户开发效果评估
经过一年努力：
40多家支行全部开办了业务，无一空白点。
一大批客户经理成为维修资金业务营销的行家。
开户小区业主委员会达到近100家，市场占有率达到近80％。
开户业委会存放资金达到30多亿。
发放业主信用卡近10万张。
拉动理财销售5亿多元。
牢牢占据了市场主动地位
塑造了专业的银行维修资金服务形象
案例二：
对某地医保卡的营销（2000年初）
第一步：
支行摸到医疗保险需要银行代理信息
第二步：
分行与支行一起与市财政局、劳动局联系
第三步：
在还没有得到业务办理权利时，寻找突破口，争取一切机会介入进去！
（做法：
派出五名员工先帮助劳动局整理历史数据，人员素质特别过硬，赢得客户称赞）
第四步：
开展营销攻关
第五步：
承诺优惠条件：
场地、机器设备、人员、费用投入
第七步：
分行成立领导小组，行长亲自挂帅，成立前台营销、系统开发、运行保障等工作小组，明确专人负责
第六步：
分行积极向总行请示以最快速度批下来费用计划
第八步：
各个小组投入工作
第九步：
投入一批电脑设备、系统开发上线
第十步：
动员所有支行开展业务支持
第十一步：
全市医院、药店分批次纳入，费用存取、卡功能拓展等后续服务，吸收存款10多亿元
案例三：
对某军工集团客户的营销
步骤：
第一步：
了解集团客户的资金管理现状
第二步：
帮助集团客户理清资金集中管理思路
第三步：
提出集团客户资金管理的四个趋势
第四步：
参与集团客户资金集中管理方案设计
第五步：
在客户举行的招标中提供技术支持
第六步：
全国一盘棋的四个方面的服务：
中标
第七步：
获得全国性、系统内单位间的合作
吸收稳定的存款：
8亿元
案例四：
对某电力公司的服务方案营销
营销步骤：
第一步：
培育人员关系
第二步：
增进相互信任
第三步：
客户推出：
3年200亿的集中支付帐户与年近10亿元工资福利支出两项招标
第四步：
集中力量制定高水平服务方案
第五步：
找准机会向客户介绍服务方案，补充内容，增强客户合作信心
第六步：
专家评定：
高分，中标
第七步：
中标，31个二级单位开户提供全方位服务吸收存款：
12亿元
案例五：
对某广播影视集团的营销
一是先从集团下属：
歌华有线代收费开始；
二是良好服务赢得口碑；
三是步步为赢，在集团内扩大合作范围；
四是寻找关系联系集团上层；
五是提供综合服务方案；
六是拉长相关客户与业务链条；
七是全面推行资金帐户集中管理。
建立了集团内部管理网：
吸收存款5亿元
案例六：
汽车全程通的操作模式
总行与生产厂家签订协议：
总体授信（以银行承兑汇票为主）、全国一级经销商分散使用；
采取：
保证金（30％左右）＋合格证质押＋厂商回购担保。
对工程机械开出的银承保证方式是：
保证金＋库存工程机械提货单回购担保；
要考察仓库，与之签订《仓库监管协议》；
分行层面：
一是营销组织，经销商筛选、上报。
二是业务开展情况通报。
三是贷后检查。
全国合作40家汽车生产商，存款近100亿元
案例七：
对某工程机械制造企业的营销
工程机械回购担保额度20亿元
向下游：
工程机械终端用户按揭贷款融资
向上游：
保理融资
获得了大量的有价值中小客户
吸收稳定的存款：
6亿元
保理贸易融资收入：
300万元
中间业务手续费：
50万元
发放工程机械按揭贷款8000万元
案例八：
大型客户总、分、支行联动营销管理
原则：
总行牵头营销，分支行分工合作，利益留在基层。
确定重点客户目标，由总行根据营销状况在全行进行认定和公示。
成立“联动营销协调小组”，确定主管机构和协管机构联合开展营销，统一制定整体营销计划及合作方案。
对于需要报批的，仅涉及一地的，由本行公司部报有权部门审批；涉及跨地区多行参与的，由总行公司部报批。
授信额度由总行公司部管理，实行“一次切分”与“逐笔请领”相结合。
优先考虑一次性切分，对合作意向明确的，由总行公司部一次性对相关分支行切分额度。
对于意向尚不明确，各行根据营销进度，逐笔向总行公司部请领。
联动营销按属地管理原则由当地分行办理。
客户有特殊需求的，经总行公司部认可，可交其他分行办理。
总行统一协调重点客户在本行存款的考核，对各经办机构进行利益分配和补偿。
案例九：
对某城投客户的营销
发行6亿元大额信托计划
获得土地拆迁款代理发放资格，营销高质量银行卡
营销众多施工企业
吸收稳定的存款：
5亿元
发行储蓄卡约2000张
案例十：
对某部委基本帐户的成功营销
营销步骤：
第一步：
代理日本生化武器专项赔款，为客户提供最简单的上门服务
第二步：
无奈的坚持
第三步：
提供集中支付服务，帐面没有余额
第四步：
不间断的上门服务
第五步：
2003年，非典期间的上门服务
第六步：
加强部门往来
第七步：
部门个人收款管理，上门收款，打动集体
第八步：
经国家财政部审批，转移基本帐户，吸收存款：
5亿元
、填空（25题，每题1分，共25分）
1、邮政通信生产过程即用户消费、________________过程。
2、邮局经办的发行业务,主要采取订阅和________________两种方式。
3、储户的存款情况属于储户的________________，未经储户许可，储蓄机构不得将其存款情况向第三人泄露。
4、我国的大陆海岸线，从中朝边界的鸭绿江口到中越边界的北仑河口，全长“”公里。
5、我国邮政编码采用的是结构，即采用六位阿拉伯数字组成，分别代表省（自治区、直辖市）、邮区、市（县）局及投递局四级。
6、人民币汉字大写金额数字在有“角”或“分”的，“角”“分”后面不写“_________”字。
7、我们日常使用的计算机均为________________。
8、商业银行以、流动性、效益性为经营原则，实行自主经营，自担风险，自负盈亏，自我约束。
9、机器整点纸币要做到二看，即，看准数字。
10、国家保护个人合法储蓄存款的“”及其他合法权益，鼓励个人参加储蓄.
11、业务日戳和印章必须统一“”，统一刻制，须留有印模。
12、邮政储蓄将客户分为“”和集团客户。
13、汇兑挂失业务分为和正式挂失两类。
14、不固定定活两便分为存单式和_______________式。
15、某储户1996年4月1日开户的一年期零存整取存款，月存500元，约定存期内假设每月均为1日存入，无漏存，到期支取，支付利息________________元。
16、ATM有向客户提供打印交易凭单的选择功能，打印卡号时，除吞卡外，隐去卡号校验位之前的“”位。
17、账户汇款不得对和汇入账户的账号或卡号进行补录。
18、如按兑付键后，汇兑系统提示“8017现金余额不足”，普通柜员应立即，然后进行兑付。
19、在一本通内通过________________来区分整存整取和定活两便存款。
20、综合柜员尾箱中没有足够的凭证和现金时，综合柜员就需要向_________________请领凭证或现金
21、申请绿卡储蓄卡时，客户须凭本人有效身份证件，并按规定填写申请表，同时提供“”的存折。
22、所有的查询内容只允许________________，不能做任何修改。
23、客户办理密码挂失时，需提供相应的________________和本人实名证件办理。
24、按通知方式汇款分为、自行通知方式。
25、预留密码的活期存款账户在________________范围内通存通取。
二、单选题（25题，每题1分，共25分）
1、时限是邮政通信的（），现代邮政通信，需要快速高效，才能为社会提供有效的通信效用。
A、重要保证B、关键C、生命线D、生命保障
2、邮政职业道德要求“守纪“要求（）。
A、遵守通信章程B、严守通信章程C、遵守通信纪律D、严守通信纪律
3、《邮政通信服务规范》中规定了邮政服务的“十字用语”，即：
“您好”、“请”、“谢谢”、“（）”、“再见”。
A、很抱歉B、对不起C、不好意思D、请原谅
4、用户对交寄的给据邮件，可以在（）进行查询，邮政企业及其分支机构应当在规定的期限内将查询结果通知查询人。
A、交寄之日起半年内B、交寄之次日起半年内
C、交寄之日起一年内D、交寄之次日起一年内
5、邮政代理保险、基金网点由谁保管现金并负责向县市局出纳缴款或协款（）。
A、综合柜员B、柜员C、支局长D、任何人都可以
6、印鉴户和无密户除可在开户地办理哪种交易（）
A、清户B、取款C、挂失D、存款
7、我国的省级行政区（）个，特别行政区2个。
A、32B、31C、30D、33
8、对键盘进行除尘，应每（）进行一次。
A、周B、半年C、季D、月
9、绿卡具有通存通兑、（）、安全快捷的特点。
A、存取现金B、咨询服务C、转帐结算D、跨行通用
10、（）是保障储户利益、贯彻宪法保护公民储蓄所有权的一项重要措施。
A、存款自愿B、取款自由C、存款有息D、为储户保密
11、零存整取密码挂失可在哪一级任一联网网点办理（）。
A、全国B、县市内C、地
升级会员 