我国品牌手机行业市场调研分析报告.docx

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我国品牌手机行业市场调研分析报告

我国品牌手机行业市场调研分析报告

一、中国手机市场品牌发展历程：

1987年，中国广东省蜂窝式移动通信业务的正式开通，标志着中国通信市场开始步入移动通信时代。

经过10余年的发展，中国已成长为全球最大的手机市场，竞争态势也日趋激烈。

迄今为止，中国手机市场的品牌格局演变经历了以下三个阶段：

第一阶段（1987-1995）摩托罗拉一枝独秀。

摩托罗拉是模拟手机时代无可争议的王者，它以绝对的优势地位独霸中国手机市场，并成功地将其品牌定义为行业代言人。

第二阶段（1996-2000）摩托罗拉、诺基亚、爱立信三足鼎立。

爱立信与诺基亚在摩托罗拉之后相继进入中国市场，并很快形成三大品牌鼎足而立的寡头垄断格局。

其他国际品牌及中国本土品牌也开始登上竞争舞台，并初露锋芒，但尚难以动摇第一集团的霸主地位。

第三阶段（2001至今）土洋品牌诸侯纷争。

爱立信江河日下，三星等韩国手机异军突起，国产品牌对既定的竞争格局发起全面冲击，波导、TCL成绩不凡，市场竞争格局呈现出动荡与分化的特征，并孕育着重组与新生的希望。

二、我国手机行业宏观环境因素

（1）经济因素

一般说来，在宏观经济大发展的情况下，市场扩大，需求增加，企业发展机会就多。

从2003年开始，我国中央政府的宏观调控目标主要集中在四个方面：

①国内生产总值的增长数度；②物价总水平；③城镇失业率或就业水平；④国际收支平衡状态。

我国目前手机普及率大约为13%，相比发达国家的30%还有很大的距离，但我国的手机用户正在呈巨大的上升趋势，对手机的需求也愈演愈烈。

如此大的市场潜力吸引了大量的生产厂商进入手机行业。

技术因素

（2）技术因素

不但指那些引起时代革命性变化的发明，而且还包括与企业生产有关的新技术，新工艺，新材料的出现，发展趋势及应用前景。

技术的变革在为企业提供机遇的同时，也对它构成了威胁。

从去年年底多普达推出686并在市场上推广成功后，国内手机生产厂商就不约而同地把目光锁定在高端智能手机。

如何更好提高手机质量，并在质量方面有更大的技术进步已成为所有厂商所面临的重大问题。

（3）社会因素

变化中的社会因素影响社会对企业产品或劳务的需求，也能改变企业的战略选择。

随着消费者的价值观的改变，对生活质量的更高要求，消费者不仅在手机质量上的注重，还要在手机的外观，质感的追求及娱乐上的要求更加关注。

如何迎合消费者的口味又是一大难题。

三、行业现状分析：

（一）总体现状概述

1）行业内厂商竞争非常激烈，产业规模继续扩大。

我国目前有将近40家手机生产厂商。

2008年，手机行业销量的排名前十的依次是诺基亚，市场占有率为38.6%；LG，市场占有率为8.3%：

摩托罗拉，市场占有率为8.3%；索尼爱立信，市场占有率为8.0%；RIM,市场占有率为1.9%；Kyolera，市场占有率为1.4%；苹果iphone市场占有率为1.1%；宏达，市场占有率为1.1%；夏普，市场占有率为1.0%。

如此多的国外知名厂商与国内生产厂商形成了市场割据的局面。

2）市场结构调整加快，3G手机成为新的增长点

2016年，被监测的百家重点手机生产企业中，GSM手机产量同比下降17.1%，销售同比下降15.4%，产销占全行业比重分别为74.7%、75.4%，比2007年底分别下降了6.7、6.5个百分点。

运营商的重组对CDMA手机产销产生一定的影响，CDMA手机产量同比增长15.4%，销量同比增长15.2%，产销比重为13.5%、13.4%，比2015年底均提高了1个百分点。

3G手机产销快速增长，随着4月份TD-SCDMA开始试商用，以及国际市场需求增加，拉动3G手机产销快速发展，全年共生产3G手机6579万部，同比增长87.5%，销售6637万部，同比增长90%；占行业比重为12.3%，比2007年增长了5.3个百分点。

从中国移动公布的TD-SCDMA终端招标结果看，包括酷派、熊猫、华为、中兴、联想、海信、新邮通、华立等国内八家厂商的3G手机均已获得入网许可证，国内手机占比将进一步提高。

3）山寨机冲击日趋明显

目前，山寨机已形成完整的产业链，并日益成为行业发展中不可忽视的力量。

据部分企业估计，山寨机在国内手机市场及出口量中的比重均达10%以上。

由于山寨机不经过入网认证，上市时间和成本优势明显，款式也比较新颖，因此在新增出口及农村市场上都对品牌企业带来极大冲击。

部分山寨机与品牌企业新款产品存在高度模仿特征，从一定程度上侵犯了后者的知识产权。

此外，由于山寨机企业良莠不齐，很多产品缺乏严格检测直接上市，也缺乏后续维修保障，相关的质量和服务问题日趋突出，近年来手机一直是消费者投诉最多的产品。

4）移动互联网手机市场潜力巨大

据中国移动和有关研究机构公布的数据，中国移动互联网用户数在2亿左右，其中活跃用户约8000万，占全部手机用户的约15%。

部分研究机构预测，未来移动互联网的规模将超越传统互联网，其产业价值也将后来居上。

（二）市场结构分析 

　　1、市场集中度 

　　市场集中度是反映市场结构的重要指标。

这里所指的集中度是卖方集中度，它反映了产业内企业间的竞争或垄断程度。

一般通过主要品牌的市场占有率来衡量。

据有关数据表明，我国市场集中度在逐年下降，05年开始不降反升，而且升幅较大。

根据贝恩对市场集中度的分类，CR430的市场即为寡占市场结构。

显然，我国目前手机市场CR3=72.3，是典型的寡占市场。

　　2 进入壁垒 

　　结构主义学派把进入壁垒定义为：

从长期来看，一个行业的进入条件是指在位厂商可以持续地把价格提高到最小平均生产和销售成本（最优规模经营成本）以上，而又没有达到引起新厂商进入这个行业的程度。

贝恩把进入壁垒归为三类：

（1）在位企业相对潜在进入者所具有的产品差别化优势：

显然，我国2000年第一台本土品牌手机才诞生，其起步相对较晚，而在位厂商的产品和品牌经过多年的信誉积累和广告宣传，在消费者心中产生的较高的美誉度，新厂商需要花费大量时间及资金进行研发和促销，以获得消费者的认可。

（2）在位者因规模经济相对于潜在进入者所具有的优势：

电子产业规模经济壁垒明显，厂商只有进行大规模的生产，才能享有规模经济带来的各方面的成本节约。

（3）在位者相对于潜在进入者所具有的绝对成本优势：

国外厂商的成熟的技术是使其能在2004年后夺回市场份额的主要原因，国产手机由于缺乏核心技术，得到的只是终端的少许利润；另外，绝对成本壁垒还体现在元件采购方面，随着整个手机产业的急剧发展，当手机元件紧缺时，供应商一般都会优先满足诺基亚、摩托罗拉等大厂商的需要，国产品牌需要花更多的采购成本才能满足对元件的需求，在位厂商尚且如此，就更不用说潜在进入者了。

虽然手机牌照核准制已经取消，但总体来说，我国手机行业非制度性进入壁垒还是较高。

（三）、 市场行为分析

 1、价格策略 

　　价格行为仍然是手机市场竞争的手段之一，数据显示，2007年前三季度，手机平均售价比2006年同比下降4到7个百分点。

硝烟四起的价格战让没有核心技术的部分国产厂商不得不纷纷转产或者退出。

然而，从开始国产手机的低价进入到2004年的国外厂商的降价竞争，到目前各大厂商为了争夺市场份额激烈的价格战，国外厂商的暴利时代结束，国产品牌遭受一度亏损后的重振，目前，我国手机市场的竞争已经体现为厂商综合实力的竞争。

但一味通过降价来竞争并不能提高厂商的竞争力，反而一度的压缩了利润空间。

2 、非价格策略 

　　中国手机行业的非价格策略体现在产品差异化、促销和合作上。

首先，手机市场上，各厂商以消费者为导向细分目标市场，推出多款式，多功能的手机产品，音乐手机、智能机、高像素拍照手机、双卡机、触摸屏手机、游戏手机、商务机、更有个性化定制手机等并行不悖，如诺基亚全覆盖式产品线是其产品分布的主要特征，从商务系列、娱乐系列、时尚系列、低端系列、运动系列等机型齐备。

在款型方面，各大厂商也适时推出不同经典机型，提高产品差异化程度，如NOKIA6210N、索爱K530C、SO905iCS、三星F110、摩托罗拉V950、CECT的腕表手机等极大地满足了不同偏好消费者的需求。

其次，促销策略方面也各有千秋。

诺基亚和摩托罗拉等国际品牌在我国市场的广告投放一直名列前茅，国产品牌近年来也不甘示弱，为了提高品牌知名度，加大了促销力度，波导投入巨资在央视等各大媒体广告轰炸，个性的广告词（手机中的战斗机）让消费者铭记于心。

电视直销手段也频频被国内厂商所用，CECT待机王、长虹、金立等手机电视销售极大提升了人们对国产手机的认知度。

最后，合作策略是企业之间为了共享在采购、制造、销售、技术、资金、管理、研发等各方面的优势说采取的建立合作伙伴关系的行为。

索尼和爱立信这两家跨国公司在手机业务上的合作成为全球手机业合作策略的典范，此外，国产品牌和纷纷与跨国公司进行合作，如TCL和阿尔卡特合资，波导与西门子合作，长虹旗下国虹与因特尔、东芝、三星、飞利浦、比亚迪等不仅在配件供应上，而且在前端开发、设计等环节合作等。

（四）、市场绩效分析 

　　市场绩效主要体现在厂商利润水平、行业经济效益和技术进步及产品创新几个方面。

（1）行业利润

根据结构主义学派的SCP范式，市场集中度作为市场结构的一个重要因素，对市场行为和市场绩效有很大的影响：

市场集中度越高，大企业支配市场的势力越强，从而行业利润率越高；反之，则越低。

2007年，我国的手机产量比2006年增长了14.4%，达5.49亿部，其中，CDMA手机产量为6944万部，占全球手机产量11.44亿部的48%。

2007年我国手机出口也比2006年增长14%，涉及金额达356亿美元。

国产手机品牌出口5500万部，比2006年增长62%。

虽然2007年我国手机行业的用户数量和手机产量都在迅速增加，但我国本土手机厂商在激烈的市场竞争中却没有得到长足的发展。

首先，2007年我国出口均价为每部73.7美元，而2006年为每部81美元，2005年每部90美元，成逐年降低之势。

因此虽然去年手机出口两增加了27%，但出口金额只有14.1%的增长。

2007年手机产业的销售利润为4%，而国产手机企业仅为2%。

显然，与06年相比，国产厂商绩效有所下降。

（2）行业经济效益。

我国手机行业产能过剩、利润趋薄。

自从波导创造了1000万台的神话后，国产手机就开始在规模产量的追逐中乐此不彼，波导、TCL、熊猫、南方高科、中科健等纷纷大响规模战，早在2005年我国手机厂商已经超过30家，年产能达2.5亿部，约占全都产能的一般，远远超过国内消费者需求。

产能的过剩，必然导致产品库存。

另外就是规模不经济，营销费用过高。

夏新、波导等企业由于规模过大，导致营销费用过高和售后服务费用大幅上升，企业并无盈利。

　　（3）技术进步、产品创新。

中国手机产业在技术进步与产品创新方面表现显着。

2004年国产手机品牌集体陷入低迷后，不少厂商开始重视产品的研发与创新，而且表现不菲。

如2007年，长虹旗下的国虹通讯经2年的奋斗，从手机新兵迅速升至国产手机前三强，其围绕3C融合方向进行了大量前沿技术和应用技术的研发，形成了在结构、软件设计上足以和国外品牌抗衡的强大实力。

（五）、手机行业波特5力分析

伴随着通讯产业日新月异的蓬勃发展，通讯终端产品的需求速膨胀，其中手机市场作为一个成长迅速的新兴市场受到越来多的关注，为了深入了解手机市场中供需、价格、竞争力量等具体情况，我们从产业结构分析角度对手机行业的几个关键要素进行分析。

根据产业结构分析理论，每一产业存在五种竞争要素——买方、供方、替代品、产业内竞争者和潜在竞争者，这五种要素的集合力将影响产业内的价格、成本和企业所需要的投资，最终影响投资收益率，从而决定业赢利能力和行业吸引力。

以下我们从这一角度对手机行业进行分析。

（1）买方：

消费需求迅速增长

作为通讯