在线评论对消费者购买意愿的影响毕业论文.docx

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在线评论对消费者购买意愿的影响毕业论文

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摘要

在当今互联网时代的飞速发展下，网络已然与人们的生活不可分割，网络购物大面积普及也使得新兴的网络交流方式与渠道逐渐流行起来，在线评论对消费者购买意愿的影响程度也逐渐增大。

网络时代赋予为在线评论注入了活力，增添了新的特征，同时消费者也有了分享产品或服务的消费心得的新渠道，在线评论对消费者的潜在影响力被激发出来，得到了适度的放大，改变了以往的沟通方式与营销的商业模式。

在线评论是消费者根据购买的产品或消费服务而发表出来的观点评价，包括了许多方面的实际感受，如产品性能，使用效果，服务态度等。

消费者通过阅读在线评论获取了在商家详情展示页所没有的产品信息，打破虚拟感，通过他人的叙述来实际了解产品的相关信息，信息不对称带来的种种问题得到了有效的解决。

受到认知需求的影响，消费者进而会选择是否继续判断商家所发布的产品的质量，效果等信息的真实性，并在此基础之上形成对产品的感知有用性，并形成购买意愿。

所以，在线评论是消费者的重要信息来源，它促进了消费者的购买意愿与购买决策，使得两者之间存在着密切联系。

同时，对在线评论的重点关注与有效利用已经成为了企业的营销手段。

本研究首先回顾了在线口碑、在线评论及网络消费行为相关文献，对消费者行为理论、消费者购买决策相关理论等进行梳理，并整合总结在线评论研究的相关模型。

从评论本身与评论接收这和发布者三个方面出发，列举出6大影响因素，将在线评论质量、在线评论效价、评论者专业性、消费者信任倾向作为自变量，感知有用性作为中介变量，并加入调节变量-认知需求，通过构建模型与提出假设，来研究对因变量-购物意愿的有关影响。

本论文利用问卷调查搜集数据信息，并借助SPSS25.0来展开数据分析，得到最终研究结果。

最后根据研究结果，从消费者与企业的双重角度出发，对电商企业提出具备参考意义的营销策略，以及帮助消费者在海量数据中提取出对自己有用的信息并加以参考，提高决策效率。

实现消费者与电商企业的双赢。

关键词：

在线评论；网络消费者；购买意愿

Abstract

WiththedevelopmentoftheInternetage,theInternethasbecomeinseparablefrompeople'slife.Thepopularityofonlineshoppinghasalsomadetheemergingnetworkcommunicationmethodsandchannelsgraduallypopular.Onlinereviewshavebecomeanexternalfactorthathasasignificantimpactonconsumers'willingnesstomakeconsumptiondecisions.IntheInternetage,onlinereviewshaveinjectedvitalityandaddednewfeatures.Atthesametime,consumersalsohavenewchannelstoshareconsumerexperienceofproductsorservices.Thepotentialinfluenceofonlinereviewsonconsumershasbeenstimulatedandappropriatelyenlarged,whichhaschangedthepreviousbusinessmodelofcommunicationandmarketing.

OnlinereviewistheevaluationofproductsorservicesthatconsumerspublishontheInternet,includingmanyaspectsofactualfeelings,suchasproductperformance,useeffect,serviceattitude,etc.Consumersgetmorepracticalproductinformationbyreadingonlinereviews,whichsolvestheproblemofinformationasymmetrytosomeextent.Influencedbycognitiveneeds,consumerswillchoosewhethertocontinuetojudgetheauthenticityofinformationsuchasthequalityandeffectofproductsreleasedbybusinesses,andonthisbasis,formtheperceivedusefulnessofproducts,andformthepurchaseintention.Therefore,onlinecommentisanimportantsourceofinformationforconsumers.Itpromotesthepurchaseintentionanddecision-makingofconsumers,whichmakesthetwohaveacloserelationship.Atthesametime,thefocusandeffectiveuseofonlinereviewshavebecomethemarketingmeansofenterprises.

Firstly,thisstudyreviewstheliteratureofonlineword-of-mouth,onlinereviewsandonlineconsumerbehavior,reviewsthetheoryofconsumerbehavior,consumerpurchasedecision-making,andintegratestheempiricalresearchframeworkmodelofonlinereviews.Secondly,thispaperlistssixinfluencingfactorsfromthreeaspects:

onlinecommentcharacteristics,onlinecommentcharacteristicsandonlinecommentreceivercharacteristics.Ittakesonlinecommentquality,onlinecommentvalidity,reviewerprofessionalismandconsumertrusttendencyasindependentvariables,perceivedusefulnessasintermediaryvariables,andaddsregulatoryvariablecognitivedemand.Throughbuildingmodelsandputtingforwardassumptions,thispaperstudiestheimpactofonlinecommentquality,onlinecommentvalidity,reviewerprofessionalismandconsumertrusttendencyDependentvariable-relatedinfluenceofshoppingintention.Thispaperusesquestionnairetocollectdatainformation,andusesspss25.0tocarryoutdataanalysisandgetthefinalresearchresults.

Finally,accordingtotheresearchresults,fromthedualperspectiveofconsumersandenterprises,thispaperputsforwardmarketingstrategieswithreferencesignificancefore-commerceenterprises,andhelpsconsumersextractusefulinformationfrommassivedataandmakereferencetoittoimprovedecision-makingefficiency.Toachieveawin-winsituationforconsumersande-commerceenterprises.

KEYWORDS：

Onlinecommentary；Networkconsumer；Purchasedecision

第1章绪论

1.1研究背景

1.1.1互联网的影响

当今社会中，网络技术持续开拓创新，数字智能深入开发，经济社会下互联网的茁壮发展凸显了更加重要的重用。

中国互联网络信息中心（CNNIC）在2019年8月发布了一篇名为《第44次中国互联网络发展状况统计报告》的报告，其中显示截至到同年6月，我国已经达到8.5亿的网民规模，这比2018年足足增加了2598万，互联网普及率达61.2%，较2018年底提升1.6个百分点（如图1-1所示）[1]。

根据以上数据，结合往年互联网报告统计分析，互联网对于大众生活的渗透度持续成增长趋势。

互联网健康快速的发展使人类原本的交际方式与信息传播形式得到了空前的变化，同时形成了一种前所未有的社会生存形态————网络社会[2]。

图1-1网民规模与互联网普及率

网民规模的扩大以及互联网的迅速发展是当下的社会背景，网络技术也在日益提高，物流的服务也在不断的完善发展，这位网络购物的流行奠定了基础，也提供了有利条件。

《第44次中国互联网络发展状况统计报告》中指出，截至到2019年6月，我国网络购物用户增长至6.39亿，占网民整体的百分比为74.8%（如图1-2所示）[1]；CTR市场调研公司与淘宝网联合表示，2011年商场的渗透率开始出现首次下降的迹象，网购渗透率却得到了大幅度增长。

除此之外，网购粘性也在不断加强，网购覆盖地域范围逐步扩大，中国互联网络信息中心研究统计，截至2019年6月，我国农村网民已达到2.5亿，比较2018年增长305万。

[1]这都说明互联网的便捷性逐步改变着国民购物习惯，随着网络安全技术的许多消费者逐渐放下传统购物模式下“眼见为实”的观念，网络购物随即褪去新潮的外衣，逐渐被广大消费者接受，成为了消费者日常生活中不可或缺的一部分。

网络购物之所以快速兴起，得益于电商的商品种类更加齐全，品牌多且样式丰富，甚至可以精确到你所要的商品的价格浮动需要。

网络购物在时空上相较于传统购物在时空上存在着很大的优越性，时间与地点不会对消费者的网络购物造成影响，消费者根据自己的需求购买商品，不在局限于购物实体店。

在日常生活中，如果消费者心仪的品牌在本地的店面较少，或是实体店的位置距离消费者所在地较远，此时，网络购物便可让消费者只需动动鼠标即可购物到家。

当前，网购大多是快递公司送货上门，且大部分商家都会提供包邮服务，这对于快节奏生活的群众来说，无疑具有很大诱惑力。

数据来源：

CNNIC中国互联网络发展统计调查

图1-2网购用户规模与使用率

1.1.2在线评论的必要性

以互联网为依托媒介，买卖双方进行购物交易的过程为网络购物。

然而网购这样的在线交易常常由于网店买卖双方的在线不见面交易而具有虚拟性和可包装性，买家无法对商品进行购前亲身体验，也因此对商品的质量和性质没有明确的了解，只有商品的详情页、评价页、销售记录数据、店铺等级能够得消费者提供了解产品或服务的渠道，但商家将这些信息展现在购物网页上时，本身就已经进行了信息过滤，且无法避免部分商家借此机会来对产品进行虚假包装。

与此同时，在线交易会导致商品的购买与交付间存在时间差以及距离差[4]，原本在相同时空下进行的交易行为被互联网分割，消费者无法立即体验产品，存在体验滞后的问题。

综上来看，从信息经济学的角度来分析，网络购物就是一种典型的信息不对称交易，只有有限的信息提供给消费者，这最终导致了道德风险和逆向选择问题的出现[5]。

基于以上情形，一种声誉反馈机制——在线评论机制应运而生。

网络购物是一种典型的传播行为，它不仅具备明确的传播者、接收者和传播中介，还存在着传播过程中可能出现的影响要素，这些要素在传播过程中相互作用并最终对整个传播有着作用效果[6]。

在线评论就是一种传播要素，它还是一种特殊形式的网络口碑，相较于传统口碑，在线评论的传播速度与传播范围更胜一筹。

它是真实消费的顾客根据产品实际情况（产品体验感、服务满意度、使用意见等）发表在在线销售平台以及其他网页上的评价意见。

阅读网络在线评论已成为网络消费者了解产品并作出购买决策的重要参考渠道。

Forrester一家在在市场调查界较为出名的公司通过多年研究发现，许多消费者在进行网络购物时，认为参考在线评论这一因素对网络购物决策十分有必要[7]。

调查数据显示，71%的消费者在形成购买意愿之前已经参考了产品的有关评论信息，如今在线评论已经是消费者做出购买决策最主要影响因素[8]。

在线评论风行以来，一直被消费者和营销者视作为有价值的信息来源。

于消费者、营销人员、第三方平台而言，在线评论都对他们产生不容小觑的影响力。

在这样的网络购物背景下，我国许多在线交易方面研究专家也日益对在线评论的影响机制加大了研究力度，以期为中国互联网的多方位发展提供经济理论支柱。

1.2国内外研究现状

国外针对在线评论的研究要早于国内学者，Park着重研究了评论质量产生的影响；Sencal对消费者进行了分组实验，证明在线评论会对消费者行为意向产生影响，同时摄入了在线商品类型的影响研究；郭俊鹏等人最终得出结论表示，在线评论的情感倾向在购物决策中发挥了很大的作用，积极的情感偏见更能激发人们的购物欲望。

国外学者已经建立了多样化的模型，Bansal建立了发送者在线评论接受模型，基于非人际因素和人际因素研究在在线口碑对消费者购买意愿的双因素影响模型；Yuan & Lin等运用偏最小二乘方法建立了PLR-SEM模型。

国内对于在线评论的研究是比较晚的，但随着互联网的深入普及以及广泛的网购消费覆盖，学者们不断进行实验与模型的介入，研究渐渐深入优化，提出了许多优秀的研究成果。

陈晓红通过根据不同认知需求对消费者分类从而研究影响机制。

张艳辉指出，卖家对于评论者发布内容的回复也是非常重要，它在评论有效数以及中差评和感知有用性之间起到了中介作用。

梁霞通过对在线评论情感词分析，提出在线评论可以有效帮助消费者进行产品的选择与购买。

在模型改进方面，国内也有了许多优秀研究。

高宝俊等探究了B2C平台的影响机制，建立回归模型来进行在线评价对商品销售的影响的分析。

杨铭以亚马逊购物平台的评论与消费者为研究对象，对评论效用以及消费者的购物决策进行了综合度量评价。

晏芳通过将技术采纳模型与信息系统成功模型进行整合与优化拓展，建立了在线评论相关系统对消费行为影响的理论假设模型。

杜学美建立了在线评价对消费者购买意愿的影响系统，并将接受者的专业能力纳入到模型。

1.3研究目的

以数据驱动的信息服务正在影响人们的生活，数据时代的到来给消费者提供了多元化的消费方式与消费机会，同时缩短了消费路径；然而新的问题出现了，消费者在海量数据下进行购物时难免会在收益的同时也存在损失，消费者的选择成本被增加了。

因此，在繁杂的数据信息中，在线评论已然成为了影响用户在线购物行为的主要因素。

通过梳理相关文献发现，国内外研究者更多研究的是在线评论本身特征以及评论者特征来研究购买意愿的作用机理，从消费者这一视角出发的研究却是比较少的。

然而，消费者作为最终的决策者，通过在线评论交流评估购买意愿，他们对不同维度的在线评论的信息处理能力影响了评论的可接受性，这最终会作用于其对商品的整体感知，从而影响购买决策。

尤其是随着网络信息的膨胀，消费者的信任倾向会影响消费者对网络购物环境的信任。

由于每个人的信任倾向高低不同，对于相同的评论，消费者会产生不同的判断。

在技术接受模型中，Davis提出了两种因素：

感知有用性和感知易用性。

本文认为，在海量的评论信息中，消费者所感知到有用的评价将卖家与买家连接了起来，搭起了互通的桥梁。

此外，认知需求是一种重要的人格特征，他不仅反映了个体在认知加工动机上的差异，也会在很大程度上影响个体对信息加工的广度和深度[9]。

认真需求的高低也会影响消费者对在线评论的涉取。

综上分析，本文将感知有用性作为中介变量，认知需求作为调节变量，本文从评论将致力质量、评论效价、评论者专业性、消费者信任倾向四个维度进行探讨对购买意愿的影响。

1.4研究意义

1.4.1理论意义

在线评论是消费者购买决策过程中的一种外部刺激因素，它深入的影响着消费者的心理认知。

感知有用性也是心理认知的一种，它一直是学术研究的重点与热点。

购物决策过程中感知有用性作为消费者的心理产出，会受到多方面的影响，如高质量产品、合理的购物成本、产品的良好口碑等。

在线评论的相关研究中将认知需求作为考虑因素的并不多，大部分学者忽略了这一重要的人格特征产生的作用。

本论文将评论质量与效价、评论者专业性、消费者信任倾向作为网络消费者产生感知有用性的第一步，并将认知需求作为调节因素，深入探究认知需求对于在线评论与感知有用性之间产生的作用价值，深化在线评论对消费者购买意愿影响的研究。

1.4.2实践意义

就企业而言，在线评论对于购买意愿的研究为企业管理活动提供有效的指导性建议。

在网络与数据时代下研究在线评论对消费者购买意愿的作用机制能让企业认识到在线评论在口碑营销中起到的重要作用，使企业更清楚的了解市场环境与市场需求，有效分析消费者偏好。

同时企业可以根据消费者对商品反馈信息，及时跟进产品完善，并结合自身产品特点来做出有效的口碑营销策略。

企业还可以利用在线评论的口碑传播作用来扩大消费群体，进行潜在客户的开发管理与老客户的维护管理，提高消费者的忠诚度与满意度，实现企业与客户双赢，提高企业经营效益。

从消费者的角度来说，在线评论可以使消费者规避网络购物的虚拟性和可包装性带来的弊端，基本消除信息不对称现象。

消费者可以对产品质量、产品性能、使用感受、服务态度等有一个更加真实的了解，从而对消费者的购买意愿产生积极的引导作用。

因此，在线评论可以帮助消费者来做出合理的购买决策。

对于第三方网络销售平台而言，在线评论增强了消费者与购物网站之间的黏连性，高质量的在线评论为消费者的购物行为提供了便利，购物便捷性会在一定程度上影响顾客是否再次访问该平台进行消费。

因此，在线评论也有助于提高第三方网络销售平台的竞争力。

第2章相关研究与技术概述

本章对在线评相关研究进行了整理和评述，明确了相关概念以及各个变量的定义，并梳理了所用数据分析技术的相关理论及技术优势所在，为第三章、第四章的模型构建与验证假设打下基础。

2.1网络口碑相关研究

2.1.1网络口碑的内涵

互联网的蓬勃发展更新了信息传播的方式，为人类提供了不被时空限制的人际沟通媒介，口碑的传播不再只是在有限制的面对面的形式下进行，网络给消费者提供了多种渠道来获取自己想要的口碑信息。

同时，消费者还可以在互联网环境中与他人分享在消费过程中的真实感受，将自己的评论通过社交媒体、产品评价页面、网络社区等传播媒介传播出去，这大大提升了人们主动分享消费经验的意识。

网络传播颠覆了传统的传播方式，网络口碑应运而生。

网络口碑表现出的巨大潜力得到了市场研究人员和相关领域的学者关注，网络口碑的定义慢慢的被学者们加以丰富。

本文作者将网络口碑的相关定义总结为如下表格（表2-1）。

表2-1网络口碑的相关定义

作者

时间

定义

Gelb和Johnson

1995

互联网上产生的信息交流行为

Hanson

2000

以计算机和网络为媒介，通过群组、电子邮件、在线论坛等形式传播口碑。

Newman

2003

发生在消费者之间的以网络为媒介来进行的信息交互过程。

Kjerstin

2006

利用互联网传播的陈述对产品以及服务的正负情感行为。

董大海

2012

消费者之间，在互联网上以文本为表达方式进行的双向交流互动的，非商业性的沟通。

刘跃余

2014

消费者在互联网平台上，用图文来表达并传播关于产品的体验感受，并发挥特定情感偏向作用的行为。

通过总结学者们对于网络口碑的定义不难发现，网络口碑的传播离不开三要素：

发送者、信息、接受者。

图2-1网络口碑三要素

根据以上总结，并结合本文研究内容，现将将网络口碑定义为：

网络口碑是消费者基于自身消费经验且出于非商业性目的通过网络媒介在线交流沟通有关产品、服务、企业品牌的体验感受，并形成特定的情感偏向的行为。

2.1.2网络口碑的传播

网络口碑不同于传统口碑的口口相传，它基于互联网通过多样的网络媒介进行快速的、广泛的、高效率的传播，所承载的信息量大过面对面的人际传播，它不仅不受参与者数量的限制，也不会因口耳相传而影响信息质量。

网络传播的主要形式是文字交流，此外还有图片、多媒体信息、搜索引擎信息等已经经过数字化处理的数据，通过TCP/IP等方式直接作为信号来进行双向传输，信息传递的中间环节被有效的省略，借助网络的广泛性，通过网民进行浏览、转载、复制等行为手段将口碑在短时间内做到处处可见时时可见。

营销人员都知道口碑对于品牌发展的重要性，尤其是在网络下，口碑传播更是快速且广泛，BuzzMetrics认为很多营销人将在线讨论、Blog作为一种营销渠道，然而实际上这正是一种为网络口碑提供的有效交流渠道。

陈伟[10]在研究中将横纵坐标设置为交互性的交流模式，将十一种在线交流平台进行了分类，他认为消费者网络购物时，每一个人都有独特的信息要求，各种交流渠道都有其独特之处，可以满足消费者不同的信息表达需求。

本文借鉴陈伟的交流渠道分类并结合当今互联网形式绘制了如下交流渠道分类图，如图2-2所示：

图2-2在线交流渠道分类

2.2在线评论相关研究

2.2.1在线评论的内涵

网络口碑传播的主要形式中，在线评论是应用范围最广泛，应用程度最重要的一种形式。

不断完善的网络技术下，购物网站都为消费者提供在线评论的功能，不仅可以进行文字评论还能为产品拍摄买家秀，以图片的形式进行反馈，同时进行评分制度，如我们常见的淘宝五星好评。

在线评论帮助企业与消费者更有效地进行沟通，真实的了解产品。

在线评论是网络营销的一种特有的产物，ckart（2012）认为在线评论是网络口碑的一种表现形式，它可以将评论内容最大时限地保留在网络中，方便消费者随时进行查阅浏览。

在线评论的载体是企业的官方购物网站，如ZARA、H&M、BM、Dior等，或者第三方网络销售平台，如淘宝、京东、拼多多等。

在线评论的传播介质是互联网，有了网络技术的支持，在线评论能够长时间