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营销策划讲义

第一篇营销策划流程

第1章营销策划的原理与理念

策：

古人用竹子编成的马鞭，驱使、促进，“谋略”。

划：

也作“画”，划动、划分，“谋划”也。

策划:

筹划、计划、谋略、出谋划策。

1.1.1营销策划的概念

营销策划，是指在对企业内、外部环境进行准确分析，并有效运用企业经营管理资源的基础上，对一定时间内的企业营销行为的方针、目标、战略、策划及实施方案的预先设计和规划。

1.1.2营销策划的三个要素

创意、目标、可操作性

1.1.3营销策划成功与否的前提条件

设立企业的营销目标；研究企业的营销现状；通过对企业的整体营销活动进行谋划、构想和设计，确保营销策划的程序化、理智化、效能化。

1.1.4营销策划的含义

核心：

围绕企业市场目标及营销绩效所展开的策划活动。

基础：

针对企业的营销对象、营销环境、经营资源、运作能力以及时间周期进行分析研究。

结果：

对企业的营销活动提出一套预先的、系统的、具体的、可操作的计划方案。

主要内容：

设计出具有创意的企业行为方针、目标、战略及战术方案。

具有前瞻性，对未来一段时间内企业将发生的营销活动作出当前决策。

研究对象：

营销策划过程中的市场障碍分析，营销资源配置，营销创意，营销理念设计和制定营销方案等的基本方法、技巧及一般规律。

1.2营销策划的历史

20世纪50－60年代，美国，marketingplanning，主要是营销广告策划和公关策划。

20世纪50年代，日本，“企划”。

20世纪80年代后期，中国，营销“创意”、广告策划、公关策划。

中国营销策划业的昨天、今天和明天

昨天

☐启蒙期（1988-1993年）

☐萌芽成长期（1994-2000年）

☐整合策划期（2000年以后）

中国营销策划业的今天

☐专业策划公司1万家以上，从业人员100万名

☐营销策划为主

☐营销策划带动管理咨询业成长

中国策划业现状——策划组织

☐原计划经济时期科技咨询延伸出来的科技咨询中心服务部

☐大专院校及文化产业媒体中延伸出来的策划咨询机构

☐大中型企业的企划办

☐在工商局注册登记的市场经营公司

中国策划业现状——区域分布

☐南部沿海地区：

深圳为中心，带动全国发展；

☐上海的策划咨询业：

稳定性强，理论融化度深，偏重科技、产业、商业；

☐北京的策划咨询业：

多元化，并渗透到各地策划业；

☐西部策划业:

在餐饮、医药、连锁等领域融入地方文化特色。

中国营销策划业的明天

☐营销策划业从单目标向多目标转型

☐营销策划业从艺术向科学转型

☐营销策划业从个人英雄主义向团体智囊机构转型

1.3营销策划的分类

1.按营销策划起作用时间的长短划分

☐过程策划：

贯穿企业营销全过程，长期策划。

☐阶段策划：

贯穿企业营销某阶段，短期策划。

☐随机策划：

企业营销某一时点的随时策划，更短期策划。

营销策划的时限

时限

生产资料/%

消费品/%

服务/%

1年之内

1年

1年以上

2按营销策划的组成部分划分

☐企业形象策划

☐企业营销组合策划

☐产品服务开发策划

☐市场拓展策划

☐营销诊断策划

1.4营销策划的原理

营销策划原理是指营销策划活动中通过科学总结而形成的具有理性指导意义和行为规律性的知识。

☐整合原理

☐人本原理

☐差异原理

☐效益原理

1.5营销策划的注意事项

☐策划是一个创新的过程

☐策划不是越复杂越好

☐策划书不等于策划

☐策划不等于决策

☐创意不是策划本身

2.1.1营销战略策划

•营销战略策划注重企业营销活动与企业总体战略之间的联系。

•具体有：

营销战略目标策划；营销战略重点策划；STP策划。

2.1.2营销战术策划

•为实现企业营销战略所进行的战术、措施、项目与程序的策划。

•具体包含：

营销因素策划，对所有可控营销因素整合以达到整体优化；营销项目策划。

2.2营销策划的程序

•指营销策划运作的先后次序。

•有一定的规律性。

•营销策划的一般程序：

•

确定策划主题

•杜威：

一个界定良好的问题已经解决了一半。

营销策划主题

一、发现策划主题

二、精选策划主题

三、确定策划主题

四、成功主题的标志

USP理论——罗瑟・里夫斯

•“独特的销售主张”的英文缩写

•要从产品或者品牌或者相关的事件中挖掘出独特的点来

•该点要能够促进销售，能够被消费者所接受

•要把这个点提炼成一句精炼的话来进行概括

2.3营销策划组织

企业内部

•企业内设置的专门组织开展营销策划活动的职能机构。

•参谋部门

企业外部

•专业营销策划企业

•非盈利营销策划组织

企业内设营销策划组织：

部门隶属型；部门并列型；全能型并列；专业型并列；分公司型

2.3.2策划部职责

•收集、整理、分析营销信息

•制定与督导营销计划

•策划与组织实施各种营销活动

•设计、制作或购置终端所需各种市场推广材料

•策划企业组织管理体系

策划小组的人员构成

•策划总监

•主策划人

•市场调查人员

•文案撰写人

•美术设计人员

•高级电脑操作人员

营销策划人员应具备哪些能力？

答：

敏锐的市场洞察力、敏捷的思维联想力、准确的事物判断力、深度的潜力挖掘力、巧妙的事物创新力、犀利的文案写作力。

2.3.3营销策划的实施

•做好实施前的各项准备

•选择有效的步骤和方法使策划措施落到实处

•对策划实施过程中的注意事项有所了解

2.3.3营销策划的实施

实施前准备

•落实人员

•物资筹办

•人员培训

•部门协调

2.3.3实施过程中的注意事项

•强制性与灵活性相结合

•做好沟通与协作

•注意实施的进度与效果

第3章营销策划创意与营销策划书

3.1.1创意的内涵

•何阳认为：

策划说白了就是出点子。

其实，出点子仅是策划过程中的一个环节即创意阶段，策划当然需要点子，但策划不等于就是点子。

策划是一种科学程序，是一个系统工程。

•创意首先是一个好的主意、别出心裁的想法或高明的点子，但他包含众多新奇想法，是一个进行创造性思维的过程。

好的创意必须：

1.独创性；2.影响力；3.持续性

3.1.3创意的来源

生活；幻想；兴趣；积累；不同的思考角度

3.1.4创意的一般步骤与方法

•创意过程是建筑过程，问题是构建创意的基础，坚固的基础来源于对问题的了解。

如果建造在沙上，你的创意就会崩塌；如果建造在坚固的实地上，你的创意就更有可能实现。

3.1.5创意的技法

A.摹仿创造法

•原理性摹仿创造

•形态性摹仿创造

•结构性摹仿创造

•功能性摹仿创造

•仿生性摹仿创造

B．移植参合法

•原理性移植

•方法性移植

•功能性移植

•结构性移植

C.联想类比法

•直接类比

•拟人类比

•因果类比

•结构类比

D.组合创造法

3.2营销策划书编制的原则

3.2.1营销策划书的类型

类别

内容

营销策划书

为尚未推出的产品或品牌实现一定市场目标而做出的全盘营销计划。

营销诊断书

为企业运营活动中的问题找出原因，提出改进对策和方法。

年度营销计划

对下一年的营销工作做出规划。

3.2.2营销策划书编制的原则

•逻辑思维原则

•简洁朴实原则

•可操作原则

•创意新颖原则

3.2.2策划书的结构与内容

封面

①策划书的名称

②被策划的客户

③策划机构或策划人的名称

④策划书完成日期及适用时间段

⑤编号

前言

①接受委托的情况

②本次策划的重要性与必要性

③策划的概况

概要提示

5.正文

①

营销策划的目的

②

市场状况分析

宏观环境分析

产品分析

竞争者分析

消费者分析

③

市场机会与问题分析

营销现状分析

市场机会分析

④

确定具体行销方案

本产品市场定位是什么？

本产品4P组合怎么样？

预算

进度表

人员分配及场地

结束语

附录

①策划目的

企业营销上存在的问题：

•企业开张伊始，尚无一套系统营销方略，因而需要根据市场特点策划出一套营销计划。

•企业发展壮大，原有营销方案已不适应新形势，因而需要重新设计新的营销方案。

•企业改革经营方向，需要相应调整营销策略。

•企业原营销方案严重失误，不能再作为企业的营销计划。

•市场行情发生变化，原营销方案已不适应变化后的市场。

•企业在总的营销方案下，需在不同时段，根据市场特征和行情变化，设计新的阶段性方案。

3.2.3营销策划方案的撰写技巧

•依据企业目标，确立正确的策划目的

•寻找理论依据，增强说服力

•有一定佐证，适当举例

•利用适当数字，说明量化程度

•运用各种图表，帮助读者理解

•合理利用版面安排，体现策划书的视觉效果

•注意细节，消灭差错

3.2.3营销诊断书的结构与技巧

结构

•企业营销现状与问题

•原因分析

•完善措施

技巧

•问题导向，有理有据

•对策实用，一针见血

•一一对应，逻辑严密

3.2.4营销年度计划书的结构与技巧

结构

•上年度营销工作总结

•本年度营销形式分析与预测

•本年度营销实施计划

技巧

•回顾对比，找出问题

•主次分明，阶段实施

•预算准确，细化指标

费用开支实施情况分析表

费用项目销售广告公关调研酬金其他

预算费用

实际费用

占预算比例

第4章营销战略策划

营销战略策划

•营销策划主题

•营销策划分析

•企业营销定位策划

4.1营销策划主题

•是策划的中心思想，策划为达到某个目的而要说明的基本概念。

•统帅整个策划的各要素，贯穿策划的红线。

•构成要素：

策划目标、信息个性、心理需求。

营销策划主题的特点

•吸引注意

•通俗易懂

•强烈刺激

•别具一格

•简洁明快

4.2营销战略策划步骤

•即对企业营销战略的谋划和规划。

•四个步骤

SWOT

优势（strengths）、劣势（weakness）、机会（opportunities）、威胁（threats）;

STP

市场细分（segment）、目标市场选择（target）、市场定位（position）

4.2企业营销的机会威胁分析

4.2.1外部环境分类

宏观环境分析PEST

1.经济因素

2.法律因素

3.人口因素

4.文化因素

5.自然因素

6.技术因素

•行业环境分析五力

1.现有竞争者

2.潜在进入者

3.替代品

4.购买者

5.供应商

总体环境分析（PEST分析）

•政治（Political）

•经济（Economic）

•社会（Social）

•技术（Technological）

营销策划中的环境分析

•当前市场状况及市场前景分析

•对产品市场影响因素进行分析

当前市场状况及市场前景分析

•产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。

•市场成长状况，产品目前处于市场生命周期哪一阶段。

对于不同市场阶段上的产品公司营销侧重点如何，相应营销策略效果怎样，需求变化对产品市场的影响。

•消费者的接受性。

4.2.2外部环境资料的收集与整理

关键词选择技巧

•选择具体的关键词

•使用多个关键词组合

•避免使用无意义的虚词

4.2.3企业的机会威胁分析

潜在发展机会

•客户群的扩大趋势或产品细分市场

•技能技术向新产品新业务转移，为更大客户群服务

•前向或后向整合

•市场进入壁垒降低

•获得购并竞争对手的能力

•市场需求增长强劲，可快速扩张

•出现向其他地理区域扩张，扩大市场份额的机会

2.威胁分析

潜在威胁

•出现将进入市场的强大的新竞争对手

•替代品抢占公司销售额

•主要产品市场增长率下降

•汇率和外贸政策的不利变动

•人口特征，社会消费方式的不利变动

•客户或供应商的谈判能力提高

•市场需求减少

•容易受到经济萧条和业务周期的冲击

3.综合分析

4.2企业营销的优势劣势分析

4.2.2企业内部环境资料的收集与分类

竞争优势

•技术技能优势

•有形资产优势

•无形资产优势

•人力资源优势

•组织体系优势

•竞争能力优势

竞争劣势

•缺乏具有竞争意义的技能技术

•缺乏有竞争力的有形资产、无形资产、人力资源、组织资产

•关键领域里的竞争能力正在丧失

4.2.3企业优势劣势分析中要注意

4.3企业营销的SWOT综合分析

4.3.1SWOT分析法的意义

•S、W是内部因素，O、T是外部因素。

按照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的”（即组织的强项和弱项）和“可能做的”（即环境的机会和威胁）之间的有机组合。

•能够揭示企业的优势与劣势所在，使企业在营销活动中“扬长避短”

•能够明确企业面临的机会与威胁，使企业在营销活动中“趋利避害”

•能够让企业认识到应放弃的业务，扔掉包袱

•能够让企业把握住要重点推动的业务，加速企业发展

4.3.2SWOT分析的步骤

•罗列企业的优势和劣势，可能的机会与威胁。

•优势、劣势与机会、威胁相组合，形成SO、ST、WO、WT策略。

•对SO、ST、WO、WT策略进行甄别和选择，确定企业目前应该采取的具体战略与策略。

4.3.3企业的SWOT综合分析

SWOT矩阵

4.3.4运用SWOT分析要注意的问题

•将机会与威胁对立起来

•不能详细列明企业的优势劣势所在

是战略管理和竞争情报的重要分析工具，分析直观、使用简单是它的重要优点，但不可避免地带有精度不够的缺陷。

4.4营销定位策划

在市场细分基础上确定目标市场，并通过各种途径、运用各种手段，为企业的产品、品牌及形象确定一个有利的位置，进而制定一套详细的方案及措施。

4.4.2营销定位策划的基本内容

1.产品定位策划

企业产品针对当前的和潜在的顾客需求，开展适当的营销活动，以使其在顾客心目中得到一个独特有价值的位置。

基于卓越的产品质量和独特的产品个性，实质是做产品差异化。

2.品牌定位策划

企业产品及其品牌基于顾客的生理和心理需求，寻找其独特的个性和良好形象，从而凝固于消费者心目中，占据一个有价值的位置。

以产品定位为基础，以顾客定位为对象。

3.企业定位策划

企业通过产品和品牌，基于顾客需求，将企业独特的个性、文化和良好形象塑造于消费者心目中，并占据一定位置。

以企业发展战略为基础，包括产品定位、品牌定位等层次的定位过程。

4.4.3营销定位策划的流程

目标市场营销STP三步骤

4.4.4营销定位技术

定位图是一种直观的、简洁的定位分析工具，一般利用平面二维坐标图的品牌识别、品牌认知等状况作直观比较，以解决有关定位的问题。

4.4.5制作定位图的步骤

STEP1.确定关键的特征因子

STEP2.确定诸品牌在定位图上的位置

6.1产品整体策划

•以单个产品整体概念来分析完成，包括产品核心利益、质量、品牌、包装、名称、服务等。

•在产品准确定位基础上完成。

1.产品利益策划

•单一利益策划、增强利益策划、多利益策划、重点利益策划

2.产品质量策划

•级别，与目标市场需要及竞争产品的质量级别一致，包括产品耐用性、可靠性、精密度、修理的简便程度及其他。

•一致性，即产品质量符合质量标准，及目标性能质量标准的前后一致。

3.产品保证策划

A.产品质量保证分类

•明示保证，文字或口头明确表示销售者应承担的义务。

•暗示保证，虽然销售者没有明确表示，但以交易性质或当时购买情况而言，销售者应该提供的保证。

B.产品保证的适用范围

•产品单价比较高

•客户不十分了解或对其特性把握不准

•在客户眼中该产品十分复杂

•客户缺乏判断产品质量或性能的机会

•销售者的信誉尚未充分建立

3.产品保证策划注意

•时间限制

•使用程度限制

•免费范围限制

4.产品服务策划

•确定目标市场对服务的具体预期

•以实现或超出该预期为基础设计一个服务战略

•始终如一地提供承诺的服务

6.2产品组合策划

•根据客户的需求，通过对现有产品大类及各大类产品中的项目分析、评估、筛选，最终确定出企业最优化的产品组合。

1.扩大产品组合2.缩减产品组合3.产品延伸：

向上、向下、双向4.生产线现代化

6.2.1考虑增加产品组合宽度的情形

•市场容量大

•市场增长快

•处于生命周期成长阶段

•受季节影响小

•销售利润稳定且高

•竞争威胁小

•购买者讨价还价能力低

•高度替代品少

•能够获得一定市场份额

•PEST因素有利

6.2.1产品组合深度增加

深度：

产品线中的产品项目数。

•分析产品线中每一产品项目对销售和利润的贡献率，同时对每一项目承受竞争及满足消费者需求的能力进行评估。

产品组合策划时的考虑因素

•决策是否进入某一大类领域时，不但要考虑是否与战略目标基本方向相符，而且要考虑能力与资源问题。

•增加产品线项目可以扩展市场份额，增加覆盖面，但同时也会引起成本上升。

•如果使用同一品牌，产品线过长，还会削弱品牌形象。

6.3产品品牌策划

•品牌战略策划、品牌定位策划、品牌设计策划、品牌塑造策划、品牌延伸策划、品牌调整及更新策划

品牌战略策划

•是否使用品牌

•使用者策划：

制造商、中间商、混合

•品牌统分：

统一、分类、个别、多品牌、企业名称与个别品牌相结合

品牌定位策略

角度

思考点

说明

产品

属性特点

产品的某项效果、特别属性、独特品质或是质量保证

外形风格

产品独有的外观、造型、风格或材料设计特色

创意概念

率先提出一个与客户认知习惯不同的另一个不同类别概念

所属类别

根据产品类别建立品牌联想，让客户感觉此产品与某类产品相同，可以取代

价格档次

高档次品牌

实惠性品牌

领导者

强调品牌在同行业或同类产品中的领导地位

角度

思考点

说明

竞争者

社

会

比较方式

以某知名度较高的竞争品牌为参考点来确定定位

攀附方式

承认同类产品的领导性，但自己品牌在某一方面可以与其共同宣传

攻击方式

找到竞争者品牌的弱点，表现自己的超越能力

文化氛围

将文化内涵注入品牌，提升品牌品味

历史背景

以产品悠久的历史作为诉求点

角度

思考点

说明

消

费

者

特殊

功效

产品带给客户的某项特殊利益

目标

群体

把产品和特定客户群联系起来

情感性

把品牌在某一场合下的使用情况表达出来

人性化

把品牌人格化，赋予其与目标消费群体的相似个性

6.4包装策划

•分为销售包装和运输包装。

包装策略

•同类型包装、搭配包装、复用包装、附赠品包装、分类包装

包装策划过程

•确定包装创意

•组织包装设计

•进行包装试验：

工程试验、视觉试验、经销商测试、消费者测试

产品包装策划的注意点

•策略先行，包装在后

•有别于竞争品牌，体现差异化

•包装策略要全面

•重艺术设计，更重市场营销

•注意消费者口碑

•考虑在商场、超市的陈列效果

•包装要面面俱到

•品牌包装要渐变

标签及条形码

•标签一般包括包装内容和产品所包含的成分，品牌标志、产品质量等级，生产厂名、场地、生产日期、使用方法等。

•商品条形码

6.5商标策划

6.6卖点

所谓卖点，即能够吸引消费者眼球的独特利益点。

三点营销（理解卖点和利益点的不同）

•营销时，企业的产品必须同时具备“奇异点”、“利益点”和“欲求点”，只有这样，企业的产品才会有强有力的“卖点”。

•产品要找出与众不同的“奇异点”，产品的“奇异点”必须等于“利益点”，产品的“利益点”必须等于“欲求点”。

•只有“三点”一致，产品才会有出色的“卖点”。

6.6.2产品卖点策划的步骤

1.整体产品概念

2.找出核心消费者

•核心消费者即相对来说最迫切需要该产品的人群。

•找出对产品的主要诉求反应最强烈的人作为核心消费者。

按消费者类型定位产品

•需要型—直接针对消费者心理

•选择需求型—不同消费者的个性利益

•满足欲望型—广泛人群的看法、与众不同

3.市场定位–心理上的差异化

有效差异化五原则

重要性：

向相当数量买主让渡较高价值利益

独特性：

以一种与众不同方式提供

优越性：

明显优于通过其他途径获得的相同利益

可承担性：

买主有能力购买

盈利性：

公司可获得利润

4.提炼卖点

找到容易被消费者接受的差异化概念，准确地以一种有力、能迅速抓住消费者注意力的形式告知消费者，以引起消费者的关注、接受、直至忠诚。

USP理论——罗瑟・里夫斯

•“独特的销售主张”的英文缩写

•从产品或者品牌或者相关的事件中挖掘出独特点来

•必须向消费者提出某个主张

•该主张必须非常强有力，能够吸引数量巨大的受众并令其采取行动。

•要把这个点提炼成一句精炼的话来进行概括

6.6.3产品卖点的策划原则

•确有其实、确有其人、确有其特、确有其途

6.6.4产品卖点的策划思路

产品层面、品牌层面、社会观念层面

6.6.5卖点策划模式

卖“情感”、卖“特色”、卖“形象”、卖“品质”、卖“服务”、卖“概念”、卖“文化”、卖“感觉”

6.7新产品上市营销策略策划

•产品整体策划（卖点、包装）

•价格策划（撇脂、渗透）

•渠道策划（自建、招商）

•促销策划

6.7.1新产品上市之招商策划

•经销商具有独立的经营机构，拥有商品所有权，获得经营利润，多品种经营，经营活动过程不受或很少受供货商限制，与供货商责权对等。

•招商的作用

建立营销网络，快速占领市场；快速回笼资金，规避市场风险；锻炼队伍，总结市场经验；有更多时间和精力来进行市场运作。

经销商所关注的问题

产品及市场容量、广告支持力度及品牌实力、获利空间、促销方案的可行性和实效性、企业背景及实力、后继产品帮助、与同类产品相比的竞争力

招商策略的考虑点

•产品卖点和促销方案

•招商组织和人员设置

•招商信息发布媒介

•招商形式的选择

•招商层级的设定

•价格体系

•费用预算

招商方案

1.企业背景

2.产品的原理、产品独特优势、市场分析

3.经销商的资格

4.产品的价格体系

5.销售政策

销售政策

•授权分销区域

•授权有效期

•经销商的基本义务

付款方式、销量任务、最低库存数、负责区域铺货

•奖励政策

•返利形式

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