电子商务营销与解决方案分析研发.docx
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电子商务营销与解决方案分析研发
一、电子商务及电子商务营销概述·····••················
（1）
二、电子商务的特点·················••················
（2）
（一）营销成本低··················••···············（3）
（二）营销规模不受限制·······••••··················（3）
（三）付手段的高度电子化；·········••·····•••······（3）
（四）便于收集和管理客户信息；·······················（3）
（五）特别适合信息商品的销售·························（3）
三、电子商务模式下的网络营销新理论·····················（4）
（一）网络整合营销···································（4）
（二）软营销·········································（4）
（三）网络直复营销···································（4）
四、解决方案···········································（5）
（一）营销渠道的建立·································（5）
a.设立产品展示区····································（5）
b.选择合适的销售代理·································（5）
c.网络营销与银行结算联网·····························（5）
（二）解决好门户网站的导购、营销和分析功能·············（7）
主要参考文献·········································（14）
电子商务营销与解决方案研究
【摘要】：
电子商务营销是网上营销的一种，是借助于因特网完成一系列营销环节，达到营销目标的过程。
电子商务营销具有营销成本低、经营规模不受限制、支付手段高度电子化、便于收集和管理客户信息等特点。
在电子商务条件下，整合营销、“软营销”和网络直复营销为网络营销渠道的建立和创新奠定了基础。
【关键字】：
电子商务网络营销网络营销渠道
正文
一、电子商务营销概述
电子商务通常是指是在全球各地广泛的商业贸易活动中，在因特网开放的网络环境下，基于服务器应用方式，买卖双方不谋面地进行各种商贸活动，实现消费者的网上购物、商户之间的网上交易和在线电子支付以及各种商务活动、交易活动、金融活动和相关的综合服务活动的一种新型的商业运营模式。
随着网络技术的快速普及，电子商务正以前所未有的速度，由最初的电子零售阶段、电子贸易阶段发展到网上交易市场阶段。
网上交易市场是一个从内向外、内外整合的供应价值链。
进入网上交易市场的内部必须先有一套合理的电子化生产管理系统，并且这套系统与外部信息无缝对接，从而实现企业生产、采购、销售全过程的整合信息化。
电子商务涵盖的范围很广，泛指透过网络进行之交易或信息之交换，像网络购物、公司间之帐务支付，或电子公文及通讯等等均为电子商务之重要环节；一般可分为企业对企业（Business-to-Business），或企业对消费者（Business-to-Consumer）两种。
随着国内Internet使用人口之增加，利用Internet进行网络购物并以信用卡付款的消费方式已渐流行，而最常见之安全机制有SSL及SET两种。
因特网上的电子商务可以分为三个方面：
信息服务、交易和支付。
主要内容包括：
电子商情广告；电子选购和交易、电子交易凭证的交换；电子支付与结算以及售后的网上服务等。
主要交易类型有企业与个人的交易（BtoC方式）和企业之间的交易（BtoB方式）两种。
参与电子商务的实体有四类：
顾客（个人消费者或企业集团）、商户（包括销售商、制造商、储运商）、银行（包括发卡行、收单行）及认证中心。
而电子商务营销则是网上营销的一种，是借助于因特网完成一系列营销环节，达到营销目标的过程。
。
我们知道，网络具有快速、高效、低成本的特点，在因特网上信息资源共享，进入障碍为零。
作为一种新的媒体，网络具有一对一的互动特性，这是对传统媒体面对大量“受众”特征的突破。
从营销的角度讲，网络上生产者和消费者一对一的互动沟通，了解顾客的要求、愿望及改进意见，将工业时代大规模生产大规模营销改进为小群体甚至个体营销，为消费者提供了极大的满足，迎合了现代营销观念的宗旨。
二、电子商务的特点
电子商务所强调的是网络环境下实现的贸易过程的电子化，是计算机技术、网络通信技术与商业有机结合的产物，而非纯粹技术。
“电子”只是手段，“商务”才是根本。
网络有着不同于传统经济的模式，电子商务也不可能是传统商务活动在网络上的翻版。
电子商务自身所具有的特点决定了其大大优于传统商务，具体表现在：
（一）营销成本低：
所有的商品信息在网上发布，即可主动散发，又可以随时接受需求者的查询，无须再担负广告促销费用。
同时，可以很好的实现“零库存”，什么时候卖出货，什么时候才进货。
没有店面租金成本和商品库存就可以满足市场需求，节省了潜在开支。
（二）经营规模不受限制：
电子商务为企业提供了虚拟的全球化贸易环境，大大提高了商务活动的水平和质量，赋予了企业一种全新的经营方式。
企业可轻易地把产品和服务推向市场，实现跨区域、跨国界经营。
（三）支付手段的高度电子化：
随着SET标准的推出，各银行结构、信用卡发放者、软件厂商纷纷提出了在网上购物后的货款支付办法，有信用卡、电子现金、智能卡、储蓄卡等，电子货币的持有人可用它方便的购物和从事其他交易活动。
引入CA认证体系，使支付手段在高度电子化的同时，具有很好的安全性、可靠性，使得信用度大大提高，同时增强了国家对市场的调控能力。
（四）便于收集和管理客户信息：
在收到客户订单后，服务器可自动汇集客户信息到数据库中，可对收到的订单和意见进行整理，寻找突破点，引导新商品的生产、销售和消费，即提供交互式的销售渠道，商家能及时得到市场反馈，改进自身工作，减少流通环节，增加了客户和供货方的联系，使得双方均可获得最新数据，加强彼此间的合作，提高服务质量。
（五）特别适合信息商品的销售：
对于计算机软件、电子报刊、图书等电子信息商品，电子商务是最佳选择，用户可以网上付款，可在网上下载所购商品。
三、电子商务模式下的网络营销新理论
网络营销区别于传统营销的根本点是网络本身的特性和网络顾客需求的个性化，网络营销必须从网络特征和消费者需求变化这一基础出发，运用网络整合营销、软营销及网络直复营销等新营销理论，进行营销策略创新。
（一）网络整合营销：
所谓网络整合营销，是指由于网络营销信息的双向互动特性，使顾客真正参与到企业的整个营销过程成为可能，顾客参与的主动性、选择性加强，顾客在整个营销过程的地位比传统营销更进一步得到提高。
（二）软营销：
所谓“软营销”是指在网络营销环境下，企业向顾客传送的信息及采用的促销手段更具理性化，更易于被顾客接受，进而实现信息共享与营销整合。
网络发展的基础是信息共享、降低信息交流的成本以及网络访问者的主动参与，这就决定了在网上提供信息，必须遵循网络礼仪。
网络礼仪是一切网上行为的准则，以体现网络社区作为一个具有政治、文化、经济三重性质的团体，是按照一定的行为规划组织起来的，网络营销也不例外。
可见，“软营销”观念的特征主要体现在遵守网络礼仪的同时，通过对网络礼仪的巧妙运用留住顾客，并建立起对企业及产品的忠诚意识，从而获得最佳的营销效果。
（三）网络直复营销：
网络直销是指生产厂家通过直接分销渠道，直接销售产品。
常见的做法有两种：
一种是企业在因特网上建立自己独立的站点，申请域名，制作主页和销售网页，由网络管理员专门处理有关产品的销售事务；另一种是企业委托信息服务商在网站上发布相关信息，企业利用有关信息与客户联系，直接销售产品，虽然在这一过程中有信息服务商参加，但主要的销售活动仍然是在买卖各方之间完成的。
网络直销的优点是多方面的。
a.网络直销促成无需直接见面，企业可以直接从市场上搜集到真实的第一手资料，合理地安排生产。
b.网络直销对买卖双方都有直接的经济效益。
c.营销人员可以利用网络工具，随时根据用户的愿望和需要，开展各种形式的促销活动，迅速扩大产品的市场占有率。
d.企业能够通过网络即时了解到用户对产品的意见和建议，并针对这些意见和建议提供技术服务，解决疑难问题，提高产品质量，改善经营管理。
四、解决方案
（一）建立营销渠道
网络营销是一种技术手段的革命，而且包含了更深层的观念革命。
它是目标营销、直接营销、分散营销、顾客导向营销、双向互动营销、远程或全球营销、虚拟化营销、无纸化交易、顾客参与式营销的综合。
互联网作为跨时空传输的“超导体”媒体，可以为顾客所在地提供及时的服务，同时互联网的交互性，可以了解顾客需求并提供针对性的响应，因此，互联网可以说是信息中最具魅力的营销工具。
网络营销赋予了营销组合以新的内涵。
网络营销渠道能使生产直接面对消费者，将货物展现在他们面前，并回答有关产品的信息咨询，接受订单。
对中间商的选择与传统的要求发生了一定的变化，特别是选择国外中间商不再是以代理商为主，唱主角的是负责送货的寄售或销售代理。
主要做法是：
a.设立产品展示区。
将产品图像进行电脑技术设计，通过立体形象的声、影、形、色等虚拟的产品橱窗展现在上网用户面前，并且根据各国文化、季节等需要，可以24小时为各种客户提供服务。
b.选择合适的销售代理。
网络营销面对全球顾客，企业必须在各国建立相应的代理网点，以保证按时送货，销路畅通。
c.网络营销与银行结算联网。
开发网络结算系统，将网上销售的结算与银行转账系统联网，使消费者能够轻松的在网上购物，网上结算。
正因为如此，网络营销正在使营销渠道发生着变革。
由于网络营销可不受地域和时间的限制，从而使企业可以不必借助批发商和零售商的营销努力实现产品的销售，只要网上的客户有需求，企业就可依其需求供货；不仅如此，对网络营销来说，还可以实现“少环节”销售，甚至可以不必设置大规模的产品展示空间和中转仓库，这样可以降低渠道运行费用和交易费用。
另外网络营销正在使生产者和消费者的关系发生着变革。
在传统的运行方式下，企业想了解消费者的需求欲望及发现消费者消费方面的情况有一些不可逾越的鸿沟，而在网络营销下，在互动沟通过程中可以实现信息对称（不受任何外界因素干扰），从而使得产销之间实现一对一的深层次双向沟通。
在网络营销渠道中，企业把速度放在竞争首位。
公共网络的建立将迫使企业对市场机会做出快速反应，而强大的信息沟通能力将大大提高企业的反应速度，同时也改善了传统的营销渠道的产销关系。
企业建立网络营销渠道的目的是为了给企业营销渠道注入快速的反应能力，以改善产销关系，提高渠道运行的效率。
网络营销渠道的建立，一方面，减少了大量的国际化营销成本，使产品迅速走向世界各地，另一方面，也使代理商走上专业化营销崛起之路。
这对于缺少人才，迫切需要扩大国际市场需求，以及实施规模经销的企业营销是个可取的捷径。
（二）解决好门户网站上的营销、导购和分析功能
门户网站是电子商务服务商的门面，不能轻率。
每一个电子商务企业都希望自己的门户网站功能丰富，被用户所喜爱。
但是，如果门户网站上营销、导购和分析功能解决得不好，运营效果就一定会大打折扣。
借助营销系统，可以推广平台，提高品牌，刺激购物，提高顾客忠诚度；利用导购服务，可以让顾客快速找到所需的商品，提高客户满意度，推动购买行为，顺利达成交易；而分析功能则通过实际的运营效果来评估在营销和导购功能上付出的努力是否有效，指出下一步平台调整和功能改进的方向。
导购
在电子商务运营中，没有真实的服务人员来为顾客引导和进行商品介绍，优秀的导购系统和服务就显得非常重要。
电脑前顾客的耐心都是非常有限的。
据调查，顾客登录系统后，如果网站在5秒内不能产生吸引力，80%的顾客就会选择离开平台。
剩下的20%的顾客，如果不能让其快速定位到所需的商品，也会失去本次的销售机会，更丢失未来的潜在销售可能。
导购的思想要贯穿在一个门户网站所有的网页设计中，层次清晰、关联完整。
其中，导购的功能在三处的体现尤为重要，即首页、类目引导和商品搜索。
1、首页
用户在登录电子商务网站平台后，希望立即了解如下信息：
平台上有哪些商品?
有哪些值得购买的商品?
自己需要的商品？
价格如何？
销售情况如何？
因此，首页要尽可能完善地向顾客展示所销售产品/服务的分类目录、传递商品促销折扣信息、宣传上市新品与热销商品、显示最新成交等信息，刺激用户产生购买行为。
可见，门户网站首页的设计是艺术和功能的集合。
2、类目引导
类目引导是一个有主线、多维度的分类检索体系，并不是简单的分类。
引导顾客的类目设计，更多需要考虑如何符合用户日常行为习惯、消费习惯以实现更加高效的购买行为，主要考虑功用、人群、消费力、商品自身属性等因素。
这种设计还需要在各因素中突出重点，展示因素间的逻辑纵深关系，如：
先从人群开始还是先从功用开始？
这些和网的服务对象以及商品范围有很大关系。
以京东商城和凡客诚品的类目引导为例：
京东商城的类目体系通过不同的频道对特殊商品进行区分，将特殊商品放到“夺宝岛”这一频道。
首页频道用于销售常规商品，其主分类则按商品功能划分，这样符合了消费者群体的认知习惯，可以帮助客户快速聚焦到所需的商品上。
从名称上来看，这种分类并不严格科学，如“生活电器”与“厨房电器”，但这种分类通俗易懂，易贴近顾客。
此外，京东商城还提供“推荐品牌”和“主题促销”的快速检索功能。
凡客诚品的类目体系设置别具特色。
凡客诚品上所销售的商品相对集中，所以进行了多种维度设计，有根据功能划分如帆布鞋、卫衣、牛仔裤等，有根据适用人群如男装、女装、童装划分等。
此外，为了便捷，还增加了其它类别如家居鞋、T恤、休闲裤，甚至还有1～6岁童装和热门专区。
很多类别并没有什么规律，但却是顾客最常认知的关键词。
3、搜索
众所周知，目前几乎所有的电子商务门户网站都会提供（按关键词）搜索引擎。
搜索引擎周围还会排列出热门搜索关键字，点击这些关键字，就会快速列出查询结果。
诸如京东商城等一些门户网站针对查询的结果，还会展开更加详细的搜索页面，提供更为细致的筛选条件，帮助客户找到真正需要的商品。
营销
1、促销
常见的促销功能如下：
（1）低价销售，一般在商品图片上有特别醒目的标签提示，价格上列出降价幅度，吸引顾客的注意。
（2）限时抢购，在规定的时间内低价销售，并醒目提示。
（3）捆绑销售，灵活的商品捆绑销售折扣，操作简单方便，可以极大地提高用户的购买欲望，迅速提升网站的商品销量。
（4）关联推荐，通过同类商品排名、商品组合、其它客户同时购买的商品推荐等方式将相关商品显示出来，激发顾客的购物欲望。
（5）优惠券，在系统中提供完善的优惠券功能，可以按特定产品、产品类别、产品品牌、订单总金额等多方位、多角度地设计优惠券发行策略，全面提升优惠券营销效果。
（6）秒杀，秒杀就是以压倒性优势一招致命，在极短时间（比如一秒钟）内解决对手，或者称瞬秒（瞬间秒杀），这一术语来自网络游戏，形容一瞬间杀死一个游戏角色。
实际运作中，体现为在网站上发布一些超低价格的商品，所有买家在同一时间进行网上抢购的一种销售方式。
由于商品价格低廉，往往一上架就被抢购一空，有时只用一秒钟。
（7）团购，网站能提供团购功能，后台能设置相关商品信息和相应的团购策略，如人数与价格的对应关系等，前台用户则可以看到当前剩余时间和已经凑团的人数。
2、会员
电子商务服务商网站天生就是基于会员的，所以基于会员的营销非常有效。
（1）邮件营销，内部集成用户注册、创建订单和审核订单邮件通知、发货通知、到货通知、邮件通知、邮件群发和邮件订阅等功能，以精准营销赢得商机。
（2）会员等级，可以设定规则，根据会员的消费金额自动浮动会员的等级，并可依据不同的会员级别指定不同的优惠活动，这样可以大大提升商城会员的忠诚度。
（3）积分运营，提供客户购买商品时获取积分、消费积分、评论或注册获取积分等功能，系统进行具体的积分记录和分类管理，针对不同类别的积分可以设置相应的促销和积分兑奖策略，通过积分促进用户购买欲望，提高用户购买忠诚度。
3、搜索排名优化
在互联网中，通用搜索网站是最重要的网络门户之一。
电子商务网站能在通用搜索引擎中排在前列，将直接影响到网站的访问流量。
搜索引擎门户网站是根据对电子商务网站的内容的分析结果显示查询结果先后顺序。
搜索引擎的分析排名有其规律和要求，按照这种规律设计和管理电子商务网站的网页，就可以得到比较好的排名。
XX和谷歌的搜索引擎算法有些不同，但基本要求相差不大。
要达到搜索引擎优化的效果，需要系统解决以下问题。
（1）每个网页是否拥有独立的标签页（Title）。
标签页是对搜索引擎排名表现至为重要的因素，全站统一标签页使得每个页面的标签页与内容的相关性下降，无法获得排名优势。
比较理想的设置方式为每个页面的标签页可以根据商品分类目录名称自动进行变化。
这一情况下，分类目录名称本身就是商品关键词，才能最好地发挥标签页的效果。
（2）每个网页是否拥有独立的标记（Meta）描述标签。
大部分搜索引擎仍然检索标记描述标签，电子商务网站系统应能够允许添加标记描述，或者可以从内容中自动摘取一段内容作为标记描述。
如果商品成百上千，手工书写效率太低，则提供根据内容自动生成标记描述的功能就尤为重要。
（3）动态页面静态化。
与动态网页相比，搜索引擎更偏好分析静态的网页，便于抓取，自然更有利于排名。
但电子商务网站中，有很多信息是必须动态显示的，比如库存信息、客户评论等。
这就需要电子商务平台支持静态网址功能，呈现一种“伪静态”，也就是在不变的静态地址下出现动态的内容变化。
4、论坛管理
电子商务网站中的论坛功能为购物服务、满足会员信息发布和沟通交流的需求功能，营造和谐的购物氛围。
在这一功能上，要求将常见的独立论坛的功能和购物功能深度融合，加强商品和会员评论之间的互动关系。
浏览商品时可以看到会员对此商品的评论。
浏览评论后也可以直接了解商品信息，并直接购买。
未来发展中，电子商务网站会和社交网络服务（SocialNetworkService，SNS）平台（如开心网、人人网、豆瓣等）进一步对接。
社交网络服务有强大的人气聚合功能，并且在同一个网络中的群体，常常具有类似的偏好和需求，是非常好的口碑营销（WordofMouthMarketing）策源地，所以电子商务网站需要能提供和这些网络服务平台的接口，充分利用社交网络服务平台来促进网络购物。
分析
电子商务中分析的作用非常重要，具体的做法和传统的分析方法没有本质的差别，只是分析指标不同而已。
电子商务网站需要记录相关考核分析指标，通过趋势、细分和关联等手段，分析在导购和营销上投入运作的实施结果。
这类指标很多，部分指标可以通过第三方免费工具提供，有些指标必须由电子商务网站自身开发设计，这里仅举几例。
1、通过Google或XX提供的网站分析工具，可以分析如下几个方面。
（1）访问数：
同一个IP离开后再登陆一次，以2次计算；
（2）浏览量，所有页面点击访问总数综合；
（3）每次访问页数：
每次登陆网站平均点击的页面数（PV）；
（4）网站平均停留时间：
每次访问网站到离开经过的时间平均值；
（5）跳出率：
只浏览一个页面就离开的流量占所有浏览量的比率；
（6）新访问次数所占比率：
按IP地址算，新访问者数量占回访者数量的比率；
（7）地图覆盖率：
显示全球访问者的位置，中国的访问者可以精确到城市。
2、平均客单价（AverageOrderValue，简称AOV），这个度量越高越好。
通过这个指标可以对用户进行细分，或者对流量来源进行细分。
3、购买放弃率（AbandonmentRate，简称AR），这是一个复合度量，衡量购物者决定购买后反悔的比例。
在电子商务网站中，过高的AR说明了这个网站的对比、选择、结账、付款流程中的一个或者多个项目存在让消费者十分不快的体验。
这个指标可进一步细分。
3、购物车购买放弃率（CartAbandonmentRate，简称CTAR）：
将商品放入购物车却没有继续进入“结账（或者立即支付）”操作的顾客占全部放入购物车的顾客的百分比。
CTAR说明了购物车的效度；结账时放弃率（CheckoutAbandonmentRate，简称COAR）：
进入“结账”操作却没有完成支付的顾客占全部结账购买顾客的百分比。
COAR的含义相对比较单纯，如果过高，说明了用户支付体验不佳。
4、首次登录页面排名（LandingPageList，简称LPL），登陆页指访问者进入电子商务网站的时候访问的第一个页面，但登陆页不一定就是首页（HomePage）。
一般来说，相当比例的访问者把首页作为登陆页，很多时候首页就是最重要的登陆页。
应排在第一位。
如果出现某些页面成为登陆页的人数超过登录首页数，则表示网站首页设计不尽合理。
综上所述，一个成功的电子商务平台必须处理好导购、营销和分析三个方面的功能需求，否则就可能导致低效运营，最终无法成为一个优秀的网络营销平台。
主要参考文献
1.陶天，自建网络的成本探析，市场营销，2001；
2.冯芷艳，郭国庆，《企业营销的关键资源渠道网络》。
企业管理，2001；
3.马红梅等，《电子商务中的顾客信息收集》，情报杂志，2002；
4.朱启连等。
《谈电子商务下的营销策略》，情报杂志，2002；
5.王恩胡，《电子商务与市场营销变革.西部经济论丛》西安：
陕西人民出版社，2003。
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