在华日企家电行业沉浮录.docx

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在华日企家电行业沉浮录

在华日企家电行业沉浮录

如果我们总结今天的中国家电市场与十年前有什么不同的话，我想最大的不同就是，日系企业在中国的繁华已经渐行渐远。

我们可以回想一下当初日本彩电在中国市场销售的盛景，1990年代中前期，几乎所有的商场都在销售松下、三洋、东芝等品牌的彩电，那个时候，谁能拥有一台日本产彩电是一件令人荣耀的事情。

但是，不知不觉中，这种荣耀感不那么明显了，甚至陌生了。

今天，当我们买TCL彩电、海尔冰箱、格力空调、小天鹅洗衣机的时候，我们丝毫没有觉得自己买的是便宜国货。

原来，在中国市场一枝独秀的日系家电正在远离消费者视线的焦点。

一个不容置疑的事实是：

日系家电已经走到它在中国市场的低谷，而且至今没有明显复苏迹象。

事实上，日系家电在中国市场的衰退从上个世纪1990年代中期就开始了，至今已经历了十个年头。

但是，十年之久仍然没有让日系企业实现市场的二次振兴，个中原因是什么？

再进一步想：

日系企业为什么会集体出现衰退？

未来命运又将如何？

与韩系企业在中国急速上升相比，日系企业走势刚好相反

近年来，日系企业在中国市场萎靡不振几乎是一个普遍现象，不仅家电产品，就连口碑一向很好的汽车也是如此。

过去，大家一说到日本汽车，简直就是在说一个神话，但是，当我们看到象丰田威驰这样糟糕的车型居然投放中国市场的时候，我们发现日本汽车已经有些力不从心了。

日系家电产品在中国的低迷，主要表现在四个方面：

第一，市场占有率始终难以跻身主流行业。

目前，大多数日本家电产品在中国是以第三军团品牌形象出现的，这与原有形象差距很大。

而且，这种“产品强，市场弱”的局面始终没有获得根本性突破，甚至未能让人看到突破的希望。

第二，品牌影响力逐年下降。

长期以来，日系产品在中国消费者心目中的形象都是比较好的，但是，随着中国本土品牌的成长以及其他国际品牌的挤压，日系产品出现“逆水行舟，不进则退”的局面。

第三，大多数日系企业未能实现良好赢利。

近年来，日系家电企业基本上都未能实现良好赢利，这种情况是他们不愿意看到的。

长期以来，日系产品把自己定位于同类产品中的高端品牌，价格高高在上，这样的定位从道理上讲应该能给企业带来较好的利润，事实并非如此，大多数日系企业经营状况并不理想，甚至出现不同程度的亏损。

第四，领导新产业的能力越来越弱。

在模拟消费电子时代，日系品牌是以领导者形象出现的，但是，在数字消费电子时代，日系品牌的领导地位韩国品牌被取而代之。

日系家电中国发展两阶段

1996年是日系家电品牌中国市场的“分水岭”。

在此之前，日系品牌普遍以领导者形象出现，但是，此后逐渐走向萎靡，多年没有实现大的改观。

这一年，中国彩电市场发生了一场史无前例的价格大战，直接导致两个结果，一个是中国彩电三强（长虹、康佳、TCL）格局形成，一个是日系主导时代结束。

为什么一场价格战就能导致日系品牌的集体衰落呢？

这其实和日系家电中国战略有关。

目前，日系企业都在调整中国乃至全球战略，比如在平板电视上都在积极架构新的优势体系，对中国投放的产品战略也在调整，这些都是重振企业形象的举措，但是，我们看到，指望这些措施在短期内给企业带来多大效益，从根本上扭转日系企业的战略被动并不现实。

1996年以来，日系企业整体看不温不火，鲜有作为，好象成了中国市场的旁观者、看客，而不是中国市场的积极参与者，一直徘徊在低谷，难以实现根本性突破。

日系低迷原因何在？

那么，日系企业由盛而衰的原因在哪里呢？

原因主要表现在三个方面：

第一，近年来，日本产品从全球看都呈现衰势，中国市场也不例外。

目前，在中国市场，几乎所有的日系产品市场份额均呈现下降态势。

第二，未能把握住产业转型最佳时机，是日系家电企业失去市场主导地位的重要原因。

以索尼为例，长期以来，索尼是以“电子产品金字塔顶尖品牌”形象出现的，但是，需要指出的是，这个电子产品是模拟电子产品，在数字电子产品领域，索尼已经不再具有领导话语权。

享受模拟技术带来的利益，并沉迷于该利益，导致索尼拒绝向数字技术转型，结果有一天突然发现自己已经落在数字技术后面。

拿平板电视来说，索尼是最后一个做等离子电视的企业，显得十分被动；在液晶电视上，索尼也未能建立完整的产业链优势，是日韩强势消费电子企业中少数未能进入面板领域的企业，每生产一台液晶电视，都要向别人购买面板。

这种受制于人的局面，怎么可能建立强势市场地位？

第三，日系品牌长期以来固执于陈旧的企业理念，与中国市场现实格格不入，始终给人“插班生”的印象，难以适应快速变化的中国市场。

以中国本土企业频频发起的价格战为例，日系企业几乎总是作壁上观，最后的结果是不知不觉中被逐出主场，成了中国本土企业的配角。

再者，日系企业制度呆板，决策困难，反应速度慢，存在诸多管理弊端。

以价格调整为例，中国企业在价格的调整上非常灵活，随机应变，但是，日系企业的价格简直就是铁板一块，要变动就要向总部报告，整个过程下来没有半个月不行，如此长的决策周期，如何能适应快速变化的市场需要。

事实上，长期在中国市场水土不服，反映出日系企业一个严重错误心态，那就是：

忽视中国市场的重要性。

日系企业始终有一个矛盾的心态：

一方面想挣中国人的钱，一方面又不想把先进的产品与技术投放中国市场，惟恐中国企业强大了威胁他们的利益。

所以，日系企业一方面大喊“失去中国等于失去世界”，一方面瞻前顾后缺乏作为，继续上演着失去中国市场的悲剧。

韩系企业正是看到这个机会，大举向中国投放最新开发产品，结果我们总能看到三星、LG的产品比日系的产品更新颖时尚，从而把原属日系产品的消费者一点一点地夺走。

三星和LG的老总均说过这样的话：

我们与日本企业不同，我们投放中国市场的产品绝对是最先进的。

这等于明明白白利用中国老百姓对日系企业的不满来赚钱。

日系企业未来走势预测

但是，如果我们因此而得出日系企业从此一蹶不振的结论，则为时尚早。

事实上，日系企业的实力不容忽视，这种实力是长期积累形成的。

比如，日系企业普遍重视科研开发，对产品质量精益求精，产业工人整体素质高，管理人员具有严谨作风等等，这些都是中国企业在短时间内难以企及的。

近年来，日系企业增长乏力，并不意味着企业缺乏实力。

因为具备比较扎实技术和制造的基础，加之品牌形象和国际化运作基础都比较好，日系企业未来发展的潜力还是很大的。

因此，我们对日系企业的现状要有一个正确的认知，应该看到日系企业的衰退是自己与自己纵向比较，而非日系企业与中国企业横向比较的结果。

以平板电视为例，近年来中国企业也有很大的发展，但是，中国至今并没有建立自己的产业链优势，中国企业的优势很大程度上停留在整机制造和市场营销方面，对于平板电视面板和核心模块制造，中国企业还谈不上发言权；而日系企业则布局完善，从上游重要元器件到下游整机制造，都非常强大。

对于目前的日系企业来说，要想在中国市场有一个卓越的表现，必须从调整中国市场战略入手，看看韩系乃至欧系企业是怎么对待中国市场的，对中国市场的重视不能仅仅停留在口头上，要拿出切实的行动。

另外，实施本土化营销，以中国式的营销做中国市场，而不是做一个水土不服的插班生，也是日系企业要做的事情。

只有这些工作都做到位了，日系企业才有可能实现中国市场的东山再起。

（作者：

广州上兵伐谋企业管理顾问有限公司策略总监）

（腾讯财经独家稿件，如须转载，请注明出处。

）

日本企业在中国沦陷缩影：

日立为何兵败中国？

一段时间以来，从整个日本电子行业传出了一系列的不利消息，先是日立亏损337亿日元，富士通公司宣布上半年亏损可能高于预期，接着东芝公司又宣布今年第一财政季度的亏损几乎是去年同期的两倍。

　　是什么原因导致了这些日本企业亏损？

以日立为例，造成赤字的原因很简单，1998年是因为日立大型电脑业务和电子设备业务萎缩造成的，而2001年是由于日立电子元件、半导体业务亏损导致。

尽管这与世界经济的不景气有关，但发生赤字的一个重要原因是日立集团业务的一部分与世界经济发展的潮流不相符。

　　据悉，大型计算机、电子设备业务在此之前曾经给日立带来过很多的利润，但到1998年，电脑的微型化是技术发展和客户需求的潮流，日立并没有跟上市场的变化，这是当时日立亏损的一个主要原因，而电子元件业务市场的疲软，给日立的财政带来了很大的包袱。

　　业内人士称，电子元件业务中很大的比重是半导体和显示器业务，这些业务在市场条件好的时候可以带来较大的利润，但市场条件差的时候却带来了大的赤字。

　　无疑，在全新的IT时代，市场的变化异常激烈，而身处其中的企业能否适应这种变化非常关键。

在这样一个崭新的自由竞争市场中，优胜劣汰的法则依然盛行，“胜者为王”的市场法则导致市场中的赢者拿走所有的利润，日立衰退在所难免。

　　中国家电商会有关人士认为，在这样的情况下，企业必须具备一个相当大的规模，才能适应这种残酷竞争的压力。

而且，企业必须加快技术研发的速度，还要加强和其他公司、其他企业的联合经营，大规模的企业合并、收购与合作，纵横交错地急速发展，这才是企业发展的出路。

中国家电企业能在短期内飞腾起来，TCL、国美、格林科尔、美的等等，都是靠资本运作在市场竞争中立足。

日立的衰败就是没有与“规模经济”、“速度经济”等收购与合并方面“争分夺秒”的意识。

　　日立走向低谷，正是日本企业在中国沦陷的一个缩影，其原因不能不回到日本企业竞争战略过于模仿上。

据分析，日本企业极少发展出与众不同的战略性定位，日本的日立、东芝等这些企业都是在彼此模仿战略下寻求超越对方，所以导致大多数竞争者的产品、功能和服务，包括所用的渠道，甚至于工厂的概貌，都十分雷同。

　　近几年来，日本部分企业的竞争策略危机愈发明显，最典型的就是日立。

这种策略当竞争者的经营离生产力边界尚有一大段距离的时候，日本部分企业的这种策略有可能在成本与品质上双赢，但是当竞争使得生产力疆界向外推移时，每家厂商面对的问题都是一样的。

竞争者很快就能模仿到相同的管理技巧、新技术、改善材料，以及以更卓越的方式满足客户需求。

尤其是当欧美和韩国把自己的生产转移到生产力成本只有本土的几十分之一的发展中国家时，日本企业的竞争优势就不很明显，像日立这些日本企业的业绩大规模的下滑也就在情理之中了。

（来源:

中国质量报）

三洋、三菱电机、索尼、东洋等日企风光不再

20世纪90年代中后期以来，日本经济复苏乏力，国内市场低迷，许多日本企业失去了昔日的辉煌，而近期在日本业界兴起的“再塑日本制造优势”的观点，前景也并不明朗。

以日立、松下、东芝、为代表的日本制造业近年来深陷困局之中：

中国家电制造业的低成本竞争优势给外强中干的“日本制造”产生了强大的打压。

　　同时，大量使用中国元素的日本独资或是合资企业在中国市场的表现却乏善可陈，不过，庞大的中国市场是他们难以割舍的再生之地，于是，像日立、松下、东芝、索尼、三菱、东洋、三洋这样的日本家电企业又开始在中国市场欲“重头再来”，然而，时过境迁，对已丧失进军中国市场最好时机的日立，这一次的大转身将是一次危险之举。

日企耍不起“中国拳”

　　近日，日立株式会社社长庄山悦彦在广州“2004日立展”高调宣布日立在中国市场实现复兴的三年战略，希望日立能从头开始，重新被中国消费者认识。

20年前，日立在中国可谓是一个不折不扣的“名牌”，但随着中国本土家电厂商的崛起，日立在中国家电市场的份额一再萎缩，几乎淡出了人们的视野。

　　尽管日立对中国市场野心勃勃，但此番卷土重来却没有让中国家电企业有着以往那种如临大敌的感觉。

这一方面缘于中国本土家电企业自身的崛起和壮大，另一方面也是因为日本家电制造已不复当年之勇。

　　近一段时间以来，日立、松下等日资家电品牌可谓是“流年不利”：

本土市场持续低迷，国际市场遇到韩系打压，而被寄予厚望的中国市场又连遭败绩，曾经叱咤风云的“日本制造”已没有了以往的风采。

　　业内人士分析认为，如今的日本家电企业正挣扎在痛苦的矛盾漩涡中，为了取得价格优势，日立等日本家电企业不得不转移到中国，以得到廉价的劳动力。

但是，日立深知如果大批制造业从国内转移到国外，将不可避免地培植竞争对手并加剧竞争。

于是，一些日本企业又采取了自我封锁的手段，把已经转移到中国的生产基地又撤回到日本国内。

然而，已经全球一体化了的中国市场，并没有因此放缓发展的速度，相反，日立、松下等日本企业的迟疑，为三星、LG等韩国企业开拓中国市场腾出了空间，使得他们在很短的时间内便替代了曾经风靡一时的日系产品。

　　日立不复当年之勇

　　早在10年前，松下、索尼、日立等世界级企业的强大优势令中国家电企业难望其项背，现在中国制造业的价格竞争优势却让日本制造遭到了强有力的冲击。

中国家电企业竞争力的迅速增强，让日本军团感到了危机。

　　据悉，为重振“日本制造”的辉煌，日立、松下、东芝、索尼、三菱、东洋等日企已经开始在中国大幅度开打品牌策略，一连串公关活动欲唤醒中国人民重新对日系企业的记忆。

业内人士表示，日本制造企业要在先进生产方式、及时响应客户、专利技术、质量品牌、产品设计开发等五个方面提升竞争力，战胜中国制造，而不是像今天在各大媒体轰炸一番就能卷土重来。

有经济学家表示，中国大量高素质廉价劳动力和产业工人的存在，使中国产品的廉价具有了某种天然属性，而中国二元化的经济结构体系为中国企业的生存和发展提供了广阔的发展空间。

随着产业生态链的逐渐完整，中国企业的原材料成本和物流成本大大降低，从而进一步提升了国产品牌的性价比，使得中国制造优势更加突出。

　　日本企业走向低谷是日本家电企业在中国市场的一个缩影。

日立在中国曾辉煌一时：

日立早在20世纪70年初就进入了中国市场，在80年代以后的十几年中，日立、松下、三洋等日本家电产品风靡中国，但到了90年代中期后，日立在中国逐渐失语。

在日本，日立就是尖端技术的符号，而在中国市场上，变化速度太慢且与市场步伐脱节的日立，无论是独资生产还是与中国企业的合资都显得默默无闻。

自生产彩电的福建日立倒闭以后，人们几乎忽略了日立的存在。

（信息时报记者王林琳）

日本企业为什么在中国水土不服？

如果说八十年代日本企业呈现给我们的是一张充满青春活力的脸，那么现在这张脸上已经爬满皱纹。

　　日本企业在中国经历的是一个由盛转衰的过程，80年代的日企凭借消费者对“日货”的疯狂崇拜，而走上神坛。

为了买一款原装日本家电，消费者要怀揣着大把的钞票，四处找门子、托关系；铺天盖地的日企广告占据电视屏幕；松下幸之助，盛田昭夫成为张瑞敏，柳传志等第一代中国企业家的精神教父。

　　十年衰退，是日企在中国失落的十年，产品“销声匿迹”，“价高”而“质未必优”，家电业惨遭清洗，IT业举步为艰；前有美国引领信息技术科技革命，后有“中国制造”、“韩国制造”的步步进逼，；相对摩托罗拉，三星的强劲上升势头，日本企业在中国的前进更像是“爬行”；比尔盖茨，杰克韦尔奇成为新一代中国企业家学习的目标，优秀人才不再把日本企业作为首选。

　　老化导致保守

　　日企的衰落很大程度上是由于思路上的保守，日本的“老人经济”负有不可推卸的责任，在日本的大企业中，担任总裁一层的公司高管的经理人一般是60多岁，个别公司的总裁超过70岁也不足为奇，索尼SCE社长久多良木健今年53岁，是索尼历史年纪最轻的副总裁。

管理层高度老化，职位晋升论资排辈，以前犯过的错误不敢再犯，从来没做过的不敢做，求稳为主，人员老化让日本企业背负上了沉重的包袱，退休金制度，终身雇佣制度，论资排辈制度成为日本企业与员工之间的雇佣惯例，一个老员工的退休，大企业要支付几十万甚至上百万的美元，这使得企业愈发保守。

　　日本企业的严重老化，使得在其投资战略制定上瞻前顾后，日本企业的投资理念是，不是国家（指吸引外资的国家）选择企业，而是企业选择国家。

一方面日本企业认可中国正在成为“世界市场”的趋势，另一方面由于日本企业在东南亚历史悠久，在实际选择国家时，日本海外投资的第一选择仍然是东南亚国家和地区，“希望中国的投资环境更具有吸引力”成为日本企业最常用的官方辞令。

而反观微软在亚洲地区遭遇盗版甚烈，但微软依然在中国已深耕了10年之久，可以说，日本企业正在因为保守而失去了创业初期敢于冒险的开拓精神。

　　家电业的失败，使日本企业在面对中国企业的价格竞争优势的时候，感到恐慌，而当年超越美国的经验，让日本企业认为向外转移生产将不可避免地养育竞争对手并最终败于竞争对手，日本是个缺少资源的岛国，技术是其最重要的资源，如果输出了核心技术，日本企业的优势就会一无所有。

因此，当大批欧美企业毫不犹豫的进入中国的时候，日本企业更多采取的是迟疑不进或忍痛退出。

　　保守的表现是“傲慢”

　　日本企业多数认为日本产品在中国当地算是高档商品。

如果每月收入达不到2000元以上，无法作为潜在的购买对象来考虑。

在拥有13亿人口的中国，这一高收入阶层也仅限于4亿城市居民之中，而且比例也不过1/10左右，充其量也就4000万人，优质优价的策略使得日本企业的市场规模有限。

　　如果说早期日本企业从低端到高端是一种被动转移，现在这已经成为他的策略。

在中低档产品，中国制造超越日本制造是必然的，中国地区的仿冒问题严重，价格战残酷，日本企业所采取做法就是，做中国人不会做的，保持一个很高的价位，保持一定的数量，这样就能够持续有钱赚，又不至于投资过大造成以后关闭工厂。

日本早在上世纪90年代就已经消耗完了低工资、低成本优势。

现在日本人的工资比中国人高几十倍，从成本角度说，日本企业不再有竞争力了，而日本文化却又不支持现时代的全球制造模式。

因此在日本企业眼中中国更多的是“世界工厂”而不是“市场”。

　　而日本企业现在所拥有的技术优势正在被逐渐缩小，全球顶尖的跨国公司争相进入中国，日本已不是中国获取高技术的惟一来源，而本地高生产研发成本造成了日本产品价格居高不下，其性价比为国内消费者所诟病。

　　日本企业在国内的投资回收的关键在于能否吸引优秀的人才，中国英才网曾面向中国大学生实施了一项“中国大学生心目中最佳雇主企业”的调查，结果鲜明地显示出日本企业不受青睐。

调查显示，在最有人气的50家公司中，外资企业占了33家，而日本企业只有索尼、松下和丰田三家。

仅从外资企业看，以IBM、微软、宝洁（P&G）、通用电器、摩托罗拉为首的美国企业独占鳌头，而排在日本企业首位的索尼公司仅排名第11位，位居排名第8位的韩国三星电子之后。

　　日本企业对中国人没有吸引力的理由就在于参与经营的当地职员没有发展的机会。

在中国大学生眼中，以终身雇佣和论资排辈为特征的日本企业的人事制度好像吃大锅饭的国有企业，而中国雇员所扮演的角色更像是“临时工”，永远无法与日本本土派驻的“合同工”相比。

与微软出资扶持本土人才相比，日本企业仅仅把中国的人材当做廉价劳动力，这也反映了日本企业在经营本土化方面落后于欧美企业的现状。

　　一个国家，一个企业不可能永远都无止境的增长，日本企业在经历了80年代的高峰之后，出现低谷是自然规律的体现，“走下神坛”对于日本企业未必完全是一件坏事，一个神话的破灭往往意味着另一个神话的开始。

（信息产业报道）