西西里西餐厅营销策划书.docx
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西西里西餐厅营销策划书
西西里广告策划书
一、前言
二、市场研究及竞争状态
三、消费者研究
四、产品问题及机会点
五、市场建议
六、商品定位
七、行销建议
八、创意方向与广告策略
九、广告表现
十、媒体策略
十一、预算分配
十二、广告效果评定
一、前言
随着消费水平的发展，人们的消费观念也有了很大的改变，越来越多的人开始追求生活的品质与情调，西餐进入都市人的生活，以一种优雅的姿态吸引着都市中追求休闲和时尚的白领以及商务人士。
西西里餐厅以日本料理为主，以自助餐为形式，以西餐厅的装修风格为主，主营一个轻松浪漫，高雅时尚的饮食休闲场所。
中西结合的氛围。
内部品味独特的人文环境——清雅的音乐、悦目的图画，大到中式家具和考究的西式吧台，小到食品制作和饮用器具，典雅、悠闲的氛围，既透着浓浓的中国传统文化，又保持着原汁原叶的日式风情，能使二者并行不悖，结合得如此天衣无缝，为都市小资创造一个特有的环境，小资典型特征就是小众文化，小资最可口的精神食粮就是小范围内的特定文化享受。
中国的消费者市场成长很快，接受能力越来越强，这是现代化的一个必经过程。
是一个文化传播和价值观念的建立。
二、市场概况
日本菜是当前世界上一个重要烹调流派，有它特有的烹调方式和格调，在不少国家和地区都有日餐菜馆和日菜烹调技术，其影响仅次于中餐和西餐。
1、西西里概述
一样东西能成为一种时尚，那么这样东西应一定含着一种概念，或是由一种概念包装起来。
健康是日式料理品牌的另一核心要素，但与其说星巴克是用咖啡来服务的，不如说是在服务过程中给人提供了咖啡。
都市人生活水平较高，而生活节奏也较快，这样就需要有一个第三空间，即工作和睡眠之外的空间。
很多休闲、交往、放松的事情都要在第三空间来完成，西西里提供了一个静思的环境，提供了一个小小的休闲空间，这里有外界呼吸不到的新鲜空气，这就是除了家庭与公司之外的“第三个好去处”。
顾客一走进来就能闻到亲切的咖啡香味，再加上精心挑选的音乐，心情自然就会好起来。
这样，餐厅卖的不只是料理，更是一种心情一种生活方式。
以下是消费者对于喜欢日式餐厅理由的调查：
2、日式餐馆的消费市场概述
日本料理即“和食”，起源于日本列岛，并逐渐发展成为独具日本特色的菜肴。
主食以米饭、面条为主，和食以清淡著称，烹调时尽量保持材料本身的原味。
这点符合当今健康主流，也是日本菜式流行的一大重要原因。
人们当不缺吃的东西，或是吃的地方，但是要怎么吃？
是人们相当关注的一个问题，健康是人人都向往的，在美食与健康中间，得到平衡，是一个重大的卖点，也是和食在当今世界上流行的一种重要素。
其次是一种饮食文化，在日本料理的制作上，要求材料新鲜，切割讲究，摆放艺术化，注重“色、香、味、器”四者的和谐统一，尤其是不仅重视味觉，而且很重视视觉享受。
和食要求色自然、味鲜美、形多样、器精良。
而且，材料和调理法重视季节感。
在现场制作过程中，精美的摆设，优雅的环境，新鲜的食材与现场的操作表濱，让客户满足不同层次的感官感受，感觉物有所值。
提升了客户的观赏与食欲的多种满足。
3、市场竞争状态
目前在日式料理在福州仍然属于一种高层的消费品，在福州
三、消费者概况
1：
西西里的消费者很可能是有以下特征的消费者：
（1）25～45岁
（2）年收入￥50000以上
（3）受过高等教育，有时尚品味，爱好美食的
（4）热恋中的情侣
（5）不会被高昂的价格吓走
2．西西里的消费者很可能是不断增加的根据社会责任标准购物的中国消费者当中的一员。
他们会更倾向于购买一个同他们关心的事业有联系的产品。
3．我们自己的消费者研究得出不少有关西西里的产品和定位的建议：
（1）潜在市场：
高层的商务人员，休闲洽谈的好去处、便捷的高质量的好品质同的高级日式套餐。
（2）产品：
由于口味是最为重要的因素，西西里必须提供最高质量的食品。
（3）便利性和品牌：
（4）价格：
50％的消费者愿意为高档的装修及其内在的品牌服务多付一倍的价格
（5）推广：
四、产品问题及机会点
在中国，西餐与日式韩式餐厅真正扮演的是一种文化的载体，通过这个载体，它把自身的文化传递给他人，几乎等同于“小资”一词，但凡追求小资生活的人群都会把这些西餐厅列为经常活动之场所，而且家中必备星巴克的咖啡杯或小饰品。
否则，会被人嘲笑为学艺术的不知道得克莱因蓝，学音乐的不了解肖邦。
并且仅仅提供好口味的食品不一定满足这类高层次人群的要求，因为消费者还期望有更多的东西。
1：
产品问题点：
（1）：
目标消费群体大多数为时尚人士。
而这类人群只是消费群体中的一小部分。
（2）：
存在着众多的竞争者。
（3）：
通常高消费者习惯不易变更，有较高的品牌忠诚度。
（4）：
价格比较高，普及不易。
2：
产品的机会点：
（1）：
人们对生活品味有着越来越高的要求，越来越注重追求时尚。
（2）：
日式餐厅已经取得了固有消费者的认同。
但是西西里还没有得到消费者的认同
（3）：
越来越多的人们对西式的生活方式有所推崇。
三年前，有调查表明：
让习惯喝茶的中国人来普遍地喝咖啡还有很长的路要走。
有统计数据表明，目前国内咖啡的年人均消耗量只有0.01公斤，咖啡市场正在以每年30%的速度增长。
从理论上来说，中国的咖啡市场还有巨大的增值空间。
星巴克在以绿茶为主要饮料的国家的初步成功，也说明它的理念可以被不同文化背景所接受。
而现在，咖啡饮品已经大多数的中国人所接受。
中国消费者的消费意识的逐步转变，不仅白领及商务人士在增加，而那些追求生活情调与品味的大学生也在成倍数地增加。
故星巴克的文化定位有很强的优势所在。
产品的支持点：
一是靠品牌连锁扩张。
星巴克扩张的速度几乎与它为品牌推广的传统概念所带来的颠覆一样显著。
在发达国家，当人们越来越倾向于消除各类产品和服务的界限时，星巴克却致力于把这个世界上最古老的一件商品变成一个与众不同的、恒久的、承载价值的品牌。
二是用人情味留住顾客。
星巴克崛起之谜在于添加在咖啡豆中的一种特殊的配料———人情味儿。
星巴克自始至终都贯彻着这一核心价值。
星巴克把自己的咖啡店定位在相对于家庭和办公室的“第三空间”上，这使星巴克一直在努力追求自由、宽松、非正式的环境，让人备感温馨。
星巴克连锁式的扩张，得益于星巴克给自己的品牌注入了价值观，并把企业文化变成消费者能够感受到的内容和形式，它不仅仅是在卖咖啡，更多的是在为消费者营造“第三空间”。
三是极力寻求消费认同。
星巴克的品牌形象已经在全球得到认同。
认同感是一种企业文化，星巴克一直在做能让大家接受的事情，这使很多顾客由此产生了对星巴克品牌的忠诚。
星巴克的顾客大多是白领和专业人士，因为他们认同那个环境，他们也正是星巴克想要吸引的人。
这些星巴克的顾客除了喝星巴克咖啡上瘾之外，还对那里的气氛上瘾，对那里的环境甚至味道上瘾。
四是把顾客留住更长时间。
自1971年以来，星巴克就以咖啡为纽带，致力于为顾客提供家庭和办公之外的“第三空间”。
当调查显示，星巴克2000万客户中有90％是互联网的用户时，星巴克立刻决定要为他们奉上一道新的甜点：
高速无线互联网服务。
客户在星巴克里上网会比在家中更容易，甚至在顾客说完一句“来一杯卡布基诺”之前，已经完成了连接。
顾客在星巴克上网，使其逗留在店内的时间更长了，结果卖出的咖啡也更多。
星巴克的努力影响了许多人的生活习惯，甚至有人这样描述他一天的时间安排：
我不在办公室就是在星巴克，不在星巴克就是在去星巴的路上。
五、市场建议（依据市场分析）
1：
目标：
在咖啡行业当中，星巴克业已具有较高的知名度。
而且先前一系列的营销活动已经把星巴克铸造成为深有文化底蕴的一流的咖啡品牌。
星巴克把美式文化逐步分解成可以体验的东西，强调气氛的管理、个性化的店内设计、暖色的灯光、柔和的音乐。
顾客可以随意谈笑，甚至挪动桌椅，任意组合。
这样的体验也是星巴克营销风格的一部分。
星巴克的某业务代理说“星巴克所要传递的信息是一种家和朋友的形象。
顾客到星巴克消费，就好像来到了一个很熟悉的地方，而星巴克咖啡就像是一个你熟悉的老朋友一样，非常亲切。
星巴克希望顾客喜爱这个店，多坐一会，希望顾客把这里当成他们的另一个家，一个休闲的地方，在这里坐上一整天都没有关系。
”
（1）打造第三类空间的接触：
美大星巴克公司刻意打造的“第三空间”，就是除了办公室和家庭之外人们非常愿意光顾的地方。
在这里，人们能够尽情地品味闲适、自在的生活。
（2）完全星巴克式体验：
星巴克在选址上非常注重靠近目标商圈。
咖啡厅不像酒店，或者其他娱乐场所，人们不会只为喝一杯咖啡而跑得很远，一般都是就近就便。
所以星巴克一般选择在写字楼集中的商务区域、休闲娱乐场、繁华的商业区等地方。
在风格上，主要突出美式风格，一般用暗红与橘黄的色调，加上各种柔和略带暖色的灯光以及体现西方抽象派风格的一幅幅艺术作品，再摆放一些随手可取的时尚报纸杂志、精美的欧式饰品，写一些“咖啡是你一辈子的情人”等温存的话语，营造那种亦真亦幻的氛围，人们就会觉得这里的环境非常富有亲和力。
（3）实践自己对社会的责任：
2004年9月新学年伊始，北京美大星巴克咖啡有限公司在各大专院校，宣布正式启动星巴克在中国设立的第一个勤工俭学奖学金项目———“星巴克之光”奖学金，专门用来奖励那些在北京和天津的星巴克咖啡店内进行勤工俭学，同时又在学业上成绩优异的大学生。
星巴克提供15种以上不同种类的高原咖啡豆及综合咖啡，各式各样当地烤制的新鲜糕点，以及与咖啡制作有关的器具及其零配件、小商品。
其开业当天的部分净收益将捐献给希望工程。
然而，在星巴克把它那墨绿色微笑美人鱼的商标贴进越来越多的商场和写字楼时,它是否还要继续坚持“白领消费”这样曲高和寡的品牌定位呢？
“我们力图使星巴克更加普及,但是‘第三空间’的定位和咖啡理念不会有任何改变。
”
在美国,星巴克顺利地实现了后一种扩张。
在咖啡店里,顾客除了可以喝咖啡外,还可以购买旧光盘,或者在店里的电脑数据库存储的数千首歌曲中选择自己喜欢的歌曲,做成非常个性化的光盘。
只要花6.99美元,就能买五首歌曲,超过五首的每首要再加一美元。
由于经营范围的限制，在中国的星巴克并没有权限开展此项业务。
不过，星巴克还是找到了另一条拓展业务范围的办法：
卖礼品。
除了咖啡豆、饮料和食品之外，星巴克还为顾客提供多样精美的商品和礼品。
商品种类从各种咖啡的冲泡器具，到多种式样的咖啡杯，这些打着星巴克墨绿色标志的货品已经被摆上了货架。
虽然这些副产品的销售在星巴克整体营业额中所占比例还比较小，但是这两年来一直呈上升趋势。
2：
消费对象：
（1）：
主要对象为白领
（2）：
商旅人士
（3）：
外籍人士
（4）：
大学生
3：
定位：
第一品牌之咖啡：
精品咖啡
这是根据产品支持点的多项优点，且为表示星巴克所提供的幽雅的氛围，以及悦耳的定位是击败强敌SPR和百怡的一大前提。
六：
商品定位：
1：
卖的是：
（1）精益求精的咖啡精神
“咖啡宗教”是雅斯培"昆德在《公司精神》一书中讨论星巴克品牌时使用的一个词汇。
星巴克的”咖啡宗教“是由具有大致相同的人生情调、社会身份的人组成的一个共同体。
用舒尔茨的话来说，”如果人们认为他们与某公司有着相同的价值理念，那么他们一定忠于该公司的品牌。
“星巴克公司就是这种”咖啡宗教“的”教会“，星巴克咖啡店就是散布在各处的”教堂“，星巴克的合作伙伴就是这种”宗教“的”神职人员“，在经过严格的教育和价值熏陶后，他们把一套知识、格调传达给他们的”教民“--常常到咖啡店来做”晨祷“和”晚祷“的顾客。
把星巴克定义为一种”咖啡宗教“后，更能理解星巴克品牌战略。
所有的传统宗教都是以口口相传的窄播的方式传播的。
这种看似原始、笨拙的传播方式的力量是惊人的，比如耶稣最初只有12个门徒（其中还有一个叛徒），如今信仰他的人接近12亿人。
（2）用音乐滞留你
星巴克经常播放一些爵士乐、美国乡村音乐以及钢琴曲，这些音乐正好迎合了那些时尚、新潮、追求前卫的白领阶层的需要。
他们天天面临着强大的生存压力，十分需要精神安慰，星巴克的音乐正好起到了这种作用，确确实实让人感受到在消费一种文化，催醒人们内心某种也许已经快要消失的怀旧情感。
（3）比咖啡更多的东西
开设讲座，将咖啡和知识一块卖，客观上起到了培养顾客群和拓宽消费市场的作用。
2：
谁来买：
白领及商务人士
3：
消费者利益：
（1）源自美国，文化底蕴浓厚。
（2）享受完美的咖啡以及各式新鲜烤制的精美点心
（3）具有优越感
（4）享受闲适轻松的时光
（5）无限上网，
（6）得到与咖啡制作相关的器具和小商品。
七：
行销建议：
1：
产品：
在星巴克可以买到全世界最好的咖啡，以星巴克的方式烘烤。
保证顾客在星巴克喝到的每一杯咖啡都是最完美的。
2：
服务：
星巴克公司要求员工都了解咖啡的知识及制作咖啡饮料的方法。
除了为顾客提供优质的服务外，还要向顾客详细介绍这些知识和方法。
3：
价格：
依然采用高价策略。
4：
体验：
来过Starbucks咖啡店的人都会产生一些独特的经验，即”星巴克体验“。
星巴克一方面鼓励顾客之间、顾客与星巴克员工之间进行口头或书面地交流这些体验，另一方面，也鼓励员工之间分享在星巴克的工作体验。
八：
创意方向与广告策略
1：
广告目的：
通过对“第三空间”生活理念的宣传，加强品牌形象。
2：
广告策略：
（1）：
星巴克的品牌传播并不是简单的模仿传统意义上的铺天盖地的广告和巨额促销，而是独辟蹊径，采用了一种卓尔不群的传播策略——口碑营销，以消费者口头传播的方式来推动星巴克目标顾客群的成长。
“我们的店就是最好的广告”，星巴克从未在大众媒体上花过一分钱的广告费。
因此，应该摒弃传统的信息传播模式，以喷嚏传播为主，也就是以口碑为广告的主流。
星巴克通过一系列事件来塑造良好口碑。
可采用广播广告，杂志平面广告。
（2）：
传播过程：
①：
以北京、天津为中心在华北地区的二线城市开设星巴克。
每一家店都要有自己独有的特色，并与周围的建筑相协调。
店面其实是最好的广告。
②：
时间：
2005年8月到次年2月
③方式：
店内咖啡讲座、熟客俱乐部、时尚尖端的杂志平面广告、最重要的是利用口口相传的方式，每一家好的门店就是最好的广告。
造成一传十、十传百的效应。
九：
广告表现
1：
平面广告之表现：
（1）：
主标题：
浓情咖啡
（2）：
副标题：
我身边的绿色城市图腾
2：
在店面的设计上，星巴克强调每栋建筑物都有自己的风格，而让星巴克融合到原来的建筑物中去，而不去破坏建筑物原来的设计。
3：
企划意图：
表现星巴克的文化底蕴和独特的品牌魅力，提升企业形象。
十：
媒体策略：
1：
时间：
大众媒体泛滥后，其广告也逐渐失去公信力，为了避免资源的浪费，星巴克故意不打广告。
这种启发也是来自欧洲那些名店名品的推广策略，它们并不依靠在大众媒体上做广告，而每一家好的门店就是最好的广告。
2：
广告费用：
制作费200万元，每月的广告费用平均为100万元。
3：
以星巴克独一无二的文化和价值观吸引顾客。
“以顾客为本”：
“认真对待每一位顾客，一次只烹调顾客那一杯咖啡。
”星巴克更擅长咖啡之外的“体验”：
如气氛管理、个性化的店内设计、暖色灯光、柔和音乐等。
就像麦当劳一直倡导售卖欢乐一样，星巴克把美式文化逐步分解成可以体验的东西。
4：
杂志平面广告：
（1）杂志选择：
瑞丽、时尚、三联生活周刊、花溪
（2）以员工与顾客的交流为主，用人情味滞留顾客。
十一：
预算分配：
7个月广告总预算费用有1000万，其中200万为制作费。
杂志广告：
刊播费为600万元，占总广告费用的40%。
（1）瑞丽：
封面里7次计80万元。
（2）时尚；彩色全页7次计20万元；
封面里两次计15万元。
（3）三联生活周刊：
封面里3次，计30万元
彩色全页4次，计25万元
（4）花溪：
彩色全页7次，计15万元
开设熟客俱乐部预算费用为100万元，经营费用每月预算为10万元。
（店面的设计和装修费用不在预算费用之内）
十二：
广告效果测评：
于广告刊播后，定期以小问卷的形式做广告效果测定，以随时修正广告策划案。
（1）：
杂志广告每周测定一次。
（2）：
咖啡讲座每周一次。
（3）：
熟客俱乐部固定通过电子邮件发新闻信，还可以通过手机传简讯，或是在网络上下载游戏，一旦过关可以获得优惠券，很多消费者就将这样的讯息，转寄给其他朋友，造成一传十、十传百的效应。
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