当前我国保险营销存在的问题和对策.docx

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当前我国保险营销存在的问题和对策

当前我国保险营销存在的问题和对策

毕业设计（论文）任务书

姓名:

陈丽春专业工商管理指导教师:

黄瑶佳

学号3600509320242入学时间2009秋（院系）南昌新闻学习中心

一、课题名称

当前我国保险营销存在的问题和对策

二、课题内容

面对国内竞争越来越激烈的保险市场，在维护好原有营销渠道的同时，保险公司要认清形势，找准定位，提高保险营销水平，建立市场调研机制，对现行的营销方式进行创新，推行保险网络营销品牌营销战略。

另外保险公司要不断创新产品和服务，树立起公司的知名度和美誉度，提高保险营销人员的整体素质，加强保险营销员的管理。

只有这样，才能促进保险公司的发展。

三、课题任务要求

1、观点正确，论证充分。

2、结构合理，逻辑严密。

3、满足一定的阅读量。

四、同组设计者

无

五、主要参考文献

[1]张红霞.保险营销学.北京大学出版社，2001

[2]非利普?

科特勒.市场营销管理.中国人民大学出版社，1997

[3]李飞.保险服务三重特征的营销价值.保险研究，2004

[4]菲利普?

科特勒.营销管理.北京:

中国人民大学出版社，2001

[5]郭颂平、赵春梅.保险营销学，中国金融出版社，2001

[6]姚海明.保险营销理论与案例.上海:

复旦大学出版社，2002

指导教师签字

教研室主任签字

年月日

当前我国保险营销存在的问题和对策

摘要

二十一世纪迎来保险营销最黄金的时期，但是面对国内竞争越来越激烈的保险市场，怎样使保险企业能够在这股浪潮中处于屹立不倒的位置，不断的做大做强是所有保险行业都在研究的重要课题。

保险公司在维护好原有营销渠道的同时，保险公司要认清形势，找准定位，提高保险营销水平，建立市场调研机制，对现行的营销方式进行创新，推行保险网络营销品牌营销战略。

另外保险公司要不断创新产品和服务，树立起公司的知名度和美誉度，提高保险营销人员的整体素质，加强保险营销员的管理。

只有这样，才能促进保险公司的发展。

本文主要对当前我国保险营销的现状进行了分析并对存在的问题提出相应的对策。

最后对保险营销的未来发展前景作出了展望。

【关键词】保险营销;保险公司，市场

The21stcenturyisthegoldentimeforinsurancemarketing，butfronted

withthemoreandmorecompetitivemarketinchina,howtooccupyafirmpositioninthetide,andbestrongandbigistheimportanttopicthatallinsuranceindustryisthinkingabout.Theinsurancecompanyhastoadheretotheoriginalmarketingchannelsandatthesametimehaveaclearpictureaboutthepresentsituation,pinpointthelocation,improvetheirservicelevel,establishmarketresearchmechanism,innovatethepresentmarketingmodesoastopromotethebrandmarketingstrategyofinsurancenetworkmarketing.Furthermore,theinsurancecompanyshouldconstantlyinnovateproductsandservice,setuptheirpopularityandgoodreputation,liftthestaff’soverallquality,andstrengthentheinsurance

salesmen’smanagement.Onlyinthiswaycanthedevelopmentofinsurancecompanybepromoted.Finally,

Thisthesismainlyanalyzesthepresentsituationofinsurancemarketing.Then,itputsforwardmanypracticalrelevantcountermeasuresbasedonanalyzingtheseproblems.Finally,itmakesavistaforthefuture.Keywords:

insurancemarketing,insurancecompany,market

一、当前我国保险营销的现状和问题

保险营销，是保险企业在充分了解消费者保险需求的基础上，利用险种、费率、保险促销等组合手段去满足顾客需要，从而实现企业经营战略目标的一种保险经营活动。

我国的保险市场不论从市场结构还是专业的经营水平甚至是保险监管方面都需要进一步的完善。

可是，在我国保险市场急需完善的情况下，保险营销是必不可少的一个环节。

当前我国保险营销主要存在以下问题:

一）销售渠道单一，中介不发达。

个人代理与团险业务员和行业代理占据主（

导，而经纪、直销等渠道所占份额不足，不能满足不同客户的需求。

中介不发达较严重的影响了保险业的营销市场的开发。

（二）适应新形势的营销手段不足。

传统的“上门拜访”和“转介绍”等营销模式已不适应时代发展的要求，需要立体式、多层次的营销方式来填补空白，使市场营销取得新的突破。

在开发新市场，创新需求方面没有注意地区、险种和服务的差异，保险营销没有因地、因人、因险种实施差异化营销策略。

保险企业实行人海战术，通过大比例提成的方法来刺激营销员的工作积极性，短期内似乎见效很快，能迅速带来保费的增长，但却是以付出客户和企业自身利益为代价，长期执行将恶化保险企业经营业绩，导致客户对保险业失去信心，逐渐陷入越重视推销，推销的难度越大的恶性循环之中。

（三）近年来，保险公司在了解客户的保险需求方面所做的市场调研、市场分析不足，所设计开发的险种不能满足市场需要，为在业务竞争中取得优势，保险公司不断开发新险种，以求吸引更多的客户。

但从市场需求来看，这些保险产品

的创新思路狭窄，形式单一，同构现象十分严重。

这样不仅不能在功能上满足市场的需要，反而会加大民众对保险实质的歪曲理解，不利于保险业的长足发展。

（四）保险营销人员整体素质不高。

许多保险企业在招收没有任何风险及其保险知识营销人员后，经过短期的培训，即上岗推销保险。

一部分营销人员缺乏职业道德以及保险业的相关知识，致使在推销保险时经常出现各种违规、违法现象，极大地破坏了保险公司的形象。

（五）营销服务意识差。

目前大多数市场营销的目标只局限于推销商品，在售后服务、跟踪服务方面重视不够。

个别业务员素质低下，严重影响了公司品牌的树立和新市场的开发，柜面人员对待客户和业务员态度冷淡，理赔人员办理速度迟缓，影响了业务员的展业积极性，也损坏了保险公司形象。

二、关于保险营销存在问题的相关对策

（一）建立市场调研机制。

市场调研就是对公司所面临的某一特定情况有关的数据和发现进行系统的统计、收集、分析和报告，市场调研有助于了解保险公司的计划的可行性，也有助于完善销售、寻找能拓展的领域以及探测来自竞争者的威胁。

保险公司可以对产品供需关系及变动过程和趋势的基本信息进行调查研究，从而制定出更优的营销计划，对客户的需求及影响客户的需求的如文化程度、心理偏好、购买习惯等进行全面分析，从而制定出适合不同客户的营销计划，吸引更多客户来购买自己的产品，研究自己的竞争者，找出竞争者失败的原因，以避免自己以后犯类似的错误，对自己的内部条件和外部环境进行调查研究。

（二）进行市场细分，实施差异化营销策略。

在市场调研的基础上，保险公司首先应该进行市场细分，根据不同客户的特点，根据他们的需求、购买力、偏好等方面，将这个巨大不同质的市场划分为小的、具有相似需求、购买行为及偏好

也相似的子市场。

针对不同子市场的特点，推出不同的适应各个子市场的保险产品和服务。

还可以根据人口因素如性别、年龄、职业、收入、偏好等细分保险市场，应该针对不同客户的消费口味的差异开发不同的险种。

（三）进行保险产品的创新。

近年来，我国保险公司虽然不断开发新险种，但是他们具有很大的重复性，具有鲜明个性的险种很少，使得各保险公司在低水平上重复建设，无法构成自己的竞争优势，导致过度竞争和内耗较大，造成了社会资源的极大浪费。

保险公司要开展更多满足社会需要的的保险产品和服务创新，从而扩大了保险公司的发展空间。

（四）提高保险营销人员整体素质。

加强保险营销员管理是治本之策。

新保险法规定保险专业代理机构、保险经纪人的高级管理人员，应当品行良好，熟悉保险法律、行政法规，具有履行职责所需的经营管理能力，保险经纪人因过错给投保人、被保险人造成损失的，依法承担赔偿责任。

保险代理人、保险经纪人不得欺骗保险人、投保人、被保险人或者受益人。

7月1日起中国保监会新颁布的《保险营销员管理规定》将正式施行。

该规定将保险营销员从资格准人、从业行为管理直至市场退出纳人全程动态的监管，并强化了保险公司的管理责任以及保险行业协会的自律作用，进一步完善了我国保险中介监管制度体系。

该规定第条还明确指出从直接面对消费者的保险营销员人手强化保险业的监管，抓住了保险业发展的关键环节，这就意味着在国内沿用了多年的保险营销模式开始出现转型与变革。

《保险营销员管理规定》的颁布施行，有利于规范保险服务营销行为，提高保险从业人员整体素质和服务水平有利于维护保险营销员公平竞争的市场环境，促进我国保险业又快又好地发展，有利于保护投保人和被保险人的合法权益，并对各种违法违规行为给予了明令禁止。

（五）树立大营销服务意识。

保险公司要重视售后服务和跟踪服务，为消费者提供满意的售后服务，柜面人员对待客户和业务员态度热情，理赔人员应该加快

办理速度，提高保险公司在投保人心目中的形象。

在各保险公司现有客户信息服务网站的基础上，组建一个面对全社会的“保险公共服务信息平台”，一方面可对客户开辟统一受理服务需求的窗口，另一方面也为各成员间交流信息提供了快捷、高效的渠道。

各成员在对承保的保额、客户健康状况、风险事故报告等资料有疑问的时候，可以通过此信息平台向其他成员发出查询信息，以互通有无，控制逆向选择和道德风险，而客户则可以向该信息平台发送投诉、理赔等服务需求信息，真正享受快捷、高效、优质的一站式服务。

（六）品牌营销战略。

保险公司要不断创新产品和服务，树立起公司的知名度和美誉度。

保险公司要加快产品和服务创新，强化和巩固顾客对品牌的忠诚，让公司成为客户购买保险的优先选择。

同时保险公司应加强与市场调查公司的合作，对客户的保险需求、服务反馈、品牌形象等进行定期调查，实行针对性的产品、服务创新和品牌战略的调整。

保险公司要实行全员服务，提高员工对公司品牌的热爱。

公司应在创新上投人大量资源，包括管理、产品、渠道等的创新，严格自身的市场行为，赢得同业尊重。

（七）对现行的营销方式进行创新，推行保险网络营销。

保险网络营销就是保险公司利用网络技术和功能，最大限度地满足客户需求，以达到开拓市场，增加盈利为目标的经营过程。

保险公司可以利用网络进行内部管理，还可以通过互联网开展电子商务。

网络营销是直接营销的最新方式，它是一种以互联网作为传播手段，通过对市场的循环营销，满足保险人与投保人双方需求的过程。

（八）缺乏适应市场竞争需要的市场营销组织机构，现代市场营销是一个复杂的系统，不是仅靠某个部门或某些人可以完成的，而需要保险公司各部门、各环节和全体员工的共同努力才能完成，由于缺乏市场竞争需要的市场营销组织机构，致使许多员工对市场营销知之甚少，缺乏正确的观念和理论指导，依赖于个人展业行为方式。

（九）保险营销人员的整体素质不高，严重破坏了保险营销非价格竞争的原则许多保险公司在招收没有任何保险知识的营销人员后，经过2个星期左右的培训后就可以上岗推销保险。

由于一些营销人员缺乏职业道德，或缺少保险及相关知识，在推销保险时经常出现误导陈述、保费回扣、恶意招揽等违规、违法现象，破坏了保险业的声誉。

在保险业持续快速发展，保险市场日趋活跃，竞争日趋激烈的今天，保险市场“不太成功”的营销策略已经成为摆在国内保险公司面前待解决的问题。

（十）重视产品创新，轻视产品推广，一个险种究竟有没有市场，关键就在于能否通过有效的推广工作，使客户了解、接受和喜欢保险公司的产品。

当前，保险公司都热衷于保险产品的创新，在保险产品的设计、开发上倾注了大量的心血，投人了相当的人力、物力和财力。

但往往忽略或轻视产品的推广。

一些保险公司在产品推广阶段，投人的人力少、推广的方法单一，推广的对象不明确。

产品推广的滞后，不仅会影响产品的全面销售，也不利于收集反馈信息，进一步推动产品的改进和创新。

（十一）缺乏科学的市场营销计划，保险公司市场营销战略就是对市场营销根本的、全局性的、长期性的谋划，它是动态的、发展的，由于我国保险公司诞生的时间短，现代市场营销观念还比较淡漠，缺乏科学制定市场营销战略的实践经验，保险从业人员缺乏市场营销知识，更缺乏吸收现代市场营销成果并运用于指导实践的能力，将保险公司市场营销视为个人行为发展客户的过程，不是根据客户的需求系统完整地制定市场营销战略，而是简单地层层下达指标，用强制命令开展经营活动，为完成短期任务指标不计成本。

同时，营销活动缺乏整体和长远观念，不能根据市场环境变化调整营销战略，也使业务人员偏重于依靠个人完成任务指标。

（十二）追求市场竞争，忽视市场定位，一些保险公司单纯地把市场营销当作市场竞争的一般手段，为了取得所谓的竞争优势，在几乎所有的业务领域、所有的市场机会都使出浑身的解数，投人大量的人财物参与竞争。

这种脱离实际、漫无边际和缺乏针对性的经营方式，没有将竞争建立在系统、科学的市场分析基础上，忽视了竞争者的定位状况和目标客户对保险产品的评价;没有通过市场细分来发现市场机会，确立明确的市场定位。

（十三）重视产品创新，轻视产品推广，一个险种究竟有没有市场，关键就在于能否通过有效的推广工作，使客户了解、接受和喜欢保险公司的产品。

当前，保险公司都热衷于保险产品的创新，在保险产品的设计、开发上倾注了大量的心血，投人了相当的人力、物力和财力。

但往往忽略或轻视产品的推广。

一些保险公司在产品推广阶段，投人的人力少、推广的方法单一，推广的对象不明确。

产品推广的滞后，不仅会影响产品的全面销售，也不利于收集反馈信息，进一步推动产品的改进和创新。

二、我国保险市场营销策略

现代保险市场竞争给保险营销带来了一系列的难题，一是在保险需求还不足的情况下，绝大多数保险产品供过于求，保险买方市场已经形成;二是保险险种同质化率高，保险产品的差异性在短时间内被抵消，领先优势很难保持长久;三是保险微利时代到来，各家保险公司经过近几年的价格大战和保险市场的逐步规范，，使得险种价格变化空间缩小;四是“一招先，吃遍天”的大众保险营销时代已经结束，保险公司很难再靠一个点子或一个策划就找到了打开市场的有效途径。

针对以上难题，笔者认为我国保险公司应采取以下市场营销策略。

（一）树立正确的市场营销观念，调整营销策略

针对我国保险营销的现状，改革营销机制，首先要解决思想认识问题，树立以市场为本，以消费者为中心的思想，确立以获取企业自身利益为目的的营销观念。

以满足社会公众需求为前提，在实现社会效益的同时，获取自身经济效益的新型营销观;其次要力求保险产品适销对路，依据社会公众的需求，设计开发保险产品，要借助经纪人、代理人拓展保险市场空间，调动企业职工特别是营销人员的积极性，树立依法经营的思想。

通过改革营销机制，调整营销策略，从而促使本企业转换经营机制。

最后还要注重研究企业自身形象的宣传。

企业形象的自我设计，主要以信誉为内涵。

企业形象的优劣，将会直接影响到保险企业的社会地位和经营成果。

只有注重对自身企业形象的宣传，使社会公众增强对本企业的了解、认同、接纳和信赖，才能使自己在保险市场激烈的竟争中占据优势地位。

尽管我们国家的保险事业发展很快，保险费收人占国民经济的比例逐年提高，但保险市场仍然蕴藏着发展的潜力，因此要拓展营销空间，以新的营销策略去调节供求关系，满足社会公众的保险需求，从而巩固发展业务和确保市场地位。

（二）将“以客户为中心”作为保险公司的最基本经营原则

作为保险公司，在推行差异化服务的时候，不能光从自己的角度出发，必须秉承“客户至上”的理念，坚持以客户为中心，更多地关注客户，尊重客户，了解客户，围绕客户这个中心，多为客户着想，切实做好差异化服务这篇大文章。

要多深人客户中间，认真倾听客户的反映，及时了解客户的需求，以客户的需求为指南，及时调整和增加差异化服务的内容，使推出的各项服务更加贴近客户，从而取得更好的实效;要端正思想，转变作风，牢固树立“一切为了客户，为了客户一切，为了一切客户”的思想，变消极应付、被动服务为主动服务，使每一个职工都能把为客户提供优质服务作为一种自觉的行动;要坚持无断层服务，实行全方位、全过程、全天候、全员化服务，把保险服务贯穿于展业、承保、理赔等全过程，使客户从投保开始到保险责任终止，都能享受到优质的保险服务。

（三）建立以市场营销为导向性的公司组织机构

公司组织机构对公司的发展起着决定性的作用，保险公司制定和实施市场营销战略，必须要有高效的营销组织加以支持，保险公司营销组织的基本功能在于对客户需求做出快速反应，高效率地向客户提供满意服务。

因此，建立完善的市场营销组织，是保险公司市场营销顺利开展、选择、培养“忠诚客户”及“黄金客户”的组织保证。

同时，还要全面推行客户经理制，客户经理制是现代保险企业在拓展业务过程中建立的以客户为中心，把推销保险产品、传递市场信息和管理客户融为一体，为客户提供新型的全方位保险服务体制。

这就要求保险公司要从组织机构上、人力资源安排上和服务内容上确保其自身经营人员与特定的客户有一个明确、稳定和长期的服务对应关系。

因此，全面推行客户经理制是保险公司市场营销的必然选择。

（四）重视关系营销在保险公司市场营销中的应用

在公众的消费价值观由感性消费时代、理性消费时代跨人感情消费时代的过程中，消费者更多地注意在商品的购买与消费过程中是否带来心灵上的满足，即追求商品的“附加值”。

购买保险是高层次的消费，广大客户认购保险更多的是建立在知识、信息、信任、关系、他人赞扬等基础上。

这里建立关系、寻找恰当的保户就显得十分必要。

美国咨询企业贝恩公司的研究显示，保留顾客和公司利润率之间有着非常高的相关性:

在保险企业中，保留顾客方面增加5个百分点，利润可以增加50%。

波士顿论坛公司调查也显示:

留住一位老主顾只需花费一位新顾客巧%的成本。

留住顾客是保险企业所要面对的关键性战略问题。

因此，一个保险公司，要想在市场上建立永久的地位，必须建立稳固的顾客关系，这就要求现代保险企业最大限度地利用各种关系作为营销手段去加强公司与客户以及公司与市场的交流。

保险商品和服务都会因为这种交流而不断转变、修改、完善乃至创新。

具体说来，保险营销中的关系营销应体现在:

建立并维持与顾客的良

好关系，例如，营销人员应主动、真诚、热忱地告知有关个人的一些背景以增加客户的信赖感，同时营销人员在与客户交往中应表现出与其相似的目标、兴趣、价值观，以专业形象影响客户，取得他们的信任。

促进与竞争者合作关系的形成。

三:

总述保险市场营销的现状及所存在的问题

美国著名市场学家温德尔•史密斯于1956年首先提出“市场细分”这一概念,即一个市场的顾客是有差异的，他们有不同的需要，寻求不同的利益。

温德尔•斯密要求对整个市场进行细分，根据消费者不同的需求特点,把市场划分成几个不同消费者群,使每一个需求相似的消费者群都是一个细分市场，而后由公司决定选择哪一部分以及如何满足这部分需求的一种战术。

这是市场营销理论的新发展,是市场营销工作的重大突破。

顾客导向不明确

20世纪60年代美国西奥多•莱维特教授曾经提出“顾客导向”概念，这不仅是现代市场营销观的精辟概括，也是指导企业营销实践的行动指南。

企业决策的基本前提就是顾客需求。

现在发达国家的保险公司，基本是顾客有什么需求，就设计什么产品以满足需要，可以是人体的全部，也可以是身体的某一部分，如足球明星马拉多纳的腿、著名钢琴家克莱德曼的手、英国明星沙曼杰•英克丝丰满的胸围和伊丽莎白•泰勒的紫兰色眼睛，甚至有的人是头发、指甲和嗓子，保险公司就根据他们需要设计了相应的产品。

从总体上说，在我国目前仍是保险公司设计什么产品，营销员就向客户推销什么产品，客户就买这些现有的产品，客户不能随意更改，保险产品很少从消费者的需求考虑，可以说当前保险业的主要矛盾是经济社会的快速发展和人民生活水平的日益提高与保险业发展滞后的矛盾，即保险供给不适应保险需求。

（二）市场细分不充分

根据美国市场营销学者温德尔•史密斯的市场细分概念，保险企业应根据顾客的差异性和不同需要对市场进行细分。

而我国保险公司，虽然也对市场进行了细分，如寿险分长险、短险;产险分家财险、企财险等，但还很不充分。

如投资连接保险，在西方国家是针对中产阶级设计的产品，而在我国大部分保险公司不仅城乡不分，连收入高低也不分，实行家家户户上门撒网式推销，加之少数销售人员的误导，当保险产品回报达不到预期标准时，就会造成许多客户上访投诉。

（三）营销策划不全面

营销策划就是策划一切营销活动的全过程，不仅是产品上市之后怎样做广告、怎样去销售，而是在产品设计开发之前的市场预测分析、调研阶段就已经开始了。

现在许多国外境外保险公司在进入我国市场之前，都会进行深入细致的市场调研与分析，有的甚至不惜重金请专家进行长期跟踪调查，待他们进入中国市场时，其经营策略、产品开发、销售方式很快就适应中国特点，并实施动态管理，不断调整完善，以适应中国市场。

我国保险公司却很少投入人力和物力进行市场调研，以至消费者需要什么产品心里不清楚，社会需要什么产品更不清楚，费率如何厘定缺乏数据基础。

有的只好盲目跟随，照搬照抄，没有自己的拳头产品和特色产品。

营销观念决定着企业的一切营销活动，营销观念陈旧、错误，必定会导致营销的失败。

作为一个企业管理者和决策者，应该树立一种正确营销观念。

兰比尔•斯科特说:

“在今天的市场经济里，市场营销已不再是产品之争，而是观念的较量。

”被错误观念所笼罩的企业，最终会走入误区，被市场竞争所淘汰。

营销观念决定着企业的一切营销活动，所以应树立正确的营销观念。

那么，应该如何树立正确的营销观念呢?

即要明确营销概念，坚持以顾客的需求为中心，注重顾客需求，树立“顾客需要什么，就生产、经营什么”的市场营销观念，不仅

要将顾客的需求作为企业营销的出发点，而且要将满足顾客的需求贯穿于企业营销的全过程，渗透于企业营销的各部门，成为各部门工作的准则。

不仅要了解和满足顾客的现实需求，而且要了解和满足顾客的潜在需求，根据市场需求的变化趋势，来调整企业的营销战略，以适应市场的变化，求得企业的生存与发展。

结束语

面对国内竞争越来越激烈的保险市场，在维护好原有营销渠道的同时，保险公司要认清形势，找准定位，提高保险营销水平，建立市场调研机制，对现行的营销方式进行创新，推行保险网络营销品牌营销战略。

另外保险公司要不断创新产品和服务，树立起公司的知名度和美誉度，提高保险营销人员的整体素质，加强保险营销员的管理。

只有这样，才能促进保险公司的发展。

参考文献

[1]张红霞.保险营销学.北京大学出版社，2001

[2]非利