格力空调品牌定位战略.docx

格力空调品牌定位战略.docx

《格力空调品牌定位战略.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《格力空调品牌定位战略.docx（18页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

格力空调品牌定位战略

格力空调市场营销策划书

前言：

、

1、空调概述

2、市场概述

3、营销概述

4、财务概述

营销分析

一 市场分析

（1）行业背景

（2）市场概述

（3）消费者分析

二 竞品分析

营销战略

1、 市场战略

2、 目标市场

3、 品牌定位

营销组合

1． 产品

2． 价格

3． 渠道

4． 促销——

（1）销售促销

（2）广告

①格力空调广告口号的变迁

②广告媒体选择

③广告文案与投放

（3）公关策略

财务预算

1. 营销费用预算

2. 预算表

公司概述

成立于 1991 年的珠海格力电器股份有限公司是目前全球最大的集研发、生

产、销售、服务于一体的国有控股专业化空调企业，至今已开发出包括家用空

调、商用空调在内的 20 大类、400 多个系列、7000 多个品种规格的产品，能充

分满足不同消费群体的各种需求；拥有技术专利 4000 多项，其中发明专利 710

多项，自主研发的超低温数码多联机组、高效离心式冷水机组、1 赫兹变频空

调、超高效定速压缩机、R290 环保冷媒空调等一系列“国际领先产品”填补了

行业空白。

市场概述

格力作为中国世界的名牌，在世界范围内占领空调领域的龙头地位，其主

要竞争对手如图所示：

由图中可得市场以“格力、美的、海尔”等，三巨头称霸空调市场，格力

以超强的实力占据空调行业老大多年，累计 7000 万台，格力以简单的营销模式

和独特的股份制度区域经销模式塑造了格力无与伦比的品牌效应及竞争优势。

通过建立起自营专卖店经营模式，将格力的足迹遍及全球。

其所占市场份额一度高达 38%，处于市场领先者的地位。

营销目标

目前，市场竞争，在态势上以“海尔”的广告联想效果最佳，具有强烈、震撼

的品牌定位。

良好的营销方案是成功的基础。

我们的营销目标如下：

1、在年末促销期（12—3 月）提升产品认知率达到 50—60%；

2、在新品上市期（3—5 月）增加产品认知率达到 80%；

广告表现（年末促销期）

3、在年末促销期（12—3 月）的年末商战中，各家品牌大都采取感性诉求为主，

但在新品上市期（3—5 月）各品牌则采取以密集式功能诉求的广告为主；

财务目标

2012 年重庆市场计划格力空调全年销售收益为 30 亿元；

每年投资回报保持 35%的销售利润率；

行业背景

随着经济的发展，我国居民的空调拥有有率持续上升，消费结构日趋合理，

这种变化，一方面与人们房屋结构的变化有着密切联系，“大客厅小机比例持续

上升，而窗机侧将逐渐被市场所淘汰。

从调查中，我们惊喜的发现，在所有接受调查的人群中，82%的调查者家

里都有空调，其中 32%的调查者家里拥有 2 台空调，11%的调查者家里拥有 3

台空调，而所有的空调结构也发生了变化，在 2005 年以前，人们所选购的空调

中，挂壁占据了 77%，柜式只有 17%，窗机为 5%。

而到了 2005 年，人们购买

产品的机型又出现了新变化，其中壁挂式的比例下降至 69%，而柜式的比例上

升至 26%,但窗机的比例进一步下滑，只有 2.6%。

市场概况

调查显示，在 2005 年之前购买空调的用户中，海尔的占有率到达 26%，格

力、美的分居二、三位，占有率为 19%、10%。

而在 2005 年当年购买的空调的

用户中，28%的用户选择了海尔，格力、美的的分居二、三位，占有率分别为

21%、12%。

这一数据表明，行业三达领军品牌的地位已经形成，并日渐巩固，

其中海尔空调的市场份额进一步扩大。

短期内，这三大品牌的竞争实力不会发

生重大更改。

此外，格兰仕、志高成为上升最快的两大空调品牌。

同时，我们还对未来一年具有空调买意向进行调查，共有 48%的调查者表

示有购买一向，而在这一比例的购买意向中，87.2%的调查者表示会选择变频空

调，而只有 12.8%的调查者会购买定频空调。

而他们对于将要购买的空调品牌，

也发表了自己的看法。

有 49%的调查者表示会选择海尔。

格兰仕等品牌 也得到

了较高的选择率

消费者分析

2009 年 12 月 11 日，对重庆重百 2 家家电市场的抽样调查：

1. 调查中女性购买者远大于男性购买者，女性在总体的 54%；且多为 30-

40 年龄段，占调查总体人数的 26.5%，其次则为 41 岁-50 岁，51 岁-60

岁，21 岁-30 岁年龄段分别占总调查人数的 23%，21.5%，17.5%；因而

可得出购买主体大多为中老年群体。

2. 信息来源从调查中我们了解到消费者受电视媒介的影响很大，占 51.4%

的人都通过电视广告了解产品相关信息，其次是报刊杂志占 38.2%。

也

不乏有他人介绍和网络了解的占 20%，从中我们可以看出电视是主流媒

体。

3. 竞争产品主要竞争则是海尔、美的、志高等其他品牌，其中格力产品占

46.2%，海尔的消费者占 28.1%，美的占 31.8%，其他 20%左右。

竞争分析

美的的竞争

美的创于 1968 年，1980 年正式进入家用电器行业。

1981 年进入美国品牌，

于 1997 年实行事业部制改造，2001 年转为民营企业。

美的得到国内中高政府

的支持，利用国内劳动成本低，劳工素质好以及讲诚信，成为空调领域的三大

巨头之一，但其缺乏深厚技术积累提高品质，降低成本不够，因而被格力远远

领先。

海尔的竞争

海尔坚持宁可牺牲速度利益也要保证质量，保证品牌，注重服务创新，坚

持真诚到永远的服务服务营销政策。

海尔的原动力是创新，致力于塑造目标化

知名品牌的形象，但其缺乏适度的宣传，因而也被格力打败。

综合所述，在竞争中，格力应更加提高技术改革，从促销战，广告战，价

格战三战中巩固其霸主地位，并不断塑造企业强有力的形象，塑造环保健康的

气息，走绿色环保健康之路。

市场战略

1、在短期方面：

于实战牺牲期间，每星期做一次销售战力与销售业绩调查，每

个月皆做评估及修正行销策略的缺失。

2、在长期方面：

收集并评估市场调查资料，在实战销售期结束后，立即做出行

销策略的全盘检讨，以做为制定以后行销策略的参考。

目标市场定位

定位

格力空调考虑到购买者收入多少及住房的多少和对产品的了解程度，将购

买者年龄定位在 25 到 35 岁之间。

其长期目标是维持良好的品牌形象，同时以

空调的产品形象带动其他的家电产品。

而短期行销目标定位于 2010 年销售

3300 万台，并在年终消除格力的库存压力，从而有利于新机型有强势的市场力

量。

品牌定位

通过广告以亲情篇和大自然篇为广告主题：

亲情篇中通过表达游子顶着寒

冷的天气和妻子共度生日，表达了其对象的温暖的渴望，格力空调杂器此散发

的温度和亲情带来温馨，使它感到家的温暖和幸福，而大自然篇通过对枫叶，

街上行人的描述，让人充分感受到大自然的气息，让人更真切的体会到格力空

调带来的生命力。

亲情篇以描述游子渴望家的温暖，格力空调将以亲情作为广

告视点。

以游子作为主角，吸引不同层面的消费者，以亲情温馨来吸引和打动

消费者，而大自然篇通过对自然界的多姿多彩描述，体现出了生命的真谛，将

格力空调定位在体现大自然生活吸引和打动消费者的有效手段。

基于国内市场的实际，我们选择商品品牌形象，中高档价格定位的策略，

树立格力温馨健康的品牌形象。

产品

质量格力空调权限产品均通过中国 3C 认证，公司始终坚持的“精品战

略”，在激烈的市场竞争中也结出了累累硕果。

而格力空调在 1995 年-2011 连续

16 年在全国市场同类产品中销量领先，格力空调

价格

针对国内市场的空调品牌从产品，定价到聚到都定位于中低档市场，且格

力中低档市场比较成熟，而真正具有竞争力，概念明细的国内高档空调品牌尚

少，而消费群体多威成熟都是白领，购买能力相对比较高，对产品的选择较为

理性，重视产品的食量，容易形成品牌偏好度的特点，我们拟采取价格走中高

端路线，尽可能靠近目标消费群体，率先打动消费者的心灵，梳理良好的品牌

形象，利用先入为主的心里，抢占国内高端空调市场。

渠道

终端布局应走大流通聚到，二选择商场尤其是大型家电连锁尤其重要，如

遇国美苏宁合作。

此外，在各个省市建立格力空调专卖店和高效的格力仓储物

流中心。

同事采用电子商务模式，用电子数据告诉，快捷的物流配送搭建商业交易

平台，让市场无疆界，便利顾客对比选择购物，直面客户，进而有效占有市场。

接住营运专柜，专卖店，加上第三物流的有效组合，构建属于自己的物流网，

行程协调一致的有效配送体系；营业人员于优惠客户大军以及周围的客户群体，

构成忠诚的客户体系；有效固定的营运专柜，专卖店和电子商务三者虚实结合

的销售与售后服务体系。

SP 销售促进

1. 赠品

字去年没得空调率先以赠品方式促销 SP 活动，实地先今各家厂商纷纷也

以赠品为促销手段，以赠品做促销重点，吸引消费者的购买意愿，通常都在新

品上市期使用，但为了在年度末促销期做强势销售及短期提高业绩，赠品方式

是一重要手段。

赠送家电，也可增加赠送家电的市场认知率及品牌形象。

赠送方法：

（1） 的冷冰杯，照明灯 2 选 1，早买早送，送完为止

（2） 赠送名额，依成本考虑因素，限定名额

（3） 赠送时间为期 1 个月

2. 展示中心及特卖会

原因：

自办展示中心及特卖会，以积极、新颖的手法，提高业绩。

方法：

寻找多人潮、多定点，以 3-5 天的短期展示、特卖行动，并附赠小纪念

品，或优惠价回馈行动等。

同事，并举办空调“以旧换新活动”。

格力空调唱高口号的变迁

1. 格力电器创造良机

上世界 90 年代中期，格力空调大竹“格力电器创造良机”。

一语双关“良

机”既指良好的机遇又指格力电器生产的优良空调机，使其再空调你关于

内异军突出，一鸣惊人。

2.“好空调格力造”

二十世纪初格力空调将视野定于更高层次，制造好的空调，由于市场之间

激烈竞争，格力的追求目标也更加坚定，同事格力空调将朱玉丽转移到了

广告身上，通过广告宣传扩大宣传力度。

于是格力与湖南卫视的快乐大本

营相继合作，打出了“好空调，格力造，格力空调快乐大本营。

”格力电器

接快乐大本营的名气以及极高的收视率来占有市场，家喻户晓，因此：

格

力如雨后春笋般迅速发展，销售额日益巨增。

2. 3.精品空调格力制造

该口号于 2007 年提出，以技术创新来赢得市场，这一口号也对消费需求更

高层次的坠河和权释。

广告媒体的选择

目的：

利用传播渗透力较快及接触率较高的媒体，尽量在短时间内达到传播的

效果。

媒体的选择：

电视（CF）（20“与 10”）：

传播里高且迅速。

1. 覆盖率很广

2. 与目标市场范围相符

3. 权威性较高，如中央电视台

4. 针对性广泛

5. 在电视上连续推出广告，可能一天重复多次，间隔时间短，给观众留下深刻

印象

报纸（NP）：

文案作理性诉求，辅助 TV。

1. 可信度高，形象力强。

2. 信息量大，便于阅读和存查，制作简单，费用较低

杂志（MG）：

生活类。

1. 读者广泛而稳定，阅读率高

2. 有效时间场，印刷精美，可用篇幅较多

点头广告及展示中心的 POP，增加现场销售之商品形象（Commoditylmage）。

广告

（1）

1. 推广初期采用突破性的媒体投放策略，以大规模的广告投放态势，结合广告

推拉力量，力争在最短时间内吸引公共注意力，迅速提升市场。

2. 推广中期适当降低强度与频率，根据反馈信息，及时调整广告策略，可拉长

周期，采取戏水长流方式渗透，保证市场稳步增长。

3. 推广后期再度加强广告投放态势，低密度，高强度，进行冲刺，造成强销。

代言人形象要求外表清纯靓丽，其右阳光健康的气质。

引发顾客的心灵对健康共鸣。

广告目的：

1. 提升品牌形象及确立市场定位。

2. 配合产品行销策略，以创意而令人有深刻印象的广告表现强攻市场，以期望

在短期内提升销售量，并为明年新机型的上市做好铺垫。

3. 加强新聚到的经销商对商品行销的信心与支持。

4. 以空调广告的形象带动提升其他家电的品质形象。

5.

广告

（2）

家时一个温暖的词眼，是一种心的寄托，是无数游人渴望的天堂。

瞻望古

今，有古人的“断肠人在天涯”，有今人的“我爱你，我的家”，真的是一个温

馨的去所。

电视广告

亲情篇

一个寒冷的深冬傍晚，一个晚归的游人，穿着厚重的衣服，拖着繁重的皮

箱，带着沉重的心情，向者前方挪动，他的眼里充满了迷茫与无助，寒冷的风

和飘舞这的雪花割这他的脸，想到妻子还在公司加班，而自己的生日却要一个

人与黑暗庆祝，本来放下一单子生意，从另一个城市飞往这个城市就是为了与

妻子一同过一个快乐的生日。

却不想再飞机场等待已久的他却接到妻子的电话

说是要加班，不能却借他。

这让本来备受寒冷折磨的他心一下子冷了，家越来

越近了，心却越来越冷了。

若大的一幢房子为有一点亮光与生气，漆黑中的门

洞，就像一种张开着的野兽的嘴，随时准备将它吞噬，他依这门框，点燃一去

烟独自的抽了起来。

当烟灰散落一地时，他抖了抖手，甩脚吧烟蒂灭掉，伸手

在包里摸索了半天，掏出了钥匙……

当它打开门的一刹那，温暖顿时充满了它的心，他的眼睛，他的身体，迎

接他的，不仅仅是格力吹响他的暖风，还有他的妻子，他的朋友，他们点亮这

蜡烛，正在期待着主角的到来。

广告语：

面外音，格力空调，让你想家。

广告（3）

大自然篇

一片红枫从树上飘落，飞过一片青黄不接的果园，果园顿时活力四射，锅

子全部变成有人的金黄色，粉红色。

飞过大学纷飞的城市，寒冷顿时减弱，街

上的气氛开始活跃起来，原来每个人都锁着脖子，藏着手行走在路上，现在却

有了小孩子的追逐，街头少年跳着舞蹈，老年的夫妇坐在长凳子上看着这一切。

红枫飞过一片荒凉的草地，草地上却马上升级昂然，小草开始发芽，冲破土壤

成长、开花。

红红枫飞过林立的竹海，飞过流动的大海，飞过蔚蓝的天空，飞过一户人

家的窗户，漂流在车流来往的公路上，一辆轿车从它上面碾过，余留下来的风

让他继续飞舞，最后停留在格力空调上，冒着丝丝气流。

广告语、画面音：

格力空调，让你体验大自然的气息。

广告（4）

平面广告

制作一个格力空调样式的擎天柱，立于进城市的郊外十字公路口，在封面

上标明：

格力哦你鬼跳，家的温暖。

杂志广告

枯藤老树昏鸦，小巧流水人家，鼓捣西风瘦马。

夕阳西下，断肠人在天涯。

画面：

一个在漂泊的人画面 1:

经受这寒风的侵袭背景：

寒风、大学，有人

用力裹紧衣服，拿一只手去竖起衣领，倾斜着自己向前走

面外音：

要是在家多好，格力一定可以给我温暖 的

画面 2：

游人忍受这息日的烘烤

背景：

烈日、过往的车辆，主角站在一家小卖店的门口买水解渴，却一不留意，

看到店内格力空调正冒着冷气，拿水的手僵在半空。

画外音：

格力真好啊！

让客观多人清凉，看来我也得回家看一看了。

公关策略

整合企业资源，通过有创意的活动，进行事件营销，使之成为大众关心的

话题，吸引媒体的报道和消费者的参与，迅速提高格力的知名度。

举办主题活动

主题活动目的：

塑造品牌形象，提高美誉度

主题活动创意原则：

创新，双向沟通，紧紧把握格力空调健康、环保形象

公关及形象活动

公关及形象活动目的：

培养消费者品牌偏好，小车不良干扰因素。

公关及形象原则：

轻易不做，做则做到圆满。

疏通关系，联络感情借各方力量，

直接或间接的为产品拓展市场

营销费用预算

第一年的预算包括：

广告，销售促进，售点现场展示，消费者促销，在线营销，

公共关系，渠道津贴，除外推销，市场研究，新产品开发，销售培训和支持，

物流费用和消费服务支持等。

宣传费用：

见（附表）

项目

开支内容

费用

执行日期

广告设计费

报纸

重庆晨报、重庆商报

8000 元

2008 年 12 月 12 日起

电视

重庆移动电视设计

40000 元

2008 年 12 月 12 日起

广播

重庆交通广播台

6000 元

2008 年 12 月 13 日起

路牌

成渝高速、渝宜高速、

渝黔高速

15000 元

2008 年 12 月 13 日起

广告制造费

印刷费

印刷内容

18000 元

2008 年 12 月 15 日起

制作费

在电视台及广播摄制

费

10000 元

2008 年 12 月 15 日起

工程费

劳务费及路牌工程费

3000 元

2008 年 12 月 15 日起

媒介费

报纸

刊登 2 次/周

4000 元

2009 年

电视

播放 2 次/天

2000 元

2009 年

广播

播放 3 次/天

50000 元

2009 年

路牌

路牌

36000 元

2009 年

促销与公关

促销市场

市场费

100000 元

至 2012 年

部

期限 2008 年 12 月 12 日至 2012 年 12 月 31 日

广告费预算总额：

重庆格力销售公司市场

费用

公关

公关人员

30000 元

至 2012 年

机动费用

出租车

消耗费用

1000 元

2010 年

公司汽车

公司消耗费用

3000 元

2010 年

管理费用

工作人员

工作人员应付劳务

10000 元

2010 年

设备费用

设备

20000 元

2010 年

总费用

项目总计

开支总计

356000 元

至 2012 年