郭国庆第二版服务营销第一章.docx
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郭国庆第二版服务营销第一章
第1章服务、服务业与服务经济
→重要知识点
1.服务的定义
服务是一种或多或少具有无形性特征的活动或过程，它是在服务提供者与服务接受者（服务对象）互动的过程中完成的，服务行为主体是为了另一个主体对象获得利益，同时，服务也是一个企业实行差异化战略的重要手段，通过服务的差异化，企业可以创建自己长期的竞争优势。
2.服务的基本特征
服务具有无形性、差异性、生产与消费不可分离、不可储存性四大基本特征。
3.服务的无形性
很多时候，服务产品的消费是在消费者既未看到，也未感觉到的情况下完成的。
不能像若干物品那样被感觉、触摸的特性，这即是服务产品的无形性特征。
4.服务的不可分离性
服务具有不可分离的特征，即服务的生产过程与消费过程是同时进行的。
也就是说，在服务人员向顾客提供服务的同时，顾客也完成了对服务的消费，二者在时间上不可分离。
5.服务的差异性
差异性是指服务的构成成分及其质量水平经常变化，很难统一界定。
服务的差异性主要是由于人们之间的相互作用（在员工和顾客之间）以及伴随这一过程的所有变化因素所导致的。
6.服务的不可储存性
不可储存性是指服务产品无法保留、转售及退还的特性。
服务的无形性以及生产与消费同时进行的特性，使得服务不可能像有形的消费品和行业用品一样被储存起来，以备未来出售。
7.服务业的定义
服务业又称第三产业，是国民经济中除了第一产业（农业、林业、渔业）、第二产业（采掘业、建筑业、制造业、自来水、电力蒸汽、热水和煤气）之外的产业。
这个产业的范围非常广泛。
8.服务经济的含义
服务经济是继农业经济、工业经济以后生成的经济形态，是在当今发达国家和中等发达国家已经比较成熟的经济形态。
→难点要点分析
如何理解现代社会中服务业的地位？
分析：
该知识点是本章的重点，也是学习整本书的起点。
只有了解了深刻认识了服务业在现代社会经济中的重要性，才能够有意识地主动贯彻服务营销的思想，真正提高服务的质量和水平。
要理解服务业在现代社会中的地位，首先需要对现阶段所处的经济形态有一个正确的把握。
英国经济学家约翰·邓宁在对经济社会的演进加以深人研究之后，将社会经济发展分为三个阶段：
第一阶段是以土地为基础的农业经济时代（17世纪初至19世纪）;第二阶段是以机器或金融为基础的工业经济时代（19世纪至20世纪末）；第三阶段是以金融或知识经济为基础的服务经济时代（从20世纪末开始）。
事实上，最近几十年服务业的迅猛增长已经证明了服务经济正在和已经成为现代经济生活的主导。
其次，服务业在现代社会中扮演着越来越重要的作用。
具体表现为：
（1）服务业是社会就业率的主力支撑。
服务业在服务经济社会中的主导地位是毋庸置疑的，其中一个重要表现就是服务业是社会就业率的主力支撑。
作为一个产业群，服务业成为经济社会劳动力的一个“水库”，随经济形势收放自如，促进了社会的稳定发展和经济增长。
（2）各类服务活动已成为社会生产活动及社会生产系统的基础。
服务业不仅在面对顾客的交换中直接创造着社会财富，还以各种生产服务的形式借助行业用品的市场间接地创造社会财富。
在形式和内在价值上证明了工业经济和服务经济的内在统一性，同时也证明了服务经济确实是在工业经济基础之上经济发展史中的更高市场阶段。
（3）在当今的经济领域中，以服务为主导的竞争战略潮流逐渐占据上风，成为企业获取竞争优势的最强有力手段。
服务不再作为工业生产的一种辅助资源为社会所规划，而是独立地或与工业制造体系共同组成生产体系与消费者群体进行社会和经济博弈。
很大程度上，狭义的产品成为了服务的载体或生产更好服务的辅助工具，向顾客提供全面优质的服务更作为一种社会理念成为经济发展的主要内在动力机制。
（4）在现实的经济社会，服务业还在以下方面推动着经济浪潮的涌动：
1）服务给予顾客的只是满足，比有形产品生产更节省社会物质资源。
在同样的满足程度下，市场赋予服务和产品相同的价值，而不论它们是否消耗了同样的物质成本。
2）服务企业产品的附加价值在一般情况下远高于制造业产品的附加价值，提高了社会劳动增值率。
3）服务业降低了资本的密集度，促进了技术的传播，是垄断的天然屏障。
4）服务业促进了生产率和边际收益率的提高，有助于产业升级和社会生活质量改善。
最后，今天的服务业已不再是单纯的辅助性行业，它正凭借着自身的价值作用而成为社会经济发展的主流。
服务作为一种非独立性的生产手段，在与社会、企业和顾客的博弈中，发挥着自身的独特优势，满足了社会的基本需求，实现了国家乃至世界的财富积累。
基于服务在经济发展中的重要意义，它已被视为经济运行的客观标志和经济阶段的划分标准。
没有服务业，工农业产品的效用会降低，社会价值会缩水；没有服务业，企业利润会萎缩，竞争力会丧失；没有服务业，社会进步会滞后，社会福利会恶化。
→知识链接
奥运促北京服务业快速发展
“虽然北京经济增速出现小幅下滑，但是增长还是很稳定的，预计下半年经济将会平稳增长。
”北京市统计局副局长、新闻发言人于秀琴判断。
今年上半年北京市实现地区生产总值4972．8亿元，同比增长11%，但是增幅同比回落1．1个百分点，比今年一季度回落0．3个百分点。
2008年是北京举办奥运会之年，于秀琴表示：
“整体来说，奥运对北京经济增长有非常大的促进作用。
”目前北京服务业对经济的贡献率达到70%以上，经济增长并不过度依赖投资；同时，通过结构优化，北京经济增长模式已实现由投资拉动向消费拉动转变。
“对于奥运后的经济走势，我们非常有信心。
”于秀琴表示。
在北京上半年的经济发展中，服务业仍是最大亮点。
上半年全市服务业实现增加值3664．7亿元，同比增长11．5%，占地区生产总值比重达73．7%。
今年前5个月，除房地产、金融业外，信息传输、计算机服务和软件业、租赁与商务服务业的利润增长也在一倍以上。
服务业的快速发展还吸引了银行信贷资金的“介入”。
上半年，北京金融机构对包括交通业、信息业、金融业、商务服务业和科技服务业在内的生产性服务业的人民币贷款余额为4081．9亿元，比年初增加298．8亿元，新增的贷款数量占全市上半年新增贷款的1/4。
资料来源：
2008-8-13 中国经济时报
→典型例题解析
1.病人必须向医生讲明病情，接受医生的检查，医生才能作出诊断，对症下药。
这说明，服务具有（）
A.无形性B.不可分离性C.差异性D.不可储存性
解析：
本题考察的是对服务基本特征的理解。
服务的基本特征有：
无形性、差异性、生产与消费不可分离性、不可储存性。
不可分离性是指服务的生产过程与消费过程是同时进行的。
也就是说，在服务人员向顾客提供服务的同时，顾客也完成了对服务的消费，二者在时间上不可分离。
由于服务本身不是一个具体的物品，而是一系列的活动或过程，所以在服务过程中，顾客和服务生产者必须直接发生联系，从而生产的过程也就是消费的过程。
服务的这种特性表明，顾客只有而且必须加人到服务的生产过程中才能最终消费到服务。
医生的诊断过程需要病人的参与表明了服务的生产和消费不可分离性特征。
因此，本题的正确选项为B。
服务的基本特征是本章的重点，同学们应加以认真理解和把握。
2.简答题：
服务经济发展的动因是什么？
答案要点：
本题主要从五个角度作答。
服务经济的迅速发展是社会多方面因素综合作用的结果，具体而言可以归纳为如下几个方面：
（1）服务行业从政府管制向市场运作转化。
在过去的几十年里，世界范围内服务业的发展在很大程度上得益于一些国家政府对服务行业管制的放松。
（2）社会生产和生活的需要。
从宏观角度讲，无论是个别服务企业还是整个服务业，社会需求对其发展的促进都是第一位的。
社会对服务的需求推动着服务供给的发展，随后才是服务供给对服务需求的反作用。
（3）当代科学技术的有效开发和充分利用。
科学技术的进步和发展一方面推动劳动力密集型产业向知识技术密集型产业转化，另一方面催生出许多新型的服务业。
科技进步对服务业的影响主要体现在以下方面：
1）科技水平的提高使有形产品生产的效率提高不再单纯地依靠物质资源和活劳动的数量，而是更加强调生产资料的质量和劳动者的素质。
2）科技进步促使社会产生更多的脑力劳动岗位，对体力劳动者的需求则呈现出相对下降的趋势。
3）科技进步同样直接作用于服务业自身。
（4）新型服务行业的兴起。
服务经济迅速发展的另一个重要原因是一些新型服务行业的兴起，如特许经营服务连锁店和租赁业的快速发展。
（5）经济全球化的发展趋势、全球对生态资源问题的重视以及政府对社会就业的关注。
→同步综合练习
（一）单项选择题
1．服务管理脱胎于二十世纪中叶以（B）为主的管理科学。
A.服务业B.制造业C.农业D.手工业
2.（A）首先为服务管理理论思想的产生奠定了基础。
A.服务业的客观蓬勃兴起
B.科学技术的迅速发展
C.信息技术和新技术层出不穷
D.企业间竞争的内涵的深刻转变
3.下列关于关系营销的说法错误的是（D）
A.自20世纪70年代以来，关系营销悄然兴起
B.该理论建立在买者与卖者互动关系的基础之上
C.买卖双方的互动关系成为营销中最重要的因素
D.该理论对关系的管理将间接影响到顾客的购买行为。
4.1960年，美国市场营销协会（AMA）最先给服务下定义为（A）
A.用于出售或者是与产品连带出售的活动、利益或满足感
B.直接提供满足（交通、租房）或者与有形商品或其他服务一起提供满足的不可感知活动
C.可被独立识别的不可感知活动，为消费者或工业用户提供满足感，但并非一定要与某个产品或服务连在一起出售
D.服务是指或多或少具有无形特征的一种或一系列活动，通常（但并非一定）发生在顾客与服务的提供者及其有形的资源、商品或系统相互作用的过程中，以便解决消费者的有关问题。
5.尽管不同研究者、不同机构对服务的定义可能有所区别，但从其本质上看，都认为（D）
A.服务是用于出售或者是与产品连带出售的活动、利益或满足感
B.服务是直接提供满足（交通、租房）或者与有形商品或其他服务一起提供满足的不可感知活动
C.服务可被独立识别的不可感知活动，为消费者或工业用户提供满足感，但并非一定要与某个产品或服务连在一起出售
D.服务是以满足消费者的需要为目的，是以人的活动为基础的为消费者提供满足的过程。
6.格罗鲁斯将服务分为（C）
A.高接触度服务、中接触度服务和低接触度服务
B.纯粹的实体产品、纯粹的服务、伴有产品的服务和附带服务的实体物品
C.显性服务和隐性服务
D.有形服务和无形服务
7.理查德•蔡斯（RichardB.Chase）在1978年根据顾客对服务推广的参与程度的分类，其中银行、律师、房地产经纪人等所提供的服务属于（B）
A.高接触度服务B.中接触度服务
C.低接触度服务 D.显性服务
8.按照G•利恩•肖斯塔克对服务的分类，汽车、电视机属于（B）
A.纯粹的实体产品
B.附带服务的实体物品
C.伴有产品的服务
D.纯粹的服务
9.按照格罗鲁斯对服务的划分，票据处理、质量问题处理、服务补救、抱怨处理等服务属于（A）
A.隐性服务B.显性服务 C.有形服务 D.无形服务
10．从服务营销双方性质的角度，对服务业分类，其中最为普遍的一种方式是（A）
A.以卖方相关为基础的分类方式
B.以买方相关为基础的分类方式
C.以服务相关为基础的分类方式
D.以顾客相关为基础的分类方式
（二）多项选择题
1.理查德·蔡斯（RichardB.Chase）在1978年根据顾客对服务推广的参与程度将服务分为（ ACD ）
A.高接触度服务
B.较高接触度服务
C.中接触度服务
D.低接触度服务
2.G•利恩•肖斯塔克（G.LynnShostack）将服务分为（ABCD）
A.纯粹的实体产品
B.附带服务的实体物品
C.伴有产品的服务
D.纯粹的服务
3.科特勒提出服务具有的特征是（ABCD）
A.无形性
B.不可分性
C.易变性
D.时间性
4.服务的基本特征有（ABCD）
A.无形性
B.差异性
C.生产与消费不可分离
D.不可储存性
5.服务经济的迅速发展是社会多方面因素综合作用的结果，具体而言可以归纳包括（BCD）。
A.服务行业从市场运作向政府管制转化
B.社会生产和生活的需要
C.当代科学技术的有效开发和充分利用
D.新型服务行业的兴起
（三）名词解释
1.服务
2.服务业
3.不可分离性
4.服务经济
（四）简答题
1.如何理解服务的本质？
2.怎样对服务进行分类？
试举例说明。
（五）论述题
服务经济的发展对企业竞争环境带来的影响有哪些？
练习题参考答案
（一）单项选择题
1.B2.A3.D4.A5.D
6.C7.B8.B9.A10.A
（二）多项选择题
1.ACD2.ABCD3.ABCD4.ABCD5.BCD
（三）名词解释
1.服务是一种或多或少具有无形性特征的活动或过程，它是在服务提供者与服务接受者（服务对象）互动的过程中完成的，服务行为主体是为了另一个主体对象获得利益，同时，服务也是一个企业实行差异化战略的重要手段，通过服务的差异化，企业可以创建自己长期的竞争优势。
2.服务业又称第三产业，是国民经济中除了第一产业（农业、林业、渔业）、第二产业（采掘业、建筑业、制造业、自来水、电力蒸汽、热水和煤气）之外的产业。
这个产业的范围非常广泛。
3.服务具有不可分离的特征，即服务的生产过程与消费过程是同时进行的。
也就是说，在服务人员向顾客提供服务的同时，顾客也完成了对服务的消费，二者在时间上不可分离。
4.服务经济是继农业经济、工业经济以后生成的经济形态，是在当今发达国家和中等发达国家已经比较成熟的经济形态。
（四）简答题
1.答案要点：
（1）不同研究者、不同机构对服务的定义不尽相同（可适当举例，如里甘把“服务”，定义为“直接提供满足（交通、租房）或者与有形商品或其他服务一起提供满足的不可感知活动”；斯坦顿认为服务是“可被独立识别的不可感知活动，为消费者或工业用户提供满足感，但并非一定要与某个产品或服务连在一起出售”；格罗鲁斯（1990）在总结前人定义的基础上，把服务的定义概括为：
服务是指或多或少具有无形特征的一种或一系列活动，通常（但并非一定）发生在顾客与服务的提供者及其有形的资源、商品或系统相互作用的过程中，以便解决消费者的有关问题；而菲利普•科特勒将服务定义为“一方能够向另一方提供的任何一项活动或利益，它本质上是无形的，并且不产生对任何东西的所有权问题，它的生产可能与实际产品有关，也可能无关”），但从其本质上看，都认为服务是以满足消费者的需要为目的，是以人的活动为基础的为消费者提供满足的过程。
（2）市场营销学界普遍认为AMA在1960年定义的基础上进一步补充完善之后的定义比较全面，基本上抓住了服务活动的本质。
该定义认为，服务是“可被区分界定、不可感知却可使欲望获得满足的活动。
这种活动的生产与出售与其他产品或服务的生产或出售可独立亦可联系在一起。
在需要借助某些有形产品协助生产服务时，不会涉及到有形产品的所有权转移问题”。
这一定义大大地丰富了原有定义的内容，使人们更清楚地认识到服务同产业用品及消费品的区别之所在。
（3）还可结合本书对服务的定义提出自己对服务的理解，只要言之成理即可酌情得分。
2.答案要点：
由于服务具有无形性的特点，其内涵十分丰富。
因此学术界对服务的分类也存在着一定的差异，下面列绝几个较为主流的服务分类方案，读者列举其中任意三种即可：
（1）理查德•蔡斯（RichardB.Chase）的分类。
蔡斯根据顾客对服务推广的参与程度将服务分为三大类，即高接触度服务、中接触度服务和低接触度服务。
所谓高接触度服务是指顾客在服务推广的过程中参与其中全部或大部分的活动，如电影院、娱乐场所、公共交通、学校等部门所提供的服务；中接触度服务则指银行、律师、房地产经纪人等所提供的服务，在这里，顾客只是部分地或在局部时间内参与其中的活动；而低接触度服务是指在服务推广的过程中顾客与服务的提供者接触甚少，他们的交往大都是通过仪器设备进行的，如信息中心、邮电业等所提供的服务。
（2）美国服务营销学家克里斯托弗•H•洛夫洛克（ChristopherH.Lovelock）对服务的分类是目前学术界较为权威的观点。
按照洛夫洛克的观点，服务可以从服务活动的对象、服务传递方式、服务经历要素、服务组织同顾客的关系、服务过程中定制化程度等几个方面进行分类，这种从不同的切入点对服务进行分类的方法，对于我们深入了解服务的特殊性，了解如何通过把握服务特性，提高服务管理水平具有积极的意义。
（3）按照服务过程中的定制化程度分类进行分类的办法。
由于服务一个非常重要的特性就是服务生产与消费的同时性。
所以，由于这个属性，服务业的定制化程度要远远高于制造业，尽管制造业今天也开始向定制化的方向迈进。
按照服务过程中定制化程度可以将服务分为高个性化服务和低个性化服务两类。
（4）G•利恩•肖斯塔克（G.LynnShostack）对服务分类的视野与其他学者不同，他是从实体产品与服务相结合的角度来进行服务分类的。
肖斯塔克把企业提供给市场的东西分为4大类，而且可以排成一种连续谱系。
这4大类分别是：
1）纯粹的实体产品（如盐、牙膏等）而且不附带明显的服务。
销售的标的物是实体物品。
2）附带服务的实体物品。
所提供的是附带服务的一些产品（如汽车、电视机等），但销售的标的物是实体物品。
3）伴有产品的服务。
所提供的服务附带有产品或是服务和产品服务都有（如航空旅行、在医院做手术等），但销售的标的物是一种非实体性的东西。
4）纯粹的服务。
所提供的是服务（如信息），销售的标的物是非实体性项目。
肖斯塔克的这种分类为我们提供了一种新的观察整个市场并加以管理的途径。
这种分类方法曾被许多学者加以采用。
（5）格罗鲁斯将服务作了显性服务与隐性服务的划分。
按照传统的观点，只有那些能够在帐面上体现出来的服务（billableservices）才被称之为服务。
事实上，它们只是服务的一个组成部分。
例如，任何顾客，个人或组织，都会注意到这样一个事实：
企业为他们所提供的服务远不止那些可在帐面上反映的服务，还有许许多多的隐性服务（hiddenservice），如票据处理、质量问题处理、服务补救、抱怨处理、顾客培训、顾客咨询、电子邮件收发、对顾客特殊问题的关照、信守承诺、及时送货等等。
票据处理的清晰和准确性、对服务失误和顾客抱怨处理的及时和有效性和雇员对顾客的“移情性”，对于提高顾客忠诚度，无疑具有十分重要的意义。
所以，这些隐性服务无疑是企业建立竞争优势最重要的途径
（五）论述题
答案要点：
服务领域的竞争和服务经济的膨胀推动了技术和管理现代化的进程，使得服务竞争主导商战潮流，对人们的经济生活产生了越来越重要的影响。
服务经济的迅速发展使得企业的市场竞争环境呈现出以下态势：
1.个性化的生产。
技术革新的不断进步和服务观念的深人人心对企业的生产理念产生了重大影响。
在服务经济社会，新的生产理念开始运用技术的力量来适应消费者的个性需求，例如，预订系统、POS系统甚至卫星通信系统的引入，使得诸如按照点歌单制作的CD、个性化的家庭办公系统等过去的梦想成为了现实。
2．高效迅捷的管理。
在服务经济社会中，业务外包蔚然成风，大大提高了企业管理的专业化和科学化水平。
专业的咨询、管理、会计、市场调研等各类服务企业拥有全面的电子数据库和先进的管理信息系统，通过它们的帮助可大大提高企业管理和决策的速度与质量。
专业的中介代理业，也能够依靠其完善的预订系统和客户信息帮助生产企业设计更适销的产品，选择更有效的营销策略。
而流通领域中商业和物流业的蓬勃发展，从根本上打消了生产企业在原材料和产成品库存管理方面的顾虑。
3.竞争优势服务化。
竞争优势是市场检验的结果，但它并非源于市场，而是来源于企业所控制的核心资源。
在服务经济社会，信息共享程度空前提高，产品生命周期越来越短，维持静态的技术优势几乎不可能。
专业的研发机构、咨询机构、各种技术推广活动以及教育培训水平的不断升级都使得闭门造车、独享优势的研发创新模式越来越难以取得竞争优势。
所以，有远见的企业开始把眼光转向专业性强、技术优势大的研发咨询机构，通过合作或控股，使之成为本企业竞争力的核心来源。
4.企业业务核心化。
服务业的发展，特别是专业服务机构的不断涌现，使得越来越多的企业开始把自己所从事的部分业务活动外包给专业服务机构去完成。
这种变化的结果是社会分工的日益细化、专业服务水平的规模化和社会成本的整体降低。
企业将资源集中于核心业务中，必然连锁性地引发企业的结构调整。
在外部经济条件、内部竞争战略变化的前提下，要实现提高经济效益的目标，企业必须用经济性的战略眼光理性地选择外包业务合作伙伴。
而服务及其市场本身的纷繁芜杂，又使得企业必须用专业人员去选择专业服务机构，从而使基层专业部门获得更大的自主权。
5.服务竞争的多元化。
在新兴的服务行业中，企业利用其已形成的规模优势、谈判优势和客户资源，从已有产品的售后服务人手，逐步扩展到运输、信贷、人员培训、技术咨询等领域，最终脱离制造主业，提供独立的、专门化的服务则相对较易。
这是一个逐步进人、逐步熟悉新领域、逐步确立竞争优势、逐步实现产业升级的过程。
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