互联网+OBD车联网市场分析及营销管理策划.docx
《互联网+OBD车联网市场分析及营销管理策划.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《互联网+OBD车联网市场分析及营销管理策划.docx（18页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
互联网+OBD车联网市场分析及营销管理策划
OBD模块市场分析及营销管理策划
随着4G时代和车联网概念的兴起，越来越多的硬件供应商和互联网企业打算或正在涉足这一领域，硬件产品的价格从几十元到近千元不等。
由于想象空间巨大，互联网巨头如腾讯也推出了“路宝盒子”这样的OBD产品和服务。
许多行业和企业纷纷试图进入车联网这个市场，因此可以预见作为车联网的核心部件配套的OBD模块的市场将会越来越大。
一.OBD市场发展大环境综述分析：
1．车联网的现状和发展趋势：
自09年被行业称作车联网元年开始，到目前已经四年多了，四年过去了，车联网概念从产生以来其热度从来没有减弱过，有人直接把车联网形容为人们生活中的第四张屏，车联网不但被业界一路看好，甚至吸引其他行业逐步渗透到车联网行业来。
有一些数据也支撑了它的未来的乐观的前景，有一组数据说是到2018年，全球车联网的市场大约能够达到390亿欧元，其中83%是来自于卫星通信。
国内在这方面并不落后于欧美国家：
在2018年，大约有3000多万辆汽车在通信的情况下提供安全、娱乐的服务。
中国车联网的发展离不开整车厂的积极参与及推动，尤其是合资品牌，如Ontar和G-book在国内的大力宣传，培育了国内的用户市场，让消费者知道了什么是Telematics，什么是车联网。
国产品牌方面，上汽从最初的积极跟进，之后推出了Inkanet，到后来居上，推出iVoKa。
iVoKa也是率先将声控技术引入到车联网的国产服务品牌。
整车厂的积极参与，将车联网的概念深入到每一个普通消费者。
车联网的发展，有两个主要市场，一个是商用车市场，另一个是乘用车市场。
商用车市场受政策的影响相对比较大，2010年交通部办公厅发布了《关于加强道路运输车辆动态监管工作的通知》，要求切实加强道路运输车辆动态监管工作，预防和减少道路交通运输事故，自这份通知出台之后，按政策要求，两客一危车辆必须安装相关的车载终端设备，且必须接入到交通部监控平台。
部分省市对货运车辆也做了相关的规定，要求8吨以上的货运车辆必须安装车载终端。
因此，商用车市场，政策促进了市场的发展，产品和服务平台都有一定的标准（JT/T794-2011），企业的产品都是根据部标来实现的，最终用户的可选择性不多。
商用车市场，基本上以B2B的模式开拓市场为主，且以自上而下的项目形式进行市场推广，无论是在收费方面还是在项目推进方面，要容易很多。
而乘用车市场则不然，乘用车市场受政策的影响相对小很多，但最终用户的可选择性就非常多。
乘用车市场以B2C为主，对企业的渠道运作能力、市场推广能力、产品研发实力及商业模式等方面要求非常高，乘用车市场发展这几年没有形成一定的用户规模，就有这个原因的存在。
从目前看，商用车车联网的主要目的一方面是应付交通主管部门的检查，另一方面，用于车辆的安全监控。
只是实现车连网，与车联网相差还很远。
尤其是对于物流行业而言，只是解决了运输过程的透明化管理，并没有为物流公司或车主带来增值服务。
乘用车市场也分为两大阵营，其一就是以车厂为主导的前装车联网，另外就是以车载终端为主导的后装市场。
在后装市场，又延伸出了一个保险车联网市场。
在前装市场，比较有代表性的合资品牌有安吉星、G-book、Carwings及纳智捷。
据安吉星官方消息，截至2013年10月，上海安吉星在国内的用户人数已突破70万大关，安吉星已累计为中国车主提供了超过2200万次的导航服务。
2200万次，虽然看上去这个数字很多，但仔细计算一下，就发现这个数字并不多，毕竟安吉星进入中国已经4年多了。
自主品牌比较有代表性的有荣威的iVoka，长安的incall，吉利的G-NetLink，一汽的D-Partner。
自主品牌车厂基于车联网的平台虽多，但投入商用的车联网系统除了iVoka之外，很多的企业为了宣传需要，只是委托车机厂商搭建了一个DEMO并未真正投入商用。
并且基于车联网的车型销售不佳。
国内整车厂还属于试水阶段，平台规划尚未确定。
整车厂虽然采取标配捆绑销售的方式迅速积累了一些用户，但由于目前的服务内容及商业模式问题，用户的粘性不高，且续费率非常低，至少目前还看不到明朗的前景，和后装市场类似，车联网无非是给整车的销售增加一个卖点而已。
另外，对于合资品牌而言，普遍照搬国外成熟的平台与模式，或留下水土不服的后遗症，毕竟做服务就是做文化，要把服务做好，就得熟悉东方文化。
后装市场经历了2011年的喧嚣之后，经历了一个大起大落的过程，整体归于平静，这也与车机厂商的结构特点有关。
车机行业属于高科技制造业，其管理模式及思维方式离不开制造业思维。
车联网属于TMT（Technology，Media，Telecom）产业的一个分支，要求企业必须对新技术，新媒体及通信行业有深刻的理解与认识，企业至少需要有互联网基因。
而车机厂商目前把制造业的一些成功经验向车联网行业复制，正如有人所说，用富士康的管理经验管理谷歌这样的公司，难免出现一些不适，企业也必须经历这个阵痛期。
而现实情况是，车机厂商一旦发现在车联网领域内短期没有效益，必然会考量投资的可行性，不会考虑长线的投资，因此，经历了车联网发展的这四年时间，车机厂商在车联网行业的积极性下降，就有这些原因。
车联网市场的总体增速比较明显，由于政策的驱动，商用车领域以视频监控，车辆定位为主的车联网产品销量迅速增加。
乘用车领域，车厂捆绑式的销售迅速地扩大了用户规模。
另一方面作为车机行业的龙头企业，广东好帮手的部分品牌标配蓝牙一键通，迅速地扩大了用户量。
美赛达科技通过几年的发展，产品逐步被4S店所接受，通过和广汇集团的合作，在广汇旗下的4S店全面推广，急剧地增加了用户规模。
如果把乘用车车联网的服务内容做一个归纳，那大致分为三大类，分别为安全、便捷及舒适。
显然，安全是乘用车车联网最主要的服务内容。
对于商用车车联网的服务内容做一个归纳就是解决开源节流及安全问题。
从目前服务商提供的内容看，离这个目标还差很远。
以安全为例，汽车的安全措施可以大略地分为主动安全措施（防止事故发生）和被动安全措施（减小事故后果）。
无论是主动安全还是被动安全，对于车主而言都非常重要，但国内的车主对被动安全的需求（如软防护的碰撞测试、硬防护的车身结构）要远高于主动安全的需求，并且表现地淋漓尽致。
据了解，车主买车时“价格”以16％的比例位居榜首，紧随其后的是安全和质量。
主要还是考虑车辆的抗冲击能力，也就是被动安全方面的需求相对要强烈很多，因为这个最能直观体现。
从目前车联网服务提供商所提供的安全方面的内容看，主要还是主动安全措施，也就是防止事故发生。
和被动安全有所不同的是，主动安全措施最大的特点就是很难量化。
目前车联网所提供的主动安全方面的措施大致有直接和间接两种，直接的有胎压监测、故障预警、碰撞报警、安全气囊弹出报警、紧急救援等，间接的有一键通、声控等措施，当然一键通和声控可以划分到便捷措施更合适。
以上这些安全措施，由于很难量化，因此，出现了叫好不叫座的现象，很难让车主对这些项目去买单，这也是客户续费率低的一个主要原因。
涉及到车辆安全，还需要在动力控制、底盘控制及车身等方面做研究，受国内汽车工业水平的影响，后装市场显然在这方面不具备优势，因此，车联网的安全服务内容由整车厂主导比较靠谱。
后装市场应尽可能地提供便捷及舒适方面的应用，这也是沿袭了汽车后市场的特点。
汽车后市场本身是汽车产业链的有机组成部分，包括汽车销售领域的金融服务、汽车租赁、保险、广告、装潢、维护、维修与保养以及驾校、停车场、车友俱乐部、救援系统、交通信息服务及二手车等。
从后装市场所涉及的领域看，后装市场更应打造熟人社会的车联网，但后装市场在移动互联网方面的反应普遍比较滞后，没有对SNS、社会网络化及熟人社会进行深入地研究，这也是目前行业的主要现状。
通过以上分析，我们不难看出，虽然车联网的用户规模增速明显，但由于商业模式、本地化服务及支付模式等瓶颈的存在，国内车联网目前依然处于初级阶段，尤其是乘用车市场，甚至还在连与联之间徘徊，企业对车联网的认识，处于两个极端，要么过于保守，要么过于激进。
对于保守派而言，观望的多，说的多，实际做的少。
对于激进派而言，没有深刻理解车联网行业，一旦进入这个行业，总是复制以往的成功经验，一有新的创意，不做调研，大干快上，产品在推广过程一遇到瓶颈，马上开辟新的产品线，因此，出现了太多的产品形态。
关于车联网的商业模式，从概念的诞生到现在一直被行业所关注，但没有人能给出一个明确的商业模式，或者很难参考。
商业模式需要用户规模，要有用户规模必须要有商业模式，这些问题很纠结。
但无论如何，投资车联网不要过于注重短期收益，否则将一无所是。
做车联网既拼企业的实力和资源整合能力，也在拼企业的耐力。
2.OBD的现状和发展趋势：
车联网以往热炒的一键通及实时路况，已经不再是产品的亮点。
出现以上变化的主要原因之一是一键通导航的服务粘性不高，而紧急救援业务需要支付给第三方一定的费用，商旅方面需要企业花费大量的时间和经历去整合内容，再加上用户规模有限，也吸引不了携程这样一些传统做商旅企业的关注。
另一方面，由于实时路况开通的城市有限，无法大规模商用。
进入2012年，保养提醒，远程诊断等与安全车生活有关的内容成为新的选择，一方面，对于车主而言，车辆的故障诊断、油耗分析、行程分析等功能相对比较实用，也是车联网的主要服务内容。
值得进步的是车机厂商开始关注产业链，尤其是重视4S店，并开始探讨如何打造车联网的生态系统。
远程诊断成为车联网行业发展的另一个主要关键原因是：
OBD加手机APP的产品形态成为2012年流行的产品形态。
苹果在移动互联网领域的迅速发展，带动了整个TMT产业，一些从事移动互联网的企业和手机企业也通过手机APP的方式向车联网行业渗透，而OBD是实现这种渗透的最好载体。
2011年6月，元征和中兴联合发布了汽车智能诊断软件和终端，之后，OBD产品在车联网领域开始变得活跃起来。
一方面，对于车主而言，车辆的故障诊断、油耗分析、行程分析等功能相对比较实用，也是车联网的主要服务内容。
另一方面，随着手机应用的不断发展，基于手机的导航应用已经被大多数年轻用户所接受，手机上有导航，再增加一些与车有关的服务，可以分走一部分传统DVD导航产品的市场。
另外，和传统的DVD导航车机相比，此类产品的最大特点是价格便宜、免安装，可以迅速行成用户规模。
目前比较有代表性的手机APP诸如多乐车助手、车况检测大师以及车行者。
目前OBD类产品有两大阵营，一大阵营是基于ELM327的蓝牙OBD产品，这类产品的特点是成本低，但做二次开发如里程统计、油耗分析等功能比较麻烦。
蓝牙OBD加APP的产品形态更适合于发烧友使用，没有建立相应的生态链，纯属于移动互联网向车联网渗透的另类产品。
还有一个主要的问题在于基于ELM327的OBD功耗太大，容易造成馈电。
另一大阵营是基于自主方案的OBD产品，这类产品虽然价格相对较高，但可以做一些增值的服务，可扩展性比较强。
二．OBD市场结构与供需分析：
“十二五”期间，我国汽车保有量将达到1.5亿辆，到2015年，保守估计我国汽车检测量将达到1500万辆。
值得注意的是，每到汽车年审时，不少车主都为爱车的检测和审核带来的诸多不便而万分苦恼，这对汽车检测的便民性提出了诸多要求。
从产业发展的角度来讲，汽车检测作为汽车工业发展中一个服务性的环节催生了一系列相关的市场的进步，比如汽车检测设备的发展、汽车检测站点的增加、汽车检测技术的进步和上下游需求市场的扩张等。
同时，随着汽车技术装备更加现代化和汽车数量的不断增加，国家和各级政府必然对汽年检测技术和设备提出更高的要求汽车检测维修业市场的不断壮大，对汽车维修诊断设备的需求也会不断扩大。
俗话说买车容易，养车难。
除了要承担国家发改委线性递增的油价外，车子本身的维护和保养也是一笔不小的开支。
特别是随着近几年交通事故的频发，人们在购车和驾驶时，对汽车安全性问题的看重的态势愈发明显，特别是对很多不懂汽车检测维修的车主来说，经常遇到小毛病花大价钱的时候。
这就对汽车检测不断提出新要求，从而不断推动汽车检测意识化平民化。
虽然汽车配备OBD车载系统已经有好几十年的历史，车载系统也的确越来越智能，但封闭性依然存在。
而且由于天生门槛高，很少有开发人员不敢尝试把自己的服务推广到汽车平台上。
一是复杂的汽车电子系统，二是开发人员所开发的车载设备无法评估安全性。
三．OBD竞争格局及问题所在：
目前，全国做OBD硬件的厂商据称有上万家，，除了原来的如元征等OBD传统厂家之外，现在很多做视频监控DVR的企业、IT企业和做dvd导航音响的厂家也转型进入这—领域，加剧了市场的竞争；随着OBD的快速发展，市场也很乱了，像深圳这边，有很多几个懂技术的奏到一起，做开发公司，专门给生产工厂开发，大部分生产厂都不做开发，而大部分企业都不生产而采用oem方式贴牌销售。
能通过公安部交通安全产品质量监督检测中心和国家标准检测及以实际试跑的测试结果看来，通过严苛的车辆环境测试的厂商不到15家。
此外，在软硬件的设计上，国内的业者存在一个普遍性的问题就是产品不具备通用性，其结果造成竞争力低，成本高。
看起来门槛儿很低。
但是在主机厂眼中，作为汽车最主要的软件接入端口之一，OBD接入对硬件的要求，和电子产品制造商的思路有很大的差异。
电子产品制造商在制造OBD元件时，主要考虑信息可读取、可使用等最基本功能。
所以价格层次不齐，几十元到数百元不等，利润空间差异巨大。
但实际上，OBD元件的门槛并不低，下面这些问题很多电子元件制造商根本就没有考虑过：
【版权问题】OBD接入所获取的数据版权问题：
OBD如果要获得深层数据，在部分厂商的OBD接口上必须突破软件锁，这就相当于“整车越狱”，其法律意义不明，同时对于整车稳定性无法保障。
【安全问题】远程控制虽然便捷，但如果软件层面保护不够，被黑客拦截信号入侵造成的安全、车辆丢失受损和人员伤亡等问题无法估计。
【电路风险】控制软件本身出错导致车辆错误响应，长期使用OBD对于整车控制电路的可靠性的影响，长期使用后的跑电问题导致汽车电瓶馈电，甚至由于OBD自身设计和制造水平有限，导致击穿车载电路导致车载控制实效等风险。
【设计思路】IT产品可以通过逐步迭代方式优化，但对于汽车制造商来说，消费者的用车安全和驾驶安全才是最重要的关注。
特别是近年来，丰田刹车门等问题造成的大规模召回，车企在整车越来越复杂的电路设计和控制方面积累的多年经验，这些不是小作坊式的编程人员可以轻易达到的。
【质量问题】汽车零件的制造质量要求极高，主流车企普遍要求元器件在零下35度到零上80度能够稳定工作整个生命周期，更不用说震动，湿度等大量严苛的技术标准和要求，这些是一般IT企业很难实现的，例如：
苹果的极限工作要求：
－20至45度。
汽车制造业和IT行业对质量概念的理解实际上差异明显，后市场的OBD电子元件供应商素质远低于车企的零部件供应商巨头。
【信号问题】OBD发起信息请求的算法与原车电脑的工作频率未必一致，过高频率发起需求，在某些极端情况下会堵塞车辆控制信号传输总线型号，导致车辆本身的控制仪表甚至某些功能工作停滞，这都是非原厂OBD可能带来的问题。
很多IT客会抱怨整车企业在车联网领域缓慢的开发和行动步伐，不免跃跃欲试者众多，但实际上，对车企而言，这些发展趋势早已在前瞻和智能化研发领域做工作了，例如世博会期间我们看到的上汽通用馆，很多智能驾驶和车联网概念早已存在。
但从概念到实际上车，还有很多严苛的过程和对硬件严格的要求，以及对整个大数据体系的梳理和规划，这绝不是一般it企业或元器件小厂会考虑的问题。
目前OBD做得较大的企业有深圳元征、北京智信通（与美国通用合资）
四．公司竞争力分析：
（由于对公司具体状况了解不多,只限于个人观点）
1、优势：
A、产品的性能优势：
本公司原来就是国内最早研发和生产汽车检测仪产品的大型上市公司，具有较强的研发能力和行业经验，从目前市场上已有的产品来看，公司的产品的先进性、可靠性、稳定性将比市场现有产品更高，因而具有更强的竞争力。
B、产品系列化：
由于公司的强大研发能力，因此，我们在研发成本增加较少的前提下，从功能上能够形成从基本型到根据市场及客户要求做到定制等系列化的产品。
从结构上，可以形成分体式、一体式和嵌入式等结构，从而满足不同车型的安装要求，大大提高了产品的竞争力。
C、产品价格分析：
从产品的整体结构设计上，还有一个很大的优势就是能够降低整个系统的成本。
同时，由于产品的可靠性更高，其运行和维护成本就能降低，同时由于规模效应，本公司产品都具有一定的价格优势。
D、公司在企业管理和市场拓展上有较强烈的规范管理意式和行业品牌，有想在行内做大做强的决心。
已具有一定的原有客户关系网络，同时公司是以提供OBD模块与其它OBD硬件或车机生产厂家配套为主的经营模式。
2、挑战:
A、市场上已经存在着各种各样参差不齐几乎同质化的生产厂家，竞争十分激烈。
B、国家法规及执法对知识产权的不严，使一些无良商家仿冒公司产品，严重扰乱公司的正常经营秩序，对公司造成极大损害。
C、车联网还没有完全进入中国市场，没有明确经营战略及目标规划和系统性的市场拓展规划；市场战略和定位还不够清晰，产品组合还没有明确主次之分，与市场现状还有一定的认知差距。
所以直接影响OBD的发展。
3、机会：
通过以上分析可知：
车联网的发展是迅速及有前景的，作为车联网的核心功能及配件的OBD产品的需求量是非常大的，而作为OBD的核心OBD模块当然市场需求也是很大的。
五．公司营销管理部门架构和相关职责：
（以下是现阶段发展的架构，是以粗放的形式管理）
1.组织架构:
2.相关职责：
A．销售经理：
主要侧重公司的营销执行管理和公司各层面沟通交流工作：
a.在公司总经理授权下，全面管理营销部门工作。
b.整合市场及社会资源，收集市场信息，分析市场趋势，根据全国区域市场发展和公司的战略规划，制定总体销售战略、销售计划及量化销售目标并按计划完成。
c.组织拟定本部营销机构设置和内部管理机制，组建营销团队，管理和考核员工，提高工作效率。
调整销售区域布局及业务评价，组织本部门人员进行业务培训，提高业务水平。
d.做好品牌建立和推广，加强媒介沟通与合作。
e.不断强化代理商和合作商建设，以达成精简高效的营销体系。
f.做好部门财务管理规划；协调本部门与其它部门的关系。
g.公司总经理交办的其它工作。
B．商务助理：
a.协助本部门经理的日常工作，管理营销部门日常事务。
b.做好文件收发，打印，标书整理工作，合同审查与管理。
c.协助本部员工票据审查及报销工作，同时做好客户来访接待工作。
C．市场及技术支持专员：
主要做好市场企划和售前售后服务：
a.根据公司市场战略规划，制定公司的市场总体工作计划；
b.进行市场调研与分析，研究同行、业界发展状况，定期进行市场预测及情况分析，为公司决策提供依据；
c.营销信息库建立和维护，竞争对手分析与监控。
d.制定营销产品促销，培训宣传，公司形象等品牌企划、建设及推广等方案，并配合实施。
做好网络媒介推广。
e.全面做好市场开发与市场研究工作，整合各方资源，并做好各种资质申报认定工作，为公司销售目标的实现提供帮助，并为公司新产品提供市场资料支持。
f.做好售前售后技术支持和服务工作分配、产品安装与调试等相关产品技术支持培训和宣讲等。
D．大区销售专员：
a.负责产品在指定的区域进行直销开发工作，战略规划的执行；
b.针对当地的区域市场进行市场调查，制订产品在当地市场的营销策略；
c.完成本区域销售任务，搜集市场信息、关系建立、渠道市场开拓、培训等工作；
E．销售助理：
a.订单、物流管理，受理客户投诉与处理，货款催收管理。
b.保持与客户的多方联系，注意市场信息收集整理。
c.协助销售专员做好各项相关工作。
F．大客户销售专员：
主要工作侧重于做好前装车厂配套市场开拓：
a.围绕销售目标拟定市场开发计划。
b.各相关车厂政策研究，配合经理整合相关的各种资源，建立大客户关系网。
G．外贸及网购专员：
主要是开拓海外市场及网购客户。
六．公司营销管理制度：
1.员工录用：
除依公司及岗位要求外还需要对公司及团队有：
共同目标；共同命运；共同努力；共同提高；共享成果的团队合作精神。
2.奖惩制度：
依公司人事行政制度标准进行：
A．奖赏：
精神鼓励—物质奖励—奖金—调薪—晋升；
B．惩罚：
批评教育—行政处罚—金钱处罚—辞退/开除。
3.薪酬分配制度：
A．薪酬模式：
a．激励占主导原则，即业绩提成，这部分是“销量”与“薪资”挂钩，这部分充分体现了“多劳多得，按劳分配”的提成原则。
b．软、硬指标相结合原则：
在销售人员考核中，除了“销量”等业绩硬性指标外，还应当考虑诸如：
“渠道管理”、“价格体系管理”、“客户关系CRM管理”、“信息反馈”、“工作态度”、“顾客满意CSM”等等软性目标也应当在绩效考核中，因为这些软性目标往往是过程管理的重要组成部分，这是硬性目标的保障系统。
这部份主要体现在年终考核成绩。
B．分配原则：
科学性；激励性；公平性；综合性；可控性；差别性；稳定性。
4．员工日常工作管理制度：
A.工作控制点：
工作方向；工作进展；工作品质；工作状态；操作规程。
B.工作控制形式：
例会；管理表单；工作述职；随访辅导；工作业绩。
C.管理表单收交：
a．周报表：
每周五上午12点前各部门员工把报表发给部门经理，经理审议后于下午4点前把报表汇总分别发送给营销总监及总经理；
b．月报表：
每月2号上午12点前各部门员工把报表发给部门经理，经理审议后于下午4点前把报表汇总分别发送给营销总监及总经理；
D.日常工作守则：
a．严格遵守公司的各项规章制度，各司其职，做好本职工作。
b．注意个人及公司形象和言行举止。
c．会客前要做好各项准备工作，结束后要做好工作记录和总结。
d．做好市场信息及客户信息收集整理并合理利用，按时并认真填写各种表格。
e．员工间应团结友爱，加强沟通和了解，互相帮助，共享资源；同时要不断学习相关知识，提高自身业务技能和素养。
f．不得利用公司资源假公济私，对公司的经营管理活动及相关项目和市场信息不得外泄，要注意保密，并不得打听与自己工作无关的事。
g．维护办公场所的安静整洁，每天坚持5S整理工作。
5．营销部门会议制度：
A．目的：
为加强上下级，员工间的交流与沟通，做到上情下达，下情上传，目的是：
ａ.宏观把控；ｂ.群体激励；ｃ.专题培训。
B．内容：
ａ.市场发展趋势?
ｂ.产品特性?
ｃ.竞争状况?
ｄ.问题剖析?
ｅ.工作要点总结。
C．形式：
a.早会：
每天早上抽半小时各相关人员集中一起由部门领导主持，交流总结昨天的工作及今天的工作计划。
b.周会：
各部门周会在周五下午举行，每周一上午公司各相关人员集中一起由主管领导主持，交流总结本周的工作及下周的工作计划。
、
c.月会：
每月3日各相关人员集中一起由总监领导主持，交流总结本月的工作及下月的工作计划。
D．注意点：
ａ.控制时间；
升级会员 