中国汽车市场细分方案.docx

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中国汽车市场细分方案

中国汽车行业及细分市场

学院：

管理科学学院

专业：

工商管理

姓名：

**

学号：

*********

摘要：

通过对我国汽车行业现状的分析了解，根据细分市场的原则作出相应的细分方案，并通过定价来反映细分市场的不同。

关键词：

汽车细分市场定价

前言

作为我国的新兴产业，有国内日渐兴起的巨大市场和旺盛需求为依托，汽车产业获得了较大发展。

但随着中国加入WTO，对外贸易在汽车产业中的比重将会有较大提升，同时随着针对国内汽车企业的保护性政策和措施逐步减少，国内的汽车企业将面临着跨国汽车公司的直接竞争。

随着经济的发展和对外开放程度的提高，我国汽车进出口总额也在不断增长。

而且，作为支柱性产业之一的汽车，在国民经济中的重要性日益增加，其对外贸易总额在进出口商品总额中的占比逐年上升。

与此同时，越来越多的厂家认识到汽车市场的庞大，慌不择路的闯入了汽车厂商行业，而这个市场的竞争也是越来越激烈。

面对如此激烈的市场竞争，一个优秀的市场细分，绝对有助于企业进行最好的目标市场选择，进而达成市场目标。

1、中国汽车行业发展

通过对汽车行业现状分析，我们了解到，我国对汽车的需求越来越明显。

近年来我国汽车市场产销发展迅速，市场环境急剧变化，使我国汽车产业面临重组和整合压力，企业利润不断下降。

这样使汽车企业不断地适应市场变化，寻找新的利润增长，从而获得长远的发展。

第一，汽车需求快速增长，消费结构有了明显的变化，潜力巨大的汽车市场初步形成。

十五期间，我们国家汽车消费结构实现了以公款购车为主向私人购车为主的根本性转变。

私人消费已经成为我国汽车消费的主流。

第二个，产品结构趋于合理，基本满足的市场的需求。

混合动力和电动汽车的研发也取得了一定的成果，产品结构在满足市场需求的同时，逐步顺应我国能源结构的实际和国际环保新技术新能源发展的趋势。

第三，产业组织结构进一步优化，重点骨干企业在产业发展中的主导作用更加明显。

十五期间是我国汽车产业组织结构变化最突出的时期，国际汽车产业的发展影响和我国市场经济体制的不断完善，市场配置作用的更加明显。

我们汽车产业跨地区、跨行业、跨品牌、跨国界、跨所有制的联合兼并和重组，是这一时期发展过程中的必然。

第四，产品的出口成效显著，产业国际化进程进一步提高。

开始由一个市场向两个市场的根本转变。

十五期间，我国汽车产品由单一的市场、单向渠道向双向发展，这是一个重要的质变期。

第五，制造技术和管理水平稳步提升。

适应市场能力明显增强，汽车产品的自主研发和技术创新能力开始逐步提高，据统计目前在商用车领域已经具备了一定的自主研发能力，自主品牌市场占有率超过了90%，在轿车领域国内企业也已经具备初步的开发和改进能力，国内市场占有率到去年年底自主品牌23%，今年上半年又有改变，升到将近百分之二十七八，而且处在稳中有升的发展趋势，现在自主品牌的车发展速度非常快。

第六，营销体系逐步确立，规模有序的汽车市场开始建立。

十五期间是我们汽车营销体系建设和发展的重要时期，在国家相关政策的指导下，传统的营销模式开始转变为以品牌销售，品牌授权经营为主的经营模式，二手车的交易开始打破了垄断格局，引入了竞争机制，实现了经营主体多元化，汽车配件流通领域采取特许、连锁经营的方式，向规模化、品种化、品牌化、网络化的方面发展，配件供应和服务有了提高，为规范汽车市场的健康发展，维护消费者权益提供的保障。

第七，国际合作进一步扩大。

经过20多年的对外开放，中国汽车工业和国际间的合作越来越成熟和完善了。

十五期间，正好是我们加入WTO开展国际合作的政策环境、市场环境以及产业合作的基础，都更加有利，全行业抓住了有利的时机，顺应外商的投资热情，引进技术和吸引外资都有了较大幅度的增长。

国际合作进一步扩大，加快了我们汽车产业国际化，与国际接轨的步伐。

第八，产业投资主体向多元化发展开始形成国有、民营和国外资本并存的多元化产业资本结构。

在国家深化改革开放，通过国有企业体制、机制创新和资本多元化改造鼓励发展民营经济等政策推动下，十五期间汽车产业投资主体开始发生重大的变化，打破了国有投资一统天下的局面，产业资本结构向多元化发展，外商和民营资本的投入增长速度开始高于国有资本。

伴随着外资和民营资本的大规模进入，我国汽车行业已经开始形成了由国有、民营、外资三大资本主体并存的多元化资本结构，对改造单一的国有资本汽车体制，增加汽车发展资金的投入，形成国有、民营和国外资本协调发展的产业格局，加快汽车产业发展起到了积极的推动作用。

在汽车行业现状分析中发现，我国的汽车生产企业必须迎合市场需求变化、提高服务水平、建立自主品牌、选择适合的销售模式，才可在更加激烈的竞争中寻求自身的发展.

2、中国汽车市场细分方案

2.1、按照地理因素细分

2.1.1、一二三级城市

沿海城市以及发达城市对高档汽车需求量更大，因其地域面积更为广阔，用汽车代步的人比内地更多。

而内地的经济不及沿海地区发达，因此对于汽车这类奢侈品的需求更小。

而从消费区域来看，主流购车人群开始由成都向二三线城市转移，09年二三线城市销量占据了总销量的半壁江山。

从全国市场来看，2009年前九个月，一级市场的汽车销量增速为33.6%；二级市场为41%；而三级市场的增速超过50%，达到51.4%，二三级市场增速远远高于一级市场。

与2007年相比，今年前九个月二三级市场的增长贡献度明显提升，而一线城市贡献度则呈现下降趋势。

其中，西部地区的增长速度和增长贡献度都明显高于中部、东部。

2.1.2、城市与农村

各种不同规模的城市之间，城市与农村之间，对同种产品的需求存在着明显的差异。

这主要是由于地理环境不同，经济条件残次不齐而导致的。

2.1.3、地形气候

不同地形的地区。

如山区和平原对汽车有不同的需求，山区需要抗震、耐磨损稳定性好的汽车，而平原则需要速度快、灵活的汽车。

不同的气候类型对需求的影响也是如此。

2.2、按照人口统计因素分

2.2.1按收入水平分

（1）收入较低人群（刚毕业的大学生、）

购买目标：

微型车、经济型轿车一类价位相对较低的

（2）收入中等人群（白领、公务员）

购买目标：

中级车、高档车

（3）高收入人群（金领、商人、富二代）

购买目标：

高档车

2.2.2、按性别分

（1）男：

30%的人认为汽车代表身份

如果在前些年，80%的受调查者都会认为汽车在某种程度上讲是身份的象征，是“金属名片”。

（2）女：

目前市场开拓程度不高现在，不少车型就像是为女性专门打造的一样，款型和性能都很适合女性。

2.3、按照汽车排量细分

2.3.1、微型车

微型车由于价格便宜，维修、售后成本较为低廉，同时实用性又非常强，这也是其广受年轻男女及上班一族,大多数中低收入者欢迎的理由。

2.3.2、经济型轿车

经济型车就是适用于家用代步的车型，一般属于紧凑型。

适，价位在3万-9万以内。

经济型车的发动机排量小，对于国产车型，配置就不好说了与中档车相比嘛，不说配置。

经济型车很多是国产车型，与合资品牌相比技术不成熟。

发动机动力也不足，但是省油经济。

ESP啊等主动安全配置也不如中级车齐全。

2.3.3、中级车

中级车是指价位在9－15万元的轿车，中级车的配置基础不算低，设计上考虑也比较周全.相对而言性价比要高一点,现在慢慢增多的中产阶级正是中级车的消费者。

2.3.4、中高档车

中高级车是指价位在15－30万元的属于中高级车，随着经济的不断发展,很多白领阶级都更愿意购买这些车,舒适.是追求高性能的人群所喜爱的.它的动力性较好,也是那些喜欢自己开车旅行的人的首选。

2.3.5、高档车

高档车是指价位在30万元以上为豪华车,高收入人群的首选,它一般有最好的配置,发动机,做工都要好一点,技术先进,乘坐舒适,服务到位能给车主更多的享受。

2.4、按消费对象细分

2.4．1、购买对象

（1）私家车

发改委预计:

2010年中国每百人拥有4辆汽车。

（中国是世界第三大汽车消费国。

有关数据显示，目前国内汽车平均保有量为每千人二十四辆，而美国和全世界的每千人汽车保有量则分别为七百多辆和一百二十辆，相较之下，中国与发达国家及世界平均水平尚有较大差距。

）

（2）单位用车

此类车型与私家车具有很强的产品关联性。

就目前看来中国的商用车的领军企业大部分已经是（或将是）有轿车业务的中国本土综合型企业。

凭借宽适的空间和商务多功能性等优势，MPV成为众多企业和政府争相购买的商务用车。

2.4.2、购买时间

汽车销售旺季，一般是国家法定假日前后一段时间。

因为现在购车族80%以上是我们老百姓，在老百姓眼力，买车可是个很麻烦的事情，平时要在车市里，挑选好自己中意的品牌，之后在这休息的时间内就可以货比三家，挑选自己觉得价位合适而售服务比较好的经销尚手中买车。

买车之后就是验车、上牌、上保险、汽车装潢,如果这些让销售人员做，早上提车,这一套手续都做完，快点的下午5点下班之前就搞定。

时间长点，两天（主要看所选定汽车装潢的种类多少，贴膜，花费时间较长）。

要把这些做完大多数人会选择不会离开自己的爱车，当然是在时间比较充裕的时候去做。

所以汽车销售旺季的高低排列为。

十一国假期间、12月月底、五一期间、一月份、农历年年前也会有真小规模的购车高峰。

2.4.3、品牌忠诚度

3、定价反应细分市场

3.1、经济型车：

以比亚迪F3为代表

2010年，经济型车市场虽然大兵小将杀作一团，但最后姜还是老的辣，比亚迪以全年销量52万辆雄登榜首，销量主力仍是高龄的老车型F3。

步入2011年，随着各位重量级选手的加入及国家政策的改变，经济型车市预计会迎来有史以来最为惨烈的竞争。

F3的江湖地位在二、三线区域市场非常醒目。

在大街上随便转一转，就能发现一辆比亚迪F3。

一位比亚迪经销商非常自豪地表示，只花5、6万元钱就能买一辆这么大的车，也只有F3做得到。

的确，F3的走红非常符合中国人的消费特点。

虽然F3的技术一般，做工也很平常，但它拥有一张脱胎于花冠的明星脸，当然罗，延续了日式审美的F3看上去并不低档，而且F3庞大的身驱很实用，超大的车内空间不管是拉人还是载货都相当实用，配置也很齐全，实惠的价格F3应有尽有，而同等配置的合资车型售价差不多要10万元以上了。

可以说，F3极大地满足了车主的虚荣心。

加上保有量大，厂家的制造成本低，车主的后续维护费用也相当经济。

据悉，2010年F3平均月销2—3万辆，无论是在自主品牌还是合资品牌阵营中，F3都傲视群雄。

纵观同级别其它车型，F3遥遥领先的市场地位早已确立。

3.2、中级车市场：

朗逸、悦动、科鲁兹的三国演义

从2005年到现在，不管从车型数量，还是产销数量，还是市场占有率来看，中级车一直是中国车市的绝对主力。

据悉，2010年国内中级车销量达到463.65万辆，在乘用车市场里占据了34%的份额，在年终单一车型销量排名前十中，中级车的面孔仍是最多的，再次彰示了“得中级车者得天下”的市场规律。

2011年的中级车市，9万-18万的20余款主流车型将再次上演前所未有的颠峰对决，谁为王者？

看似变幻莫测的市场，其实这答案早有眉目：

大众、通用、现代会将这个市场的大部分份额揽入怀中。

3.3、标准中级车：

三国演义却又暗藏玄机

经济型车利润微薄，中高级车早有霸主，因此，在9万元-18万元这个巨大空间中的中级车市场早已成为不少企业长远发展的战略支点。

在这个细分市场内，一般划分为标准中级车和高端中级车两大门派。

9万-13万为销售重心的标准中级车，拥有凭一己之力便能秒杀一个企业的无敌能耐，这个阵营中，悦动、卡罗拉、福克斯、凯越、TIIDA、马自达3、朗逸、宝来则是当仁不让的超级明星。

回顾2010年的中级车市场的销量，朗逸25.16万辆，悦动23.33万辆，凯越22.25万辆位列前三。

多年以来，上海通用和北京现代用凯越和伊兰特的改款车或换代车轮流坐庄，实在了无生趣，好在2010年杀出个程咬金——朗逸，一不小心窜到了冠军宝座，让这个市场有了点“螳螂捕蝉，黄雀在后”的喜剧桥段可看。

从朗逸的活跃指数来看，这个有着德国血统、扮着中庸造型、操着成熟技术的汉子，时不时打着饥饿营销的招牌着实招人喜爱，如无特殊变数，朗逸今年再将进入前三。

再看悦动，这家伙最大卖点就是10万左右的价格和同级车中最大的驾乘空间，这两把杀手锏足以对付神坛之下的诸多虾米，但是，北京现代在2011年将面临产能的瓶颈，牺牲悦动产能为第八代索纳塔让路的情况一旦出现，悦动在2011年的竞争优势将大打折扣。

老将凯越，恐怕要将前三的宝位拱手让给同门兄弟科鲁兹。

科鲁兹在第二个销售年就把销量做到了近20万辆，这完全依靠它那俊俏的脸和有效的营销，另外，在2010年底，科鲁兹1.6T车型诞生，再加上重新调教的1.6L和1.8L车型的动力总成，2011年科鲁兹势必会再次爆发，进军前三。

同时，福克斯、卡罗拉、宝来在2010年的销量均超过了17万辆，这三位高手势必会成为搅局的大员，说不定也有夺下王位之机。

3.4、高端中级车：

突破产能瓶颈就能雄霸天下

高端中级车向来对车型的配置和技术要求较高，主打13万-18万元的价格区间，其中，轩逸、速腾、标致408、英朗、高尔夫6等都是红得发紫的明星车型。

去年，轩逸凭借空间宽大、配置高端和燃油经济性突出的优势，收获14.25万辆的成绩，速腾拥有品牌优势和突出的技术性能，也砍下11.29万辆的战绩，这两者成为中高端中级车市场的当家花旦。

但是，在2011年咱不能忽略了另两位运动型的新生力量，英朗和高尔夫6。

英朗外形俊俏，底盘扎实，1.6T车型更是让人热血澎湃，深受年轻男女的青睐；高尔夫6则拥有经典且不失动感的外形，优良的工艺和极佳的口碑。

很有趣，这4款热得不能再热的车型有一个共同的通病——产能。

东风日产产能受限！

英朗产能受限！

高尔夫6产能受限！

速腾因为将有换代车型诞生，所以其预定产能也受到限制。

难能可贵的是，东风日产从去年下半年开始借道郑州日产解产能之困；一汽大众公关部门在去年下半年表示，通过一系列内部挖潜措施，预计从2010年下半年开始，包括高尔夫在内的部分车型供应情况会有相当大的好转。

3.5、中高级车：

凯美瑞“告别战”动摇雅阁卫冕

99%的人都相信，雅阁依旧将是2011年中高级车市的NO.1。

但仍会有1%的人不相信，这1%的人不是别人，正是来自凯美瑞和天籁的操盘手们。

一个令冠军有点尴尬的数据是，从2008年至2010年，雅阁的年销量一直保持在17万辆出头，虽然冠军稳坐，但已岌岌可危，因为，君越、凯美瑞、天籁、帕萨特、迈腾们的增速，都高于雅阁。

在产品生命周期的半程，雅阁已然遭遇了中年危机。

尤其是，凯美瑞在即将迎来换代的最后一年，必然祭出强大的价格攻势。

而2010年雅阁的年销量仅仅领先凯美瑞1万辆，这点点微弱差距，在2011年抵得住凯美瑞的割肉放血吗？

更何况，天籁这匹黑马，已然隐隐露出了霸主相。

3.6、豪华车市场：

奥迪领跑德系三雄越战越勇

2010年，作为汽车世界里的贵族和大佬们，奔驰、宝马、奥迪、沃尔沃、雷克萨斯、英菲尼迪、讴歌、保时捷、法拉利……几乎每一个豪华车品牌都在中国取得了不菲的成绩。

奥迪依然稳坐“一哥”宝座。

除此之外，其他豪华品牌的增幅都达到了80%-100%以上。

这是中国稳定增长的经济所产生的直接效应，也是中国消费者不断追求高标准高质量汽车的结果。

2011年，豪华车市场竞争依然激烈，但可以预见，市场排位将不可能有意外发生，奥迪宝马奔驰仍将稳坐第一阵营，日系也将奋起直追，但要走的路还很长。

王者之争没有悬念，奥迪还是奥迪。