广播广告文案的特殊表现形式.docx
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广播广告文案的特殊表现形式
播送广告文案的特殊表现形式
佚名
播送广告文案的表现形式,是由广告内容决定的,同时也受播送媒体特点的制约。
由于广告内容的丰富多彩,广告创意的千变万化,有声语言的博大精深,播送广告文案的表现形式也就色彩纷呈,不拘一格。
诸如直陈式、对话式、故事式、小品式、戏曲式、说唱式、快板式、相声式、诗歌式、歌曲式、新闻采访式、讨论式等等,都适用于播送广告文案写作。
这些表现形式,均以有声语言为表现手段,而且声音是唯一的表现手段,从而形成了播送广告文案独有的表现形式的特殊性。
1.直陈式
又称直接式、直截了当式。
即首先将广告文案写好,直接由播音员在录音间播出的广告形式。
这是电台广告中最常见的,也是最根本的表现形式。
特点是简便、快捷、时效性强,而且价格低廉。
缺点是形式简单,容易枯燥。
但可在文案写作上下功夫,充分发挥语言的感染力和播音员的播音技巧,以及音乐、音响的配合来弥补。
这种形式可进行现场直播,所以又称"直播式""或单人播送式"广告。
如:
"廉泉啤酒"广告〔合肥人民播送电台〕
广告文案:
在包公的故土--合肥,有一口古老的井,取名廉泉。
相传,清廉之士饮了廉泉之水,甘甜爽口,明目清心。
而今的合肥有一座现代化的啤酒厂。
该厂生产的廉泉啤酒,清亮透明,酒香味纯,以其独特的风格深受消费者欢送。
在上海、在天津,参加1987年全国饮料评定,经群众投票打分,专家审查,获得了上海的健乐奖和天津市场畅销啤酒之美称!
廉泉啤酒,不负廉泉盛名。
文案选自:
张农主编?
全国播送广告获奖作品选析?
第221页
这那么广告文案,由播音员将广告内容直接陈述出来,形式比拟单调,但却以创意新颖和语言的简洁凝炼响亮取胜。
创作者巧妙地把廉泉啤酒与历史名人及古老的传说联系起来,不仅使品牌得到了强化,而且使产品披上了浓郁的文化色彩,从而深受听众欢送。
2.对话式
即通过两个或两个以上的人物相互交谈的方式,将信息内容介绍出来。
这种形式比拟生动活泼,富于生活气息,再加上音乐和音响的衬托,能够创造特定的情绪和气氛。
如此,对话者便成了小品中的人物,比拟容易吸引听众的注意力和收听兴趣。
也是一种较为普遍的广告形式。
如:
"翠竹牌添加剂"广告〔泸州人民播送电台〕
广告文案:
甲:
八戒,你的子孙长得可真快呀!
乙:
猴哥,它们长慢了,市场上就没有猪肉供给啦!
甲:
它们为何长得如此之快?
乙:
那是因为服用了翠竹牌添加剂。
甲:
翠竹牌添加剂是哪位神仙的灵丹妙药?
乙:
这位神仙啊,就是广州军区后勤部。
他们炼就了翠竹牌饲料添加剂。
甲:
八戒呀,祝你多子多福!
乙:
这就全靠翠竹牌添加剂啦!
文案选自:
张农主编?
全国播送广告获奖作品选析?
第94页
这那么广告文案,通过孙悟空与猪八戒充满情趣的对话,将广告产品的菜单述的十分清楚。
语言质朴通俗,很符合人物的身份和性格,风格幽默、诙谐,形式新颖活泼,为广阔农民喜闻乐听,是一那么成功的对话式广告。
→点击此处欣赏广告作品案例(铜台酒播送广告)
3.故事式
即通过精心构思的有头有尾的小故事或情节片断,来传播信息内容,类似于小小说,通过播音员播讲出来。
特点是故事生动有趣,能够引人入胜。
使听众通过娓娓动听的故事,接受广告内容,并对产品产生好感,从而成为产品的消费者或潜在消费者。
如:
"参参口服液"广告〔杭州人民播送电台〕
广告文案:
朋友,我给你讲个故事。
〔音乐起,压混〕
在美丽的西子湖畔,有一对好夫妻,男的叫生晒参,体格健壮,是个东北大汉;女的叫西洋参,身材苗条,来自遥远的美国。
那么是谁做的大媒,使这对国籍不同的夫妻和睦相处,心心相映呢?
原来是杭州胡庆余堂制药厂的古一先生。
后来他们生了孩子取名叫参参。
小参参取了父母的优点,而且爱打抱不平,很快成了人类健康的挚友、病魔的克星。
朋友,你听了我的故事,我相信您一定会喜欢,这清火滋补的参参口服液的。
文案选自:
张农主编?
全国播送广告获奖作品选析?
第146页
这那么广告,通过丰富的想象和联想,将广告产品拟人化,精心构思了一个娓娓动听的爱情故事,并赋予“参参口服液"〔爱的结晶〕一种爱打抱不平,维护人类健康的正义战士形象,给人留下了深刻的印象。
不能不引起听众的好感和信赖。
4.戏曲式
即通过中国老百姓所喜闻乐见的各种传统的戏曲方式〔京剧、评剧、黄梅戏、粤剧、山东琴书、河南豫剧等〕,来传播广告信息。
往往需要把广告文案写成戏曲剧本,编成符合曲调的唱词,加上道白,配上锣鼓等民族乐器,构成戏曲情节,通过演员演播,将广告内容表述出来。
特点是文艺性强,曲调多为听众所熟悉,容易为听众所接受,从而拓展广阔的销售市场。
5.快板式
即以快板这种为听众所喜欢的艺术形式,来传播广告信息。
快板,又称"顺口溜"、"练子嘴"、"数来宝"等。
这种形式的广告文案需将广告内容写成快板词,一般以七字句为根底,可根据需要增删,要押韵,间插说白。
分单口、双口和三人以上群口几种形式。
形式灵活,气氛热烈,听众可在娱乐中接受信息,消除听广告的抵触心理。
→点击此处欣赏广告作品范例(武汉中南商业大厦播送广告)
6.相声式
即以相声这种为广阔群众喜闻乐见的曲艺形式来传播广告信息。
它以说、学、逗、唱为艺术手段,以幽默、诙谐,引人发笑为艺术特色,长于挖苦幽默,也善于歌颂新生事物。
这种形式的广告文案需写成相声小段,再请演员演播,使听众于笑声中接受信息传播。
形式有单口相声、双口相声和三人以上群口相声三种,其中二人对口相声更为普遍。
→点击此处欣赏广告作品范例(黑劲风牌电吹风播送广告)
不同媒体的广告文案
1
报纸广告文案写作
●报纸广告的版面运用
●报纸广告的表现形式
●各种版面中广告文案写作特征
2
杂志广告文案的写作
●语言风格的特殊性
●各种制式中的广告文案写作注意
3
播送广告文案写作
●声音是播送广告文案的唯一传播载体
●播送广告文案的特殊表现形式
●播送广告文案的写作注意
4
电视广告文案写作
●电视广告文案的表现特殊性
●电视广告文案的写作注意
●各种常规时段及其文案表现形式对应
5网络广告文案写作
●网络媒体的特殊性
●不同网络广告策略的文案写作风格
●网络广告文案的写作注意
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三、播送广告文案
〔一〕概念
播送广告文案是播送广告制作的依据,一般称为脚本。
〔二〕构成要素
有标题、标语、正文和随文。
要根据播送广告的特性来进行的。
最大特性是完全依靠声音来传播,消费者根据生活经验联想到一系列形象。
声音一般分为人声、音乐和音响三种。
1.语言
分为播送语言和人物语言两种。
要求:
〔1〕通俗。
生活化、口语化。
在语言上的整体表现风格应该是明快。
一是单音字改为双音词。
二是将书面语改为口头语。
三是防止同音不同义的词。
四是将长句改为短句子,少用倒装句。
五是名称要用全称而不用简称,少用缩略语。
六是内容要浅显。
〔2〕简洁。
一般一分钟内。
每分钟在200-250个字。
用短句子,词汇多用动词。
〔3〕生动。
语言形象可感,讲究节奏韵律,注意塑造情境。
运用修辞特别是比喻、夸张。
节奏,情感强烈的节奏就快,反之那么慢。
同时,表现在句子上有长短交错之分。
整体广告,尤其是全部语言,还可以争取符合一定的韵律,有一条曲折的情感进展线索,注意高潮的发生。
用好形容词和感慨词。
文案整体浑然一体,无论在语句的恰当上,还是在情感的开展上,都要注重风格,创造美好意境,引导听众不知不觉中进入。
语言最有效的技巧是重复。
要对关键的语句--主要是标语,其次是品牌名称和联系方式,至少重复3遍,让听众记忆。
2.音乐。
音乐是衬托也是信息表达方式。
包括乐曲、广告歌以及某些音响效果。
类型有:
标题音乐(专供配音,音带上附有标题,在节目开始时播放),背景音乐(也用来配音,有较强的欣赏价值),主题音乐(主旋律,贯穿广告;专门制作,也可选用)。
广告歌要易记、给人强烈印象、易懂、不拘形式。
一般三五句。
清新简练〔常用熟悉曲调而填写新歌词〕、突出主题〔重复〕、美妙动听〔便于哼唱流行〕。
作用是令人产生印象并联想到广告中心内容。
广告歌的特性有诱导性〔广告中心内容的象征〕、群众性〔只要有听觉的人都能接受〕、感染性和接近性。
3.音响
除了语言和音乐以外的一切声音。
包括:
自然声音、动物声音、物体声音、人活动声音。
传递广告信息,增强表现力和感染力,创造声音环境,甚至表达一个事件,表达特定的思想感情。
叙事性明显。
〔三〕种类
1.直述式。
直接说明产品及其各项特性功能,由播音员口述。
2.对话式。
男女各饰与产品消费相关的角色,形成一种象征性的关系,解决生活问题,展开对广告信息的诉求。
可以说是生活小品。
3.文艺式。
采用歌唱式、相声式、戏曲式、评书式、快板书式、诗歌式等文学艺术形式。
料整理:
小鸡婆
#产品市场行销三阶段步骤:
第一步骤:
找到真正符合消费者需求的产品,开发消费者购置欲望及动机;此即为「创造需求」。
第二步骤:
找出消费者对于产品的潜在需求,调整产品本身之行销策略,以刺激消费者的购置
欲望;此即为「关心需求」。
第三步骤:
充分了解消费者对产品需求之变化情形,以期除了能吸引新顾客更能留住旧顾客,
进而扩大目标市场;此即为「经营需求」。
第一节广告的定义
1、定义:
由可确认可广告主,以付费的方式,对商品、效劳或观念,所做非亲身化的展示与推广。
2、特点:
(1)必须是付费的
(2)是非亲身化的展示或推广
(3)推广的标的物可以是商品、效劳或是观念。
(4)必须有广告主为其刊登之商品与主张负责。
(参空大教科书广告管理 第一章/郑自隆)
3、宣传与广告同样为行销推广活动之要素,但两者仍有差异:
(1)就立场而言,宣传居于媒体之立场,广告居于广告主之立场,广告比
宣传有更强烈的说服企图,宣传比广告客观。
(2)就效果而言,宣传比拟客观,效果大;广告比拟主观,效果较小。
(3)就费用而言,宣传不需支付广告费,但可能需要支付相关的活动费,广告那么须就其制作广告物之内容,支付相关的媒体费及制作费。
(4)就主导权而言,宣传主导权为媒体,媒体有权就其内容做修正;而广告主导权归广告主。
(5)就约定方式而言,广告需契约保障,宣传那么不受限制。
就媒体使用而言,广告为任何媒体均适用,宣传那么较偏向群众化媒体。
(7)就讯息提供而
言,宣传多为企业主自行提供,广告多半由代理商负责。
就方案性而言,受限于费用预算,广告比需宣传需要方案。
(9)就性质而言,宣传比拟柔性间接,而广告比拟硬性直接。
(10)就信赖感而言,宣传比广告更让人容易相信与接收。
(参空大教科书企业公共关系 第二章/黄深勋)
3、播送广告与电视广告有何不同之处?
(1)播送广告的要素包括语言、音乐、音效;电视还包括视觉效果。
(2)播送广告着重在听觉的刺激,藉以有助于听众自行理解或产生思考作用;
电视广告着重在视觉的刺激,藉以助于观众产生直接性的采购欲望。
(3)播送广告本钱较为低廉,电视广告本钱较高。
(4)播送广告因制作较方便,故机动性较高,电视广告那么修改之机动性较低。
4、播送广告与平面广告差异之处?
(1)低控制性:
与听众的接触时间快且短暂,无法像平面一样可让听众重复
点阅,故对于听众的控制性较低。
(2)强记忆性:
因其传达效果可用生动且戏剧的方式表达,且讯息结构较为
简单,故容易记忆。
(3)低涉入性:
平面媒体需要使用者专注放下手边工作阅读内容,其广告效
果才会较佳,而播送使用者并不需如此,可边听边工作,一个
闪神广告就过去了,故对于广告内容的涉入较低。
(5)高趣味性:
平面阅听人通常会对一篇文章记忆深刻,但未必会对一个节
目完全吸收,因此太过复杂之内容在人听觉的暂时中被消化
吸收的可能性较小,只会对特别突出的字眼或音响作敏感反
应,如果能被听众接受的广告其趣味性必相对更高。
5、播送与电视的共通性:
(1)高时效性
(2)不受空间限制(指电波的传达而言)
(3)不受教育程度差异的限制(讯息传达方式简单符合人性需求,故容易吸收)
(4)节目内容与型态均富弹性(表演特质依媒体特性而有不同)
(5)不受单向传播的限制
(参空大教科书群众传播学/第七章 顾立汉)
6、播送广告种类:
(1)节目广告(programpcommercial)
(2)插播广告(spotpannouncement)
(3)告示广告(participationpannouncement)
(4)分类广告
7、广告排档的方式:
(1)插播檔
(2)跳播檔
(3)特别插播档
(4)轮播
8、播送节目与广告代理制度比拟
节目制作方式
制作型态
优点
缺点
内制内包
节目&广告自制及承包
1节目受电台控制节目品质能掌握。
2电台主权统一。
3维持电台风格。
1制作人受电台控管,创意及弹性空间小。
2编制内制作人不一定精通各类型的节目。
3业务部须承受广告压力。
4人员编制数须充足,人事费用必定高,人情压力大。
外制内包
节目外制
而广告
自行承包
1降低电台节目制作人员人事本钱。
2广告时段规划可由电台主控。
1节目品质教难控管,容易影响电台形象。
2电台风格维持不易。
3业务需负担广告压力,收听率不佳易影响士气。
内制外包
节目内制
广告外包
1节目受电台控制,品质较能掌握。
2电台业务部不须承受广告压力。
1仍需担负一局部之人事管销费用。
2广告客户来源较无法掌握。
3广告内容与品质须严格控管,以免影响电台形象。
4广告收入亦较无法多元化。
外制外包
节目&广告电台
均对外发包
1降低电台节目制作与业务之人事费。
2能维持一定的收入(时段费)。
3制作人有较大创作空间不受电台辖管。
4电台业务部不须承受广告业务之压力。
1节目品质较难控管。
2电台风格维持不易。
3节目内容无法掌控,如有疏失,容易对地方及社区
造成影响。
播送节目概论p101&p307汇整
第二节播送广告构思与制作表现原那么
1、阅听人会需要广告的原因?
(1)信息需求
(2)人口特性
(3)个人喜好
(4)生活型态
(5)人格特质
2、制作播送广告前应思考的问题?
(1)决定播出的语言方式?
(2)决定商品定位?
(3)决定商品特性?
(4)决定播出时段?
(5)决定收听情境。
决定音效/音乐。
(7)整体修饰。
3、制作广告文案应具备的三个原那么:
(1)如何将抽象事务具象化?
(2)如何将单向事务双向化?
(3)如何将复杂事务简单化?
4、广告文案撰写时应考前须知:
(1)重复产品的名称
(2)口语化
(3)通俗化
(4)单纯化
(5)集中诉求
创造听觉影像
(7)重复强调产品的优点
脚本配合
5、播送广告的形式:
(1)音乐式(musical)
(2)广告歌式(CMpsong)
(3)直接播报式(straightpannouncement)
(4)对话式(dialogue)
(5)戏剧式(dramatic)
6、播送广告目标:
(1)直接告知,强化决心
(2)建立问题,解决问题
(3)感性情境,引入焦点
(4)营造趣味,建构印象
(5)引发话题,延伸想象
7、广告歌曲之功能:
(1)建立气氛
(2)强化个性
(3)引述环境
(4)引发情绪
(5)创造流行
加强记忆
8、广告歌曲之特性:
(1)具有引发共鸣的意图。
(2)具共通经验的特质。
(3)具流通的意义。
(4)具重复记忆的功能。
(5)诉求对象的广泛性。
塑造商品印象性。
(7)引发贩售点的广告意涵。
具长久支撑特质。
9、广告歌曲的制作原那么:
(1)清晰明了清爽怡人(歌曲主题清楚明白)
(2)强烈顺口印象长久
(3)旋律简单易懂
(4)加强重复影音对照(重复歌唱加强印象)
(5)强迫亲近引发好感
形式多元效果直接
※ 结论提到播送广告制作应思考的原那么,个人觉得与上述第6点重复太多,不想浪费时间,
有兴趣的同学,可试着整理张贴与本讨论区后。
播送广告的产销过程:
一、信息结构的评估与策略拟定,其中包含以下六个因素:
1、主要消费对象之相关信息
2、产制思维之对策信息
以上两者是产品产销过程中属于内部作业的部份,也是前制过程中最重要的两大步骤。
3、市场竞争信息
4、市场经验信息
5、市场交易信息
6、市场销售信息
就上述面向加以思考可见,播送广告的成败关键应顾及"制"与"播"两大构面。
但产制、播出的核心却是在广告的运作策略,分析播送广告竞争策略可简分为以下六大阶段性工作:
1.研究开展与产销环境分析阶段
2.消费需求与市场区隔阶段
3.消费认同与市场定位阶段
4.行锁模式拟定与产品策略阶段
5.外部环境评估与市场策略阶段
6.确定诉求重点与广告策略阶段
二、策略规划与媒体运作思考
广告策略规划阶段,可以节目制作流程的概念运用至广告策略规划,借着「前制」、「制作」、「后制」三个阶段之区隔,思考每一阶段应顾及市场因素、可采取的策略、媒体运作模式。
前制阶段:
针对产品本身内部与外部环境之分析,作为广告行为之判准。
包括以下三步骤:
1.预测市场拟出广告企划-在规划产品广告之前必须就现行市场进行分析,搜集收听率等数据
资料后,从中了解群众的喜好取向,以「最大公因子」的概念去预期可能到达的受众群。
2.评估企划规格检视产制广告能力-包含企划、制作、上文件等工作流程,主要着重在广告之技术、创意以符合时代趋势要求。
3.确定诉求与定位预判市场变化-搜集同业动向资料,充份掌握该产业的市场趋势。
对于类似产品的竞争者,进行其产品诉求及定位分析。
制作阶段:
在对于产品广告的性质、诉求对象、呈现风格等大方向的决定之后,进行制作阶
段:
包括「制播」、「购置」、「审核」的最后成品及广告媒体、通路等完成整
体播送广告之制播阶段。
后制阶段:
乃产品行销、公关形塑造以及市场反响评估等步骤的进行。
结合产口的公共效劳部
门及业务部目,同时着手于顾客效劳与市场
销售情况的调查分析,确实掌握顾客满
意度。
三、决策诉求与媒体运作之形成
广告主之决策通常会改变播送广告的基调。
故在规划产品广告之前,都会进行五项流程:
市场调查、商品化方案、销售促进、销售、广告。
为达成上五项要素,广告主对商品企
划、广告创意,常会提出以下诉求:
1.对消费者具强烈诉求
2.符合商品印象
3.听觉效果设计
4.企划符合季节性/持续性
5.播出时间之安排
6.与同类产品之差异性
7.广告主或代理之思考〔行销、策略〕
8.符合预算
四、媒体特性与广告媒体运作思考
乃指广告排档考量因素,排档的准确性可提高广告效果,其要素:
1.收听率:
这关系到广告的到达率及接触频率。
2.主、副档数:
「主档」多指在黄金时段,「副档」那么是如平时早上十点至十二点、
下午两点至四点、凌晨一点之后至清晨六点等时段。
「主檔」通常需要搭配「副文件」,在预算的考量下,必须符合济效益。
3.节目、频道性质:
选择属性相符的节目或频道作为媒体的播放管道。
4.公关能力:
广告主与媒体之日的关系会影响到广告主在购置媒体时的交易情形。
5.时段:
依目标受众的收听习惯选择不同时段播出广告,以达「最小本钱获得最大效益」目的。
6.排档期间:
排档的情形会受到淡季或旺季的影响,而不同的排档时期,会有不同广告预算。
7.语言分配:
不同属性的产品广告可适时参加不同语言作为其特色之表征。
8.回放档次:
广告的回放档次越多,其曝光率越大,对于消费者的影响力及印象深刻程度越大。
但过多的回放次数,反而造成受众烦躁、厌恶等反效果。
9.季节议题:
此与堂锭节目促销有类似的考量因素。
10.对手策略:
有两种方式可兹应用,一是尝试挑战竞争者,或者回避竞争者。
11.公益时段:
政府的公益时段通常不参加任何广告,但可以考虑以赞助的型态作为提升
企业形象及回馈社会的方式。