第十章-汽车产品的促销策略.ppt

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1,第十章汽车促销策略,2,课前问题,1.某（标致、神龙、现代）汽车4S店为了完成全年的销售指标，欲在11-12月份进行一次大规模促销活动，请你为其策划促销方案。

2.某汽车制造企业一款新车即将上市，请你为其策划新车上市的促销方案。

课前案例,3,第十章汽车促销策略,10.1促销与促销组合10.2人员推销10.3广告10.4公共关系10.5营业推广,4,本章教学目的,知识要求,能力要求,1.掌握汽车促销组合的内容和影响因素。

2.了解销售人员管理的内容和方法。

3.了解汽车广告的制作流程和要求。

4.掌握汽车销售促进的工具和方法。

1.能为汽车企业设计促销组合方案。

2.能提出汽车广告设计的要求并进行效果评价。

3.能设计完整的销售促进方案。

4.能制定销售人员的管理制度。

5,PhilipKotler认为：

市场营销不是推销MarketingSelling,市场营销（Marketing）含义,6,促销（Promotion）含义,BangDeCollege认为：

促销不只是推销PromotionSelling,7,10.1促销与促销组合,一.汽车促销的概念与作用1.汽车促销的概念指汽车企业通过一定的方式，将企业的产品信息及购买途径传递给目标客户，引发和刺激其购买欲望，甚至创造需求，从而促进企业产品销售的一系列活动。

2.汽车促销的作用1）传递信息；2）扩大产品需求；3）突出产品的特点，强化市场优势,8,9,10,11,12,13,二.促销的主要方式,人员推销,人员促销,广告促销,销售促进,公共关系宣传,销售技术服务推广,非人员促销,促销方式,14,三.促销组合及其决定因素促销组合就是把广告、营业推广、人员促销、公共关系等各种不同的促销方式有目的、有计划地结合起来，并加以综合运用，以达到特定的汽车促销目标。

汽车促销组合策略营销因素,1,2,3,4,产品种类,促销费用,市场现状,产品生命周期,15,1）产品种类中高档汽车：

广告注重品牌宣传，销售促进注重服务效率；中低档汽车：

广告注重产品功能宣传，人员促销较为重要；,16,2）汽车产品生命周期

（1）介绍期重点是提高产品的知名度，大力宣传新产品的品牌、性能；

（2）成长期突出宣传汽车品牌和汽车特色；（3）成熟期重在树立消费者对企业产品的偏好和喜爱；（4）衰退期采取营业推广的方式尽快处理库存。

17,3）市场现状,18,4）促销费用,

（1）促销预算

（2）对各种促销方式进行比较（3）考虑促销费用的分摊,19,10.2人员推销,一.人员推销概述,1.概念：

人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。

推销人员、推销对象和推销品构成人员推销的三个基本要素，推销人员是推销活动的主体。

2.形式：

汽车产品人员推销主要有两种形式：

一是上门推销；二是会议推销。

20,3.推销人员的任务,订单处理创造销售专使销售（非直接销售）,21,4.汽车人员促销的过程,寻找潜在消费者,访问准备工作,接触目标消费者,讲解产品性能,处理抵触情绪,售后服务工作,达成交易,22,5.人员推销的特点,人员推销与非人员推销相比，优缺点如下：

优点信息传递双向性；推销目的双重性；推销过程灵活性；友谊、协作长期性。

缺点支出较大，成本较高；对推销人员的要求较高。

23,二、人员推销的基本策略,在人员推销活动中，一般采用以下三种基本策略，见图。

24,三、推销人员的管理,1、推销人员的分类和任务2、推销人员的选拔和培训3、推销人员的管理4、推销人员的评价,25,案例分析,1、面对一个进入4S店后，一言不发的顾客，作为销售顾问的你将如何展开对话，询问需求？

2、李某去到国产品牌4S店，发现比其他合资品牌与进口品牌的车的价格便宜很多，于是就问销售顾问，国产轿车的质量真的这么差吗？

否则为什么同等配置的车价会差这么多？

26,参考答案,1根据客户的特征，对客户的职业及生活习惯做出判断，避开产品和销售，与客户拉近彼此距离。

为客户提供周到的服务。

用甜美的微笑去感染客户，使其消除对销售顾问及公司的戒备心理。

2关税与专利费用占具了差额的大部分。

合资品牌价值高于国产品牌，所以定价高于国产品牌的汽车。

国产品牌主要零件自主研发生产，便宜，但不影响质量。

购买进口或合资的车，部分费用支付给了别国的知识产权。

安全配置与成本挂钩，技术含量越高的配置价格也是相对较高的，成本也因此不同。

27,案例乔.吉拉德的名片,乔.吉拉德，因出售13000多辆汽车创造了商品销售最高纪录而被载入吉尼斯大全，他曾连续15年成为世界上售出新汽车最多的人，他的秘诀之一就是名片满天飞。

他到处送名片，就餐付账时名片夹在账单中，在运动场上，他把名片大把大把地抛向空中，吉拉德认为要让更多的人知道他是干什么的，销售的是什么商品，你就可能得到更多的机会。

28,案例乔.吉拉德的名片,乔吉拉德的四本畅销书：

我是推销员乔吉拉德成功之路迈向颠峰：

如何推销你自己战无不克推销十“诫”,29,案例研讨乔.吉拉德成功秘诀,乔.吉拉德是世界上最伟大的推销员，世界汽车销售冠军，平均每天销售六辆汽车，连续十二年保持世界吉尼斯记录，至今没有一个人能超过他。

1.只要我认真把事情学会了，一切都是可能做到的。

2.我认真的规划自己，尽量在任何一个方面都做得完美。

平时要加强训练，做事要有计划，要遵守自己的纪律。

3.我是我生命的主人，要全神贯注，要全情投入。

4.要远离消极的人、电视、报纸，和积极的人在一起。

5.我有一个不得不改变现状，不得不立即行动的理由。

6.我总和对我的事业或对我的客户有帮助的人在一起。

7.千万不要自卑，不要小看自己，相信自己是最棒的。

30,案例研讨乔.吉拉德成功秘诀,乔吉拉德的七大推销秘诀：

一、250定律：

不得罪一个顾客二、销售技巧名片满天飞：

向每一个人推销三、销售技巧建立顾客档案：

更多地了解顾客四、销售技巧猎犬计划：

让顾客帮助你寻找顾客五、销售技巧推销产品的味道：

让产品吸引顾客六、销售技巧诚实：

推销的最佳策略七、销售技巧每月一卡：

真正的销售始于售后,31,10.3汽车广告策略,一、广告概述二、广告媒体及其选择三、汽车广告决策,32,1.广告的概念,广义的广告狭义的广告专指商业广告。

是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。

33,2.商业广告的特征,广告主体：

企业广告信息：

以群体为对象进行传播广告内容：

商品或者服务广告有目的有计划的传递某种信息广告费用：

包含广告制作费和媒体刊播费,刺激需求,占用媒介,广告主体,付费,发布信息,34,3.广告的功能,显现功能,诱使功能,艺术功能,1,2,3,35,二、广告媒体及其选择,广告媒体,展示、包装媒体,印刷媒体,电子媒体,流动媒体,邮政媒体,户外媒体,1.广告媒体,36,2.广告媒体的选择,影响广告媒体选择的因素：

产品的性质消费者接触媒体的习惯媒体的传播范围媒体的影响力媒体的费用,37,案例研讨东风天龙上市策划,性能展示：

东风天龙获得“首届中国国际卡车节油大赛”多项冠军“2006东风商用车杯”卡车越野赛拉开序幕7800公里长途跋涉，18小时风雪交加新闻报道：

东风天龙横空出世重卡越野硝烟再起潜心修行造“天龙”自主创新耀“东风”国内外媒体记者试乘试驾东风天龙产品发布：

东风天龙在十堰基地隆重发布东风天龙深圳盐田新车发布会产品投放：

东风天龙、大力神隆重投放山西首台东风D310落户甘肃东风天龙投放全国,38,1、广告目标的选择,三、广告策略及其选择,39,案例：

开拓性广告,40,1）汽车企业广告定位策略

（1）功能定位

（2）类别定位（3）细分市场定位（4）附加值定位（5）价格定位2）心理定位策略

（1）非定位

（2）逆向定位（3）正向定位3）汽车产品生命周期宣传策略4）广告媒体组合策略,2.汽车广告促销策略的种类,41,案例1皇冠开拓性广告,新车在外观方面变化不大，只是小的改动，更多的变化来自于动力和内饰。

发动机除了原来的V84.3L引擎之外，新增V84.6L引擎配合8速自动变速器，不过是后驱版本。

如果要选择四驱版本，还只能选择4.3L的车型。

42,案例1皇冠开拓性广告,在安全配置方面，皇冠Majesta装备了夜视系统，自动避撞系统，VDIM主动安全系统，VDIM系统包括了ABS+EBD、VSC、EPS等多种电控装置，是当前最先进的主动安全电控系统集成之一。

43,案例2QQ秀我本色,个性.时尚,44,案例3卡罗拉,COROLLA,更远.更自由,45,案例4:

2008北京国际车展,宝马新5系长轴距版上市,宝马新5系,简捷的文字一定具有意味深长的光辉，令人神迷。

海纳百川，有容乃大；壁立千仞，无欲则刚。

（当年左宗棠被派戍守新疆,途中路过林则徐（已经被免职）的家,林则徐送左宗棠一副对联以示勉励）,有容.乃悦,46,案例5：

奥迪运动车型S系列,自适应式空气悬架多媒体交互系统豪华的内饰,47,案例6：

奥迪品牌鸟窝篇,具象：

四只鸟窝里的蛋主题：

安全、温暖和舒适,48,案例研讨宝马汽车的网络电影,“汽车网络电影”这种全新的广告模式闪耀登场，并改变了广告界的格局。

宝马汽车推出的网络电影系列广告，由著名导演、演员包括李安、王家卫、大卫“芬奇、麦当娜等众多大牌的加盟，运用高超的制作技巧，拍摄而成6部悬念剧，围绕宝马的各款汽车拍摄多部半小时左右的电影短片，并放到网上供人随意下载，吸引了极高的关注。

49,案例研讨宝马汽车的网络电影,网络电影一经推出，名角和名车的魅力交汇在一起，一时掀起一股热潮。

消费者主动上网来与宝马汽车进行接触交流，甚至包括那些难以被传统广告触及的人群。

在2003年夏季，近5000万位用户访问了网站，观看和下载这些电影。

宝马还发行了数以万计的DVD来宣传影片。

在这数千万次与消费者的接触中，使宝马获得了最为有价值的客户资源.,50,这八部网络电影：

冷血悍将导演约翰法兰克海默的Ambush春光乍泄导演王家卫的TheFollow爱情像母狗的墨西哥导演伊纳瑞特的PowderKegMissionimpossiable3导演乔.卡纳汉的Ticker红色风暴托尼.斯科特的Beatthedevil卧虎藏龙导演李安的Chosen偷拐抢骗导演盖瑞奇的Star吴宇森的Hostage,案例研讨宝马汽车的网络电影,51,案例研讨金山春秋Q传结盟东风日产,2006年度中国游戏产业报告显示，目前中国有超过3000万人的网络游戏玩家，接近网民数量的1/4，而其中MMORPG游戏的主要玩家群体年龄集中在1830岁，占到所有人数的77.2%。

网游玩家的激增带来了整体产业“蛋糕”的放大，快消品、娱乐界等越来越多宽泛的传统行业纷纷“聚焦”网络游戏。

网络游戏行业正成为异业合作领域“新宠儿”。

手机,服装,食品,汽车,游戏玩家的市场,52,9月26日，金山软件正式宣布战略结盟大型汽车企业东风日产乘用车公司。

这是汽车行业与网络游戏行业首次合作，开创了双方行业合作模式先河。

此次合作将围绕金山07年重点产品春秋Q传的推广展开，东风日产为游戏提供豪华大奖“骐达”与“骊威”两款车型为春秋Q传推广助阵，同时金山将两款车植入游戏，与游戏中即将出现的赛马功能结合，供所有玩家游戏里激情体验。

案例研讨金山春秋Q传结盟东风日产,53,7.5汽车公共关系促销,四、广告预算,方法主要有：

1.销售比例法2.目标法3.对抗平衡法4.支付能力法,54,7.5汽车公共关系促销,五、广告效果评价,方法主要有：

1.沟通效果评价

（1）事先预评法a.直接测评法。

b.实验测评法。

c.调查测评法。

（2）事后评测法a.回忆测评法。

b.认别测评法,2.销售效果评价

（1）单位广告成本促销手法

（2）地区实验法（3）广告费增量比率法,55,7.5.2公共关系促销的主要形式,10.4公共关系,1.公共关系概述公众是任何一组群体，它对公司达到其目标的能力具有实际的或潜在的兴趣或影响力。

公共关系包括设计用来推广和/或保护一个公司形象或它的个别产品的各种计划。

公共关系的结构是由组织、公