广播电视广告.docx
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广播电视广告
1广播诞生的物质条件和内在因素：
①科学技术的进步为无线电广播的诞生准备了物质条件，经济、政治的需要是无线电广播产生发展的内在因素
②广播电台在世界各国的发展
2科学技术的进步
1888年赫兹发现电磁波
1895年波波夫和马可尼做成了最初的无线电接收机，为无线电广播奠定了物质基础。
19世纪末20初的“无线电热”促使科学家把目光投向新的领域——如何利用无线电技术传送人的语言和声音。
加拿大人费森登经过4年努力获得成功。
1906年人们听到第一次语言广播。
3美国广播电台：
美国是最早拥有广播电台的国家，第一个取得商业执照的电台是匹兹堡市的西屋电气公司电台，呼号是KDKA。
1920年11月2日，KDKA广播电台开始播音。
广播的第一节目是报告共和党候选人哈定和民主党候选人柯克斯竞选总统的选票统计情况和最终结果。
1922年8月28日，纽约的一房地产商利用在纽约的WEAF广播电台播出了世界上最早的付费广播广告。
4美国三大商业广播网的形成
1926年9月美国无线电公司拥有WEAF和WJZ广播网，专门经营广播事业。
（NBC）
1927年，一些比较小的独立的电台组合成立了哥伦比亚广播公司（CBC）
1945年，爱德华在把从美国无线公司买来的WJZ网的基础上，成立了美国广播公司（ABC）
5英国广播电台：
1922年12月15日，英国广播公司（BBC）成立
1926年，英国颁发皇家约章解散了BBC
1927年，由政府成立的新的BBC公司
1954年建立的私营广播公司IBA
6法国广播电台：
1921年开始建立广播电台
1922年巴黎广播电台建立
电台分私营和公营
7苏联广播电台：
1917年建成阿芙乐尔号巡洋舰电台，这是第一个无产阶级电台
1919年建成新的广播电台
1922年建成中央广播电台——共产国际广播电台
“不要纸张、没有距离的报纸”11个字，言简意赅，深刻地揭示了广播的基本特点。
小结：
①最早出现的这批广播电台大多是商业电台。
②广告经营是其重要的任务。
③前苏联的广播电台不经营广告。
8顶住压力生存壮大
20世纪20~30年代：
无线电广播发展迅速：
听众迅速增加——广告剧增；听广播——时尚
遇到的困难：
触及报纸和通讯社利益
启示：
限制是荒唐的；新生事物具有生命力；在发展中变革；力争双赢；二次大战后，广播得到充分的发展
9我国的广播事业
我国的广播事业，可以用这样三句话来概括：
步履维艰的今天；蓬勃发展的今天；光明灿烂的明天
（一）步履维艰的昨天
1922年12月，侨居上海的美国商人奥斯邦，在上海设立了中国无线电公司
1923年1月开始播音，播放音乐和推销收音机，这是中国境内第一座广播电台，但为期3个月
1924年开渃公司在上海建立100瓦的广播电台，时间达5年
1927年3月，广东籍赞在公司屋顶花园建立了第一座中国人办的私营广播电台。
解放前上海私营广播电台前后约达100个
无线电专家刘瀚，在哈尔滨建成了我国第一家官办广播电台，于1926年10月1日正式播音，是中国人办的第一座官办广播电台。
1928年，在南京丁家桥成立中央广播电台开播，于8月1日开播，这是国民党继中央通讯社（1924年4月创办与广州）、中央日报（1928年2月创办与上海）之后，创办的第三个全国性的中央宣传机构。
1939年，国民党政府在重庆建立了对外广播电台——国际广播电台。
在日本统治地区大连也成立了日伪电台。
1940年12月30日，延安新华广播电台开始播音，呼号为XNCR（按当时国际有关规定，我国无线电广播呼号的第一个字为X，NCR系英文NewChinaRadio的缩写，意为新中国广播电台）。
这一天也就是人民广播的创办日。
1947年3月延安台转移到瓦窑堡，21号改名为陕北新华广播电台。
1949年3月，陕北新华广播电台随党中央由河北平山迁入北平，改名北平新华广播电台，开始具有中央性质面向全国广播。
1949年12月5日，改名为中央人民广播电台
1949年6月5日，中央广播事业管理处成立，管理并领导全国广播事业。
子女中国成立时，全国各地的人民广播电台已达40座。
（二）蓬勃发展的今天
我国广播事业蓬勃发展的今天是以我国的社会主义广播事业为象征的。
台湾和港澳的广播事业的发展速度也很快。
我国的社会主义广播事业
1950年4月，我国正式开办了对外广播，建立了国际广播电台，呼号是北京广播电台（RadioBeijing）。
1998年，使用38种外语、4种方言和普通话对全世界广播，每天播音190多小时。
1952年4月1日，吉林省九台县有线广播站的成立，标志着我国农村有线广播网建设的开始。
现在我国有县级广播站2450多个，广播喇叭8000万余只。
巨大的有线广播网成为无线广播的重要补充，覆盖了我国农村3亿左右的人口。
1954年8月，我国开办了对台湾同胞的广播。
1958年5月1日，我国建成了第一座电视台——北京电视台（中央台前身），9月2日正式播出。
1979年3月5日，上海人民广播电台解放思想，在全国广播界率先恢复了广播广告经营，播出了“春蕾药性发乳”广告，引起很大的社会反响。
1986年2月1日，我国成功地发射了一颗实用广播通信卫星。
这颗卫星可以覆盖我国全部领土。
⑴台湾
台湾是世界上广播电台设置密度最高的地区，共有180余家广播电台分属32家广播公司，规模最大的是“中国广播公司（原南京“中央广播电台”），其中超过半数为商业电台。
平均10余万人就有一座广播电台。
仅注册的收音机户拥有量达1.5台。
1968年7月31日，台湾“中国广播公司”在台北建成第一座调频广播待你太，现已形成了一个全岛性的调频广播网。
台湾广播电台除军警台、宗教台外，均经营广告业务。
⑵香港
香港原先有两家广播电台：
香港电台和香港商业电台。
香港电台是港英当局的官方电台，它是香港最早的广播电台，成立于1928年6月30号。
香港商业电台是1959年8月26日开播的。
1991年成立了新城电台
1990年12月，香港政府发出第二个商营广播电台的牌照，由香港嘉禾、德宝电影、和记通讯和美国广播集团组建新城电台。
该台于1997年7月正式开播。
⑶澳门
澳门有两家广播电台，一家是澳门广播电台，由葡萄牙当局经营，创办于1933年，一家是澳门绿邮电台，为私营商业电台，创办于1950年。
两家电台均经营广告业务。
（三）光明灿烂的明天
我国的广播事业，前程锦绣。
党和国家高度重视：
广播通讯卫星的反射形成高质量、高效率的广播电视网（覆盖面广）；大力发展调频广播，提高广播播出质量；广播电台的自身改造，系列台（如文艺台、交通台等）的出现增加了听众的选择机会，满足不同听众的需要。
10不必忧虑
对于广播的前景有人表示担忧，甚至怀疑电视将代替广播。
对此，我们不必忧虑。
原因在于：
首先，在世界上，广播的听众相对稳定。
第二，广播在传播信息的方便性及快捷性方面的优势，是无人可以匹敌的。
第三，广播利用短波，几乎可以直接做到无远弗及。
第四，调频广播的发展，立体声广播的推广所带来的美妙绝伦的声音享受，电视也只能望其项背。
因此，各有各的优势，谁也代替不了谁。
11广播广告的要素
①语言
语言是思维的工具，思想是思维的产物。
列宁说过：
语言是人类最重要的交际工具。
广播广告的语言要实现交际职能和沟通思想的职能。
一、口语化
是指使用经过加工提炼的口头语言，它源自生活，高于生活
广播广告语言多用短句、简单句，少用长句、倒装句
广播广告是说给人听的，既然是说的，就要口语化，做到说起来顺口，听起来顺耳。
广播广告语言多用口语词、双音词，少用文言词、单音词
二、通俗化
我国人口中文盲、半文盲超过两亿，广播宣传的通俗化很重要。
三、形象化
广播的声音一忽而过，要性抓住听众，并给他们留下深刻印象，就不能说得太抽象，应尽量具体形象一些。
②音乐
音乐是一种用有组织的、和谐的乐音来表达思想感情、反映社会生活的艺术，它的基本构成要素是旋律和节奏。
特点：
音乐无国际性；音乐有表象功能；音乐反映生活是间接的、非确定性
广告音乐
广告节目音乐就是以音乐的内容、结构和风格特色作为出发点，配合语言来更好地表达广告内容、深化创意思想、营造环境氛围，抒发人的情感，追求最佳广告。
③音响
广义上是指声音，狭义上指音响包括了自然音响和生活音响
音响的特性：
逼真性、表象性、表意性
广播广告音响的特殊功效：
塑造环境氛围；作为广告的主题部分；有着强烈的提示作用
广播广告中音响使用时两条原则：
①确有必要，防噪音：
广播广告音响的使用要有明确的目的性
②注意保护，发挥作用：
所谓保护是指给音响必要的时间，让它把话说完，另一方面是指音响的质量。
12广播广告的类型：
直陈式——有一位或两位演播人员演播
对话式——有两个或两个以上的演播人员通过对话来介绍商品或服务
小品式——就是以戏剧小品的形式来介绍商品信息
歌曲式——用唱歌的方式来做广告
综合式——综合以上多种形式制作的广播广告
13认识创意
①对谁说——目标对象是前提，进行广告创意设计，必须首先找出其特定消费群体，还必须从消费者中找出谁是购买者。
②说什么——欧格威：
说什么比如何说重要，诉求的内容
诉求技巧更重要
伯恩巴克：
广告创意最重要的是商品本身提出了著名的“USP”的理论
③怎么说——广告创意的原创性：
创造性的主意，创造性地说
广告创意的关联性：
接近联想相似联想对比联想关系联想
广告创意的单一性：
单一性是指一则广告只介绍一种商品，且只说该商品某一方面的特点、个性，还必须用尽可能简练的语言去说
14创意思考法
①水平思考法：
戴勃诺理论，就是冲破惯常的思维方式，把本来表面上毫不相关的事物联系起来，通过发现其某一相同属性以传达意念。
②头脑风暴法：
BBDO公司奥斯本首创，就是以集思广益的方式在一段时间内大量生产各种主意，产量越多，则得到有用主意的机会也越多。
头脑风暴发的规则：
不能批评他人的主意；欢迎“百花齐放”式的自由发言；求量为先，以量生质，主意越多，得到好主意的可能性；寻求综合和改进
③检核表法：
用一览表逐条核计需要解决的问题，从各个角度诱发多种创造性设想。
检核表法：
和田技法
加一加。
加高、加厚、加多、组合等。
减一减。
减轻、减少、省略等
扩一扩。
放大。
扩大、提高功效等。
变一变。
变形状、颜色、气味、音响、次序等。
缩一缩。
压缩、缩小、微型化。
联一联。
原因和结果有何联系，把某些东西联系起来。
改一改。
改缺点、改不便、不足之处。
学一学。
模仿形状。
结构、方法、学习先进。
代一代。
用别的材料代替，用别的方法代替。
搬一搬。
移作他用
反一反。
能否颠倒一下
定一定。
定个界限、标准，能提高工作效率。
15广播广告创意个性
①一听就明白；方言使用要注意投放区域，双音字，日常口语表达，避免同音异议
②一听就爱听：
点子要新，说话要亲切，中心语言要富有特色，要设计一个好的开头
③视觉化传达：
广告的“可视化”
16广播广告声音总谱创意
声音总谱包括：
语言声音、音乐声音、音响声音
广播广告声音总谱创意的三条原则：
①主次律原则：
在一定的时空，有一个要素是主要的，其余都是从属或完全推出
②互易律原则：
在广播广告中，占主导地位的要素不是从头到尾的，而是一段时间
③分立对位律原则：
分立指两者相互独立，对位是指两者互相对准位置相互配合，互相对准位置，有机地结合在一起，形成一种有特殊表现力的对列形式。
17广播广告结构设计
努力使有效信息和多余信息平衡，是广播电视媒体弥补自身缺陷，实现有效传播的手段。
有效信息是指能够消除或减少不确定的那部分信息
多余信息是指信息中除了有效信息外，根据符号使用规则看来仍需要的那部分信息。
广播广告多余信息必要性的特点：
1受众在收听、收看广播、电视信息时，噪音干扰远远大于阅读报纸、杂志的噪音干扰，这些造成了信息的流失。
2广播电视信息一忽而过，不留痕迹，无法把流失的信息找回。
3由于时间状态出现的信息转瞬即逝，给人留下很深的印象、形成记忆很难。
广播广告演播设计
①习惯势力所谓的播音腔。
②没有充分认识演播的创意设计的重要性。
18广告歌
广告歌是电子传媒体特有的广告形态，它在向人们传递商品信息的同时，还给人们的音乐欣赏方面的享受。
广告歌与普通歌的对比：
⑴相同：
它们都属于音乐范畴，都是通过有组织的乐音和歌词所形成的艺术形象、运用歌唱的方式来传情达意。
⑵不相同：
1歌曲是一个大概念，是音乐的一个类型，而广告歌是一个小概念，是声乐中的一种。
2歌曲是独立的时间艺术，是音乐与文学相结合的产物，广告则是广告类型中的一种它失去了普通歌曲的独立性。
广告歌的特点：
广告属性；通俗性；短小属性；个性鲜明、印象强烈。
广告歌的创作：
作曲者应具备一定的广告知识；歌曲应体现创意精髓或进行主信息强调；类型以通俗歌曲为好。
19广播广告的制作
㈠拟定制作方案
了解制作方案内容：
成立制作小组、制作进程、制作方案、广告文案确定、音乐音响素材
领会制作小组构成：
广告制作小组一般有监制、创意人员、演播人员及录音师组成。
监制：
即制作小组首长。
协调小组工作，把握各个环节的质量，对整个广告节目的水平负责。
创意人员：
介绍创意意图，提出制作要求，协调监制，保证节目制作水准。
演播人员：
根据创意意图完成演播任务，根据创意要求选聘
录音师：
负责演播人员的语言录音、广告创作音乐录音及节目合成。
㈡抓好演播
演播是广播广告制作中最重要的质量指针，必须分外看重，它是广播广告在文稿基础上的在创造。
㈢用好音乐
广播广告音乐来源：
一种是从音乐数据库中挑选；一种是专门为该广告创作。
选音乐要注意的几点：
1要选用目标听众喜闻乐听的。
2所选音乐的主题、风格、情绪要同广告内涵、情绪基本一致。
3音乐作品也有版权，广告音乐应购买使用权。
了解广告音乐创作的特殊性：
广告音乐的依附性；广告音乐与广告诉求内容的融合性。
广播广告中的配乐问题
㈣精心合成
合成是将广播广告的语言、音乐、音响通过一定的技术手段，制作成一则体现创意设计要求的、可供播放的广播节目。
所谓空间感，是对声音远、近、强、弱变化的感觉；所谓纵深感，是对反射声、混响声、延伸声之空间变化的感觉。
所谓方位感，是对声音上、下、左右前后方位变化的感受。
广播广告的合成，提出了如下质量要求：
①语言、音乐、音响三要素衔接自然，配合和谐。
②诉求清晰，音量适中，层次分明，流畅完整。
③声音不失真，不混入杂音。
④做到“四个一致“音量大小一致，音色一致，速度一致，情绪一致。
20广播广告编播把好三关
广告编播是指审核、整理、配置广告节目，保证节目的正常播出。
广播广告编播工作要把好三关：
真实关、思想意识关和法规关。
广告分成两类：
艺术广告和非艺术广告。
①非艺术广告是指排斥了艺术渲染和艺术夸张手法的广告。
②艺术广告是指广告制作运用了艺术渲染和艺术夸张手法的广告。
广告的真实性是指必须科学地、实事求是地传播有关广告物的信息，做到客观、诚实、广告真实性不一概排斥艺术手法，但不能悖于情理，不得导致误解。
艺术广告真实性需要遵循的三条原则：
①必须以广告物的现实条件为前提，基本事实为基础。
②必须能明白显示广告自身的艺术广告性质。
③必须适乎情、合乎理。
广告传播在思想意识方面的问题：
思想意识——广告文化的脏；广告文化假，装腔作势；广告文化的俗是指庸俗。
广播广告节目编排包括：
广告工作的整体构想；广告节目的设置；确定广告处理方法及一档节目的编排；确定一次节目的播出内容；节目时间的插播广告，要同前面的节目内容照应；区分时间价值，拉开消费档次。
㈠编排广告节目——广播广告常见的播出策略
一是均衡时间策略，即常年均衡投放广告的策略，适合于无明显的淡旺季之分，且处于市场成熟期的知名度较高的产品。
二是集中时间策略，即在一段时间内大量投放某商品广告，造成较大声势的广告策略，适用于新产品上市或处于危机公关的需要等。
三是季节策略，适用于季节性强、销售淡旺季分明的产品。
它播出的高峰先于销售旺季出现，并维持于整个销售旺季，但销售旺季一过，广告量就急剧下降，甚至暂停播出。
四是节假日策略，节假日是中国人消费的高峰期，是厂家特别是商家行销的好时机。
后期工作
㈡后期工作——了解后期工作的主要内容
一是整个节目制作编排完毕后，编辑要细心检查一下节目的实际长度同规定长度是否一致，避免产生空播或挤占下面节目等现象。
二是节目播完后要及时做好磁带和文稿的存盘工作。
三十及时收取广告费和支付广告创作人员的劳务费。
四是及时、认真处理听众和广告客户的来信，热情接待听众、客户的来访。
五是定期进行节目检查评比，总结经验，找出差距，以利改进工作。
㈢走产业化路子——了解大众传媒产业化的三个要点：
一是树立双主体理念，在重视宣传的同时，同样重视经营。
二是增强市场意识，包装节目，主动出击，吸引客户。
三是改革体制、完善机制。
四是专业频道要专。
让健康节目发展
㈣让健康节目发展——整合资源，持续发展
1、领会广播整合的四个方面：
频道资源；节目整合；人才整合；经营整合
2、能够运用广播改革理论分析广播广告作品
3、能够撰写广播广告策划书。
21电视的问世
一、英国的电视发展情况
1926年，电视之父英国人贝尔德成功完成了电视画面的播放和接送实验。
1930年，BBC播出第一个声像的电视节目——《口令一朵花》
1936年11月，英国广播公司在亚历山大宫建成第一座电视台
1937年5月，有了第一辆电视转播车
二、美国的电视发展情况
1930年，方斯渥兹发明了电子电视系统
同年，全国广播公司进行电视试播
三、德国的电视发展
35年在柏林播出电视节目。
39年，英国中断了米老鼠播出，停止了7年的停播。
22电视传播的恢复与发展
45年前后，各个国家相距恢复电视播出
54年，英国独立电视公司（ITV）成立
世界报业大王：
拥有一张电视执照，就等于拥有了一张自印钞票的执照。
23彩色电视的发展
1953年，点描制成为美国彩色电视制式NTSC
58年，赛康制（SECAM）的产生
62年，德国的PAL制产生。
24卫星电视转播
1962年，美国第一颗人造卫星送入太空
1969年，人类第一次登月
25HDTV概况
1981年，日本首先研制成功
1990年，美国用数字技术研制
电视媒体数字化：
是指在电视业务的各个环节全面采用数字技术来取代传统的模拟技术
电视台经营模式改变：
公共电视——广告收入为主
付费电视——收视费收入为主
26我国电视的变化
①创业期
1958年5月1日，中国第一座电视台——北京电视台
58年10年，上海电视台成立
②挫折期
67年，北京电视台主要集中精力参加文化大革命
73年，北京电视台播出彩色电视
③大发展时期
电视与电视广告的发展
78年，新闻联播开播
79年，上海电视台的第一条广告
83年春节联欢晚会
央视黄金时段（3个发展阶段）
台湾的电视事业
62年，台视开播
69年，中视开播
71年，华视开播
香港的电视事业
57年，亚视开播
67年，无线开播
澳门的电视事业
84年，澳门电视台成立
新媒体电视
①移动电视的特点：
唯一频道，没有选择；强迫收视，广告机会；填补信息真空，改善旅途生活
②楼宇电视
③卖场电视
27认识第一媒介
电视第一媒介的优势：
符号的特殊性；广泛的参与性；特别需求的满足性；影响的家庭性
电视符号的特殊性：
逼真的具体感；强烈的现场感；浓重的气氛感
电视媒介的局限性：
信息传达上——短于抽象、理念
信息量度上——深度有限
信息接受上——易生抗拒
联想天地的相对局限
28电视文化的特性
①综合性：
观众接受的是整体信息，不仅有信息的形和声，还有相关的情感和氛围
②大众性：
电视文化的大众性要求电视传播尽可能满足现代观众的心理需求
③社会性：
人的社会性是指人在社会中的互动，学习、思考和行为。
④互跨性：
电视文化具有民族性。
29电视广告的跨文化传播应遵循的原则：
文化维模原则；文化适应原则；文化增值原则。
文化维模是指对本民族文化或一定文化圈文化的优良传统进行自我保护，对外来文化进行辨析，将营养补充进文化机体，同时阻止破坏性文化的入侵。
文化适应原则是影响文化传播的重要机制，它要求外来文化必须适应那里的土壤，否则传播便不能正常进行或达不到预期效果。
文化增值原则是在跨文化传播中，由于文化间的吸收、融合，一种文化原有的价值或意义将得到某种程度的增大，传播学中把它称为文化增值现象。
30电视文化的调控与发展
①电视弊端的三个类型
②传播内容造成的弊端
③电视传播的局限带来的弊端
④电视病
31电视广告的要素
一、电视广告视觉要素
1、电视广告图像
图像时电视广告中最重要的因素，图像的造型表现力和视觉冲击力是电视广告获得效果的最强有力的表现手段。
电视广告图像有运动和定格：
①让商品自身运动起来——商品自身赋予广告的魅力
②用人来帮助商品的运动——认为制造运动带来的效果
③运用光影创造商品运动——光影本身具有运动感
④有的还可以加入运动的附加物或物体的出画、入画等方式。
定格图像用于展示商标的图形或产品的包装，起强化视觉识别的作用。
2电视广告字幕作用：
强化创意主题；强调商品的品牌；参与画面结构；文字不宜多，字体不宜小；字体要容易辨认；色彩要区别于背景色；出字要巧妙；构图要灵活；用光线进行辅助造型；字幕停留时间适当
二、电视广告听觉要素
包括广告语（旁白、台词）和音乐（借用型、剪辑型、创作型）和音响
32电视广告的类型（以广告的展示方式来分：
）
1、商品加模特展示型
广告通过模特的演示，来传达商品的相关信息
2、商品自身展示型：
是不使用模特儿，而依靠商品自身的运动来传达商品的相关信息
3、借代展示型：
不直接出现广告所要宣传的商品，而用另一种事物代替
4、字幕展示型：
一种相对比较简单的用设计字幕广告的方式展示。
33电视广告创意设计演进的五个阶段
1、告白阶段
这个阶段的电视广告主要是告白式的，直露地表述商品的信息。
2告白+证明阶段
这个阶段的电视广告开始重视创意设计，开始用政界要人、电影明星、体育明星、权威机构在电视电视广告中亮相。
3印象阶段
这个阶段的电视广告进入成熟期，传播效果的研究得到重视，广告创意设计的立足点从以往较偏重广告主转变到了消费者方面。
广告追求的是广告诉求能不能给消费者留下深刻印象。
4、印象与感情阶段
这个阶段的电视广告不仅追求能够给消费者留下的深刻印象，而且这种印象能够进入消费者的情感中，从而打动消费者。
5百花齐放阶段
这个阶段的电视广告运用高科技手段，以及创意设计观念的更加开放、多维，电视广告的创意风格更加丰富和多变。
34我国电视广告创意设计25年
一、以生产观念为中心阶段
二、以推销观念为主导阶段
三、以营销观念为导向阶段
营销观念与生产观念和推销观念的差异：
立场不同；经营模式不同；经营理念不同
35电视广告创意设计的特点——蒙太奇
蒙太奇是指按照生活的逻辑和美学原则组接镜头
蒙太奇的表现方式：
叙述性和表现性
①叙述性蒙太奇：
是通过画面来讲述动作、交代情节、演示故事。
叙述性蒙太奇有连续式、平行式、交叉式、复现式四种基本形式。
②表现性蒙太奇：
通过不同内容镜头的对列，以暗示、比喻来表达一个原来不曾有的新的含义，一种比人们所看到的表面现象更深刻、更富有哲理的东西。
表现性蒙太奇有对比式、隐喻式、心理式、积累式
36电视广告创
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