从竞标失败看县级新华书店一般图书销售的困境和对策.docx

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从竞标失败看县级新华书店一般图书销售的困境和对策

　　从竞标失败看县级新华书店一般图书　　　　销售的困境和对策

今年四月，我县政府采购办对“普及实验教学”“双高普九”验收中小学图书馆图书面向全国进行组织招标采购。

我店经过精心准备进行投标，结果失败。

算上2006年那次，这已经是连续两次竞标中小学图书馆图书失败。

我们本意是想以此次竞标为契机，扩大一般图书销售，扩大一般图书市场占有率。

竞标失败的原因很多，我们在这次竞标准备过程中遭遇到许多的可解决和目前难以解决的问题。

下面就如何客观地解析隐存于其中的诸多病症，并引导一般图书在新的形势下，找出差距、解决问题、适应市场、迎接挑战，谈谈自己的几点看法。

一般图书销售，事关新华书店今后的生存。

随着图书市场竞争的不断加剧，新华书店一般图书的销售问题成了普遍关注的焦点。

面对严峻的形势，虽然各级管理、销售部门倾尽全力，经历了多年的艰辛探索与不懈努力，然而效果甚微。

一般图书的销售状况却始终未能得到改观，且有下滑趋势加快。

目前大部分基层新华书店仍然依赖教材来支撑维持。

随着教材政府采购及图书市场的逐年扩大与开放，挑战与竞争、改革与适应、发展与淘汰，成为新华人面临的首要问题。

国企大锅饭造成的消极懒散风气还在我们店里长期存在，在严酷激烈的市场竞争形势下，必须要觉醒了，没有课本怎么办？

警钟敲了好多年，要在市场竞争浪潮中立足，应致力改变思想，改进管理，找准潜在市场与新的增长点，找准竞争与发展的路子。

一、现状与问题

1.体制与观念

目前，各级新华书店仍未完全摆脱计划经济思维模式的约束，经营指导思想没有真正转变过来，缺乏参与市场竞争的紧迫感，这就导致新华书店突然面对多元化竞争的时候，显得消极被动，茫然不知所措。

在激烈的市场竞争中，新华书店没有创新与发展，缺少有效招数，缺少营销策划与策略，缺少把握市场主动竞争的意识，导致一般图书销售下滑，市场占有率急剧下降。

与此同时，经营灵活的民营书店，则运用各种的营销手段来吸引广大读者。

热火朝天地的卖场气氛与新华书店的冷落萧条形成了鲜明对比。

国家表现出要彻底打破垄断行业的决心，意味着新华书店与民营书店已经站到了同一起跑线上，今后再也无法依托传统的政策保护来占得先机，行业垄断的时代已经一去不复返了。

2．结构性反差

就书店而言，一般图书的比重，通常应当在70%以上，在其营业场所中，应占有相当大的陈列空间。

扩大一般图书销售是新的经济增长点，这既包含着对满足需求、繁荣市场的使命，也内含着对利效的追求。

问题是在实际运作过程中，由于缺乏对图书流通规律的理性认识和对市场竞争机遇的有效把握，造成了效益的结构性反差客观存在。

譬如，由于教材与教辅的相对稳定性，使得一些书店对扩大一般图书销售缺少内在追求，导致大量的销售设施长期闲置，投入与产出之间形成较大的效益反差；又如，有些书店虽以一定的精力投入一般图书销售，但由于对读者的阅读消费需求缺少整体性把握，使得一般图书的进货难以适销对路，形成大量的滞销，导致效益反差。

占比例相当大的书店，一般图书的销售码洋仍然占不到销售总额的10%，这样的状况足以令人担忧。

二、面临的困境

1．不规范的无序竞争

目前，我国文化管理部门对出版物市场的管理尚不到位，很多地方，对国有书店发行教辅用书严而无隙，而对个体书店的教辅图书发行却置若罔闻。

众所周知，利益是市场经济条件下的一种动力。

调节和平衡利益机制，则是一项政策性、科学性很强的工作。

我们不可能企求利益分配方面的绝对均衡，但相对合理总是有利于一般图书市场发育的。

某些效益低下的出版社参与买卖书号，部分定点印刷企业为非法书商侵权盗版提供通道。

利益分配失衡，也是十分重要的原因。

在一定程度上，严重制约着一般图书市场的健康发育。

再者，图书是精神产品，从业人员理应恪守严格的职业道德规范。

而当前职业道德失律的现状，与产业健康发展的要求形成了尖锐矛盾，抑制了一般图书市场的繁荣发展。

2．书价虚高的影响

商业利益最大化使某些出版社以大纸张小版心，以最少的字数，尽可能厚的纸张，尽可能豪华的装帧与尽可能多的系列作品，造成书价虚高。

如此等等的出版操作手法，使图书的成本增大了，销售价格增高了，与此同时读者选购图书的可能性却减小了。

然而，真正的图书市场萧条，应该是这个行业的全面萧条。

如果正版书销售不景气，而盗版书却繁荣昌盛，是不是有一些不正常呢？

在街头，我们翻阅那些盗版图书时，首先想到他们缩印系列畅销书的初衷，就是要降低成本，以最小的制作费用，承载最大程度的信息量，实现一个广大读者所能接受的销售价格。

所以说，适应图书市场变化，尊重读者选择，永远是第一要考虑的事情。

3.网络图书的冲击

计算机和网络的迅猛普及使得网络阅读已经成为读者阅读的新渠道，再加上网络的快速便捷和海量信息，造成一般图书阅读率普遍下降。

据中国出版科学研究所“全国国民阅读调查”资料显示,我国国民图书阅读率连续多年持续走低，而网络阅读率则大幅增长。

我国国民传统介质阅读率持续6年下降的同时，网络阅读率6年来则上升了6.5倍。

2008年7月发布的第五次全国国民阅读调查报告也显示，互联网阅读已达44.9%，比2005年提高了17.1%，已经接近了48.8%的传统媒介图书阅读率。

不仅如此,调查报告还针对图书阅读率连年持续走低的统计,提出了为数不少的国民“没时间读书”和“不习惯读书”。

更让人焦虑、焦灼的是“没时间读书者”中有相当一部分恰恰是作为国民中坚最需要读书的族群,“不习惯读书者”中有相当部分恰恰是最应热衷读书的青少年学子。

三、应对措施与策略　　

1．加强对市场信息的捕捉，深入了解供求趋势

面对市场寻求新的经济增长点，结合工作实际，组织员工、读者联谊成立市场调研组，广泛深入了解图书发行供求趋势，掌握第一线信息资料，明确主攻点，为扩大一般图书销售，提供科学决策依据 。

为了增加一般图书销售，书店干部职工应提高认识转变观念，及时了解政治动态，掌握图书市场信息，有的放矢地做好热销图书的营销工作，以适应市场需求读者需要。

例如：

去年九月我县进行公开招考选拔科级领导干部考试和后备力量的选拔，我店半个月的时间销售《全国公开招考领导干部考试指南》200多套，销售码洋达2万多元。

在这里暂且不说购买这套试题是否盲目跟风，单就购书热情就给我们提了一个醒，一般图书不是没有商机没有卖点，就看我们如何去发现去捕捉去运作。

如果我们能及时了解掌握这样的信息并营销成功，这是何等的商机？

2.立足阵地、策划营销、星级服务是扩大一般图书发行的根本前提

　　“不折腾是慢慢等死，一折腾是立马就死。

”这就是一般书销售的两难境地。

其实，并不能一而概之。

只要在一般书发行上有着统一的规划，坚持“放水养鱼”的休养生息政策，注重长远，培育品牌，在每一个环节，都精打细算，责任到人，就能够用“一时”的“卖不起”换来“长久”的“卖得起”。

实现一般图书“卖得起”，关键在于建立适合一般书销售的发行模式，大力加强编辑和发行的协作，提高每一个环节的效率、明确每一个环节的责任，避免每一个环节的“滴、冒、跑、漏”，实现从粗放式销售向精耕细做式销售的转变。

以市场为轴心调研市场、激活市场，满足市场，突出特色，积极策划举办富有实效各类营销活动，结合本地实情，有效的组织和拓展实施统一开展营销活动，每年集中开展各类营销活动，开展成效显著丰富多彩的促销活动，开展全民读书活动，

　　纵观市场，一般图书销售需要加强宣传与推销。

例如：

十七大二中全会关于土地流转的政策。

为农民送去单行本，通过学习让农民对土地政策有所了解。

了解到土地政策转变的重要性；在农村为农民送去种植、养殖、防治等方面的致富书，使农民懂得科学技术是致富的关键；在老年人群中，可以一边请专家搞医疗保健方面的讲座，一边向他们推荐这方面的图书。

通过各种活动，让群众感受到知识是财富、是健康、是人类进步的阶梯。

果如此，群众增加了知识从中受益，书店增加了销售增长了经济，实乃双赢。

另外，书店还应为读者做好缺书登记，及时为读者找书，在短时间里也可能是赔本赚吆喝，但从长远发展来看，这也是留住读者，防止读者流失的有效措施。

一般图书要顺利销售出去，必须经过这样三个环节：

首先是“买得着”，就是实现一般图书信息的及时传播、在零售终端的顺利上架，让读者能够知道并能够与书见面；其次是“乐得买”，就是能够吸引读者，通过有效的终端维护、促销等方法使得读者愿意购买；然后是“卖得起”，一般图书的品种多、批量小，整体盈利能力弱，一不小心就亏大了，因此营销过程中必须始终有一个成本帐。

　　在服务中，全部实行首问负责制、第一句话敬语制、委屈奖制、一次申告停班制、承诺服务制，以读者满意为追求，严格星级服务标准，形式多样人性化便民服务措施，给读者营造一个书香味浓，文化氛围浓郁的阅购环境，极力提升新华书店形象，提高门店服务水准，满足读者，拉动销售和店堂效益。

　　3.　强化宣传提升形象、关爱社会、弘扬新华是扩大一般图书发行的重要条件

　　以强化宣传，提升品牌。

始终把宣传提高就是生产力的策略来实施，在电视台、电台、报刊等媒体联办栏目，宣传板牌等全方位立体式宣传，全面宣传企业文明成果，非法出版物鉴别与危害，进行图书引导读，引导消费，拉开宣传战，使新华书店品牌家喻户晓，提升国有书店形象和宣传效应，不少读者对非法出版物有了一个新的认识，转变了购书渠道意识，促进一般图书的发行实施和销售。

　　关爱社会，提升效应。

发扬新华书店优良传统，取之社会回报社会，极力打造新华书店知名度、信誉度。

使新华书店在人民群众的心目中占据较大位置，在全社会提升了形象，扩大影响，推动名牌效益和市场效应。

　　4．减少对教材的依赖，提高抗风险能力

教材虽然有被其它行业挖走的危险，但在当前仍要努力做好教材发行工作，积极适应教材发行工作的新形势，进一步增强教材发行出现竞争的紧迫感。

面对具有发行权的民营书商和邮政系统参与教材招投标竞争，我们应该尽快转变思想拓宽思路，通过逐步减少对教材的依赖，加大一般图书的销售力度，努力寻找新的经济增长点，挖掘各种潜力增强企业的抗风险能力。

5．服务三农，开拓市场，挖掘潜力

农村有着广阔的市场，具有较大的发行潜力，店常年组织开展系列服务三农直销活动，为农民致富奔小康服务。

在乡镇各大中心活动和集镇蓬集日组织流动服务队，针对农村需求带上适销对路的丰富图书品种进行图书优惠展销，极大吸引农村读者的购买兴致。

并联系大型种养殖户，定期上门和服务，极力扩大一般图书的发行。

　　6．打破铁饭碗，明确奖罚制度，加大执行力

改革开放这么多年，我们新华书店的经营模式，大多还在沿袭计划经济时代的老路。

销售人员墨守成规，端着铁饭碗，吃着大锅饭，坐在夏天有空调，冬天有暖气的店堂里等读者上门买书。

被一些灵活多变的书商，用各种不同的方式挖走了读者，还浑然不知，只是坐在屋里怨天尤人。

要想改变这种状态，干部职工必须提高认识转变观念，强化服务意识。

必须重新建立分配机制，建立奖惩制度，实行联销计酬。

把坐等读者买书变成我为读者找好书、送好书的实际行动，把专业图书送到对口单位读者手中，彻底改变干与不干、卖多卖少一个样的消极被动局面。

同时应加强对职工的培训，提高业务素质，让职工对一些热门书、畅销书、科技等书的内容（简介）有所了解。

做到有问必答，有求必应，做到能为读者介绍图书内容，增加读者的购买热情。

再者，也要让后勤干部职工走出去，从经理到职工，从领导班子成员到一般人员，人人都下达一定的纯一般图书推销任务并完善考核方法，加大奖惩力度，以调动职工及行政管理人员参与销售的积极性。

７.建立网上书店，寻求新的经济增长方式，扩大一般图书发行

现在大力提倡“全民阅读”，网络的普及，读者喜欢在网上读书和购书，网上书店是值得我们关注的一个领域。

我们就应该顺应形势，抓住这个机遇，建立自己的网上书店。

把一些好书、畅销书、热门书和经典名著放到网上，以方便网民阅读和购买；另外，提倡网络深层阅读，让大家在网络上也能读得仔细认真。

同时在网上发布新书信息，搞好新书宣传，做好新书预订和网上购书。

这个新型市场，需要我们新华书店精心培育，不能再坐失良机。

总之，我们新华书店既要注重经济效益，又要注重社会效益。

在新形势下，为经济发展、法治文明，建立和谐社会服务，推进全民阅读、提升国民综合文化素质，这是我们新华书店长期以来与其它书商的根本区别。

展望未来，在今后的一般图书发行工作中，竞争是激烈的，过程是艰辛的，前景是乐观的。

在开放的市场经济条件下，风险与机遇并存。

危机中，危险与机会是并存的。

就看我们如何去规避风险把握机遇，如何去提高竞争能力。

只要我们广大干部职工团结一致，齐心协力，发挥新华书店网络全、信誉好、有人才、懂管理的集团优势，克服和避免自身的不足。

认真分析市场结构，研究市场动态，在营销观念和手段上下功夫。

以人为本转变观念，创新经营克服困难，就能在激烈竞争中占领市场赢得市场。

创新思维，创新机制，自加压力，迎难而上，做大、做强、做活一般图书的发行，争取市场最大化，形成欣欣向荣的一般图书发行新面貌。

　　　　　　　　　　　　　　　　　　石泉县新华书店

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　任大贞

　　　　　　　　　　　　　　　二零零九年四月二十九日