论微信公众号的舆论引导以海南第一财经微信公众号为例.docx

论微信公众号的舆论引导以海南第一财经微信公众号为例.docx

《论微信公众号的舆论引导以海南第一财经微信公众号为例.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《论微信公众号的舆论引导以海南第一财经微信公众号为例.docx（9页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

论微信公众号的舆论引导以海南第一财经微信公众号为例

论微信公众号的舆论引导

—以海南第一财经微信公众号为例

摘要

微信成为时下最热门的社交信息平台和许多手机用户的一种生活方式。

每一种新传播工具的产生都会对社会产生一定影响，使用者越多，它对社会的影响也就越大。

许多人都认为它对社会的影响主要在微信社会交往方面，因为微信只是一种人际传播工具而非大众传播工具。

其实，作为一种用户数量众多的传播工具，微信对社会舆论的影响也十分重要。

舆论引导话题历来是学界研究的重点和难点。

在我国，媒体承担起舆论引导的天然职责。

新媒体赋予受众更大的话语权利，微信更以其独特的传播性质开辟出“人人都有麦克风”的年代。

我国当下处于社会转型期，负面舆情事件时有爆发，探究新媒体对舆论引导的效果，具有一定的现实意义。

本文以海南第一财经微信公众号为研究对象，分析微信公众号对社会舆论的引导。

关键字：

微信公众号；舆论引导；海南第一财经

目录

摘要I

一、绪论2

1、研究背景2

2、研究意义2

二、简介海南第一财经及其微信公众号对舆论的引导4

1、海南第一财经简介4

2、海南第一财经微信公众号对舆论的引导4

三、微信公众号对社会舆论的影响6

1.微信公众号舆论的生成6

2.微信公众号舆论的扩散7

3.微信公众号舆论的引导8

四、结论9

参考文献10

一、绪论

1、研究背景

全球拥有超11亿用户，月活跃用户5亿的微信，已成为重要的社交和信息传递方式。

微信公众号作为微信新添加的功能，从2012年8月份到2014年8月，发展十分快速，只用两年的时间注册量就达到600万，每天提升的数量有1.5万个。

微信公众号主要为个人、企业、媒体、政府等提供服务，依靠信息推送群发，自动回复、点对点交流、账号菜单设置等功能，已经成为移动互联网时代“连接一切”的资讯载体和交流平台。

在不同微信公众号中，媒体微信公众号是使用者最多、影响力最高、活跃度最高的一种。

和其它种类的公众号进行比较，媒体微信公众号在新闻信息产生与传递、用户数量、推广和运营方面具有先天的优势，它们一般以传统媒体或新媒体平台为基础。

和传统媒体相比，使用微信公众平台进行信息传递是在大众传播中添加人际交流，解决了传统大众传播用户不清楚的问题，传播者根据使用者的资料介绍，准确定位用户群并且发送该群体所关注的信息。

研究速途网公布的最新数据，微信已逐渐成为大众除了新闻客户端之外获取新闻资讯最大的渠道。

在2013年之后，从浙江卫视、东方卫视、央视等电视媒体到钱江晚报、扬子日报、人民日报等纸媒都使用微信公众平台。

央视新闻在2013年4月1日上线当天关注量就达到10万。

许多媒体微信公众号不仅成为了媒体改革的试验田，也变成了移动互联网时代舆论的晴雨表。

目前，虽然不知道全国媒体微信公众号准确数目，但从各地媒体微信排名、榜单的风靡，足以说明媒体微信的强大势头。

总体来看，媒体微信公众号应用处于积极探索、逐渐成熟的阶段。

2、研究意义

舆论引导话题历来是学界研究的重点和难点。

在我国，媒体承担起舆论引导的天然职责。

新媒体赋予受众更大的话语权利，微信更以其独特的传播性质开辟出“人人都有麦克风”的年代。

我国当下处于社会转型期，负面舆情事件时有爆发，探究新媒体对舆论引导的效果，具有一定的现实意义。

随着微信公众号加入舆论引导的行列，媒体在进行传统舆论引导的同时，也在思考如何利用新的传播形态促进舆论的良性发展，把握舆论健康走向，因此，研究微信公众号对舆论引导的作用具有重要的理论意义。

因微信公众号使用人群的分散与多元，微信舆论也表现出分散与多元的特点，又因为微信参与社会生活，让微信舆论的引导变得十分重要，微信的舆论引导主要体现在俩个方面，一方面为对微信舆论的引导，另一方面为利用微信进行舆论引导。

本文从第二个来叙述微信舆论引导的功能。

使用微信对舆论进行引导，表现在政府、媒体利用微信公众号对社会舆论进行引导。

有专家学者认为，情绪型舆论主导了中国微信，情绪舆论非常容易引起理性客观的论述被反对。

所以政务微信公众号、媒体微信公众号的使用对于引导社会舆论健康发展有十分重要的意义。

二、简介海南第一财经及其微信公众号对舆论的引导

1、海南第一财经简介

《海南第一财经》是海南广播电视总台综合频道倾力打造的财经杂志类栏目，立足海南，放眼全球。

以专业的视角、理性的分析为您梳理国际国内经济信息，提供投资置业指导和服务。

它是一档集财经热点资讯、股市点评、人物访谈于一体的综合性财经类电视栏目。

作为海南本土唯一一档专业性的电视财经栏目，他们坚持以经济的视角看海南，用海南的声音影响世界这一宗旨，立足海南，放眼全局，关注经济。

作为海南本土唯一一档专业性的电视财经节目，《海南第一财经》有着强大的资源整合能力，积极参与海南重大经济事件的报道，取得了一定的成效，形成了自己的影响力。

2、海南第一财经微信公众号对舆论的引导

优质资源推送模式开启用户服务平台。

优质资源推送是海南第一财经在日常新闻精选的基础上，晚间推送4条图文消息，晚上推送的消息中，包括财经晚茶、股市、今日预告，其中财经晚茶围绕近期的热点财经事件或热点话题进行报道，股市播报各种股市新闻，今日预告里是海南第一财经栏目今天播报内容的预告。

微信诞生之初的功能属性被界定在“社交工具”上，对于绝大多数的微信用户来说，它是一个点对点的及时沟通工具。

但随着对微信传播功能的开发，尤其是微信公众平台的开通，微信的功能属性变为了三者合一，即同时具备社交、媒介、媒体的功能属性。

用户既可以“一对一”或者“多对多”地使用语音、文字、图

片等方式进行即时沟通，又可以进行点对面式的分享式传播，还可以进行信息的推送服务。

海南第一财经将微信的三种功能属性发挥得淋漓尽致。

在订阅海南第一财经微信公众号之后，用户可以直接通过语音、文字、图片等形式给其微信管理团队发送信息，既可以提供新闻线索，也可以提出相关的问题和建议，微信管理团队会及时处理这些信息，并将处理结果反馈给用户。

海南第一财经的微互动栏目为用户提供了多样式互动的空间，用户既可以在Young社区自主创建话题，也可以对他人创建的话题进行回复、分享、点赞。

Young社区的创建既为用户的交互提供了方便，对于海南第一财经而言，也可以从用户的话题中收集新闻线索。

二级阅读界面+文字、图片、语音，增强用户阅读信息的自主性与体验性。

纸媒官方微信相对于受众来说，是基于弱关系而进行的信息生产与传递。

在弱关系建立的社交网络里面，关系的维护主要靠信息传递方去努力，尤其是对于有营销目的的纸媒微信公众号而言，更要在信息阅读的便捷性、增强用户体验度和信息阅读的自主性上花心思。

海南第一财经微信在提升用户阅读便捷性和自主性上，采取的是二级阅读界面的形式。

对于推送的信息，第一级先呈现给观众新闻标题和图片以及文字导读，用户可以通过新闻的标题来选择阅读哪条信息，增强了用户阅读的自主性。

第二级阅读界面则将全文与图片等信息完全呈现，与一些传统媒体官方微信的三级阅读界面比较而言，二级阅读界面提升了用户阅读的便捷性。

海南第一财经微信主要的舆论引导形式有新闻消息、新闻评论、图片、视频、音频等，对于突发事件的报道多采用深度报道、专题报道、系列报道、典型人物或事件报道等报道形式，力求能形成集中的、大规模的舆论强势，通过一系列新闻策划形成对事件报道的舆论合力，力求在受众中形成持久的影响其思想与行为的舆论氛围。

同时，始终坚持内容为王的理念，在报道中从受众角度出发，力求在语言、形式等方面赢得受众的喜爱与欢迎，提高受众对媒体的忠诚度，进而在长期报道中实现对受众舆论的有效引导。

三、微信公众号对社会舆论的影响

1.微信公众号舆论的生成

微信虽然是社交网络平台，但从其传播特征和用户特征来看，也是一片舆论易于生成甚至非常活跃的沃土。

首先，人们可以使用微信发送文字、语音短信、视频、表情等进行信息传递，不仅能够一对一的交流还可以进行多对多的群聊。

而交流对象主要为基于手机通信录、QQ好友以及少数通过分享微信号、摇一摇、二维码查找、漂流瓶等方式而添加的好友。

超半数的真实地区、四成以上的真实姓名和近四成的真实头像，也说明微信用户之间的信息交流主要是熟人之间或者在熟人圈子里进行的，主要是基于现实生活关系的“同学”、“同事”、“亲戚”、“朋友”等强关系网络，这与微博的交流有很大不同。

俗话说，物以类聚，人以群分。

朋友熟人之间，特别是经常联系交流的朋友熟人之间，大多具有一些共同点，彼此之间一般也比较信任，因此这种朋友熟人之间的交流对社会公共事务的看法容易达成一致、形成共识，从而容易形成舆论。

其次，由于微信用户交流最基本的关系网络是基于现实生活关系的“同学”、“同事”、“亲戚”、“朋友”等强关系网络，从空间上来说，这种有“同学”、“同事”、“亲戚”、“朋友”等强关系的人群大多生活在一个共同的区域，如一个学校、一个单位、一个社区、一个城市等，这样大家就共有一个生活区的社会公共事务，大家通过微信交流的内容也会较多地涉及与大家生产生活息息相关、大家都很关心的公共事务，大家发送有关本生活区的公共事务的信息，就本生活区的公共事务发表意见看法，这样就导致微信成为舆论容易生成、比较活跃的平台；而且微信可以提供语音、视频、图片和文字等多种即时交流方式，多种应用功能，交流方式丰富、便捷，特别是语音对讲功能使交流更直接方便、更人性化，手机的移动性使人们可以随时随地利用任何碎片化时间来交流；加之，微信基本免费，交流的成本极低，这也导致微信成为众多手机一族的生活方式，也为舆论的生成和活跃提供了极好的土壤。

此外，微信基于智能手机终端，当前微信用户主要是文化素质较高、学历较高、收入较高的群体，以中青年为主。

如杨敏于2012年在上海某高校调查发现，大学生群体中有58.06%的人正在使用微信，没有使用过微信的学生中也有48.39%的人准备近期开通使用。

这样的用户群体，一般比较关心时事和社会公共事务，思维比较活跃，喜欢交流，喜欢发表意见和评论。

2.微信公众号舆论的扩散

与微博那种受众范围广、数量大，带有大众传播特征的开放性传播不同，微信是一种主要限于朋友熟人圈子的相对封闭的传播，但是微信的舆论信息传播并不是封闭的，它同样可以扩散到社会，甚至在一定区域扩散得更快，产生的社会影响力更集中、更大。

首先虽然微信没有微博受众面广、使用者多，但是微信是一种基于强关系的点对点、多对多的传播方式，微博是一种基于弱关系的点对面的传播方式，在精准性和到达率方面微信要比微博高得多，甚至几乎达到了100%，所以传播效果更好，扩散范围更广。

    另外，微信公众平台可以使用PC端、移动互联网登陆，而且还能绑定私人账号进行群发消息。

当中普通公众平台账号只能群发文字、图片、语音、视频等内容；但是通过认证的公众平台账号具有另外的权限，可以发送更漂亮的图文消息。

这种图文信息可以是单条的也可以是一个专题。

公众平台能够群发信息给“好友”，微信公众平台它的传播渠道很多，传播接收方便，到达率高，对于舆论的飞速散播十分有利。

    总之，微信不但是社会舆论的生成平台，也是社会舆论扩散的重要渠道。

从与微博的比较来看，微博具有大众媒介的特点，传播具有开放性，有些微博的粉丝数量大、分布面广，因而有些舆论信息通过微博的扩散可能具有速度快、范围大、影响深的特点，但因微博主要是一种基于弱关系的点对面的传播，且受众分布面广、差异性大，因此受众之间也存在利益不一致、意见不一致、对舆论的认同不一致的可能，因而也存在传播效果不好的问题；此外，微博受众范围广、受众密度被摊薄，舆论的影响力被稀释；而微信是基于一种强关系的朋友熟人之间的传播，是通过朋友熟人之间的层层渗透扩散，对舆论信息的传播来说，它虽然可能没有通过微博渠道扩散得范围那样大，但由于是一种基于强关系的点对点的传播，到达率更高，且基于真实生活，具有某种共同性，意见等方面更容易趋同，对舆论的认同性、接受性更好，因此，舆论扩散的效果更好，效率更高；而且对于微信来说，由于朋友熟人大多生活在一个共同的生活区，因此，舆论的扩散也主要集中在一定的生活区，如一个学校、一个单位、一个社区或一个城镇，舆论的影响力更集中，效力可能更大。

3.微信公众号舆论的引导

    那么，怎样利用微信引导舆论呢？

首先，各新闻媒体应尽快进入微信这块新阵地，“占据新平台、发挥新优势”，主动利用微信，积极发挥微信的优势引导社会舆论。

微信推出的公众平台为各新闻媒体进入这块新阵地提供了很好的条件。

各新闻媒体可以利用公众平台开通微信公众号。

微信公众号可以通过语音、视频、图片和文字发送信息，每天可以群发信息给微信好友，当微信公众平台关注数达到500人以后就可以申请认证的公众账号。

而微信公众号可以从以下方面引导舆论：

一是精选新闻，设置议程，引导舆论；二是提供服务，解疑纾难，引导舆论；三是精准快速发布突发事件信息，引导舆论。

每次突发事件都是一场舆论争夺战。

其成败的关键常常取决于真实的信息能否在第一时间到达公众。

其次，主流媒体利用微信引导舆论。

主流媒体作为舆论宣传事业的重要组成部分，担负着舆论引导的重任。

在新媒体不断产生的时代，主流媒体需要与时俱进，及时利用新媒体来引导舆论。

因此，主流媒体同样需要尽快入驻微信，建立微信公众平台，发挥主流媒体长期积累的舆论引导经验、人才优势和权威性，精选新闻与评论发送给微信“好友”，加强与微信“好友”的交流沟通。

总之，从微信的传播特征和用户特征来看，微信将是舆论生成和活跃的重要平台，也是舆论传播扩散的重要渠道。

随着用户规模的进一步扩大，微信将对社会舆论产生越来越重要的影响。

各主流媒体应尽快进驻微信，积极利用微信引导舆论，为社会发展进步创造一个良好的舆论环境。

四、结论

微信公众平台将我们带入了新闻信息传播的“秒时代”，即时接收信息与互动交流成为可能，微信融合了人际传播、组织传播、群体传播与大众传播，在突发事件传播中占据极其重要的地位，表现出极大地“现场性”与广泛的传播性，同时通过议题设置等功能可以实现对舆论快速的聚合与分散，具有强大的舆论影响力，对传统的舆论引导形成了挑战，促使媒体进行传播形式的革新，媒体微信公众号应运而生，其担任着引导舆论的职能。

媒体微信公众号舆论引导的发展遵循事物发展规律，经历从不完善到逐步完善的发展过程，媒体在实践中探索如何运用媒体微信公众号对突发事件进行舆论引导，因此，对媒体微信公众号舆论引导进行研究对于媒体具有极大的现实意义。

参考文献

[1]马嘉.舆论引导中的媒介议程与公众议程——以侯耀华代言门事件为例[J].记者摇篮,2011（5）:

16-17.

[2]丁为.论广播电视的舆论引导功能——以突发性事件报道为例[J].新闻窗,2011（3）:

18-19.

[3]陈正芬.论牵引力、强化力、自主力对高校校园网络舆论的形成与引导——以易班传播的思想政治教育模式为例的分析研究[J].西部素质教育,2015,1（15）:

5-6.

[4]周笑.浅析舆论引导的现实前提与实践机制——以国外网络舆论引导为例[J].电视研究,2012（5）:

11-13.

[5]郭碧青.大众传播议程设置的引导舆论作用——以归真堂事件报道为例[J].当代电视,2012（5）:

47-48.

[6]陈永松.微博时代广播媒体如何提升突发事件的舆论引导力——以“7·23”特别重大铁路交通事故为例[J].中国广播,2011（12）:

67-70.

[7]陈燕.重大事件中微信传播的舆论引导[J].新闻界,2014（13）:

55-58.

[8]吴玥.论新媒体环境下如何把握舆论引导主动权--以河南日报官方微博为例[J].今传媒:

学术版,2013（10）:

34-35.

[9]卢毅刚.西北少数民族城市社区大众传媒与舆论引导力——以甘南藏族自治州合作市为例[J].青年记者,2011（20）:

11-12.

[10]梁一戈.微信涉军舆论的呈现特点与引导策略[J].军事记者,2016

（1）:

49-50.

[11]冯韶丹.微信传播特点及舆论引导方法研究[J].新闻研究导刊,2015（10）:

27.

[12]何斌.地方广电媒体公共决策类栏目的舆论引导现状分析——以达州广播电视台《阳光政务》为例[J].四川文理学院学报,2015,25（6）:

66-70.

[13]左方圆.微博公众账号对舆论的引导性研究[J].现代商贸工业,2015,36（18）:

64-65.