重庆渝能乾德置业寸滩项目产品规划报告.docx
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重庆渝能乾德置业寸滩项目产品规划报告
重庆渝能乾德置业有限公司
寸滩项目产品规划报告
送呈：
重庆渝能产业（集团）有限公司
重庆渝能乾德置业有限公司
撰写：
中瑞市场研究公司
上海中瑞房地产经纪有限公司重庆分公司
一、项目市场定位
1、项目客户定位
a、客户现状分析
⏹被访者不了解寸滩居多，且了解寸滩者对寸滩印象较差，寸滩形象有待树立与改善
从被访者对于寸滩地区的认知程度选项分析，超过四成的被访者选择了“不了解”，可见寸滩地区认识度较低。
与此同时，了解寸滩地区的被访者主要是选择一些负面的选项，即寸滩的现状；而对于寸滩的未来发展的了解甚少。
可见我们对于寸滩地区的形象有待树立与改善。
有利发展
不利现状
不了解
选项对比表
1
寸滩离开市中心有一定距离
7
寸滩港是未来西部最大的港口
2
地面道路交通网络发达
但公共交通尚不便捷
8
临近江北新政中心
3
区域生活配套设施不完善
9
区域内住宅市场开始成长
4
物流基地有噪音污染
10
重庆轨道交通4号线将在贯穿覆盖寸滩地区
5
周边拥有港城工业区
11
金渝大道开通，寸滩有望融入经开板块内
6
不了解寸滩
⏹如果拥有较高性价比，被访者对于寸滩置业接受程度较大；
从问卷数据统计来看；超过三成的被访者接受在品质优良且价格能够接受的寸滩楼盘购房居住，超过四成的被访者抱有观望态度，只有二成多的客户肯定不会在寸滩置业。
选择会寸滩置业的被访者主要购房目的是改善居住条件、价格导向、追求性价比；选择不会的被访者主要原因是感觉寸滩太远、居住寸滩生活不方便、寸滩太偏僻、寸滩噪音太大等因素。
可以发现，如果我们未来的住宅产品具有优势且价格合理，那么能够被客户认可的机会较大。
同时，寸滩的偏僻、遥远、噪音、荒凉的现状急需要改变，以便要吸引更多客户认可。
⏹如果能够改善居住环境，寸滩地区内开发住宅项目的市场接受度较高
如果能够解决负面因素的影响，那么前面选择不会置业的被访者中有超过八成会重新考虑，并且转换为有可能认可寸滩置业者。
可见，如果改善居住环境，最大程度降低负面环境对住宅的影响，寸滩地区开发住宅的抗性并不大，开发住宅产品的市场认可程度较高。
⏹客户对区域信心不足，对1-2年内区域价格预期不高；
通过对被访者对未来价格预测价格计算得知，未来1－2年内寸滩地区住宅套内面积住宅均价为2371元/㎡。
其中高位线为3500－4000元/㎡，低位线为1500－1600元/㎡。
b、客户定位
⏹首期开发将以三北区域作为主要客户导入区域；
⏹价格导向为主的客源将占据项目首期客源的较大比例；
⏹客户所体现的抗性有较多是可以改变的；
⏹树立区域新形象，通过项目运作改变区域环境是当务之急；
2、项目战略定位
a、战略定位推论
⏹做项目先做区域，树立区域形象，充分利用规划改变市民观念。
⏹以城哺港，以港养城。
为区域发展做出贡献也承担责任，以此获取更大的支持。
⏹项目开发配套、景观先行，但商业配套在第一期以满足入住居民日常生活为准。
⏹性价比作为第一期的主导思路，导入客源积聚人气。
⏹充分利用原始地貌，规划上考虑如何与物流区域有效分隔。
⏹利用好闲置土地。
⏹做好样板段，打好第一枪。
b、项目战略定位
新城市节点，寸滩港区中心城区
3、价格策略
a、价格定位方法
⏹市场比较法
市场比较法的核心是运用相类似的项目作为样本，通过对影响房地产价格因素的分析及修正，从而得到评估项目最可能实现的合理价格。
根据市场比较法三原则（相近原则、成功原则、功能原则）的指导下，我们调查了与本案相关的物业，选取了其中具有参考价值的个案作为本案的比较对象。
遵循以上定价原则，结合片区其他可比竞争物业的竞争因素以及价格，本项目住宅用房定价的参照楼盘为金科·廊桥水岸、巨宇·融鑫花园。
商业用房价格制定择参考周边板块商业用房售价。
据以上参考楼盘数据分析，本项目住宅的定价应在2532元/平方米左右，这是一个通过市场现状得出的数据。
由于考虑到本项目上市约在半年后，期间城市经济发展的不确定性，目前整体楼市的走势，区域目前市场现状以及项目开发的核心要求，本报告建议项目住宅部分定价应比这个数字略低，应在2600元/平方米价位附近，待项目人气聚集后，再逐步抬高价格。
由于项目自身体量较大，整体操作需要５～８年的时间，根据重庆的市场发展，每年以３～５％得平均价格涨幅进行修正，预计未来项目的市场价格将达到３２００元／平方米（套内面积）
项目住宅销售定位：
均价2600元/平方米
⏹问卷调研法
问卷调研法的核心是根据项目拟定的目标客群作为样本，通过对客群系统问卷调研所得到的数据进行分析及修正，从而得到评估项目未来客源最可能接受的合理价格。
根据问卷调研法核心原则的指导下，我们以‘五里店――虾子蝙――工业园――唐家沱’、‘金山组团（以金开大道为主）――人和转盘――观音桥’、‘解放碑――南坪――弹子石’三条线路为核心进行问卷调研。
通过对三条线路合计497份有效问卷数据的分析发现，消费者对未来1-2年内寸滩地区住宅套内均价预测高位线为3500－4000元/㎡，低位线为1500－1600元/㎡，通过对497份预期价格的加权平均计算，住宅套内面积均价为2371元/㎡，考虑到消费者心理与实际承受能力，实际价格应略高。
项目住宅销售定位：
均价2400元/平方米
b、结论
通过市场比较法与问卷调研法双重分析我们可知，项目开发首期组团价格不应过高，考虑到项目自身属性与区域未来发展，项目首期开发住宅价格建议划定在2400~2600元/㎡一线。
项目首期住宅组团销售定位：
均价2500元/平方米
二、开发策略
1、项目核心理念确定
a、生发
基础：
Ø西部最大的港口，以长江连接海洋连接世界。
Ø重庆的脸向东看不向西看，重庆的定位是国际化的城市。
要求：
Ø项目要树立新城市节点的形象，容住宅、商务、休闲于一体，打造国际化居住观。
Ø建立渝能的企业形象和品牌，通过“以城哺港，以港养城”的开发战略，成为一家城市运作级的房地产经营企业。
b、价值体系构成
Ø重庆国际新港中心，城市新节点。
Ø大规模综合街区、完整的社区配套，多元化的产品路线。
Ø异域风情组团、全新居住感受。
Ø渝能强势品牌，倡导节能环保理念。
Ø高性价比销售战术思想。
c、创造
新兴城市节点国际化居住观
2、项目组团分期
a、区域整体区域分析
⏹项目具有唯一性，但区域支撑力度不够，需要向外突围
项目占地1140亩，是区域内第一大盘，具有唯一性。
但目前区域产业较为薄弱，寸滩港区与港城工业区的开发都处于初级阶段，使得区域对于本项目的支撑力度不足，项目若要取得成功，需要向外突围。
⏹项目运做必须规避周边竞争，走高性价比中档路线入市
项目所处区域周边住宅市场已经起步，且高、中、低档次居住物业都有。
本项目规模较大，开发幅度宜稳健向前，建议以中等档次产品入市，通过分期、分组团开发逐步提升产品档次。
⏹项目的开发周期寸滩港区、港城工业园区等产业基地同步发展
地块周边的寸滩港区与港城工业区等产业基地，是本项目开发的主要支撑要素，本项目的开发周期应与周边产业基地的发展同步进行，以借势发展。
⏹物业开发多元化，并为周边产业基地后期运营预留配套空间
项目自身规模较大，建议发展多元化物业以化解物业形态单一的风险，在港区、工业园区等产业基地发展的中后期，适当建造一些商务、展示等物业，在满足产业基地后期运营的需要的同时，也使得项目物业多元化，从而降低项目整体开发风险，并能够增加项目开发利润。
b、项目自身属性分析
⏹商业配套先行，区域形象急需改善
项目位于寸滩港区，距离重庆市区较为偏远，目前区域内居住条件较为恶劣，对外吸引力度较弱。
在政府无大力投资改善区域生活配套的前提下，本项目开发应该考虑到充实区域生活配套设施，满足居民日常生活需要，以达到改善区域形象的目的。
⏹项目整体运营中，首期开发至关重要
本项目作为一个大型项目，必然分期开发，而第一期开发的成功与否对于项目的整体运作而言是尤为重要的。
我们认为项目的第一期开发应得效益有：
从项目的经济效益来看，通过物业销售以达到快速回笼资金；
从项目的运营效应来看，通过推广以打响项目知名度；
从项目的社会效益来看，通过改善区域生活配套，改变区域传统形象，增强对外吸引力；
⏹充分有效地利用闲置土地资源
整个项目规模大，开发周期长，对于闲置土地应该予以充分而有效的利用。
对于闲置土地的利用要不仅仅是只考虑到其所能产生的经济利益，更重要的是要考虑到其所能给区域带来的社会效益，区域社会效益的产生，对于增强对外吸引力、提升项目的价值有着很重要的作用。
⏹打破传统社区模式，以造镇为规划核心
项目规模大，应该站在城市发展角度来进行造镇开发。
以发展渝能企业文化，以及使得自身项目收益最大。
c、整体体分区及经济指标
根据前期规划原则以及开发商核心要求，项目地块划分为三大功能分区，四个开发片区。
地块编号
开发期
毛估用地面积（万㎡）
毛估建筑面积（万㎡）
容积率
地块用途
A地块
第一期
19.04
66.64
3.5
高层住宅用地
B地块
第二期
12.71
19.065
1.5
中低密度住宅用地
C地块
第三期
4.4
15.4
3.5
商贸用地
D地块
/
12.9
15.48
1.2
物流用地
合计
/
49.05
116.585
2.38
/
4、开发周期及顺序
项目地块北邻渝怀铁路、南面寸滩港区呈现东西走向长方形排布，地块内部地形复杂，内有多个连绵山包，全部为坡地，地块北坡较陡，南坡平缓。
根据地块自身实际情况，以及本项目“造镇”概念，建议把项目地块划分为四个（综合居住区、高尚居住区、商务配套区、产业配套区）区域进行规划开发，各个区域规划情况如下：
名称
开发顺序
开发战略
综合居住区
一期
配套先行，打造大型居住社区，以配套、价格、产品等因素获取市场份额，以保证项目能够进入良性的开发轨道；
高尚居住区
二期
打造精品居住产品，避免项目内部同质竞争，吸引高端客户，获取更大收益；
商务配套区
三期
打造核心商务配套区，
产业配套区
四期
面向港口与产业基地，营造特有产业配套区的地位，与产业基地共同成长，并且以之获利；
⏹项目率先开发的一期位于地块中段的A组团，即综合居住区；
从地形而言，A地块非常易于规划成为景观优美，有气势，建筑排布有特色的综合居住区。
另外，地块面积适中，且地块内有多座山岭，可作为一期特色景观使用；
⏹二期组团将开发位于地块西侧的B地块，即高尚居住区；
二期高尚居住区建议为B地块，预计将于2011年前后进行开发，随着一期组团的开发成熟，区域各项基础生活配套设施的完善，地块经济价值逐步提高。
届时，顺势开发高品质高经济附加值产品，将项目由中档次向中高档次转变，并且将项目经济收益提高到最大。
⏹三期组团将开发位于地块东南角的D组团，商务配套组团；
从开发顺序及开发时间来看，随着项目几周边港区的发展成熟，港区内各项产业及相关产业链对商务商贸的需求逐步提高，并且区域形象已经得到提高，三期商务地块适宜入市开发，获得最大的经济价值。
⏹根据最终物流用地规划，再行确定开发时间；
考虑到项目物流用地开发上已经邀请专业物流公司进行专业规划，目前存在较多的不可确定性，因此本报告未将物流用地开发列入整体开发期数内。
开发顺序
开发位置
开发体量
开发周期
目标市场
一期
A地块
66.64
6年
价格导向、看中性价比的人群
二期
B地块
12.71
2年
城市中端客源、港区中上层客源
三期
C地块
15.4
2年
港区、工业园区及产业链商务人群
不定
D地块
15.48
/
物流公司及相关产业链客源
三、产品定位建议
1、项目整体规划建议
a、总体经济指标及组团分布
根据项目地块道路交通网络分布，我们建议把整个地块分为四个区，分别以A、B、C、D来表示。
其中A、B地块为住宅用途，C地块为商贸用途，D地块为物流用途。
根据地块的地貌状况、项目开发周期、项目经济指标等因素，建议A地块建造高层住宅产品，B地块建造中低密度住宅，C地块为商贸用地，D地块则为物流用地。
具体情况如下表所示：
地块编号
开发期
毛估用地面积（万㎡）
毛估建筑面积（万㎡）
容积率
地块用途
A地块
第一期
19.04
66.64
3.5
高层住宅用地
B地块
第二期
12.71
19.065
1.5
中低密度住宅用地
C地块
第三期
4.4
15.4
3.5
商贸用地
D地块
/
12.9
15.48
1.2
物流用地
合计
/
49.05
116.585
2.38
b、交通组织
⏹总体原则：
考虑地块被赋于的原始丘陵坡地概貌的独特性，可以通过深度挖掘地形地貌内部的自身优势资源，并能够维护可利用性的景观资源，突显各地块价值的不同属性，保证项目顺利开发的完整性、合理性；
由于地块地形，地质结构错踪复杂，以尽量降低土石方的开发量，减少开发商前期资金投入的总成本；
⏹规划因素：
●地块外部交通网络的关联性
由于地块外部交通与港区周边目前现有及未来道路网络的规划构架，地块A、B、C、D开发片区均邻交通主干道，可考虑主要交通组织从西侧、南侧、东侧三面的规划道路引入。
●地块内部公共交通线路的关联性
项目共规划为三大功能区（住宅、商务、物流），四大开发片区（A、B为住宅区、C为物流区、D为商务区），依据地势条件，自然连接各开发片区的地块间可考虑道路布局，并成为片区间，组团间相互连接内部交通组织的次干道，次入口。
因此，综上所述，地块主要交通组织应当考虑纵伸的南北道路主干道为宜，而不易考虑横向的东西主干道交通。
c、各组团开发产品线设置
⏹A-1地块，住宅第一期一组团
本地块位于五桂路沿线，交通出行方便，更易被客户认知，且该地块规模适中，首期开发于此，最合适快速回笼资金的开发理念。
地块占地面积2.38公顷，总建面积8.33万方，是高层住宅社区。
同时按照配套先行的开发理念，地块内设有会所、幼儿园以及商业配套。
⏹A-2地块，住宅第一期二组团
本地块位于项目第一期中心为主，拥有山景、水景等较好景观资源。
项目第二组团开发该地块，能够利用良好的资源树立项目的形象，提升项目的品质。
同时，建议在本组团内开发6000平方米的商业配套，以形成一个城镇的中心。
根据经济指标，建议本地块开发容积率为3.5的高层住宅产品。
⏹A-3地块，住宅第一期三组团
地块位于项目一期西部，也同样开发高层住宅产品。
地块的自然资源虽没有A-2地块优越，但是能够利用二组团的开发成功后提升整个项目的价值的情况下为开发商获取更大的收益与更大的市场空间。
⏹A-4地块，住宅第一期四组团
地位位于项目一期北部，地脉资源相对较差，建议开发容积率为3.5的高层住宅。
同时地块内设有小学、幼儿园，以满足入住儿童就学所需。
⏹B-1地块，住宅第二期一组团
地块呈现长条形，占1.39公顷，地面积较为适中，且位于A、B两个地块之间。
鉴于地块的属性，建议把此地块打造成为提升项目档次的主题公园，同时修建休闲娱乐配套设施，使之与周边组团配套结合在一起形成项目的配套核心区域，项目的主要卖点。
⏹B-2地块，住宅第二期二组团
本地块紧邻主题公园，该地块资源较好，适合打造高尚住宅产品，根据地块经济指标测算，建议开发容积率为1.2的花园洋房产品。
⏹B-3地块，住宅第二期三组团
地块环湖分布，景观资源良好，是打造多元化产品结构，提升项目档次的重要步序，建议打造容积率为0.8的联排别墅产品。
⏹B-4地块，住宅第二期四组团
地块位于二期北部规模较大，建议打造容积率为2的小高层项目，同时景观多年开发后整个项目内居住人口结构较为完善，建议修建一所中学（高中）以满足教育需求。
⏹B-5地块，住宅第二期五组团
地块位于整个项目最西面，为项目住宅开发的最后一个组团，根据项目经济指标建议修建容积率为2的小高层住宅，同时设一所幼儿园，以提高幼儿园的覆盖整个项目，方便居民。
⏹C地块，商贸区
C地块位于项目东南脚，距离寸滩港、工业区最近。
根据我们对未来5－8年区域发展的研判，建议商贸区由SOHO、星级酒店、写字楼组成。
其中，星级酒店与写字楼各修建一幢，其余建筑面积则修建SOHO产品。
各组团产品开发建议如下表所示：
开发周期
地块编号
毛估用地面积（㎡）
分组团
产品类型
配套设施
产品配比（㎡）
各期规模（㎡）
第一期
A-1
23800
一组团
高层住宅
75900
83300
配套
商业
3600
会所
2000
幼儿园
1800
A-2
70800
二组团
高层住宅
241800
247800
配套
核心商业
6000
A-3
57900
三组团
高层住宅
200650
202650
配套
商业
2000
A-4
37900
四组团
高层住宅
125550
132650
配套
商业
1300
小学
4000
幼儿园
1800
第二期
B-1
13900
一组团
主题公园
休闲、服务、运动中心
3000
3000
B-2
30500
二组团
花园洋房
36300
36600
配套
商业
300
B-3
12300
三组团
联排别墅
9740
9840
配套
商业
100
B-4
51700
四组团
小高层
95510
103410
配套
商业
900
中学
7000
B-5
18900
五组团
小高层
35600
37800
配套
商业
400
幼儿园
1800
第三期
C
44000
/
SOHO
100000
154000
酒店
30000
写字楼
24000
住宅社区规划总建面积857050平方米，其中公建以及商业配套面积36000平方米，公建商业配套所占比例为4.2％。
d、建筑风格
⏹总体原则：
依据千亩大盘的体量、客户吸纳量与现有的市场环境，决定了必须打造为一个面对各种层次客户的复合型、差异化产品。
项目整体建筑风格不可能是“千亩一面”，必定存在多元化，异域风情的建筑风格。
同时，通过对重庆市内知名代表楼盘建筑风格的调研分析，以差异化为规划和新，项目整体建筑风格确定为：
以荷兰风情为元素的现代简约式住宅
⏹规划要求：
（1）根据小区地块用地条件，考虑景观与组团的特殊性，主体采用行列式、板式、点群式、碟式、混合式等多种物业形态；
（2）建筑风格拒绝“千亩一面”，充分利用地形特点，通过高层、小高层、多层不同建筑单体之间的变化，以及各个组团自身景观属性的不同，最大限度的形成各个组团之间‘既有共性，又有变化’的建筑风格特点。
（3）可考虑底层挑空，并通过绿化带布置，过桥入大堂的方式体现情趣性和品位。
e、公建配套
⏹会所配套设施
泛会所概念
由于项目开发体量较大，开发周期较长，如只规划为单一集中式会所，将无法满足各个组团业主的需求，因此建议在会所的设置上应该分布在各个组团内得以生活、休闲为主要功能的小型会所为主，方便小区居民的日常生活，同时提升项目的品质。
具体建议内容如下：
生活配套设施：
洗衣房、24小时便利、书报亭等内向型的配套设施；
⏹休闲娱乐设施
考虑每个组团之间业主的交流空间，在休闲娱乐设施的安排上，建议设施分布于每个住宅组团之中的‘分散式’独立的小型设施和多个组团公用的‘集中式’设施二种。
分散式：
如乒乓球室、作健身中心的一种补充，增加会所运动功能
集中式：
如棋牌室、阅览室。
提供一种安静、闲逸的休闲方式，增加会所的文化氛围。
⏹教育配套设施
根据项目总建筑体量以及政府相关规划要求，本项目拟规划教育批配套设施1所中学（含高中），1所小学，3所幼儿园。
其中，中学和小学部分几种建设，位置排布建议靠近物流地块的A-4或B-4地块。
幼儿园建议在项目A-1、A-4、B-5地块。
F、商务配套设施：
D区作为项目商务配套区，以大型商务、特色商业配套、酒店为主。
建筑外立面色彩明快，凸显现代风情。
酒店物业规划以满足港区内产业及相关产业链中端以上客源商务临时居住为主，建议规划一栋建筑面积在2万平米左右3星级或准4星级酒店，一栋建筑面积在8千平米左右的青年旅馆或酒店式公寓。
写字楼物业规划以多样性为原则，考虑到港区的发展以及城市经济发展的不可预测性，建议规划一栋建筑面积在25000平方米左右的准甲级写字楼，多栋商住两用的SOHO写字楼。
G、景观规划
⏹总体原则：
项目景观规划总体原则：
保持整体的统一性、调和性、均衡性、协调性。
其中，通过借用原自然资源塑造特色景观，同时也可以采取封闭/隔离、过渡/渗透、比较/对比等三种手法进行合理的造景。
⏹景观设计风格：
荷兰风情为主的特色景观
⏹景观中的植被配置：
可考虑单植、丛植、聚植、群植、林植、散植等形式并相应形成规则式、不规则式、混合式等三种形式分布于各大片区之间，起到有效的隔离噪音，防尘作用。
2、首期开发产品建议
a、首期开发位置及经济指标
通过了解地块实际情况以及结合整个项目开发的战略思想，我们认为首期开发位置应该设定为A-1地块。
考虑到渝能公司资金链，第一期不宜大局开发。
在开发策略上看，地理属性较差、规模如此大的项目前期的开发宜采取“小步快走”谨慎入市的开发策略。
根据前期对项目每个地块开发体量的设定，项目首期开发体量及各种物业经济指标如下：
地块编号
毛估用地面积（㎡）
分组团
产品类型
配套设施
产品配比（㎡）
建筑规模（㎡）
A-1
23800
一组团
高层住宅
75900
83300
配套
商业
3600
会所
2000
幼儿园
1800
注：
商业面积根据：
满足项目生活配套需要设置商业=入住人口×1.0㎡公式计算。
预计首期入住人口2500人，需要商业面积2500平方米。
同时，目前区域生活配有严重缺乏，项目需要大力打造生活配套设施来提升小区品质，首期商业不仅仅立足于配套首期住宅开发这一层面，更重要的是打造出项目的整体品质，改善市民心中的形象，以保证项目的成功开发。
所以我们认为首期商业开发面积应该增大，开发量约3600平方米，占总量的3.6%。
幼儿园面积：
根据国家相关规定，6班幼儿园建筑面积为1773平方米。
在此按照1800平方米计算。
车库面积：
按照重庆规定住宅每300平方米安排一个车位；商业每200平方米安排一个车位。
b、首期开发产品定位
通过项目的市场定位与客户定位分析，我们认为项目首期开发产品应该打造成为：
中档次景观高层宜居社区
项目基础生活配套核心
定位释疑：
1、中档次的产品定位入市符合整个项目的开发战略以及首期引导客户需求；
2、中档次产品定位与景观高层、宜居社区的定位，是项目实现以高性价比吸引目标客源的主要手段；
3、首期加大生活配套打造的力度，改变区域内生活配套落后的现状，提升区域生活配套功能，成为整个项目的生活配套核心；
C、交通动线设置
规划原则：
人车分流
在地块西南侧规划为车型主入口，
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