一季度郑州房地产市场报广投放分析报告.docx
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一季度郑州房地产市场报广投放分析报告
2011年一季度(1-3月)报广统计分析
宏光集团
营销管理中心
2011.4
一、基本概述
统计时间:
2011.1-2011.3
统计媒体:
大河报、东方今报、河南商报、郑州晚报、郑州日报、河南日报
统计对象:
在所监测媒体中投放的所有郑州市房地产项目报广
二、媒体分析
2.1一季度媒体综述
A、2011年1月1日至3月31日,共有97个项目在郑州报媒(大河报、东方今报、河南商报、郑州晚报、郑州日报、河南日报)上投放448次广告,平均每个项目投放广告约4.6次。
一季度广告版面累计达152版面。
B、其中2011年1月份,共有39个项目投放平面媒体,环比下降49%;投放111次广告,环比下降63%,平均每个项目投放广告频次为2.8次。
2011年2月份,共有18个项目投放平面媒体,环比下降54%;投放64次广告,环比下降42%,平均每个项目投放广告频次为3.6次。
分析:
1月与2月份这主要是由于受春节市场影响,大部分在售的项目都没有推出新房源,导致市场宣传量较少;报广投放多集中投放在周三、周四及周五;投放物业类型多为在售住宅房源加推、少量新房源认筹、在售商业及办公项目形象推广等等。
C、2011年3月份,共有70个项目投放平面媒体,环比增长289%;投放273次广告,环比增长327%,平均每个项目投放广告频次为3.9次。
分析:
3月份主要受国八条政策影响及春季回暖期到来,意图提前销售旺季时间,使得宣传量大幅增长;投放广告多为大部分在售项目推出新房源、即将面世的新项目产品形象推广;报广投放时间多集中在3月份中下旬的周三及周四。
2.2、媒体选择
A、2011年一季度共有97个项目投放广告,投放448次广告,一季度广告版面累计达152版面。
B、其中大河报有70个项目投放广告,投放184次广告,共计55版面;东方今报有24个项目投放广告,投放63次广告,共计22版面;河南商报有38个项目投放广告,河南商报投放106次广告,共计35版面;郑州晚报有43个项目投放广告,投放90次广告,共计36版面;郑州日报有1个项目投放广告,投放1次广告,共计1版面;河南日报有4个项目投放广告,投放4次广告,共计3版面。
分析:
一季度广告投放量多集中在大河报、河南商报、郑州晚报、东方今报。
大河报占一季度总投放量41%;河南商报一季度市场占有率为24%;郑州晚报一季度市场占有率为20%;东方今报一季度市场占有率为14%;河南日报及郑州日报市场占有率仅为1%。
河南商报平均的广告投放量大致为大河报投放量的30%及以下,一季度河南商报广告投放量增长较大,为大河报广告投放量的57%;广告投放多集中在3月份,主要是由于3月份市场形势严峻,广告宣传量加大;3月份河南商报发起并主办了郑州市春季房展会,相应的广告投放增加及部分参展项目获得广告版面赠送。
一季度大河报市场占有份额占到市场投放总量的一半,其作为郑州市报纸媒体的领头羊,并有专业的楼市资讯版面,市场占有份额一直处于领先地位。
2.3版式选择
2011年一季度的广告版面仍以整版为主,约占一季度投放频次的75%。
其次是半版和跨版广告,约占一季度投放频次的13%和9%。
2011年一季度整版广告投放335次,跨版广告投放42次,半版广告投放60次。
表1:
2011年一季度各报纸房地产广告版式汇总表
报纸类型
半版
整版
跨版
其他
总计
大河报
18
154
7
5
184
东方今报
13
35
12
3
63
河南商报
15
78
11
2
106
郑州晚报
11
66
12
1
90
郑州日报
1
0
0
0
1
河南日报
2
2
0
0
4
总计
60
335
42
11
448
占比
13%
75%
9.5%
2.5%
100%
2.4报广主题分类
本季度住宅广告中以形象定位、动态告知、优惠促销三大类广告为主,其中形象定位类广告居首位,占50%;动态告知类广告居于第二位,占32%;优惠促销类广告跃居于第三位,占18%。
分析:
二季度正式进入传统的房地产热销旺季,并加之2010年土地供应量增加,11年新项目急剧增多,二季度大量新盘准备面世,故而在项目广告投放主题上形象定位类较多;而受到国家房地产调控政策影响,大部分在售项目加快销售速度,提早了认筹或开盘时间,并大打优惠折扣牌,以便促进销售。
所以在一季度报广主题推广上动态告知及优惠促销类也明显增多,也占比为50%。
表2:
2011年一季度项目报广主题汇总表
形象定位
动态告知
优惠促销
项目数(个)
48
50
19
频次(次)
226
143
79
频次占比
50%
32%
18%
三、项目分析
3.1项目区域分析
A、2011年一季度郑州市房地产报广投放频次达448次,以金水区、中原区为主,占全体投放量的44%。
一季度各区域的广告投放频次累计分别为:
金水区100次,中原区96次,二七区55次,高新开发区50次,郑东新区40次,管城区25次,经开区15次,惠济区9次,其他地区58次(其中荥阳36次、中牟11次、龙湖镇4次、开封等地为11次)
B、一季度金水区累计投放版面57版居广告投放版面首位;金水区累计投放51版,排名第二;二七区累计投放38版,排名第三;其余:
高新开发区广告投放版面累计为35版,郑东新区广告投放版面累计28版,管城区广告投放版面累计为19版,经开区与惠济区各累计投放9版。
3.2物业类型分析
一季度普通住宅项目的广告投放量仍居首位,投放频次为297次,占全季度投放总量66%;其次是别墅项目,投放频次为96次,占22%;再次是商服项目,投放频次为55次,仅占12%。
表3:
2011年一季度报广物业类型统计表
物业类型
楼盘数量
频次
频次占比
普通住宅
65
297
66%
别墅
8
96
22%
商服
24
55
12%
总计
97
448
100%
3.3广告排名
本季度广告投放最多的项目是清华·大溪地,投放量达45次。
恒大名都、中原万达广场和海·森林分居普通住宅类广告投放排名的前三甲,投放频次分别为43、21和15次;本季度别墅项目中广告投放频次最多的分别是清华·大溪地和清华·忆江南,投放频次分别为45次和36次;本季度商服项目广告投放频次最多的是中原建材城,投放频次为7次。
表4:
2011年一季度广告TOP排名
物业类型
排名
项目名称
频次
投放版面
版面累计
普通住宅
1
恒大名都
43
半版、整版
19
2
中原万达广场
21
半版、整版、跨版
17
3
海·森林
20
整版
10
别墅
1
清华·大溪地
45
整版、跨版
31
2
清华·忆江南
36
半版、整版、跨版
28
商服
1
中原建材城
7
整版
4