一季度郑州房地产市场报广投放分析报告.docx
《一季度郑州房地产市场报广投放分析报告.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《一季度郑州房地产市场报广投放分析报告.docx（7页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
一季度郑州房地产市场报广投放分析报告
2011年一季度（1-3月）报广统计分析
宏光集团
营销管理中心
2011.4
一、基本概述
统计时间：
2011.1-2011.3
统计媒体：
大河报、东方今报、河南商报、郑州晚报、郑州日报、河南日报
统计对象：
在所监测媒体中投放的所有郑州市房地产项目报广
二、媒体分析
2.1一季度媒体综述
A、2011年1月1日至3月31日，共有97个项目在郑州报媒（大河报、东方今报、河南商报、郑州晚报、郑州日报、河南日报）上投放448次广告，平均每个项目投放广告约4.6次。
一季度广告版面累计达152版面。
B、其中2011年1月份，共有39个项目投放平面媒体，环比下降49%；投放111次广告，环比下降63%，平均每个项目投放广告频次为2.8次。
2011年2月份，共有18个项目投放平面媒体，环比下降54%；投放64次广告，环比下降42%，平均每个项目投放广告频次为3.6次。
分析：
1月与2月份这主要是由于受春节市场影响，大部分在售的项目都没有推出新房源，导致市场宣传量较少；报广投放多集中投放在周三、周四及周五；投放物业类型多为在售住宅房源加推、少量新房源认筹、在售商业及办公项目形象推广等等。
C、2011年3月份，共有70个项目投放平面媒体，环比增长289%；投放273次广告，环比增长327%，平均每个项目投放广告频次为3.9次。
分析：
3月份主要受国八条政策影响及春季回暖期到来，意图提前销售旺季时间，使得宣传量大幅增长；投放广告多为大部分在售项目推出新房源、即将面世的新项目产品形象推广；报广投放时间多集中在3月份中下旬的周三及周四。
2.2、媒体选择
A、2011年一季度共有97个项目投放广告，投放448次广告，一季度广告版面累计达152版面。
B、其中大河报有70个项目投放广告，投放184次广告，共计55版面；东方今报有24个项目投放广告，投放63次广告，共计22版面；河南商报有38个项目投放广告，河南商报投放106次广告，共计35版面；郑州晚报有43个项目投放广告，投放90次广告，共计36版面；郑州日报有1个项目投放广告，投放1次广告，共计1版面；河南日报有4个项目投放广告，投放4次广告，共计3版面。
分析：
一季度广告投放量多集中在大河报、河南商报、郑州晚报、东方今报。
大河报占一季度总投放量41%；河南商报一季度市场占有率为24%；郑州晚报一季度市场占有率为20%；东方今报一季度市场占有率为14%；河南日报及郑州日报市场占有率仅为1%。
河南商报平均的广告投放量大致为大河报投放量的30%及以下，一季度河南商报广告投放量增长较大，为大河报广告投放量的57%；广告投放多集中在3月份，主要是由于3月份市场形势严峻，广告宣传量加大；3月份河南商报发起并主办了郑州市春季房展会，相应的广告投放增加及部分参展项目获得广告版面赠送。
一季度大河报市场占有份额占到市场投放总量的一半，其作为郑州市报纸媒体的领头羊，并有专业的楼市资讯版面，市场占有份额一直处于领先地位。
2.3版式选择
2011年一季度的广告版面仍以整版为主，约占一季度投放频次的75%。
其次是半版和跨版广告，约占一季度投放频次的13%和9%。
2011年一季度整版广告投放335次，跨版广告投放42次，半版广告投放60次。
表1:
2011年一季度各报纸房地产广告版式汇总表
报纸类型
半版
整版
跨版
其他
总计
大河报
18
154
7
5
184
东方今报
13
35
12
3
63
河南商报
15
78
11
2
106
郑州晚报
11
66
12
1
90
郑州日报
1
0
0
0
1
河南日报
2
2
0
0
4
总计
60
335
42
11
448
占比
13%
75%
9.5%
2.5%
100%
2.4报广主题分类
本季度住宅广告中以形象定位、动态告知、优惠促销三大类广告为主，其中形象定位类广告居首位，占50%；动态告知类广告居于第二位，占32%；优惠促销类广告跃居于第三位，占18%。
分析：
二季度正式进入传统的房地产热销旺季，并加之2010年土地供应量增加，11年新项目急剧增多，二季度大量新盘准备面世，故而在项目广告投放主题上形象定位类较多；而受到国家房地产调控政策影响，大部分在售项目加快销售速度，提早了认筹或开盘时间，并大打优惠折扣牌，以便促进销售。
所以在一季度报广主题推广上动态告知及优惠促销类也明显增多，也占比为50%。
表2：
2011年一季度项目报广主题汇总表
形象定位
动态告知
优惠促销
项目数（个）
48
50
19
频次（次）
226
143
79
频次占比
50%
32%
18%
三、项目分析
3.1项目区域分析
A、2011年一季度郑州市房地产报广投放频次达448次，以金水区、中原区为主，占全体投放量的44%。
一季度各区域的广告投放频次累计分别为：
金水区100次，中原区96次，二七区55次，高新开发区50次，郑东新区40次，管城区25次，经开区15次，惠济区9次，其他地区58次（其中荥阳36次、中牟11次、龙湖镇4次、开封等地为11次）
B、一季度金水区累计投放版面57版居广告投放版面首位；金水区累计投放51版，排名第二；二七区累计投放38版，排名第三；其余：
高新开发区广告投放版面累计为35版，郑东新区广告投放版面累计28版，管城区广告投放版面累计为19版，经开区与惠济区各累计投放9版。
3.2物业类型分析
一季度普通住宅项目的广告投放量仍居首位，投放频次为297次，占全季度投放总量66%；其次是别墅项目，投放频次为96次，占22%；再次是商服项目，投放频次为55次，仅占12%。
表3：
2011年一季度报广物业类型统计表
物业类型
楼盘数量
频次
频次占比
普通住宅
65
297
66%
别墅
8
96
22%
商服
24
55
12%
总计
97
448
100%
3.3广告排名
本季度广告投放最多的项目是清华·大溪地，投放量达45次。
恒大名都、中原万达广场和海·森林分居普通住宅类广告投放排名的前三甲，投放频次分别为43、21和15次；本季度别墅项目中广告投放频次最多的分别是清华·大溪地和清华·忆江南，投放频次分别为45次和36次；本季度商服项目广告投放频次最多的是中原建材城，投放频次为7次。
表4：
2011年一季度广告TOP排名
物业类型
排名
项目名称
频次
投放版面
版面累计
普通住宅
1
恒大名都
43
半版、整版
19
2
中原万达广场
21
半版、整版、跨版
17
3
海·森林
20
整版
10
别墅
1
清华·大溪地
45
整版、跨版
31
2
清华·忆江南
36
半版、整版、跨版
28
商服
1
中原建材城
7
整版
4
升级会员 