一季度郑州房地产市场报广投放分析报告.docx

1、一季度郑州房地产市场报广投放分析报告2011年一季度（1-3月）报广统计分析宏光集团营销管理中心2011.4一、基本概述统计时间：2011.1-2011.3统计媒体：大河报、东方今报、河南商报、郑州晚报、郑州日报、河南日报统计对象：在所监测媒体中投放的所有郑州市房地产项目报广 二、媒体分析2.1一季度媒体综述A、2011年1月1日至3月31日，共有97个项目在郑州报媒（大河报、东方今报、河南商报、郑州晚报、郑州日报、河南日报）上投放448次广告，平均每个项目投放广告约4.6次。一季度广告版面累计达152版面。B、其中2011年1月份，共有39个项目投放平面媒体，环比下降49%；投放111次广告

2、，环比下降63%，平均每个项目投放广告频次为2.8次。2011年2月份，共有18个项目投放平面媒体，环比下降54%；投放64次广告，环比下降42%，平均每个项目投放广告频次为3.6次。分析：1月与2月份这主要是由于受春节市场影响，大部分在售的项目都没有推出新房源，导致市场宣传量较少；报广投放多集中投放在周三、周四及周五；投放物业类型多为在售住宅房源加推、少量新房源认筹、在售商业及办公项目形象推广等等。C、2011年3月份，共有70个项目投放平面媒体，环比增长289%；投放273次广告，环比增长327%，平均每个项目投放广告频次为3.9次。分析：3月份主要受国八条政策影响及春季回暖期到来，意图提

3、前销售旺季时间，使得宣传量大幅增长；投放广告多为大部分在售项目推出新房源、即将面世的新项目产品形象推广；报广投放时间多集中在3月份中下旬的周三及周四。2.2、媒体选择A、2011年一季度共有97个项目投放广告，投放448次广告，一季度广告版面累计达152版面。B、其中大河报有70个项目投放广告，投放184次广告，共计55版面；东方今报有24个项目投放广告，投放63次广告，共计22版面；河南商报有38个项目投放广告，河南商报投放106次广告，共计35版面；郑州晚报有43个项目投放广告，投放90次广告，共计36版面；郑州日报有1个项目投放广告，投放1次广告，共计1版面；河南日报有4个项目投放广告，

4、投放4次广告，共计3版面。 分析：一季度广告投放量多集中在大河报、河南商报、郑州晚报、东方今报。大河报占一季度总投放量41%；河南商报一季度市场占有率为24%；郑州晚报一季度市场占有率为20%；东方今报一季度市场占有率为14%；河南日报及郑州日报市场占有率仅为1%。河南商报平均的广告投放量大致为大河报投放量的30%及以下，一季度河南商报广告投放量增长较大，为大河报广告投放量的57%；广告投放多集中在3月份，主要是由于3月份市场形势严峻，广告宣传量加大；3月份河南商报发起并主办了郑州市春季房展会，相应的广告投放增加及部分参展项目获得广告版面赠送。一季度大河报市场占有份额占到市场投放总量的一半，其

5、作为郑州市报纸媒体的领头羊，并有专业的楼市资讯版面，市场占有份额一直处于领先地位。2.3版式选择2011年一季度的广告版面仍以整版为主，约占一季度投放频次的75%。其次是半版和跨版广告，约占一季度投放频次的13%和9%。2011年一季度整版广告投放335次，跨版广告投放42次，半版广告投放60次。表1:2011年一季度各报纸房地产广告版式汇总表报纸类型半版整版跨版其他总计大河报1815475184东方今报133512363河南商报1578112106郑州晚报116612190郑州日报10001河南日报22004总计603354211448占比13%75%9.5%2.5%100%2.4报广主题分

6、类本季度住宅广告中以形象定位、动态告知、优惠促销三大类广告为主，其中形象定位类广告居首位，占50%；动态告知类广告居于第二位，占32%；优惠促销类广告跃居于第三位，占18%。分析：二季度正式进入传统的房地产热销旺季，并加之2010年土地供应量增加，11年新项目急剧增多，二季度大量新盘准备面世，故而在项目广告投放主题上形象定位类较多；而受到国家房地产调控政策影响，大部分在售项目加快销售速度，提早了认筹或开盘时间，并大打优惠折扣牌，以便促进销售。所以在一季度报广主题推广上动态告知及优惠促销类也明显增多，也占比为50%。表2：2011年一季度项目报广主题汇总表形象定位动态告知优惠促销项目数（个）48

7、5019频次（次）22614379频次占比50%32%18%三、项目分析 3.1项目区域分析 A、2011年一季度郑州市房地产报广投放频次达448次，以金水区、中原区为主，占全体投放量的44%。一季度各区域的广告投放频次累计分别为：金水区100次，中原区96次，二七区55次，高新开发区50次，郑东新区40次，管城区25次，经开区15次，惠济区9次，其他地区58次（其中荥阳36次、中牟11次、龙湖镇4次、开封等地为11次）B、一季度金水区累计投放版面57版居广告投放版面首位；金水区累计投放51版，排名第二；二七区累计投放38版，排名第三；其余：高新开发区广告投放版面累计为35版，郑东新区广告投放

8、版面累计28版，管城区广告投放版面累计为19版，经开区与惠济区各累计投放9版。3.2物业类型分析一季度普通住宅项目的广告投放量仍居首位，投放频次为297次，占全季度投放总量66%；其次是别墅项目，投放频次为96次，占22%；再次是商服项目，投放频次为55次，仅占12%。表3：2011年一季度报广物业类型统计表物业类型楼盘数量频次频次占比普通住宅6529766%别墅89622%商服245512%总计97448100%3.3广告排名本季度广告投放最多的项目是清华大溪地，投放量达45次。恒大名都、中原万达广场和海森林分居普通住宅类广告投放排名的前三甲，投放频次分别为43、21和15次；本季度别墅项目中广告投放频次最多的分别是清华大溪地和清华忆江南，投放频次分别为45次和36次；本季度商服项目广告投放频次最多的是中原建材城，投放频次为7次。表4：2011年一季度广告TOP 排名物业类型排名项目名称频次投放版面版面累计普通住宅1恒大名都43半版、整版192中原万达广场21半版、整版、跨版173海森林20整版10别墅1清华大溪地45整版、跨版312清华忆江南36半版、整版、跨版28商服1中原建材城7整版4