关系营销在我国服务型企业的应用研究.docx

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关系营销在我国服务型企业的应用研究

目录

摘要……………………………………………………………………………………1

Abstract………………………………………………………………………………1

一、关系营销概述……………………………………………………………………2

（一）关系营销的定义…………………………………………………………………2

（二）关系营销中的企业与个利益相关者的关系……………………………………2

（三）关系营销的特征…………………………………………………………………3

（四）关系营销与传统的交易营销的区别……………………………………………4

（五）服务业进行关系营销的意义和作用……………………………………………4

二、我国服务业的发展现状…………………………………………………………5

（一）服务型企业的含义………………………………………………………………5

（二）服务的基本特征…………………………………………………………………5

（三）我国服务型企业发展存在的问题………………………………………………6

三、服务型企业的关系营销策略……………………………………………………6

（一）提高顾客满意度策略……………………………………………………………7

（二）同竞争者进行合作发展策略……………………………………………………8

（三）针对经销商的沟通合作策略……………………………………………………8

（四）企业与供应商策略分析…………………………………………………………9

（五）服务型企业处理好与社区关系的决策…………………………………………9

（六）企业与员工的关系营销策略……………………………………………………9

致谢…………………………………………………………………………………10

参考文献……………………………………………………………………………10

关系营销在我国服务型企业的应用研究

（吉首大学商学院，湖南吉首416000）

摘要：

服务业的兴旺发达是科技发展和社会进步的结果，在全球服务业快速增长的今天，我国的服务业逐步对外开放,服务业的竞争日趋激烈。

服务业本身存在的缺陷以及我国服务业发展中存在的问题，需要企业寻找一种适合服务业特点的营销理论，以便我国服务业提升自身竞争力水平。

本文在系统总结当前我国服务业发展所面临的主要问题基础上，从关系营销角度就我国服务型企业的发展提出了相应的对策建议，以期为增强我国服务业整体竞争力提供借鉴。

关键词：

关系营销；服务型企业；对策

Relationshipmarketingenterprisesinchinaintheapplicationofresearch

（BusinessSchoolofJishouUniversity,JishouHunan416000）

Abstract：

Flourishintheservicesectoristhesignoftechnologyandsocialdevelopment.Alongsideoftherapidgrowthinglobalserviceindustry,China'sservicesectorhasbeengraduallyopeninguptotheoutsideworldandittendtobemorecompetitive.Becauseoftheinherentdefectswithintheindustryitselfandissuesexistinournationaldevelopment,entitiesarerequiredtoseekasuitablemarketingstrategytomeetthecharacteristicoftheindustry,toimprovethecompetitiveadvantageofournationalservicemarket.Thisarticleisbaseonthesystematicalsummaryofthosemainissuesfaceinournationalserviceindustrydevelopment,fromtherelationmarketingview,providethecorrespondingmeasuresandadvicesonthedevelopmentofournationalserviceenterprises,andbethereferenceforenhancingourintegralcompetitionlevel.

Keywords:

relationshipmarketing;services;countermeasures

一、关系营销概述

（一）关系营销的定义

关系营销是“关系营销”（relationshipmarketing）一词由白瑞（1983）首先提出，他认为关系营销就是通过多种服务来吸引、维持和促进顾客关系。

巴巴拉·本德·杰克逊（1985）在生产领域提出“关系营销就是指获得、建立和维持与产业用户紧密的长期关系”。

美国学者摩根和亨特（1994）认为关系营销是“旨在建立、发展和维持成功关系交换的所有营销活动。

古姆松（1994）则从企业竞争网络化的角度来定义关系营销，他认为“关系营销就是把营销看做关系、网络和互动。

”格朗鲁斯（1996）对关系营销作了很宽广的定义：

“关系营销就是管理企业的市场关系”。

我国学者大多采用的定义：

关系营销是指企业在顾客、竞争者、经销商、供应商、社区和员工等利益相关者之间建立、发展和保持长期的、有成本效益的交换关系，达到共同发展目的。

我认为关系营销是一种建立在企业与各利益关系相互沟通相互合作以达到共同发展的和谐的营销方式，最终给企业带来的是长期的业绩和业务。

（二）关系营销中的企业与各利益相关者的关系

1、企业与顾客关系

顾客是服务型企业生存和发展的重中之重。

顾客是企业的上帝，没有顾客群的产品和企业是不可能存在的。

服务型企业除了吸引新客户，使潜在的客户成为新客户，而且要重视和保持现有客户，也就是说增加顾客对本企业或本产品的满意度、信任度和忠诚度。

做到在招徕顾客的同时留住顾客。

2、企业与竞争者关系

竞争对手会给企业带来威胁，但合适的对手能够加强而不是削弱企业的竞争地位。

合适的竞争对手带来的好处可以归为三个方面：

增加竞争优势、改善当前产业结构、协助市场开发。

3、企业与经销商的关系

经销商是厂商的客户，从接触管理上是厂商与最终客户之间的桥。

但由于经销商控制这一定区域或者范围的顾客资源，能够为一定范围内的顾客提供优质服务，经销商的需求和特征也是需要厂商来关注关怀和细分的。

4、企业与供应商的关系

供应商是指直接向零售商提供商品及相应服务的企业及其分支机构、个体工商户，包括制造商、经销商和其他中介商。

强调与各供应方方建立长期、稳定的关系，充分利用外部资源对市场信号做出快速反应，从而更好地满足市场需求，降低风险，最终实现供应链上不同厂商之间的双赢和多赢局面。

在企业的市场营销活动中，通常会受到各种因素的影响，这些因素会给企业带来市场机会，也会造成环境威胁。

企业应及时采取适当的对策，使其经营管理与市场营销环境的发展变化相适应。

从关系营销的角度，企业应该保持与供应商的联系。

维持供应商队伍稳定，为企业生产建设提供可靠的物质资源保证。

做好供应商的风险评估。

与可靠供应商建立长久合作关系。

5、企业与社区的关系

在当代社会经济条件下,每个企业都生存在它所处的社区中,企业与社区的关系影响和制约着企业的生存与发展,社区为企业的生产与经营提供了各种资源和服务,为企业生存与发展提供了良好的生存环境。

与此同时,随着社会公众环保意识的加强和对自身生存空间的更多关注,企也的生产、经营、决策也会受到社区关系的影响。

一个企业的社区关系可以归纳为企业与周边的机关、商店、学校、医院、居民等的相互关系。

这些组织和群体不一定和企业有业务关系,却是企业赖以生存和发展的一个较为重要的外部环境,对企业的生存的发展具有重大影响,构成了企业关系营销中不可忽视的环节。

6、企业与员工的关系

企业与内部员工的关系内部员工关系是企业的内在保障。

企业内部关系是指企业组织机构内部各组成元素之间的相互联系，是由企业与其内部成员之间的利益关系而构成的一种客观的社会关系。

（三）关系营销的特征

关系营销的本质特征可以概括为以下几个方面:

1、互相沟通。

关系是信息和情感交流的有机渠道,良好的关系即是渠道畅通,恶化的关系即是渠道阻滞,中断的关系则是渠道堵塞。

在关系营销中,通过公共关系的双向沟通模式，融洽各毅力相关者的情感，增进感情，相互理解和支持。

广泛的信息交流和信息共享,可以使企业赢得支持与合作。

沟通是建立坚固感情的有效手段。

2、合作共赢。

一般而言,在竞争性的市场上,明智的营销管理者会强调与利益相关者建立长期的、彼此信任的、互利的关系。

各具优势的关系双方,互相取长补短,联合行动,双方合作去实现对各方都有益的共同目标,共同开拓更加广阔的市场。

关系营销强调企业与各方的友好合作，以此能够给企业带来长远的利益。

关系营销主要是通过合作增加关系各方的利益,而不是通过损害其中一方或多方的利益来增加其他各方的利益。

关系营销的基础在于交易双方相互之间有利益上的互补。

如果没有各自利益的实现和满足,双方就不会建立良好的关系。

关系建立在共赢的基础上,要求互相了解对方的利益要求,寻求多方利益的共同点,并努力使多方的共同利益得到实现。

4、感情亲密。

关系能否得到稳定和发展,情感因素也起着重要作用。

关系营销不只是要实现物质利益的互惠,还必须让参与各方能从关系中获得情感的需求满足。

某些企业设立俱乐部，将企业联系建立在个人联系之上，通过长期的个人联系达到企业亲密度的增强，最终建立企业间的战略伙伴关系，这也是感情亲密的重要作用。

5、有效控制。

关系营销要求建立专门的部门,用以跟踪顾客、分销商、供应商及营销系统中其他参与者的态度,由此了解关系的动态变化,及时采取措施消除关系中的不稳定因素和不利于关系各方利益共同增长因素。

通过有效的信息反馈,企业可及时改进产品和服务,更好地满足市场的需求。

（四）关系营销与传统的交易营销的区别

表1-1交易营销与关系营销的区别

交易营销

关系营销

企业强调市场占有率

企业强调顾客回头率、忠诚度和满意度

市场风险大

市场风险小

着眼于单次交易

着眼于顾客利益

产品特色导向

产品利益导向

短期利益

长远利益

对顾客服务重视较少

高度重视的顾客服务

有限的顾客承诺

高度的顾客承诺

中等额的顾客接触

高度的顾客接触

质量主要涉及产品

质量意味着一切

认为没必要了解顾客的文化背景

认为非常有必要了解顾客的文化背景

（五）关系营销在企业中运用的意义

1、从侧面能够给企业宣传

企业在进行关系营销的时候能够通过与企业利益相关联的群体之间的沟通交流，树立企业的形象。

使企业在各个利益相关者心中印象更深刻。

2、从现有顾客获取更多的现有份额，保护更多客户

扩大顾客范围，提高顾客满意率，为顾客获得更为优质服务创造条件。

当企业在顾客心中留下很好的印象，顾客就成了很好的宣传，口碑宣传，为企业带来更多客户。

3、降低服务业的成本，增加服务业的利润

由于关系营销带来的是忠诚的顾客，从而为降低服务业的成本，增加服务业的利润创造了条件。

由于与老顾客沟通起来容易，服务业不必花大量的时间和精力进行促销，从而减少了运营成本。

其次顾客的忠诚不仅可以拒绝同行服务业促销的诱惑，而且还会主动向亲朋好友和周围的人推荐该服务业提供的服务，成为不花钱而最具有价值的广告，从而为稳定现实顾客，增加潜在顾客打下基础。

最后是关系营销可以克服服务易逝性所导致的供需矛盾，减少了因服务能力过剩或短缺造成大量利润损失的机会，增加利润，减少成本。

二、我国服务业的发展现状

随着全球经济体的发展成熟，服务型企业已成为市场主角。

当前，国际新兴服务业的发展比较迅速，保险、金融、通讯等等。

服务业在我国民经济中具有相当重要的作用。

服务业的发达程度是一国家经济社会发展水平的基本标志，发展服务业有利于促进工业化的细分及深化，有利于缓解就业压力，有利于推进城市化进程，有利于优化产业结构。

在当今世界，服务业已经成为范围最广的产业，在促进国民经济增长、增加就业、调整产业结构、提高人民生活水平、保持社会稳定等方面扮演着重要角色。

（一）服务型企业含义

服务型企业是指以客户需求为中心、具有全员服务链和全程化服务的企业。

它以提供服务为主要业务和收入来源。

从我国服务型企业的现状看，改革开放以来特别是近十年来，服务型企业取得长足发展，产品种类越来越丰富，服务质量明显提升；企业不断创新，服务产品技术含量大幅提高；企业的管理水平得到很大改进，以客户为中心的服务理念已为大多数服务型企业接受和认可，企业的组织结构日趋合理，战略管理也日益得到重视。

（二）服务的基本特征

1、服务是无形的。

服务的无形特征意味着服务不可存储、不能申请专利、不容易进行展示或沟通。

同时服务业难以统一定价。

2、服务具有差异性。

服务的提供与顾客的满意取决员工的行动。

服务的质量取决于许多不可控因素，无法确知提供的服务是否与计划或宣传相符。

3、服务的生产与消费不可分离。

顾客需要参与并影响服务的交易。

顾客之间会相互影响。

员工影响服务的结果。

难以进行大规模生产。

4、服务具有不可存储性。

服务的供应与需求难以同步进行，服务不能退货或转售。

（三）我国服务型企业发展存在的问题

虽然在十一五计划期间，我国服务业发展提速，总量规模扩大；产业结构逐步优化，以生产服务业为核心的现代服务业迅速发展；效益不断提升，成为地方财政税收新增长点；从业人数逐步增长，成为吸纳就业的主渠道；投资力度不断加大，投向结构出现积极变化。

但是我国服务业发展中存在的问题也不容忽视：

1、我国服务业发展总体滞后、比重偏低。

我国2007年的人均国民收入为2360美元，为下中等收入水平国家，但服务业比率仍低于下中等收入国家平均水平5.5个百分点。

与高收入发达国家相比差距更明显，要低于其30多个百分点。

服务业发展缓慢，如信息、咨询、文化、科研开发、旅游等近些年虽有一定发展，但总比重比较低。

中国服务贸易主要集中在传统服务部门，在全球服务贸易增长最快的金融、保险、咨询、邮电等技术密集行业，仍处在初级发展阶段。

2、我国服务业水平和行业效率不高。

我国的服务业对外开放时间晚，开放程度低，很多行业长期处于垄断经营状态，导致服务业缺乏竞争，效率低下，因此提供服务的成本非常高。

长期以来就养成了“等顾客上门”、“唯我独尊”等观念。

这就给国外的优秀服务业造成了优势。

例如我国的物流业，虽发展较快，但整体服务水平和效率还比较低。

我国80%的国际快递市场被联邦快递、DHL、TNT、UPS四大外资公司垄断，国际化水平不高，参与国际竞争能力不强。

3、服务业总体规模小，资金短缺，技术落后。

一些领域服务供给有限，很多社会群体不能享受到应有的基础服务。

我国人口大多数的农民和许多民营企业的职工还不能享受最基础的公共医疗、医疗保险服务，2005年全国参加基本医疗保险的仅为8500万人；我国的义务教育完成率仍比较低，农村地区和西部、偏远地区很多适龄儿童享受不到基础的义务教育。

4、一些行业服务品种缺乏，服务质量较差。

我国社会对各种服务行业产生了多种多样的需求，而我国目前的服务品种、质量都不能满足需要。

例如，在文化教育行业，我国的教育主要还属于应试教育阶段；保险领域，险种单一，产品雷同；金融领域，金融衍生工具十分有限。

同时，服务业内部行业垄断性和服务业区域发展不平衡等也是制约我国服务业发展的重要因素。

三、服务型企业的关系营销策略

我国服务业目前面临的这些问题能否得到有效解决，将直接关系到我国服务型企业能否成功参与市场竞争，提高市场竞争力。

此外，服务型企业具有不可感知性、不可分离性、差异可变性、不可贮存性的特征。

正是因为我国服务型企业存在的一些问题以及服务型企业本身的这些特征，我们需要适合服务型企业的服务营销模式，强调交易性的传统营销手段已经不能够很好的适应日趋同质化的服务业的发展，所以加强建立顾客关系的关系营销方式成为服务业的重要竞争方式。

结合上述关系营销提到的六大关系，企业与顾客、竞争者、经销商、供应商、社区、员工的关系，提出以下解决对策：

（一）提高顾客满意度策略

1、塑造“以顾客为中心”的经营理念，提供令顾客满意的服务。

“以客户为中心”的企业服务经营理念是为顾客服务的最基本动力，同时又是引导决策、联络公司所有部门共同为顾客满意目标奋斗的动力。

特别是企业在对待不满的顾客,无论是企业还是顾客的原因企业都要首先为顾客解决问题。

不能让顾客带着不满离开。

要在经营做到让顾客满意而来满意而归。

不断强化地顾客满意是顾客信任的基础。

2、提高产品及其服务质量，有效提高顾客需求满意度。

在企业经营中维系顾客的关键是顾客满意。

一个高度满意的顾客会忠诚于企业更久，购买更多的企业新产品和提高购买产品的等级，为企业和它的产品说好话，忽视竞争品牌和广告并对价格不敏感，向企业提出产品或服务的建议。

所以企业在经营中要用创意和产品来超越顾客的期望，要想办法来健全顾客消费的自觉性，要完善售前服务体系要积极创造提高顾客转转换成本。

热情、真诚、为顾客着想的服务能够带来顾客的服务。

售后沟通是服务企业接近顾客的直接途径。

细心分析市场，有针对性地提高顾客的满意度群体。

企业必须要熟悉顾客，了解客户，全面调查他们现实和潜在的需求，深入分析用户的购买动机、行为、能力和水平研究他们的消费传统、习惯兴趣和爱好。

3、保持与老顾客的经常联系。

一个成功的推销员必须定期拜访顾客，同样企业要吸引维系住老顾客就必须与老顾客保持长期的联系。

许多企业为了与顾客保持更紧密的联系，建立了顾客俱乐部或为顾客提供额外的增值服务等内容来维系和老顾客之间的关系。

例如在我国熟悉的通讯行业的佼佼者中国联合网络通信有限公司，拥有联通客户俱乐部，属于俱乐部的星级客户会拥有自己的客户经理。

同时，俱乐部也通常有一些专门的社团，包括音乐、体育等等。

不同的社团会不定期举行一些活动，会联系客户报名参加。

4、科学倾听顾客意见，开发令顾客满意的产品。

研究顾客需求发展，不断进行产品前瞻性服务，建立顾客满意分析系统，用科学的方法检测顾客对企业服务的满意程度。

并及时反馈给企业管理层，以不断改进企业的服务，及时、真正的满足顾客的需要。

5、一对一营销。

把现有顾客当做新出现的潜在顾客对待。

服务营销人员通过与现有顾客保持联系，并提供个性化服务，以留住他们。

给顾客有接近服务的渠道，给予双向的交流方式。

6、服务扩大化。

把附加服务和初始服务结合起来，用以和竞争对手相区别，使总体服务更具吸引力。

找出对顾客来说有价值的额外服务，并且这些服务具有财务和实施上的灵活性。

（二）同竞争者进行合作发展策略

1、在同竞争者的合作中,企业必须做出自己的贡献,。

从而创造出与合作之外的其他企业相比较的,合作各方能分享的足够的有利条件。

也就是说,在合作中企业不能只想获取而不付出,应考虑到,彼此的付出是维系合作的非常重要的基石。

2、要控制合作的领域及与合作者交往的技能。

因为合作是有限度的,企业必须防止合作中的妥协。

同时,要注意与合作者交往的技能。

如果一个企业提供的技能容易被合作者内化时,这样的技能对于合作者来说潜力是巨大的。

企业还要清楚,技术与能力之间存在着重要的差别。

一种不连续的、独立存在的技术比起一种过程能力来说,更容易被转化、吸收,因为过程能力是和一个企业的社会结构紧密交织在一起的。

有的企业常常能从它的合作者那里学到更多的东西,因此,在同竞争者合作时必须为此采取有力的措施,对传递给合作者的技能进行仔细的甄别。

3、要建立特定的运作条款。

以此明确合作各方在合作中的权力和义务,合作者可以接近和不能接近的设备、资料等。

例如，现代旅行社不仅面临着同行业之间的激励竞争，还要与相关行业的其他旅游服务商争夺顾客；不仅要同实体的旅游企业竞争，还要同虚拟的网络旅游服务商抗衡。

竞争格局的改变，使得旅行社不能仅仅将目光放在如何制约其他旅行社上，而是要更加地关注整体市场份额的争夺者。

同竞争者的关系营销，可以通过旅行社业内的战略合作来实现。

以横向联合的方式，组成交互式的利益集团进行合作开发，实现价格同盟和优势互补。

利用这种相互促进的关系战略模式，能够加强行业整体的竞争力，从而获得同市场份额争夺者的竞争优势，达到全行业共同发展的目的。

（三）针对经销商的沟通合作策略

1、企业提供质量过硬、有卖点的产品。

经销商利用已有的销售渠道销售产品，并要主动开拓市场，建立更完善的销售网络，提高经销能力，随着企业的发展而共同发展。

2、企业为经销商提供最具竞争力的优惠政策和最大限度的支持。

除了价格、促销、广告方面的支持外，企业还应为经销商提供周到的营销服务，业务培训和指导，市场开发与管理等，帮助经销商提升经营能力，提升经销商向市场要利润的能力。

3、双方签署长期合作协议，并身体力行，实践这些协议。

企业去经销商荣辱与共，资源共享，为经销商作好营销支持和服务；经销商根据相关协议和条约，提供其他方面的支持。

比如，在企业举行促销活动时，经销商提供活动场所以及其他人员、物力、广告宣传方面的支持等。

（四）企业与供应商策略分析

1、企业应该保持与供应商的联系。

维持供应商队伍稳定，为企业生产建设提供可靠的物质资源保证。

做好供应商的风险评估。

与可靠供应商建立长久合作关系。

2、加强战略供应商的管理，树立“品牌忠诚度”意识。

与供应商建立合作伙伴关系，建立在买卖双方对产品质量、运送、技术支持、信息沟通等多方面协商的基础上，实现“双赢”的策略。

3、与战略供应商建立战略联盟关系。

伴随着经济全球化和高科技更新的加速，企业之间的竞争逐渐演变为管理科学竞争的新格局。

战略供应商与企业是战略联盟关系，应加强对战略供应商管理、考核，实行动态管理，优胜劣汰。

4、动态管理，严格考核。

由于一般供应商起到补拾遗缺的作用，虽然有时候供应额少，但是供应的品种数量多，也应实行动态管理，严格考核。

（五）服务型企业处理好与社区关系的对策

1、主动与社区进行双向沟通。

企业应该与社区多多了解、沟通,企业了解社区的文化背景,了解社区对企业的定位,有针对性的开展社区公关活动。

只有双向沟通,双方了解,才有可能创造一个良好的关系。

2、加强公关活动。

企业应多多支持社区的公益活动,力所能及的支持社区开展各项公益活动,赞助一些文体活动等等。

通过这些公关活动,促进企业与社区的沟通交流,拉近与社区的距离，为企业在社区树立良好的形象。

可以根据社区的同特点,开展符合社区文化特点的社区艺术文体活动,如年轻人较多,就可以多开展一些体育活动,如赞助足球赛、篮球赛等等。

3、自觉加强环保意识。

社区的环境如何,直接关系到社区公众的生活和健康。

环境问题自然而然就成为社区公众最关心的问题之一。

企业要想建立与社区之间的良好关系,就应该注重环保意识。

不仅要做到不污染环境,而且应引导帮助社区公众美化社区的环境,营造一个美好的生活、生产空间,增强社区的吸引力。

这样,不仅可以增强社区环境对企业内部员工的吸引力,也可以帮助企业赢得社区公众的爱戴。

（六）企业与员工的关系营销策略

1、企业应该注重对所雇员工的甄选、训练、激励和控制。

培训员工及为促使员工更好地向顾客提供服务所进行的其他各项工作。

员工的服务