某房地产项目营销策略定位思路.docx
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某房地产项目营销策略定位思路
谨呈：
韶关市莱斯房地产有限公司
莱斯豪苑工程
营销策略定位思路
（初稿）
广州市大名行房地产经纪有限公司
（原深圳世邦纵横地产）
二零零九年五月一日
前言：
第一部分工程片区思考
第二部分市场分析
一、韶关房地产市场分析
1-1投资情况
1-2施工竣工情况
1-3销售与空置情况
1-4销售价格情况
1-5小结
二、商用物业发展的要点分析
2-1商用物业的类型
2-2商用物业的特征
2-3小结
三、韶关市商用物业的发展轨迹
四、韶关市商业环境分析
4-1商圈总体分布
4-2主要商业物业竞争格局分析
4-32008年-2009年韶关市商用物业销售市场简析
4-4商用物业市场存在的现实问题
五、韶关市商业经营及市民消费行为分析
5-1韶关市商业经营及主要商业工程销售额分析
5-2居民收入水平和消费结构分析
5-3韶关市民消费心理分析
5-4主要商业地段经营者分析
六、针对性的区域商情调查
6-1大润发商圈功能分析
6-2沃尔玛商圈功能分析
6-3南郊专业市场商圈功能分析
6-4归纳总结分析
七、客户群体分析
7-1目标客户群体
7-2目标客户群的需求分析
第三部分工程分析
一、地理位置
二、工程规模
三、工程现状
四、工程的资源整合
4-1与城市规划前景的整合
4-2与商业经营功能的整合
4-3与步行街文化的整合
4-4与旅游、酒店资源的整合
4-5与电子商务资源的整合
4-6与事件营销策略的整合
4-7与媒体资源的整合
五、工程SWOT分析/应对策略
5-1住宅部分
5-2商业部分
第四部分竞争对手分析
一、概述
1-1区位因素（商圈因素）
1-2产品因素（规模因素）
1-3经营因素（经营定位）
二、主要竞争对手分析
第五部分工程定位
一、工程市场定位
1-1市场定位理念
1-2市场定位
二、工程形象定位
2-1形象主题定位
2-2支持点
2-3工程名称建议
三、工程功能定位
3-1商场区位划分
3-2商场的商品定位及功能定位
3-3商品定位
3-4功能定位
四、商场目标客户定位
4-1租赁使用商场的目标客户群分析
4-2商场的目标消费群分析
4-3商场的目标投资经营者分析
第六部分整体规划建议
一、设施配套建议
1-1商用工程的主要配套
1-2规划配套设施的原则建议
1-3具体配套建议
二、商铺间隔建议
2-1大、小商铺间隔的对比分析
2-2相关建议
2-3商铺间隔具体建议
2-4商户组合建议
三、物业经管、商业经管建议
3-1物业经管提前介入的工作
3-2商业经管提前介入的工作
四、商场其他规划建议
4-1人流引导
4-2交通组织
4-3物流输送
4-4辅导性服务设施
五、住宅部分规划建议
第七部分总体营销推广策略
一、总体推广战略思路
二、营销策略
2-1总体营销思路
三、主题宣传推广策略
3-1成立商业经营经管公司，制定招商策略
3-2“利润分成”计划
3-3“购铺易”计划
四、事件营销策略
五、销售现场的包装策略
5-1销售环境的整体包装设计
5-2销售中心的设计、布置
5-3展示未来经营空间
六、工程定价策略
6-1定价考虑因素
6-2商业销售价格建议
6-3住宅销售价格建议
七、招商策略
7-1策略一：
提前介入制定招商政策、招商手册
7-2策略二：
有意识选择商户
7-3策略三、经营商品类别与商场定位一致
八、营销推广实施建议
8-1销售条件及销售时机
8-2阶段性销售总体战略
8-3销售实施计划
8-4销售控制计划
8-5销售促进计划的主要操作细则
8-6宣传推广策略
8-7媒体组合宣传重点
第八部分大名行简介
一、公司简介、架构
二、我们的作品
三、我们的资源、优势
四、公司理念
结束语：
前言：
首先，感谢莱斯房地产有限公司给予本司一个服务的机会，此次提案侧重点为商业工程，住宅仅略作阐析。
提案的原则及思路：
1、充分考虑各商业业态的有机整合，既保证开发商的开发利益，又要确保按商业区运营模式进行商业运作。
2、充分考虑本案所处商圈的特色与经营文化嫁接，创立本案片区核心商圈的竞争力。
3、“售得出、租得满、做的旺”为大前提，对本案的投资者、租赁经营商户、服务的消费人群进行合理而准确的市场定位。
4、以“做得旺”为终极目标，进行招商定位，功能划分和商户组合。
5、以本案的目标消费群作为市场宣传推广的主要攻击对象，强势树立本案品牌形象。
6、优先引进核心主力店，设计具备自身特色的营销策略，推出适合市场的投资品种。
7、从长远的发展战略目标，结合城市规划，制定工程的市场定位。
8、结合城市规划的有利因素，充分发挥工程地理优势。
结合隔岸步行街优势，打造工程自身品牌。
9、站于商业物业长远发展的趋势，从整体规划和开发利润的角度思考，为开发商争创利润最大化。
第一部分工程片区思考
1、东河片区物业被抛弃了吗？
（加图片）
2、东河片区真的是平民窟吗？
（加图片）
3、东河片区物业何时“与时共进”？
（加图片）
4、莱斯工程能为东河片区物业带来曙光吗？
第二部分市场分析
一、韶关房地产市场分析
经历了2006年、2007年持续高速的增长，08年房地产市场房价涨幅平稳，部分区域房价下跌明显；消费者的购房预期发生变化，持币观望气氛浓重；房屋销售量骤降，市场交易下滑，开发商资金回笼压力加大，市场在调整中寻找方向。
1-1投资情况
我市房地产市场仍被业内看好，房地产业逐渐成为我市支柱产业。
2008年全市房地产完成投资55.27亿元，同比增长39.7%，其中市区40.82亿元，同比增长36.5%。
根据统计部门的统计显示，房地产投资占全市社会固定资产投资比由18.18%增至19.47%，占我市GDP10.12%（2007年为8.2%）。
1-2施工竣工情况
投资增大，有谨慎开工现象，大量房屋竣工会对市场产生积极影响。
08年商品房施工总面积630.76万平方M，同比增长33.3%，其中新开工面积268.99万平方M，同比下降5.5%；其中市区新开工面积137.99万平方M，同比下降26.3%。
全市竣工面积187.56万平方M，增长81.8%，其中市区竣工111.88万平方M，同比增长221.8%。
（摘自韶关市2008年房地产市场分析报告）
1-3销售与空置情况
伴随着市场的调整，房地产市场开始下滑，突出表现在成交量的萎缩，住宅销售量下挫。
2008年商品房销售面积138.3万平方M，同比下降13.1%，销售额32.49亿元，同比增长0.6%。
其中，住宅销售面积129.9万平方M，同比下降11.94%；住宅销售额27.64亿元，同比下降1.11%；其中，市区住宅销售面积63.54万平方M，同比下降10.96%；住宅销售额18.53亿元，同比下降7.23%。
与此同时，商品房空置面积大幅增加。
商品房空置面积62.28万平方M，同比增长53.8%，其中市区空置面积31.77万平方M，同比下降18.10%；其中：
空置一年以内的（待销）商品房为10.42万平方M，约占总量的32.8%，空置一至三年的（滞销）商品房为18.78万平方M，约占总量的59.11%，空置三年以上的（积压）商品房1.78万平方M，约占总量的5.6%。
（摘自韶关市2008年房地产市场分析报告）
1-4销售价格情况
全市商品住宅价格仍以约20%的速度增长，市区增幅有所回落。
全市商品住宅房平均销售价格为2127.8元/平方M，增长21.46%；其中市区销售均价为2916.27元/平方M，同比增长22.83%。
（摘自韶关市2008年房地产市场分析报告）
1-5小结
目前，政府一直对房地产市场力挺，我们亦应审时度势，清醒地认识到政府的政策着力点在于“抓保障、稳市场、促消费”，而不是为高价房托市。
高房价依然是目前阻碍市场健康发展的最大障碍。
从目前市场情况分析，置业群体对于价格依旧非常敏感，只有定价合理、推出时机正确、有充分准备的工程才能稳站市场。
二、商用物业发展的要点分析
2-1商用物业的类型
人们习惯上将商用物业叫商铺或商业房，商用物业的功能多样化，既有满足市民购物、饮食、娱乐、休闲等需求的社会功能，又能满足商家经营、商务活动、市民投资等需要的经济功能。
由于商用物业的多样化特点，使物业的分类也有多样化的特点，有助于我们根据不同的物业种类，制定有针对性的营销策略，不同类型的商铺可以采用不同的销售方式，即使同样的商铺也可以有完全不同的销售策略。
商用物业通常有以下八种分类方法：
按市场形式分类
大型商厦
华润万象城、中信广场
益华百货、风度名城
专业市场
赛格电子市场、东门白马服装城
河西机电专业市场、前进路建材市场
小区商铺
中海阳光棕榈园、星海名城
各商住小区
按物业用途分类
购物中心
吉之岛、茂业百货
益华百货、风度名城
小区配套商铺
万科四季花城商铺
各商住小区
专业市场
百安居
红星美居
批发及商贸中心
罗湖三岛中心
南郊专业市场
餐馆及美食广场
蛇口海上世界
启明路美食街
按建筑特征分类
商业大厦
金中环大厦、新世界大厦
亿和大厦、财星大厦
住宅区商铺
即小区配套商业铺位
各商住小区
临街商铺
即市区道路、各人行临街商铺
风度路步行街
地下商城
金光华商业广场
风度路流行前线
按物业区位分类
商业区物业
阁林网苑、东方时代广场
亿和大厦、财星大厦
住宅区物业
即小区配套商业铺位
各商住小区
近郊物业
山姆、美凯龙
南郊各专业市场
按经营方式分类
统一经营物业
以产权酒店和商务公寓采用较多
分散经营物业
大部分商铺（除发展商返租外）
按经营类别分类
综合经营工程
如大型商厦、小区商铺
风度名城、益华百货
单一经营工程
如专业市场、餐馆及美食广场
各专业市场、步行街
按销售方式分类
销售物业
有产权的商铺多以销售为主
租售物业
宝安电脑商城
出租物业
国贸大厦
按物业产权分类
产权物业
大部分的新建物业
各商业物业
非产权物业
临建或改建商铺
集资、村委物业
2-2商用物业的特征
2-2-1大型商厦物业的主要特征
●经营面积过万平M，是规模化、集约化的物业工程；
●集购物、餐饮、娱乐、休闲、旅游、服务、商贸、办公于一体的商业物业，能满足人们多种消费需求；
●规模较大，地理位置占优，容易形成新的购物中心和消费中心。
2-2-2专业市场物业的主要特征
●专业经营：
就是主要经营某一类型商品或服务，以及其相关的配套产品，这是专业市场最显著的特征。
●商贸结合：
专业市场以批发业务为主，主要面向大宗采购，同时兼营零售业务，以满足市民购物要求，很多市民在购物量较大时，都喜欢到专业市场选购，价格更便宜。
●专业商业街：
A.城乡结合部或近郊专业市场
专业市场规模要较大才能营造成行成市的商业氛围，故专业市场多选址在城乡结合部或近郊，由于规模宏大、商家众多、品种齐全，吸引大量顾客光临，如位于龙岗的华南MALL、红树林汽配城等。
B.城区专业市场
城区的专业市场由于受空间制约，不可能开发规模宏大的专业市场，则由众多商家或自发组织、或由政府规划，横向联合、集中经营而形成专业商业街式的专业市场，如深圳东门海味、干果、布匹、时装专业街。
2-3小结
通过分析大型商厦、专业市场的市场特征，我们可以全面地对各种商用物业提出差异化的营销推广策略，并对不同的目标客户群体进行大致的划分，对于本工程的成功推广有着重要的指导意义。
可以看出，本工程商业面积逾三万平方M（没计入经营中五星级酒店），具有大型商厦的特征。
三、韶关市商用物业的发展轨迹
商用物业丛起步到成型，大致会经历以下四个发展阶段：
第一阶段
1980-1990
1.临建商铺或由其他建筑物改建商铺
2.商住混合在楼宇的裙楼或下面几层建商铺
3.自用经营为主
非产权物业租赁为主
第二阶段
1990-2000
1.纯商业性质的物业以商厦的形式诞生
2.引发出投资商铺的营销概念
3.发展商忽视商铺日后经营经管
产权物业销售
商业步行街
第三阶段
2000-2008
1.新区概念炒作商铺
2.盛行返租回报策略
3.以主力商家进驻带动商铺销售
产权物业
销售为主
既售又租
风度名城、益华百货、沃尔玛广场
第四阶段
2009年开始
1.商业龙头以点带面形成商业网络
2.商铺带租约发售
3.发展商注重商铺的经营经管
产权物业
销售为主
既售又租
根据上表对照分析，韶关市商用物业的销售处在第二、三阶段，即“引发出投资商铺的营销概念和个别出现返租回报、以主力商家进驻带动商铺销售”阶段；本工程可以在第三阶段的基础上尝试第四阶段的销售策略，以取得竞争优势。
四、韶关市商业环境分析
4-1商圈总体分布
城中区
珠宝、精品服饰、通讯、电脑城、办公用品、休闲餐饮、宾馆、娱乐
风度名城、华星购物广场、永安南城、明乐超市、千汇名城、本岛等
以步行街、解放路一带为典型
东河片区
日杂、五金、建材、干杂、日用品、小型百货、小食品、酒类、文化用品、酒店等综合商业区
启明食街、建材街、莱斯大酒店、量贩KTV
以启明路、浈江中路为代表
西河
建材、机电、布艺、电脑城、通讯、大型购物中心等
沃尔玛、益华百货、红星美居、雅华建材城、新华北路布艺街、新华南路建材电脑城等
以新华南、北路，惠民南路为代表
南郊片区
汽车配件、五金交化、建筑材料、加工器械、日用百货等专业批发市场
亿华物流、香江家私、金海马家私、
韶南大道
归纳总结：
从上表可看出，韶关市目前的商业布局呈现“以城市为核心，向周边地区辐射”的特点，经营特色呈现“以市中心集购物休闲饮食住宿，南郊专业市场”的特点。
说明韶关市是一个以城市消费核心区为中心，同时向城郊形成多个专业化市场的商贸区。
4-2主要商业物业竞争格局分析
主要区域商业竞争格局表
商业地位
中心商业区
二级中心商业区
自成一体
四级商圈
商业覆射范围
整个韶关
以三个区为主
韶关范围甚至更大
基本为本片区居民
商品档次
高、中、低档
中、低档
全面
低档
商业环境
优
较优
走专业路线
较差
商业规模
较大
较分散
成行成市
分散
经营业种
零售业为主
零售批发为主
批发为主，兼顾零售
食街、酒店、建材
目标客户
高、中、低品味
中、低品味
针对性商户
本区域
●城中区商业物业竞争格局
依托传统老商业地位，城中区成为韶关绝大部分市民购物消费的首选区域，商业档次及品味齐全，而且各个商业物业相互补充，形成吃、喝、玩、乐、住、购物为一体的综合性商业街区。
●西河一带竞争格局
西河一带为新兴商圈，渐具商业氛围，但分布较为零散，商业以新华南路、新华北路、惠民南路为集中点。
●南郊专业市场竞争格局
由于多年的专业批发，使南郊批发市场具有较大的影响力，形成以物流、汽配、家俬、五金等为主的专业服务商圈，具有较强的商业影响力，总体经营状况较佳。
●本案市场竞争格局
东河片区在韶城人印象中一直处于较低等片区，商业格局主要依托莱斯五星级酒店、启明食街、建材街，其他均不具备亮点，因此，出现商用物业出租率奇高但承让率极低的现象，周边道路狭窄、物业破旧、商业氛围极淡。
4-32007年-2009年韶关市商用物业销售市场简析
●城中区
点评：
●东河片区
点评：
●西河片区
点评：
●南郊片区
点评：
●东河片区（本案区域）
点评：
4-4商用物业市场存在的现实问题
4-4-1商用物业产品同质化
住宅同质化主要表现是建筑风格、产品的克隆现象，商铺则多见于工程概念和推广手法的克隆。
4-4-2商业工程缺乏引起市场共鸣、议论及鲜明的形象定位
许多开发商认为只要商铺的地段好，位于商业旺地，就不愁销售，其实不然，商用物业若不重视塑造感性的工程形象，工程缺乏具体化、鲜明的形象表现，会减弱对目标客户的吸引力，从而影响销售及销售利润。
明明知道有这个工程，却无法联想起或无法用什么词语去形容这是一个怎么样的工程，买家往往难以将它纳入购买商铺的备选视线范围，相应就会减少成交机会。
4-4-3营销策略单一
销售仍停留在售、租阶段，推广上缺乏新意，包装上缺乏创意性。
4-4-4建筑规划设计无法满足多功能的商贸需求
很多发展商不重视商铺的间隔布局、人流动线等是否合理，只注重通过增加商铺的可销售面积来赚取最大的利润。
随着市场的成熟，必须充分提高商铺的商业利用价值，合理规划商铺间隔布局和提高商业运营经管，提高招商手段等，来达到理想的价位和提高产品的竞争力。
建筑规划设计要考虑物业各种经营工程的特性及互补性，不同的经营品种，对物业的规划间隔有不同的要求，而且还要预留服务配套设施，如广告位、停车场、商业推广服务区、顾客休息区等区域。
4-4-5缺乏专业、系统的商业经营经管公司
住宅物业需要好的物管公司给住家带来安全、便利，商业物业更需要专业的商业经营经管公司来进行统一经管、统一招商、统一运营，许多工程或许前期能如常开业，但缺乏系统、专业的商服经管公司来经管，导致工程招商难、租金低迷，最后的结果就是倒闭。
五、韶关市商业经营及市民消费行为分析
5-1韶关市商业经营及主要商业工程销售额分析
5-2居民收入水平和消费结构分析
5-3韶关市民消费心理分析（待确定合作关系后另行提供市场调研数据）
5-3-1消费习惯
●消费者常去的购物场所
●消费者的月逛街购物次数
●消费者的购物逗留时间
●出行购物常用的交通工具
●消费者的购物方式
5-3-2购买行为
●消费者的消费水平
●消费者购买商品的类别
●消费者购物考虑的因素
5-3-3主力消费群体特征
5-4主要商业地段经营者分析（精确数据、资料待合作关系确定后另行出具市场调研报告）
5-4-1商家对目前所在地经营状况的评价
5-4-2商品各档次销售情况分析
5-4-3商家的理想经营模式
种类丰富、集饮食、娱乐、购物、休闲于一体
规模化、特色化经营
商铺组合多元化
有很多品牌店
购物消费环境好
统一经管、统一经营、统一规划
其它
5-4-4商家选择经营场所的主要影响因素
许多经营者在选择经营场所时，首先考虑该片区、场所的人流量是不是足够支撑整体商业经营，然后才会关注租金及购物环境等，所以租金及售价对于经营商铺的商人来说反而在其次，如果该商铺没生意做，即使再低的租金或售价，他们也不愿意承担此商业经营风险。
六、针对性的区域商情调查
6-1步行街商圈功能分析
6-2沃尔玛商圈功能分析
6-3南郊专业市场商圈功能分析
6-4归纳总结分析
七、客户群体分析
7-1目标客户群体
针对商用物业的消费特性，目标客户群主要分为以下三类：
●投资者
指购置物业并出租，在租金收益中获利的客户，这种类型的投资者属于市场主流，他们购置商铺主要是考虑一个商业工程是否兴旺，投资回报是否高，发展的空间有多大。
所谓“一铺养三代”正是这种客户的心态。
投资者的最终目标都是其购置的商铺不愁租不出去，能不断升值，回报率丰厚。
●自用商家
指购置物业并由自己经营，通过经营的收入获利。
此类客户比投资性商家更注重的是局部的商业环境，具体针对自己经营的商品或服务在工程所在地商业市场的发展前景和获利空间。
在购置物业后，这种自用商家能够自主控制成本的运用，因此能获得较高的利润。
自用商家一般属于小规模，以专业市场和小区商铺为主，大型商厦的自用商家相对较少。
●租用商家
租用商家，包括本地商家、外地商家、厂家及经销商，此类客户是面对消费市场的终端。
在一个商场中，租用商家的品牌知名度与多寡，往往决定了销售成果，因为租用商家的品牌号召力、数量和进驻意向会直接影响到投资者置业的信心。
7-2目标客户群的需求分析
●投资者
投资者为确保商铺的保值增值，并且保证商场租赁畅旺，会要求在商场配套方面要保持一定的领先优势，使物业不至于在很短的时间内就被别的竞争对手超越或取代。
最基本要求：
足够停车空间、足够供疏导人流的品牌电梯、中央空调、精美装潢，足够抢眼球、贴合经营主体的外立面，合理的商业业态布局、可供商家进行促销的广场、优惠的招商条件、长期的广告促销力度等。
●经营者
经营者希望商场能够保持长盛不衰，希望有足够的人流保证经营者的商业利润，会要求在商场配套上多考虑顾客的感受，能否引导和疏导客流，电梯及停车位的数量够不够，商场是否舒适，各种设备能够安全、平稳运行等。
（也含投资者要求）
第三部分工程分析
一、地理位置（四至）
莱斯豪苑位处韶关市浈江区启明路与浈江路之间，风采大桥将工程与市中心繁华商业地带一水相连，周边物业多为陈旧、经年物业，汇聚了建材街、食街、五星级酒店、学校、农特产品市场以及个别行政事业单位。
工程东面紧靠食街、建材装饰街、汽车货运站，并相邻贯穿南北的铁路大动脉。
南面为韶关市火车站及曲江区地段。
西面紧邻浈江，与市政府、商业步行街一桥之隔。
北面为韶关市学府区域，汇聚了韶关大学等一批重点学校。
东临：
南临：
西临：
北临：
二、工程规模（按开发商提供图纸陈列）
01
总用地面积
27669.00M2
其中
住宅用地面积：
21179.00M2
酒店用地面积：
6490M2
02
总建筑面积
194730.51M2
其中：
莱斯豪苑建筑面积：
15774.77M2
莱斯大酒店二期建筑面积：
36955.74M2
03
地上建筑面积
167981.74M2
其中：
莱斯豪苑建筑面积：
135210.7M2
莱斯大酒店二期建筑面积：
32771.04M2
04
住宅塔楼总建筑面积
99053.88M2
05
商场裙房总建筑面积
31536.27M2
06
宾馆客房楼建筑面积
17015.95M2
07
宾馆副楼建筑面积
15755.09M2
08
居委会面积
74.99M2
09
幼儿园面积
1633.00M2
10
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