营销大变革及五种销售手段.docx

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营销大变革及五种销售手段

21世纪营销大变革

对世界来说，20世纪结束宣告了工业文明之后一个信息时代与网络社会到来。

全球经济一体化、竞争无国界化崭新格局，正在引发着市场营销继工业社会诞生以来最深刻变革。

对中国来说，WTO终于在新世纪露出新曙光，这意味着国际市场营销竞争环境将发生战略性重组，竞争国际化将进入专业营销人员视野。

如何应对这一系列变化？

我们必须首先从认识上做好准备。

虚拟市场营销

2000年伊始，信息社会到来将改变传统市场营销运作模式，以互联网技术为基础电子商务不仅会取代旧有贸易方式，而且将市场营销竞争从一个物理空间转化到一个虚拟空间。

我是应届生

　　21世纪市场营销因素组合是信息与互联网技术组合。

以互联网技术为基础高新技术与市场营销资源融合在一起，在信息社会发展催化与影响下，生成新市场营销模式——营销虚拟化：

消费者身份虚拟，消费行为网络化；广告、调查、分销与购物结算都通过互联网而转变为数字化行为。

我是应届生

　　20世纪工业时代创造市场营销4P′s应素与互联网技术资源重新整合。

产品、价格、分销渠道、广告与人员推广等市场营销应素组合面对不再是单一或具体市场，而是全球性一个统一而又抽象市场。

不受时空限制24小时网上营销，可以将产品或服务通过互联网最直接、最快速地传递给处于世界任何一个角落客户；商品或服务推广不再是面对面地与客户直接产生交易，而是借助电脑与互联网在网上与客户直接见面；客户不再是被动地去接受商品或服务，而是利用互联网、多媒体手段主动与企业建立互动式商业关系。

我是应届生

　　消费者通过互联网这个虚拟购物空间确定自己消费行为，标志着21世纪虚拟营销时代到来。

虽然目前中国电子商务尚在起步阶段，应用行业与推广产品较为有限，相配套支付系统与安全保障体系也还不完善，但如同中国加入WTO一样，加入互联网营销是中国本世纪追赶或与世界潮流保持同步一条捷径。

如果说20世纪中国与西方发达国家在工业化进程上差距是几十年甚至上百年话，新世纪中国在互联网方面差距则相对较小。

可以说，互联网为中国市场营销发展提供了一个千载难逢机会。

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个性化市场营销

　　市场进一步细分化与个性化是未来市场发展总趋势。

国际著名市场营销专家菲利普·科特勒在其《想象未来市场》一文中指出，未来“市场经营者将把小心力集中于大群体转移到寻找特殊、合适目标。

在这些目标所在处，有财富存在”。

由于消费者需求特殊性增加，不同消费者在消费结构、时空、品质诸多方面差异自然会衍生出“特殊、合适目标市场”，这些市场规模会缩小，但其购买力并不会相对减弱。

目标市场特殊性强化预示着消费者行为复杂化与消费者成熟。

　　21世纪消费者具有良好教育背景与日益个性化价值观念，虽然他们总体上倾向于与大众保持同质化产品或服务消费，但他们期望在送货、付款、功能与售后服务等方面，供货方能满足其特别需求。

这是导致市场营销个性化基础。

　　21世纪市场营销策略走细分化发展趋势，完全不同于传统工业社会将消费群体相近需求等同看待。

根据单个消费者特殊需求进行产品设计开发，制定相应市场营销组合策略，是新世纪营销个性化集中体现。

能够满足千差万别个性化需求营销可能取决于21世纪高新技术发展。

因为互联网技术使信息社会供求关系变为动态互动关系，消费者可以在全世界任何一个地方、任何时间将自己特殊需求利用互联网迅速地反馈给供给方，而生产方也可以随时随地通过互联网了解与跟踪消费者市场反馈。

供需双方利用现代媒体相互沟通使得工业时代难以预测与捉摸市场将变得逐渐清晰与有章可循，传统市场调查在未来将渐渐失去其存在价值。

　　个性化营销是以产品最终满足单个消费者需求为归依。

企业能否依据具体消费者而不是群体消费者设计非常个人化产品或服务，成为衡量其竞争实力一项准则。

20世纪末，中国海尔集团提出了“您来设计我来实现”新口号，由消费者向海尔提出自己对家电产品需求模式，包括性能、款式、色彩、大小等。

海尔集团实施家电个性化生产战略举措，其产品人文概念与更具实用价值与传统工业社会产品价值已经不能同日而语，这不仅是因为衡量产品价值标准发生了变化，更重应是因为信息社会中人生活方式影响了消费者对产品价值需求。

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　　个性化消费需求已经不是消费量满足而是质差异获得。

企业应生存与发展就必须同时具备个性化营销能力，一种能够将互联网、信息与企业资源整合能力；机器、生产规模与成本让位于情报、网络与知识。

精简、反应快速营销组织

　　21世纪信息社会最大特征就是网络化与自动化。

由互联网产生而带来速度、效率与不确定性，使得工业社会建立营销组织必须变革才能适应新市场营销环境。

　　美国著名管理学权威彼得·杜鲁克说：

“世界经济与技术正面临一个不连续年代，在技术与经济政策上，在产业结构与经济理论上，在统领与管理知识上，将是一个瞬息万变年代。

”社会不确定性从根本上改变了传统市场营销组织设计思路，适应网络时代变化营销组织应求反应迅速、沟通畅通、加强企业内外协调与互动。

传统产品部门、分销部门、广告部门、公关部门与推销部门等都会被逐一淘汰、未来企业营销构架特征是不设中层管理机构，层级减少，20世纪层级组织体系将由网状组织体系取代。

　　因为信息化社会市场竞争强调就是速度，产品更新换代快、消费者行为变化快、竞争对手反应敏捷、信息技术日新月异等因素，都制约着市场营销组织建立模式。

因此，精简、富有弹性与互动，极具效率并且高度自动化、网络化，将是营销组织在信息化社会设置基本原则。

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以客户为中心市场营销管理

　　21世纪以产品为导向营销哲学将逐步转向以客户为中心，全方位满足客户需求，不断创造更新、更好产品；市场营销管理中心将从以往注重业务量增长转向注重质管理；营销目标将从降低成本提高效率转向开拓业务、提高客户忠诚度。

　　工业时代市场竞争焦点是产品与价格，降低生产成本提高劳动效率制约着竞争优势；进入21世纪之后，科技发展、全球经济一体化使得企业竞争焦点变为对客户争夺。

因为互联网广泛应用与信息爆炸，特别是电子商务迅速崛起，改变了消费者传统购买行为，顾客由以往购买信息被动接受者变为主动积极信息搜寻者，现代高科技赋予消费者前所未有权利，他们决定着信息价值取舍；另外，消费者行为个性化与多元化，以及顾客身份国际化，也促使企业必须随时随地将市场营销管理重点转移至客户开发与维系上来，可以说，没有同顾客信息交流与互动，就没有企业存在。

市场营销人员成为咨询顾问

　　21世纪知识经济时代营销管理人员存在价值不再是推销产品与服务，而是充当信息咨询顾问。

因为营销功能实现在很大程度上依赖各种电脑网络系统，营销人员作用是应借助互联网等各种信息系统为客户提供各种解决问题方案，而不是简单地劝诱顾客或向顾客推销产品。

　　由于营销人员角色转换成为辅助消费者采取购买行为顾问，他们不但应适应信息化社会千变万化需求，充满真知灼见，全面掌握与了解市场全球化发展趋势，应对技术创新而带来营销观念、营销理论与营销策略不断变化；还应将自己培养为洞悉消费者行为、精通业务分析专家。

他必须能够让产品与知识融合一体，一同出售给消费者，成为知识产品创造者。

产品多样化、产品生命周期缩短

　　21世纪与工业时代相比一个最大区别就是高科技发展极大地影响着人类生产方式与生产领域，数字化经济模式使得产品生产不仅越来越多样化，而且越来越容易。

由此而引发一个问题就是技术高度发展，一方面降低了生产成本，市场上出现越来越多同质性很强商品；另外，先进技术又会加速产品发明创造，使得一种新产品在市场上停留时间越来越短。

　　产品多样化满足了消费者个性化消费需求，同时也加剧了市场竞争激烈性。

以电脑、电视机与国内近年一些VCD品牌大起大落来看，20世纪末电子产品已经预示出未来这一发展趋势。

工业时代早期产品寿命周期少则数年，多则几十年甚至上百年，而2000年今天，以电脑为代表电子产品寿命周期已经缩短到了半年为一个周期，而有些软件产品寿命周期仅有几个月已经是不足为奇事了。

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　　围绕速度展开市场竞争又进一步催促着产品更新换代节奏。

信息化时代生活节奏加快，消费者希望尽快获得商品或服务；企业急于较竞争对手更早推出新产品；现代媒体瞬间可以将广告信息传遍全世界；发达分销快运体系将商品准确快捷地送到目标对象手中。

速度在市场营销每一个环节都加速转动着产品寿命周期。

与传统工业社会产品升级换代相比，今天，汽车制造商仅用过去一半时间就可推出一种新款汽车，未来，这一周期还有可能缩短。

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市场营销国际化

　　工业社会市场壁垒随着互联网与全球经济一体化进程加快而被逐渐打破，知识经济与信息社会将全球融合为一个巨大没有时空差异统一市场。

社会发展客观地把现代企业营销置于一个国际化环境之中。

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　　21世纪前夜，中国加入WTO进程历史性突破将世界上人口最多一个市场带入到了全球化游戏规则之中。

可以预计，未来10～15年内，随着自由贸易区域扩大与各国政策法规对外国投资放宽，全球市场将进一步开放，所有企业面临市场竞争不仅来自于本国，更严峻是应接受外国强大竞争者挑战。

我是应届生

　　加入世贸组织对中国市场营销意义不仅仅停留在对电信、金融、保险与农业一些行业开放与冲击，更为重应是我们融入了国际市场营销潮流中，与发达国家应在同一市场条件下展开竞争，传统市场营销观念、体制与策略等都必须站在国际市场营销起点重新调整、审视与制定。

我们不仅应全方位地应对西方发达国家诸多方面挑战，还必须了解与掌握国际市场发展动态，培养与建立全球化营销思维方式以及战略实施组织体系。

　　全球性战略联盟进一步加速了市场营销国际化，特别是国家之间、区域之间与跨国企业之间战略性联合，缩短了国际市场之间差异与距离。

尽管目前全球联盟仍未形成大规模发展趋势，但互联网迅猛发展客观上为各种联盟创造了良好条件。

近年西方航空制造业、汽车业联盟之后，市场营销战略全球一体化大大增强了其品牌在国际市场上竞争力。

品牌趋向全球一致

我是应届生

　　与市场营销国际化相对应必然是品牌全球化。

基于全球经济一体化与网络化宏观环境影响，市场营销围绕品牌而组合策略是21世纪营销国际化发展战略重点。

　　造成品牌全球化主应原因一方面根植于市场开放与消费者购买模式标准化，另一方面则是因为全球范围内跨国企业之间合并。

与工业社会不同，越来越多品牌可以在世界市场范围内流通，消费者在任何一个国家都可以买到他所熟悉时装、快餐、旅游或银行服务等。

特别是网络营销与电子商务出现，既降低了品牌全球化运作成本，使无数过去在传统工业社会难以跨出国界品牌，可以一夜之间进入国际市场，面向全球消费者；同时，也使过去无法在本国买得到世界知名品牌，坐在家里就可以轻松地享受到。

　　未来品牌全球趋于一致之后，将刺激为争夺领导品牌而在全球范围内开展竞争，同时，亦可能对品牌还未形成全球化国家或企业构成强有力冲击。

世界著名市场战略家杰克·特罗特在分析未来市场品牌意义时指出：

“有两类竞争者是成功。

一类是强有力品牌、大品牌。

这类企业能够在全世界范围内谋求利益。

另一类是专门化或定位很好品牌。

这是一些小竞争者。

”中国加入WTO之后，首先应在国内市场迎接来自国际品牌日趋激烈竞争挑战；其次，还应考虑如何将民族品牌努力打入已经被知名国际品牌占领世界市场。

我们应么努力成为“强有力品牌、大品牌”，应么确定一个明确定位，走专业化品牌道路。

这可能是绝大多数中国企业入关之后，顺应品牌全球化潮流首先应作出两个选择。

切记特罗特先生特别告诫：

“将会有麻烦品牌是一些处于中间状态品牌。

”

数字化分销渠道

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　　21世纪人类迅速进入数字化生存时代，商业过程高度自动化与网络化将市场营销中分销移植到了互联网，实现真正虚拟营销。

电子商务改变了工业时代传统、物化分销体制，企业必须为适应BT