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天生营销家
天生营销家
“任何一件事情都是有一个解决方案的。
有的时候，客户并没有那么多的预算，我们不能投广告，只能做软投放，用最少的投入，最有效的策略来跟潜在受众沟通。
”
"Anyonethingisthereisasolution.Sometimesnotsomanycustomersofthebudget,wecannotvoteinads,todoonlysoftlaunch,withaminimumofinput,themosteffectivestrategytocommunicatewithpotentialaudiences."
约见Michael实在是件不容易的事，他戏称自己叫神州行又或是全球通，各种活动把他的日程表塞得满满当当。
借着这次灵智精实在上海开全球年会的间隙，笔者才逮到机会对Michael做了一次访问。
从Michael的经历不难看出他是一个天生的广告人：
兴趣广泛，精力充沛。
许多广告人都有着看似和广告不相关的兴趣，而这些兴趣往往会成就他们后来工作上的成绩。
在上大学的时候，Michael兼职做过3年《音乐天堂》杂志专栏编辑，那是中国第一本介绍国外摇滚及流行音乐的杂志。
在互联网还不发达的年代，这本杂志成为除打口碟之外了解外来音乐的重要渠道，故而在白领和大学生中间十分流行。
Michael也通过这份兼职工作，第一次涉猎大众传播行业。
除此之外，由于学的是外事专业，Michael还在大学期间为美国最大的直邮销售公司在广交会做了3年的采购顾问。
通过这段经历，Michael也接触到了当时国内还没有的直邮广告销售模式。
可以说是一见钟情，初次接触到广告和营销领域，Michael就坚定了自己投身这个行业的决心。
当时的广告是一个很新的行业，经过广交会3年大量商品贸易的体验，Michael最想了解的就是一件商品如何被包装推广出来的整个过程。
初入行时，正值外资公司大规模进入中国，广告、营销咨询等传播行业开始快速发展的起步期。
当众多外资品牌涌入中国时，将市场调查、目标市场测试、品牌定位、经销商管理、销售渠道管理和市场推广等大量的营销专业需求带到中国。
“很庆幸一毕业就进入了跟随宝洁公司一同进入中国市场的精实营销咨询集团。
一个是被称为中国营销黄埔军校的客户，一个是国内最大的营销咨询集团，将整个传播行业所要具备的技能和理念都带进中国。
刚进这行的时候，公司让我在不同的四个部门分别实习过后才正式开始进行客户服务的工作。
刚开始的头2个月是在电话行销中心担任电话直销员，每天就是不停地打电话，进行客户数据的收集和分析。
接着是担任市调访问员，站在街头做了两个月的市场调查。
然后被调去做派样员，学会去扫街（专业术语，意思是到每条街道去了解该区域的户数及具体情况）画派样地图。
还做过促销员，和俄罗斯女郎一起在夜场和大排档卖过啤酒。
这些虽然都是一些非常基础的工作，但正是这样，才让我对传播行业的各种工具和手段了解得比较彻底，在为客户服务的时候真正地熟悉操作层面的细节。
现在回首这些机会，仍然觉得十分宝贵，因为我得到了许多落到实处的经验，而现在入行的新人，由于行业分工越来越细，就不会得到这样的机会了。
”
Michael是“实践派”，他有许多精彩有趣的实战案例，富有创意而又切中“要害”。
按照客户的不同预算，通过不同的营销传播组合方式，让受众感受和记住广告主所要传达的信息。
宝洁公司的女性护理产品丹碧斯（Tampax）进入中国市场的时候，Michael负责配合宝洁市场部进行市场测试。
与许多西方女性十几岁就开始使用内置棉条不同，当时中国几乎所有女性都没接触过这种女用卫生产品。
说来也很有趣，当时所有测试市场用的产品知识宣传手册都是Michael来翻译整理完成的。
这样的女性用品居然是由“男广告人”亲自出马，来培训、教育销售和推广人员如何来销售这些产品，Michael对广告营销的热情和敬业可见一斑。
因为亲身经历过和一线市场营销及销售人员一起打拼的经历以及许多市场调查的经验，Michael的“经验数据库”特别庞大：
“我亲自在中国的46个城市主持过消费者洞察研究和市场测试，而不是坐在监视玻璃后面去听消费者调研。
所以，当我推广某个产品的时候，我就能更快了解不同区域受众对于这类产品的消费行为之间的差异。
”
2008年是宝洁中国成立20周年，灵智精实为其策划和组织了一系列营销和公益活动。
其中在上海创意园1933举行的宝洁20周年艺术展除了获得宝洁内部的一直推崇外，更难得的是获得业界众多国际广告同行及竞争对手的认同。
“我跟宝洁真的是很有缘分，因为十年前，宝洁10周年庆典的大型促销活动也是我策划的”。
现在许多宝洁旗下如雷贯耳的品牌当初进入中国做市场测试的时候，Michael参与其中十有七八。
在赶去机场飞到下一个城市之前，Michael向我介绍了德宝纸巾的案例。
“市场营销和传播很讲究如何运用创意。
我们提倡的创意商机意思就是说，如何运用创意来促进客户生意的实际增长，营销工具运用的有效性远远大于创意作品是否能获奖。
当初接到德宝纸巾简报的时候，就发现它的卖点很简单，那就是强调坚韧，湿水后不起纸屑。
作为定位高端的纸巾，需要让消费者除了接触广告之外，还能真实地体验到它的优点。
做大规模的派样试用成本太高，并不可行。
我认为一定要让消费者亲自参与体验，才能留下深刻的印象。
针对同一个产品卖点，你如何用不同的营销手段来让消费者真实地感受它的优点？
对此，我们展开了四轮推广活动，都十分有趣。
第一轮活动是捞硬币。
用一张沾湿的德宝纸巾捞一块钱的硬币，捞起最多硬币的获胜者得到的奖励就是那些硬币。
活动的效果非常好，一般的纸巾湿了水就破，更别说捞硬币了。
结果最终获胜者的记录是用一张德宝纸巾捞起了200多个硬币。
虽然不是每一个参与者都会赢，但是每一个参加的人都会记得德宝纸巾的优点。
”
“第二轮推广的时候我们考虑的是如何扩展影响力，让更多人注意到德宝纸巾。
因为这个品牌针对的是注重美好生活品质的白领，于是我们当时为德宝打造了一次美丽的盛宴。
我们请了当时中国的十大名模，穿上德宝纸巾做了婚纱和配饰包括头巾、花球，在各大城市的购物中心进行走秀展示，广泛吸引了媒体和消费者的眼球。
配合这个创意，我们还成功在没有投任何广告的情况下用不到二十万启动了上海市2000万人的市场。
方法也很简单，将德宝的婚纱秀搬到了当时红极一时青年男女必看的《相约星期六》节目里。
十年后的今天，还有德宝纸巾的消费者告诉我记得当初的这次活动。
第三轮活动我们觉得要玩一些更有趣的东西：
捞金鱼，用德宝纸巾做成纸勺来捞金鱼。
捞上来的金鱼我们用印有德宝纸巾logo的透明袋子装起来，送给参与者带走。
我们其实要的是口碑传播的效果。
因为金鱼是活的，所以你不会把它放到口袋里，只能提着logo袋子走在街上，这些参与者就是活的媒体，无论是看到的人还是参与的人都会觉得很有趣，并且留下深刻的印象。
他们还会把金鱼带回家，然后跟家人或朋友说这个有趣的活动，形成活动信息再一次的传播。
后来第四轮活动开始的时候到了夏天，我们推出了另一个更好玩的活动：
射击大赛。
因为夏天比较热，大家都喜欢玩水，所以我们就玩水枪射击。
用普通的纸巾和德宝纸巾做靶子，让参与受众真实体验德宝纸巾无论怎么射就是射不破，而普通纸巾一射就破了。
举这个例子，只是想说，营销传播并无线上和线下之分，只有有效和无效之别。
各式传播手段只是一种工具，如何运用创意结合策略，为客户生意带来创新的解决方案才是我们真正的所求。
”
临别前，我问：
“怎么才能十几年如一日地保持对一个行业的专注和热情？
”Michael道：
“好奇心会让我们一直探索，永不满足。
”
责任编辑：
简红明
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