为什么部分消费者转向购买非转基因食用油.docx

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为什么部分消费者转向购买非转基因食用油

为什么部分消费者转向购买非转基因食用油

——以江苏省都市居民为例

陈希

（南京农业大学经济治理学院）

摘要：

我国超市转基因食用油的市场份额在强制食品标签政策实施后统计上显著下降，但仍旧保持着相当高的市场份额，并在长期中相伴着不显著的柔弱增加趋势。

本文在以上实际销售数据得到的市场份额趋势基础上，依照都市居民入户调查数据，实证检验超市消费者的各类特点对其食用油购买行为的阻碍，并分析差异化的消费者购买行为如何加总形成转基因油的市场趋势。

我们得出以下两点要紧结论：

〔1〕消费者的购买行为受到购买决策者的特点、风险意识、家庭社会经济因素等各类特点的阻碍；〔2〕转基因油市场份额的改变受到较高收入者的〝结构效应〞阻碍，而低收入者的〝总量效应〞没有明显发生，一系列因素可能导致对转基因油市场份额的低估。

关键词：

都市居民转基因食用油市场份额购买行为

WhyaPartofConsumersChangeTheirPurchasingPatterntoNon-BiotechOils?

AStudyofUrbanResidentsinJiangsu

ChenXi

（CollegeofEconomicsandManagement,NanjingAgriculturalUniversity）

Abstract:

ThemarketshareofbiotechedibleoilsinChinesesupermarketsshowedastatisticallysignificantdecreaseaftertheenforcementofmandatoryfoodlabelingpolicy.Inthelongrun,biotechoilwouldkeeponadominativemarketshare,thoughsmallandstatisticallyinsignificantinitsgrowingtrend.Basedontheaboveresultsusingsupermarketactualsalesdata,thispaperusesmicrosurveydatacollectedfromurbanresidentstotesttheinfluencesofconsumers’characteristicsontheirpurchasingdecisions.Then,wewillanalyzehowchangesofbiotechoilmarketshareareformedbydistinctconsumers’behaviors.Itisfoundthatconsumers’purchasingdecisionsareinfluencedbybuyers’characteristics,riskconsciousness,socioeconomicfactorsoffamiliesandsoon.Besides,thechangesofbiotechoilmarketshareareaffectedbythestructuraleffectoftherich,whilethereisnoapparentgrossconsumptioneffectofthepoor,whichcouldbeunderestimatedbyaseriesoffactors.

KeyWords:

urbanresidentsbiotechedibleoilmarketsharepurchasingbehavior

一、引言

近年来,我国转基因农作物种植面积飞速增长,并成为世界重要的转基因产品进口国（James，2005）。

转基因食品差不多和我国消费者的生活息息相关。

2003年8月我国颁布转基因有关治理条例之后，在中央和地点政府的严格监督下，转基因强制标签政策在食用油行业得到比较好的实施。

我国的转基因强制标签政策可能对转基因大豆、油菜籽等产品的消费和贸易产生专门大的阻碍。

但阻碍程度的大小要紧取决于我国消费者对转基因食用油的同意程度，以及转基因标签对消费者态度和行为的阻碍大小，这些有待于深入的研究。

消费者角度的深入研究能够为转基因食品的商业化提供关键的关心。

消费者的信息关于我国政府引导转基因技术的进展，治理和规范转基因食品市场具有重要的参考价值。

然而，消费者意愿调查所反映出的对转基因食品的态度往往存在种种问题，导致其不同于真实行为。

例如，人们大量采纳的假想价值评判法（ContingentValuationMethod,CVM）等陈述性偏好方法只适用于非重复购买的物品。

同时，在假设性问题背景下得出的支付意愿（WTP）和购买意图可能并不可靠。

此外，这些调查方法对消费者试图阻碍市场政策的制定而可能采取的策略行为无能为力。

更为严峻的是，一些研究简单的通过对态度的研究来分析或推测转基因食品市场需求的变化，从而可能产生更大的加总偏误。

因此，已有的相关研究结论对我国政府制定转基因技术和食品的进展政策带来了专门大的不确定性。

在此背景下，钟甫宁等（2006）以及Lin等〔2006〕的研究采纳超市实际销售数据（RetailScanningData）测罢了转基因标签政策的实施对食用油市场份额的阻碍，较准确的获得了消费者在真实市场环境下的决策。

然而因为受到数据本身的限制，无法将研究结论与消费者的个人特点联系起来。

本文将以个体消费者作为研究对象，通过都市居民在标签政策实施后是否改变事实上际购买行为，研究消费者特点关于他们对转基因食品的态度与行为的阻碍机制，并讨论和验证前面发觉的市场份额的变化趋势，以推进本领域的研究。

本研究的具体目标如下：

第一，依照江苏省都市居民入户调查数据，实证检验消费者的各类特点（购买决策者的特点变量、风险意识、家庭社会经济因素、其他因素）对其食用油购买决策的阻碍；随后,分析超市消费者的食用油购买决策的改变类型，分别测算〝总量效应〞和〝结构效应〞是否发生，以及它们对转基因油市场份额变化的阻碍。

本文的结构安排如下：

第二部分回忆关于消费者对转基因食品态度的文献和研究方法；第三章阐述分析框架，设定变量和模型。

第四章描述消费者对转基因食用油的购买行为；第五章实证分析超市消费者对转基因食用油购买决策及其改变的阻碍因素；第六章详细测算超市转基因油市场份额及其变化趋势；第七章是全文的总结和讨论，同时给出了下一步的研究方向。

二、文献综述

综观前人的研究，消费者个人及家庭特点、对转基因食品的认知水平、消费者的风险意识等是阻碍消费者对转基因食品态度的要紧因素。

因此，转基因食品的类型、国家经济利益、对社会治理机构和专家的信任程度、所接触的媒体信息和非政府组织力量也是一些研究提及的阻碍因素。

我们简要回忆国内外研究中普遍认同的消费者对转基因食品态度的要紧阻碍因素。

第一，消费者特点要紧包括性别、年龄、受教育程度、收入水平、家庭经济社会特点等。

从性别角度看，Hossain等〔2002〕的研究发觉，男性消费者对转基因食品的同意程度比女性略高。

然而专门多研究却说明，性别并可不能对消费者的态度产生明显的阻碍〔Hossainetal.,2002；Chernetal.,2002〕。

从年龄上看，Morris等〔2001〕认为中青年消费者比其他年龄消费者更不愿同意转基因食品。

但更多的研究说明老年人才是同意程度最低的群体〔Hoban,1998；Hossainetal.,2002〕。

而Lin等〔2006〕的研究说明，年龄变量并不显著的决定消费者态度。

就受教育程度的阻碍来看，结论不尽相同。

IFIC〔2000〕说明受教育水平越高，消费者越不愿同意转基因食品,与Hoban〔1998〕的结论正好相反。

而Hossain等〔2002〕认为两者之间没有明显的关系。

从收入水平来看，绝大多数国外研究认为，收入水平越高，消费者越不情愿同意转基因食品〔Linetal，2006；Pinstru-AndersenandCohen,2001〕。

但也有研究说明，消费者收入水平越高,越情愿购买转基因食品〔OdaandSoares,2000〕。

消费者的对转基因食品的态度与居住地域存在联系。

居住小都市的消费者的同意率高于居住中等都市和大都市，但还有待于深入研究；其次，消费者对转基因食品的认知水平对其态度有显著的阻碍。

在欧洲、美国和日本的调查说明，随着时刻的推移,消费者对转基因食品的认知水平在提高，但同意程度却呈下降趋势〔MacerandNg，2000；ChenandHarris,2006〕。

黄季焜等（2006）的研究说明，中国消费者对转基因食品的同意程度高于2002年，其间最要紧的变化是消费者通过2002年的调查获得了有关转基因食品的知识。

该项研究也说明，没有听说过转基因食品的消费者对转基因食品的同意程度低于听说过的消费者。

Lin等〔2006〕发觉，听说转基因食品超过三年的消费者对转基因食品的态度与没听说的消费者没什么差别；再次，消费者的风险意识会阻碍其态度。

他们对转基因食品的态度不只受到既得利益的阻碍，同时也是其风险规避的一种反应〔BakerandBrurnham,2001〕,越规避风险的人就越不同意转基因食品〔Hallmanetal.,2002〕。

Moon和Balasubramanian（2001）研究发觉，消费者对转基因食品的态度与他们对转基因技术的风险、收益的认知有关。

已有的研究要紧采纳假想价值评判法（CVM），通过问卷调查的方式评估了消费者关于转基因食品的知晓度、态度、支付意愿及其阻碍因素，而专门少研究针对消费者的实际购买行为（Zhong,etal.,2002;周应恒等,2004;钟甫宁等,2004;Chen,等,2004；丁玉莲等,2004）。

CVM因具有成本低、适于测量非市场资源的支付意愿等优点而常被使用。

但CVM（以及其他的陈述性偏好方法）也存在许多缺陷，并导致一些情形下消费者的实际购买行为仍旧未知。

第一，CVM只适用于不重复购买的物品。

当发生反复购买时，消费者的回答可能是仍旧选择购买，但消费的数量差不多发生改变；第二，情形描述中提供的信息的缺陷会对被访者WTP的表达产生重要阻碍，由CVM得到的WTP和购买意图可能并不可靠；第三，CVM的初始价格（InitialBid）设定存在不同程度的偏误。

因为调查者一开始并不明白平均支付意愿（MeanWTP），从而无法最优的设定初始价格〔Hanemannetal.,1991;Linetal.,2006〕；第四，消费者可能采取策略行为，试图通过其对WTP的高估或低估来阻碍市场政策的制定（Nestor,1998；Lusk,2003）；第五，研究人员在调查时专门难把握一个中立的立场，常常会导致先入为主的现象发生。

综上，该方法关于问卷设计以及调查中的每个环节都提出了专门高的要求，这明显会大大增加调查和研究的难度。

为补偿以上缺陷，钟甫宁等〔2006〕以及Lin等〔2006〕采纳相同的超市实际销售数据，分别研究了转基因食用油市场份额的变动趋势。

钟甫宁等通过局部均衡方法研究发觉，转基因油的市场份额在强制标签实施后发生了统计学上专门显著的变化，市场份额下降了4.23%。

Lin等通过AIDS（AlmostIdealDemandSystem）分析认为，标签确实对转基因食用油消费存在抑制作用，但市场份额仅在统计学上显著下降了近2%。

这两项研究存在以下重要差异：

第一，钟甫宁等采纳了局部均衡方法，前提是消费者对食用油的购买决策只受该市场因素的阻碍。

Lin等采纳的需求系统模型那么同时考虑了各个层次的市场均衡，他假定消费者先确定在所有的食品预算中分配给购买食用油的比例，然后再依照食用油市场的约束选择不同的品种和比例。

因此，模型的设定反映了各自对消费者决策的不同明白得，并会导致一定程度上的结果差异（Deaton等，2005）；其次，钟甫宁等是按照销售数量〔升〕运算市场份额及其改变，而Lin等那么通过销售价格〔元〕运算市场份额及其改变。

本研究中转基因油与非转基因油之间的相对价格发生了显著变化。

例如，葵花籽油的价格相关于大豆油而言下降，而花生油的价格相关于大豆油而言上升。

因而数量和价格尺度下的市场份额及其变化趋势必定存在差异；第三，钟甫宁等假定标签政策的冲击在几个月内平均的开释完毕，而Lin等那么假定标签的效应在事实上施后一次性的开释，相当于压缩了标签的作用时刻，这也必定阻碍各自模型的回来值。

综观钟甫宁等〔2006〕以及Lin等〔2006〕两项最新研究，他们都因为数据的限制而无法说明消费者个人特点的阻碍，也无从得知什么人改变了购买行为。

例如，在标签政策的作用下，原有的超市转基因油购买者是否因为收入的提高转向购买非转基因油。

此外，针对钟甫宁等研究说明的转基因油市场份额长期柔弱的上升趋势，我们是否能够将其明白得为经济进展中越来越多的低收入消费者进入超市购买转基因油，使超市规模和转基因油市场份额扩大呢？

这些都需要本文的进一步研究。

我们将借鉴国内外关于消费者特点对其态度和行为阻碍的研究，结合都市居民入户调查的真实消费资料，分析不同类型的消费者在标签政策实施后可能改变购买决策的种类。

我们的分析不同于以往态度研究之处在于，除了按照消费者特点分析其真实购买决策外，我们还将依据其原先购买场所和购买种类的不同将消费者的购买决策可能产生的效应划分为〝总量效应〞和〝结构效应〞，并测算它们对转基因油市场份额的阻碍。

三、研究框架和数据

（一）研究框架、变量的设定与模型

本文试图在钟甫宁等〔2006〕以及Lin等〔2006〕的基础上，将消费者特点与标签政策实施后转基因油的市场份额及变化趋势联系起来，以个体消费者的特点及消费决策说明转基因油市场份额，分析和推测该市场需求的可能变化。

第一，我们研究超市内的消费者特点与其是否选择转基因食用油的关系。

范畴限定在超市内是为了与前人的研究口径一致。

我们把阻碍消费者购买决策及变化的因素分为四类。

第一，食用油属于日常消费品，购买者是直截了当决策人，其自身特点会阻碍决策；第二，消费者的购买行为与他们对转基因食品的风险认知有关。

家庭是否有未成年子女、是否有食物过敏者等客观因素以及主观上是否关注安全、转基因原料等都会不同程度的阻碍其购买决策；第三，购买决策人的消费行为并不是孤立的，它必定会受到家庭社会经济因素的阻碍，而家庭月人均收入、是否居住大都市等是专门好的客观衡量指标。

此外，家庭社会经济因素也会反映在购买决策人是否关注品牌、价格、营养等方面；第四，其他一些因素，如购买决策人是否听说转基因食用油、听说时刻的长短可能阻碍决策，因为时刻反映了购买决策者认知形成的过程与成熟度。

曾经或正在从事相关职业的消费者可能会关注生产方法，并对其购买行为产生阻碍。

随后，我们把消费者分为两类，一类是原先超市转基因油的消费者，他们是发生〝结构效应〞的潜在人群。

另一类是原先超市外其他渠道的消费者，他们是发生〝总量效应〞的潜在群体。

我们将分析这两种效应是否显著发生，以及什么因素诱使它们发生。

最后，我们分析这两种可能的效应如何阻碍转基因油的市场份额。

我们认为，〝结构效应〞假如发生，即表现为有消费者从购买转基因油转向购买非转基因油，那么明显会降低超市转基因油的市场份额。

〝总量效应〞假如发生，应当表现为新进入超市的消费者购买转基因油的总比重大于超市原有的转基因油市场份额，而仅仅有消费者进入超市购买转基因油这一条件是远不够的。

通过对本文分析框架的初步讨论,我们设定如下二元Logit模型，以研究消费者特点与其是否选择转基因油之间的关系。

关于验证是否发生〝结构效应〞与〝总量效应〞及其对市场份额的阻碍，我们只要简单的测算改变决策的消费者人数以及其中选择转基因油的消费者的比例。

因变量

为〝消费者当前是否购买转基因油〞，购买转基因油时取1，购买非转基因油时取0。

因变量

为〝消费者是否由购买转基因油转向非转基因油〞，发生上述改变时取1，未发生改变时取0。

本实证分析采纳9.1版本的Stata软件。

表1相关说明变量的定义和单位

变量

变量的定义和单位

购买决策者的特点变量〔Buyer〕

性别

男=1；女=0

年龄

年龄〔周岁〕

受教育程度

初中及以下=1；一般高中和中专=2；大专=3；本科=4；研究生及以上=5

风险意识（Risk）

是否有未成年子女

未成年子女指18岁以下小孩是=1；否=0

家里是否有人食物过敏

是=1；否=0

购买时是否关注安全

关注=1;不关注=0

是否关注转基因原料

关注=1;不关注=0

是否关注一样原料

关注=1;不关注=0

家庭社会经济因素（Fam）

月人均收入

小于800元组〔参照组〕=0

另分设三个对比收入组：

800-1500元组、1500-3000元组、大于3000元组。

是否关注品牌

关注=1;不关注=0

是否关注价格

关注=1;不关注=0

是否关注营养

关注=1;不关注=0

是否居住大都市

是=1；否=0〔以居住在中小都市为参照〕

其他因素（Other）

是否关注生产方法

关注=1;不关注=0

购买决策人是否听说转基因食用油时刻较短

是=1；否=0〔以未听过转基因食用油为参照，较短是指小于等于2年〕

购买决策人是否听说转基因食用油时刻较长

是=1；否=0〔以未听过转基因食用油为参照，较长是指大于等于3年〕

〔二〕数据的来源和样本的差不多情形

本研究的所选区域为东部沿海省份江苏，依照江苏省各都市人均可支配收入、地理分布及人口数量、各类都市的样本量差不多平稳等因素，调查都市包括苏南地区的南京、无锡、镇江，苏中地区的泰州，苏北地区的连云港、宿迁。

样本都市涵盖了符合国家标准的大都市和中小都市。

调查内容包括购买食用油的差不多行为与态度、认知情形、对食用油不同标识的支付意愿、被访者及家庭情形。

调查对象是家庭食用油要紧购买者。

我们通过在省城调队住户调查点中抽样，不足部分在一次性大样本中按人口比例分摊至各区的多个居委会进行等距抽选，共获得有效样本1000个。

其中女性占64.7%，这与女性作为家庭食品消费的要紧决策者相符。

样本平均年龄为47.8岁，40-59岁的被访者比例最高，占51.8%。

具有高中及以下教育程度的占76.5%，大专及以上教育水平的约占1/4。

在家庭月人均收入指标上，68.9%的被调查者家庭月人均收入少于1500元，其中33.5%的被访者低于800元。

从职业分布上来看，比例最多的是离退休人员、工人/服务人员/业务人员和一样治理人员，分别为33.7%、23.8%、10.8%。

家庭平均常住人口接近3.1人，50.7%的家庭有未成年子女。

通过对该数据做要紧指标的单参数检验，该数据可信度高，能够真实的反映消费者的各类特点及其消费决策。

四、消费者对转基因食用油购买行为的统计描述

〔一〕消费者对转基因食用油的认知水平和同意程度

本研究的被访者中52.6%的人听说过转基因油，其中16.7%的人经常听说，35.9%的人偶然听说。

消费者是否听说过转基因油在专门大程度上受到被调查者特点的阻碍。

54.7%的男性听说过转基因油，比女性稍高。

男性中经常听说的比例明显高于女性。

总体来说，青年人听说过转基因油的比例明显最高，中年人听说的比例略高于老年人。

被调查人的受教育水平也显著的正向阻碍其是否听说过转基因油。

人均收入水平越高的消费者听说过转基因食用油的比例越高。

另外，消费者听说转基因油的比例随着居住都市规模的增大而上升。

在听说过转基因油的被访者中，听说1年和2年的最多，共占样本的77.95%，平均听说时刻为1.82年。

听说者中有65.21%的人信息来自报纸杂志，22.62%的人来自广播，70.5%的人来自电视，15.97%的来自互联网，47.72%的来自同事、朋友或亲戚。

可见，报纸杂志、电视、亲朋好友是消费者猎取转基因信息的最要紧渠道。

消费者听说转基因油的时刻与对转基因油相关于非转基因油营养成分的看法显著的相关。

随着听说时刻的增加，回答〝不清晰〞的比例不断下降。

由〝从未听说〞到听说1年，被访者对转基因油的营养成分持更积极评判的比例明显上升，随后逐步下降。

此外，随着听说时刻的增加，被访者对转基因食用油关于环境、人体健康的阻碍也表现出类似的规律。

〔二〕消费者对转基因食用油购买决策的阻碍因素分析

依照我们对都市居民当前购买决策的单因素分析，青年人和老年人更倾向于购买非转基因油，不同于白军飞〔2003〕和Lin等〔2006〕的结论。

受教育程度高、有未成年子女、关注转基因原料或一样原料的家庭显著的倾向于购买非转基因油。

关注品牌、营养的消费者较显著的倾向于购买非转基因油。

家庭月人均收入处于1500-3000元组时开始不太显著的倾向于购买非转基因油。

当月人均收入达到3000元组时，显著倾向于购买非转基因油。

此外，居住在大都市中的、关注价格的消费者显著倾向于购买转基因油。

这说明，尽管我国都市居民恩格尔系数不断下降，但关于多数消费者而言〔至少是〝关注价格〞的66.2%的被访者〕，价格因素仍旧是食品消费中一个不可忽略的因素。

依照我们对标签政策实施前后共两年中可能发生〝结构效应〞的消费群体的分析，其中发生这一改变的消费者有78人，占14.2%。

图1明显的表现出，发生决策改变的消费者整体收入高于未发生改变的消费者。

自家庭月人均收入处于1500-3000元组起，改变决策者的比例超过未改变者的比例。

当改变购买决策者被问及〝发生改变的要紧缘故是什么？

〞时，最多的答案依次是：

营养、安全、品牌，回答者人数分别占总的改变决策人数的85.54%、63.86%、56.63%。

图1发生〝结构效应〞的消费者与未改变决策者收入分层比较〔%〕

资料来源：

依照江苏省都市居民入户调查数据整理。

依照我们对本调查之前两年〔标签政策实施之前〕在超市外购买食用油的消费者的分析，他们当前的消费选择可能不变，或者已转而购买超市中的转基因油，或者直截了当转向购买超市中的非转基因油。

以改变决策的人数来看，前一种改变在样本中有82人，占此类样本的27.1%。

图2说明，发生此类改变的消费者整体收入高于未发生改变者，自月人均收入1500-3000元组开始，改变决策者的比例超过未改变者的比例，然而比发生〝结构效应〞的收入构成偏低。

关于后一种改变而言，样本中有35人，占11.6%，同时各组平均收入分别略高于前一种改变的收入，因而直截了当转而购买超市中价格较高的非转基因油。

当以上两种类型的改变决策者被问及〝发生改变的要紧缘故是什么？

〞时，最多的答案依次是：

安全、营养、价格，回答者人数分别占总的改变决策人数的73.13%、68.66%、61.19%。

图2由超市外食用油转向购买超市转基因油的消费者与未改变决策者收入分层比较〔%〕

资料来源：

依照江苏省都市居民入户调查数据整理。

五、超市消费者对食用油购买决策阻碍因素的实证分析

〔一〕超市消费者对转基因食用油当前购买决策的阻碍因素分析

本部分实证的要紧目标是分析超市的消费者特点与其当前是否选择转基因食用油的关系，我们将消费者特点及其对购买行为的阻碍按以下分类逐一阐述。

在购买者的特点因素方面，男性食用油购买者相对女性而言较为显著的倾向于购买转基因油，购买概率比女性提高约5.89%。

年龄及其平方项分别在10%和5%水平上显著。

消费者食用油决策与年龄因素显著的二次关系说明，青年人和老年人较中年人而言倾向于规避转基因油，当年龄达到66.1岁时，对转基因油的购买倾向达到顶峰，之后逐步下降。

这与大多数研究认为的随着年龄增加