市场部作业规范.docx
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市场部作业规范
文件名称：
营销部门作业规范
文件级别：
一级
控制状况：
文件制定：
黄路建
制定日期：
2005年2月18日
实施日期：
文件持有部门：
总经理室、市场部、企管部
文件持有者：
黄路建转
文件涵盖：
●营销工作计划方案概要
●行业分析简要
●2005-2008年营销规划
●营销年度计划执行概要
●营销部门组织机构、部门职能、人员与资源编制
●营销总监/副总经理岗位职责
●营销通路政策
●营销产品政策
●营销价格政策
●营销推广政策
●市场部作业规范
●销售部作业规范
●客户部作业规范
●物流部作业规范
●样板店作业规范
●专卖店/专卖厅作业规范
营销工作计划方案概要
一、建立组织机构
总经理
副总经理
客户部销售部市场部物流部
二、明确机构职能
客户部：
1、客户资料的建立和维护
2、售后服务和投诉处理
3、收集客户信息并反馈给市场部
销售部：
1、围绕销售目标拟写营销方针，制定销售计划
2、控制合理库存，组织货物发运和货款催收，受理退换货
3、配合市场部实施营销方案并收集和反馈销售信息给市场部
市场部：
1、围绕销售目标制定市场开拓计划
2、分析市场，调研通路，监控竞品，推广品牌
3、制定营销、产品、促销、形象等企划方案，并与客服、销售部门共同实施。
物流部：
1、控制送货和仓储成本，在保证销售的同时避免积压；
2、根据销售订单按时按量地完成发货计划；
3、根据销售结构，适时调整库存产品库存结构并提供产品库存信息；
三、明确个人职责（见后）
四、
目标市场定位：
价值定位：
顾客细分市场细分（抓住重点）价值定位
价值提供：
开发产品/提供服务定价生产分销
价值沟通：
人员推广销售推广广告（POP、DM、媒体等）
五、产品线规划
1、原则：
目标消费群体明确（企业的经营目标明确）
2、目标：
利润平稳增长，企业稳健经营（建议打造品牌斜力体系）
3、根据客户分级、包装分级、渠道分级进行产品线规划
六、价格：
提供质价比和相对价格比占比较优势的价格
七、营销通路设计
1、产品送达路径：
零售商
批发商零售商
批发商经销商零售商
2、营销通路设计分析
决策
经营目标
通路长度
通路深度
通路宽度
中间商应提供的服务
厂家应提供的协助
直接
间接
密集
独家
一条
多条
充分
有限
多
少
保证销量最大
保证成本最低
保证信誉最好
保证控制最严
4、营销通路设计：
1、形式：
专卖店、专营店、专卖厅、多样店、批发市场等
2、模式：
玫林凯模式、宝洁模式、东海模式、康师傅模式等
5、营销通路管理、协调和调整
八、
年度营销计划制定：
回顾分析现有市场分析公司现状制定计划
九、部门建设和人员培训
一十、营销组合应用：
产品——质量、设计、品牌、包装、（进、换、退货）保证
价格——零售价格、折扣、折让、付款期限、信用条件
渠道——覆盖区域、商品分类、物流支持、存货中转
促销——销售促进、广告、人员推销、公共关系、直销
十一、品牌操作
Ø分析、再造流程
Ø建立组织，确立部门职能和岗位职责
Ø分析竞争市场
Ø定位区隔市场
Ø定位产品和服务
Ø定位品牌（创造概念、创造并逐步形成风格、确立服务对象、确立设计特点、根据产品服务对象特征和所能提供的服务以及市场竞争状况确立产品价位）
Ø确立营销政策（区域区隔、渠道支持、产品服务、营销推广）
Ø营销管理——分析、计划、执行、调整改善（经销商管理、店面管理、人员培训、绩效考核）
文件名称：
市场部作业规范
文件级别：
二级
控制状况：
文件制定：
黄路建
制定日期：
2005年2月18日
实施日期：
文件持有部门：
总经理室、市场部
文件持有者：
黄路建转
文件涵盖：
●部门目标
●组织机构●促销申请表
●岗位关系●广告投放申请表
●客户加盟服务流程●设计申请表
●加盟执行规范流程●灯箱布、灯箱片、喷绘设计申请表
●合同签订流程●海报制作申请表
●加盟店开业进度表●专卖店检查内容及处理办法
●订货受理流程●订货单
●卖场导购服务流程●制造通知单
●销售实现模式●发货通知单
●退换货流程●成品出库单
●营销部门职能●销售单
●市场部职能分解●终端销售单
●区域经理岗位职责●客户投诉报告
●市场督导岗位职责●企业核心流程
●招商人员奖励办法●核心流程营销表单使用说明
●加盟合同●项目采购权限表
●出差申请表●产品陈列知识
●出差总结表●常见织物的感官鉴别
●市场调研表●常见纤维的使用性能
●市场基本网点资料表●各种织物的浸泡、洗涤与熨烫
●客户信息表●织物常见污渍及去除方法
●竞品状况调查表●促销手册
●加盟店申请表、客户档案表●促销活动企划方案
●授权委托书申请表
●授权委托书
部门目标
销售额
到款额
回款率
客户数
销售网点
占领城市
2000万
1900万
95%
40位
60个
40个
连锁经营区域（高密度开发重点地区）
江苏、浙江、安徽、山东、河南、湖南、湖北、江西、福建、广东、河北、辽宁、吉林、黑龙江
其它地区为：
选择开发区推行总代理
组织机构
组织
机构
人员
配制
市场部经理
市场督导
区域经理
1名
2名
5名
区域划分
华南/华北
见部门目标
岗位关系
岗位名称
岗位定员
直接上司
直接下属
主要职责
市场部经理
1名
副总经理
区域经理
市场督导
市场调研、开发、维护、管理
区域经理
5名
市场部经理
市场调研、开发、维护
市场督导
2名
市场部经理
市场维护、卖场管理
客户加盟服务流程
流程名称
客户加盟流程
流程编号
B-YX001
页次
1/1
流程级别
二级
主管部门
市场部
执行部门
市场部、客户部
程序
执行内容
所含活动和要求
工作指引
1
申请者咨询
申请者向公司咨询加盟公司品牌连锁事宜，
有意向加盟者向公司提出进一步洽谈意向。
《客户加盟咨询手册》
2
申请者申请加盟
有合作意向者向公司申请加盟品牌连锁经营
3
公司传递资料
公司向申请者传递《加盟手册》等资料
《品牌运营加盟手册》
4
申请者加盟准备
申请者加盟前准备：
A、经营所需必要资金（店铺租金、人员工资、水电费、装修费、通讯费、差旅费、运输费、广告费）
B、经营所需必要场所：
店铺（建筑面积、使用面积、门面宽、店铺深、层高）和仓库
C、经营区域内市场调查：
城市人口、城市面积、人口密度、人均收入水平、目标顾客群体消费水平、商业网点、人流规则、商圈范围、商圈气氛、区域内同业竞争品牌、区域内相关联行业竞争
《市场调研表》
《加盟店选址申请表》
5
申请者传递资料
申请者将《加盟商资格审批表》、《市场信息表》连同《市场调研表》和《选址申请表》传递公司，并将下列资料一并传递：
店铺照片、店铺百米内重要建筑或设施、店铺前的障碍物及位置（对店铺能见度/形成视觉死角的影响）、店铺每小时人流数量（多少个人）、人流路客性质、街道位置图（并标明吸引客源的场所）、主商圈腹地及公交站台点、次商圈腹地及公交站台点、竞争品牌街道/位置图
《加盟商资格审批表》
《市场信息表》
6
公司初步审核
公司对加盟商资格初步评审
7
公司实地考察
公司市场部派人员对申请商址实地考察
《市场调研表》
8
邀申请者面洽
公司邀请申请者到公司洽谈
9
公司综合评估
公司综合评估加盟者（硬件：
见上；软件：
经营理念、市场运营能力、商业信誉、个人品质、学习力、创新力）
《加盟商资格评估表》
10
签署合同
1、公司和申请者签署《特许加盟合同》，
2、申请者向公司帐户汇入经营品牌信誉保证金
《特许加盟合同》
11
前期营建筹备
公司进行开业营销活动策划
《加盟店营业前营建手册》
12
店铺装修设计
1、公司设计加盟店铺装修方案
2、公司派员监理，加盟商组织装修
《品牌运营装修手册》
13
人员招聘、培训
1、加盟商根据公司要求招聘人员
2、公司在店铺开业前对人员进行专门培训和指导
《店铺运营手册》
《店长、导购培训手册》
14
首批进货
形象产品5%+利润产品65%+人气产品30%
《客户首批进货单》
15
试营业
1、公司市场部派督导专员陈列产品、人员卖场模拟营业
2、根据开业策划计划要求按期试营业
16
验收试营业
总结试营业效果，调整产品陈列、产品结构、卖场服务
《试营业验收评估表》
17
正式开业
公司派员协助加盟商开业营业
18
持续支持和指导
公司对加盟商持续产品和服务支持及业务指导
《加盟商管理手册》
加盟作业规范流程
流程名称
加盟作业规范流程
流程编号
SCB01
主管部门
市场部
操作流程
操作人员
工作指引
权限
操作流程
操作人员
工作指引
权限
1
调研市场
区域经理
《市场调研表》
建议
7
核准申请表
副总经理
《加盟申请表》
核准
2
评审市场
部门经理
《市场调研表》
签审
8
签订合同
区域经理
《合同书》
《合同签订流程》
初签
3
审核市场
副总经理
《市场调研表》
核准
9
复审合同
部门经理
《合同书》
《合同签订流程》
审核
4
寻找客户
区域经理
《客户信息表》
10
核准合同
副总经理
《合同书》
《合同签订流程》
核准
5
填表申请
主管/客户
《加盟申请表》
申请
11
开业流程
各部门
《开业流程》
6
审核申请表
部门经理
《加盟申请表》
审核
12
经营管理
各部门
《专卖店管理规范》
合同签订流程
流程名称
合同签订流程
流程编号
SCB02
主管部门
市场部
程序
操作流程
操作人员
形成/使用表单、文件
权限
1
核准加盟
副总经理
《加盟申请表》
核准
2
签订合同
区域经理
《合同书》
初签
3
合同审核
部门经理
《合同书》
审核
4
合同核准
副总经理
《合同书》
核准
5
合同复印
文员
《合同书》
6
合同盖章
文员
《合同书》
7
合同存档
文员
《客户档案》
8
办理授权
区域经理
《授权申请书》
加盟店开业进度表
表单名称
加盟店开业进度表
流程编号
SCB03
主管部门
市场部
店铺全称
联系人
店铺地址
电话
执行程序
所含活动和要求
责任人
责任人电话
追踪人
1
签订合同
2
打信用保证金
3
办理授权
4
画店堂草图
5
传真店堂草图
6
店堂形象设计
7
店堂形象装饰
8
首批订货
9
打货款
10
开备货清单
11
备货
12
报灯布、片尺寸
13
开业策划
14
促销申请
15
海报设计申请
16
海报设计制作
17
灯布与灯片制作
18
发货与开业物资
19
接货与验货
20
陈列布置
21
公司检查
22
开业庆典
23
全程进度控制
⏹本进度表于加盟合同签订后由市场部区域经理与客户协商填写交总经理室存档、受控，并分发以下部门：
营管部、设计部、生产部，副总经理督促执行。
订单受理服务流程
流程名称
订发货流程
流程编号
B-YX002
页次
1/1
流程级别
二级
主管部门
客户部
执行部门
客户、销售、物流部
程序
执行内容
所含活动和要求
工作指引
1
客户订货
要求客户传真《订货单》，并写清楚要货的品名、品种、规格、颜色、包装要求、数量、要货时间。
《订货单》
2
评审客户
1、审查：
该客户信用情况、销售部门反馈的该经销区域销售情况以及评审市场部反馈的该区域渠道状况；
2、检查：
仓库该货存量。
3、处理：
存量够时进入程序3，存量不够时可推荐
其他该区域适销品，在客户不同意的情况下，开《制造通知单》，进入制造流程或采购流程。
《信用管理制度》
《区域销售报表》
《区域渠道管理报表》
《库存日报表》
《制造通知单》
3
通知备货
客户专员通知客户汇款，同时开《发货通知单》给物流部备货。
《发货通知单》
4
备货
物流部根据《发货通知单》的要求备货，并将备货结果反馈给客户部。
5
审核
1、客户货款到帐，财务部开《收款单》并通知客户部，客户专员通知物流部发货。
货款没到帐，客户部上报营销副总，按《信用管理制度》执行。
2、物流部开《出库单》交客户部。
3、客户部确认《出库单》与《发货通知单》，开《销售单》，进入程序6。
《出库单》
《销售单》
6
复核
1、客户部将《销售单》报财务部和营销副总，经财务人员审查，客户没有欠款的，由物流部开《出门证》，经财务部或营销副总签字复核后进入程序7。
2、经审查，客户有欠款情况，由营销副总审核，财务部复核后执行。
《信用管理制度》
《出门证》一式三份（财务联、门卫、物流部存根）
7
发货
1、物流部门组织打包、发货。
出门时将《出门证》交门卫组。
门卫组将《出门证》交财务部。
2、物流部将货物发运情况反馈给客户部，运输票据交客户专员。
3、客户专员记录好运输票据后，交财务部，记入客户应收款科目。
4、如果运输价格发生变易，客户专员要及时与客户沟通，取得客户的谅解。
8
售后服务
1、货发当天，客服传真《销售单》客户联给客户，谢谢其对公司的厚爱。
2、客户专员在货物发出的当天通知客户：
货物预计到达时间、托运车辆及联系方式、运费等事宜。
3、在货物预计到达的当天早上电话告知客户，第二天询问货物到达情况。
4、定期询问客户销售情况，处理投诉，追加销售。
《客户沟通记录表》
《客情反馈信息表》
《客户销售记录表》
卖场导购服务流程
流程名称
导购服务流程
流程编号
SY-B-YK003
页次
1/1
流程级别
二级
主管部门
营业部
执行部门
直营店、加盟店、物流部
程序
执行内容
所含活动和要求
工作指引
1
客户入店
1、导购要表现出“快乐工作的样子”，并且不要以固定的姿势站在同一地点，可不间断地整理陈列品、补充商品、整理票据、利落地走路等；
2、客户入店时愉悦地招呼“欢迎光临！
”
2
接近顾客
状况
接近方法
《销售实现模式》
顾客召唤时
¥以明朗的声音回答“马上来”
¥愉快的表情与气氛
¥以正确的走路姿势迅速接近
依顾客的状况接近时
¥自然、若无其事的样子
¥巡视店内的样子
¥整理零乱商品的样子
3
客户订货
明确了解客户所需品名、品种、颜色、规格、包装要求、具体数量以及要货时间。
4
卖场有货，
直接给客户商品
1、请客户交纳现金，开《销售单》，然后发货。
2、衷心向客户致谢！
双手将收据呈给客户。
3、门市财务入帐，当天把现金与凭证财务联交财务部。
《销售单》
5
卖场无货，
通知公司仓库发货
1、传真《订货单》至公司客户部。
2、客户专员提供库存信息。
3、库存够时，导购开《发货通知单》，进入程序6。
4、库存不够时，进入制造流程。
《订货单》
6
备货
物流部根据《发货通知单》的要求备货，并将备货结果反馈给门市。
7
复核
1、物流部根据《发货通知单》开《调拨单》和《出门证》，经财务部或营销副总签字复核后进入程序8。
2、根据《调拨单》，门市开《销售单》。
《调拨单》
《销售单》
《出门证》
8
发货
1、物流部门组织打包、发货。
出门时将《出门证》交门卫组。
门卫组将《出门证》交财务部。
2、物流部将货物发运情况反馈给客户部，运输票据交客户专员。
3、客户专员记录好运输票据后，交财务部，记入客户应收款科目。
4、如果运输价格发生变易，客户专员要及时与客户沟通，取得客户的谅解。
9
售后服务
1、货发当天，客服通知导购，传真《销售单》客户联给客户，谢谢其对公司的厚爱。
2、导购专员在货物发出的当天通知客户：
货物预计到达时间、托运车辆及联系方式、运费等事宜。
3、在货物预计到达的当天早上电话告知客户，第二天询问货物到达情况。
4、定期询问客户销售情况，处理投诉，追加销售。
《客户沟通记录表》
《客情反馈信息表》
《客户销售记录表》
销售实现模式
购买八阶段
顾客购买心理的过程
顾客表现
销售五阶段
导购的任务
第一阶段
留意
顾客随意浏览，注意店内环境设施、商品陈列、店堂容貌、导购风格、宣传资料、POP摆放，并留意心中的商品。
例：
看到陈列的床品，“哇，好漂亮！
”
Ø眼睛专注，盯住一个产品
Ø脚步放慢或停步
第一阶段
等待机会
◇等待接近顾客的机会
第二阶段
兴趣
对商品的价格、外观、款式、颜色、使用方法、功能中的某一点产生兴趣和好奇。
例：
看见商标：
韩国制造，“韩国的设计蛮好看的吗！
”
Ø摸摸商品
Ø看产品说明/介绍
Ø抬头看或招呼导购
第二阶段
接近顾客
◇热情、自然地迎向顾客
◇把握机会与顾客说话
第三阶段
联想
从触摸和各个不同角度端详，联想产品会带来哪些益处？
解决哪些需求？
将会得到哪些享受？
例：
“适合我或家人吗？
”
Ø仔细观看产品
第三阶段
确定需求
◇为了解顾客需求进行询问
◇发现顾客的喜好
◇聆听顾客的提问或回答
◇解答疑问
◇根据顾客喜好，顾问式积极推荐商品
第四阶段
欲望
由喜欢而产生一种将这种商品占为己有的欲望和冲动。
例：
“好想买呀”
Ø与同伴交流
Ø向导购询问功效、价格
第五阶段
比较
同曾经看过或了解过的同类商品做更详细、更综合的比较分析（品牌、款式、颜色、性能、用途、价格、质量、售后服务等功能和情感方面的受用价值）
例：
“我喜欢这款床品，那家的也不错，该怎么办呢？
”
Ø讨价还价
Ø去其他同类产品店铺/柜台后回来
第四阶段
说服顾客
◇简洁说明商品的特征，描绘商品的好形象
◇实际演练，说明实例
◇对顾客的询问做准确的回答
◇以资料和实例获得信赖
第六阶段
信任
征求导购意见，一旦得到满意答复，就对商品产生了信任感
例：
“这商品如你所说，我相信。
”
Ø考虑
Ø显示要买的表情或态度
◇出售连带商品
第七阶段
决定
顾客做出购买还是不购买的决定，并付诸行动
例：
“好吧！
我决定买这个。
”
Ø表情明朗起来
Ø要求开单
Ø掏钱
第五阶段
促成购买
◇根据顾客的情况为顾客作总结，促使顾客下决心购买
◇出售与商品相关的其他商品
第八阶段
满意
顾客付款后还可能发生不愉快的事，导购要自始至终保持诚恳、耐心的待客之道，直到送别顾客为止。
◇提供购买后的满足感
客户退换货服务流程
流程名称
退货流程
流程编号
B-YX004
页次
1/1
流程级别
二级
主管部门
客户部
执行部门
客户部、市场部、物流部
程序
执行内容
所含活动和要求
工作指引
1
客户投诉
经销商、代理商反映（产品品质、产品功能、产品款型、产品包装等）商品不良情况，填写《客户投诉报告》传真至公司。
《客户投诉报告》
2
客诉受理
客户部接到客户投诉后，审核加盟商合作情况:
1、不符合条件则不予退换货。
2、客户部对符合条件的客户根据《客户投诉报告》中所列商品不良情况进行处理（与涉及到的相关部门协商），给予明确答复：
卖场折价处理或运返公司换、退货。
《特约经销合同》《客户投诉报告》
3
退换货申请
客户部要求经销商、代理商填写《退换货申请表》，并传真到公司。
《退换货申请表》
4
客户部审核
1、客户部审核加盟商合作情况，客服填写《退换货通知单》，通知经销商、代理商退货。
2、《退换货申请表》公司联必须随退货一起返回公司。
《特约经销合同》
《退换货通知单》
5
退换货
1、加盟商安排退货。
2、加盟商告知客户部运输工具、牌号、到达时间和联系方式。
《退换货通知单》
6
收货
物流部门安排收货，通知品管部门验货。
《退换货通知单》
7
验货
经验，品管部门将检验报告呈客户部门。
《检验报告》
8
处理
1、良品入良品库，不良品入不良品库。
2、属于经销商、代理商问题导致品质不良，则将货退给他们。
3、客服、财务根据《检品报告》，开《退货单》，冲抵应收科目。
《入库单》
9
告知
客服将处理情况知会经销商、代理商
营销部门职能
营销部
工作目标：
保证企业年度经营目标的完成
主要工作职能
要求
1
销售计划
掌握市场信息，拟订营销计划和执行方案
2
销售推广
促进销售，完成销售计划
3
价格管理
削减成本和改善市场策略以减轻价格压力
4
物流储运
组织货物储运，控制合理库存
5
客情维护
建立客户资料，维护和改善客户和公司关系
6
品牌管理
定位品牌受众和服务区域，形成品牌特定风格
市场部
工作目标：
维护、提升（企业及产品）品牌在行业及顾客心目中的形象
主要工作职能
要求
1
市场调研
收集和整理各种营销信息，定期提供整理报告；
2
市场管理
制定通路模式，整合品牌策略，推广营销计划；
3
市场策划
策划推广活动，提升企业及产品形象；
4
市场规范
形成标准、一致的对外形象；
5
市场服务
分析市场信息，对销售部和客户提供销售建议。
销售部
工作目标：
确保实现年度销售指标，并使销售费用最小化，建立高质量的渠道体系
主要工作职能
要求
1
渠道招商
健全经销商制度，招募合
升级会员 