第十一章品牌与包装策略.docx
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第十一章品牌与包装策略
第十一章品牌与包装策略
【教学目的】
通过本章的学习，理解品牌的内涵，明确品牌与商标的区别，认识品牌对企业营销活动的作用；明确商标及域名的注册，了解驰名商标的认定；了解品牌的设计，领会品牌的主要策略；理解包装在现代营销中的作用，了解包装的设计思想，知道有哪些包装策略。
【教学重点】
1、品牌的基本概念
2、品牌策略
3、包装策略
【教学难点】
1、品牌的基本概念
2、品牌策略
3、包装策略
【教学内容】
当今的世界经济已经由“卖方市场”向“买方市场”转变。
“买方市场”的一个特点就是产品极大丰富，同质化日趋严重，其核心功能差别不断减小，比如，彩电不论其品牌是康佳、创维、TCL，还是索尼、菲力浦，其核心功能都是传递信息，满足休闲娱乐的需求。
那么，企业如何在激烈的市场竞争中树立自身的特色以自己鲜明的个性吸引消费者？
我们将在这一章里介绍品牌策略。
企业只有学会树立品牌意识，以名牌推动消费，才能在产品同质化日趋严重的市场环境下立于不败之地。
第一节品牌的基本概念
在树立品牌意识、实施品牌战略之前，我们需要了解一下品牌的发展历史及其基本理论。
品牌是产品的一个名称、符号，用以识别产品或服务，使其与同行业其他企业的同类产品相区别。
那么，品牌究竟是如何产生的呢？
一、品牌的产生
品牌的产生已经有上千年的历史，在这个过程中，其内涵在不断的发生着变化。
探讨品牌的历史发展是我们理解品牌内涵的切入点，在今天仍然是有很大的现实意义。
从品牌的西文起源看，品牌——Brand，其原意是烙印、印记的意思。
比如，为了表示这个东西是某人的，于是就在自己所有的东西上烫上一个标记，这个标记表示这样东西是某个人的。
在比如在农村地区，家畜放养在外面，不易辨认，为了使相互之间的家畜仍能够相互辨别，许多人就在家畜身上做上一个特定的标记。
此时这个标记已经不一定是烙印，而是其他形式的标记，如涂上某个符号、图案、颜色等。
因此，品牌最早是一个烙印，后来演变为一个标记，主要功能是起到识别作用，确认所有权，是所有权的标记。
随着社会经济的发展，商业活动开始在社会经济中发挥重要作用。
比如在我国古代，存在着大量的前店后坊的手工业生产者，他们通常会为自己的店铺取一个名字，并把这个名字写在一个牌匾上，也可能是一个迎风飘扬的招牌，其中就包含着这个店的名称。
这就是牌子的起源，因此在我国，这个本来用于表示所有权的“标记”，渐渐的演变成了商家的一个“牌子”。
通过这个牌子，显示出不同的商家的名号。
所以到了这个阶段，品牌已经成为了产品或/和服务制造者的一个标识——表示这个产品或服务的提供者，这个标记起到识别作用，区别制造者或服务的提供者。
（三碗不过岗、悦来客栈）
但是最初“标记”或“牌子”没有什么价值，然而由于从事同一产品或服务的商家或工艺者越来越多，而各人的技艺水平、经营想法不同，有的商家提供的产品质量好，价格公道，而有的商家的质量就不好，或者质量不错但是经商的道德不好等等。
随着时间的推移，一些商家的牌子被人们肯定而不断重购，甚至其牌子，比如张小泉、同仁堂，口口相传，赢得声誉。
这个时候，这个牌子的价值就产生了：
牌子就有了知名度、信誉度和顾客忠诚度。
所以，品牌就包含了信誉、质量的含义。
今天，社会生产力水平空前发达，人们的基本生活需要得到了普遍的满足，人们的需要也发生了显著的变化。
人们不仅要满足生理性需要，而且要满足心理性需要，不仅要产品质量好，信誉好，还追求自我展示、个性的张扬和情感的表达。
这个时候品牌除了识别功能，还被赋予了“诠释”功能，品牌具有附加价值——用于表达情感、表达自我个性和地位等。
可见品牌的产生和发展是同社会、经济的发展相联系的，从最初简单地在商品上刻记制造者、店铺的名称逐渐发展为在商品表面、商品包装或服务项目上印制文字、图形或其组合。
品牌行为也由商品生产者、经营者的个人行为、行业习惯逐步演变为受国家规范并由法律予以调整的行为。
从19世纪末，随科技发展，国际贸易扩大，跨国经济活动日益增多，对其法律保护日显迫切。
作为一种工业产权，1883年《保护工业产权巴黎公约》中有明确规定，品牌的国际保护制度随之建立。
品牌开始接受法律的保护。
二、品牌的概念
了解品牌内涵的历史演变对我们理解品牌起到了重要作用。
但我们还需要从理论层面对品牌进行研究，把众多的直观现象抽象概括出来。
可以说，品牌是产品的组成部分，是产品整体概念的重要内容之一。
根据美国市场营销协会的定义：
“品牌是产品的一个名称、符号、象征、设计或其组合，用以识别一个或一群出售者的产品或劳动，使其与同行业其他企业的同类产品相区别。
”著名市场营销专家菲利普.科特勒先生认为品牌就是用于区别一种产品或服务的生产者或销售者的名称、标志、符号、设计或者以上几种因素的组合。
从上述两个对品牌的表述中，我们可以看到品牌是一个复合概念，主要包括两个部分：
1、品牌名称。
指品牌中可以用语言文字表达-即能读出来的部分。
如：
海尔、春兰、凤凰卫视、可口可乐等；再比如一些英文品牌名称：
TCL、IBM、ABB、Lee等。
2、品牌标志。
是品牌中可以辨别但不能用语言文字表达的部分，通常由符号、象征、图案、色彩、字体等构成。
比如，凤凰卫视的品牌标志是两个相对的黄凤凰组成的圆形；而奥迪汽车的品牌标志是由四个圆连接起来的圆环。
三、商标
（一）商标的概念及特征
1、商标
品牌与商标是既相联系又有区别的两个概念。
品牌或品牌中的某一部分在经向政府有关部门依法注册登记并获得专用权后称为商标。
所以商标实际上是指受到法律保护的品牌或品牌的一部分。
经注册登记的商标有“R”标记，或“注册商标”的字样。
企业通过向国家有关部门提出申请，登记注册之后，便取得了使用整个品牌或品牌中某一部分的专用权、专刊权、著作权，其他单位或个人在没有征得商标权所有人同意使用该品牌，即构成侵权，要依法追究其法律责任。
因此商标是一个专门的法律术语。
2、商标的特征：
从定义中我们可以归纳出商标的3个基本特征：
（1）商标是商品或服务的标志。
非商品上的图案、符号、标记都不是商标，如艺术创作。
（2）商标是受到法律保护的产权标志，是经商标局核准注册而取得的特殊权利，具有独占性，不容他人或企业侵犯。
他人或企业要使用，必须征得商标权所有人同意，否则就构成了侵权，要依法追究其法律责任。
（3）商标是生产者或经营者的标志，区别于其他竞争者商品，它是企业声誉和评价的象征。
（三）商标与品牌的区别与联系
1、联系：
商标的实质是品牌，两者都是产品的标记；
2、区别：
并非所有的品牌都是商标，品牌的范围等于或大于商标；商标必须办理注册登记，品牌则无须办理；商标是受法律保护的品牌，具有专门的使用权。
为了研究方便，本书中讨论的品牌指受到保护的商标品牌。
案例：
“小小雀巢”，大世界！
成立于1867年的瑞士雀巢集团，以创始人亨利·雀巢（Nestle）的名字命名，意思是“小小雀巢”。
如今，“小小雀巢”已经成为世界上最大的食品公司，在81个国家建立了479家工厂，是世界著名的跨国公司之一。
1994年，雀巢被美国《金融世界》杂志评选为仅次于可口可乐和万宝路的全球第三大价值最高品牌。
130多年来，雀巢先后涉及到咖啡、矿泉水、冰淇淋，奶粉、调味品、巧克力糖果、眼科医疗用品等产品领域，并在各产品市场中享有较高的声誉。
在消费者眼中，雀巢就是高品质的代名词。
那么，雀巢是如何树立自己的品牌形象呢？
可以说，在创造品牌方面，雀巢从不吝惜金钱，大规模广告战使公司很快赢得较高的市场份额。
但大量投放并不等于无序地投放广告，雀巢广告讲求的是精而有效。
雀巢公司很注意宣传上的细节，为了保证各地在宣传上的一致性，公司通过一系列的标签化标准明确规定了雀巢咖啡的标识、字体、所采用的颜色，以及各个细节之间的比例，就连取名，雀巢也费了一番心机。
雀巢这个名字在世界各国的语言中，都给人一种明朗的感觉。
在中文中，雀巢很容易让人联想到温馨的家，强化了雀巢咖啡可以在你紧张、疲劳之后，让你放松片刻的感觉。
作为一个一百多年的国际品牌，雀巢的品牌塑造也同历史一样打上了鲜明的时代烙印。
纵观其一百多年的品牌发展，我们可以看到雀巢的三个演变。
1930-1940年速溶咖啡刚刚面世时，雀巢将工艺突破所带来的传统喝咖啡方式的革命作为卖点，在广告中强调其速溶特点，突出速溶咖啡与传统咖啡相比的便利性，但这一广告创意与当时的社会环境不相符。
在当时，女性很少外出工作，妇女缺乏自信。
买速溶、图方便，这就导致了广告主题与许多家庭妇女的购买心理相悖，因为女性消费者认为购买速溶咖啡给人懒惰的感觉。
在这样的广告之下，速溶咖啡的销售不是太好。
可雀巢着眼长期效果，坚持用这个广告。
后来，随着时代进步，妇女解放，步入社会的女性日益增多，速溶咖啡的优势终于被消费者认识、接受。
雀巢品牌开始树立。
三四十年代，随着速溶咖啡被消费者广泛接受，雀巢开始转换宣传的重点。
这一时期的广告着重强调雀巢咖啡的纯度、良好的口感和浓郁的芳香，强调雀巢咖啡是真正的咖啡。
雀巢咖啡进入日本市场时，电视广告就是“我就是雀巢咖啡”，朴素明了，一时间反复在电视上出现，迅速赢得了知名度。
雀巢品牌知名度不断扩大。
在第三个阶段，随着雀巢咖啡知名度越来越高，人们逐渐认可咖啡就是雀巢咖啡后，雀巢的品牌内涵开始转变为与年轻人生活息息相关的内容，尤其注重与当地年轻人的生活形态相吻合。
雀巢用世界各种不同的语言来看，都给人一种明朗的印象，和“消除紧张、压力”的形象结合在一起。
在英国广告中，雀巢扮演了一个促进一对恋人感情发展的角色。
在日本，雀巢让忙于工作的日本男人享受到刹那的温馨，表现了勤勉的公司职员的形象。
广告锻造了雀巢高格调的形象。
在中国，雀巢一直强调要提供适合中国人口味的优质食品。
从1980年雀巢进入中国到现在，其产品已经从奶粉、咖啡，拓展到了饮用水、冰淇淋等领域。
雀巢在中国消费者中可以说家喻户晓，“雀巢，味道好极了！
”这句绝佳的广告词深入人心，一提起雀巢食品，那甜美芳香的味道马上会浮现于脑海。
早在1908年，雀巢就与中国建立了贸易关系，但当时只有中国上流社会极少数人才能品尝到雀巢的美味食品，而绝大多数平民百姓却不知雀巢为何物，这种状况一直延续了70年代。
雀巢在我国的品牌策略可分为两个阶段：
第一阶段：
80年代，雀巢产品再次进入中国，在宣传策略上强调使用中国人的形象。
一句经久不变的广告语：
“雀巢，味道好极了！
”，拉近了雀巢与中国民众的距离。
当时雀巢面对中国人传统的喝茶的习惯，首先要做的是培养中国人喝咖啡的习惯。
雀巢用广告等多种宣传手段，树立喝咖啡是一种时尚、潮流的形象特征，成功地吸引了一大批群年轻人。
品尝雀巢咖啡代表的就是体验一种西方文化。
即便到了今天，提起味道好极了，人们同样就会不自觉地想到雀巢。
第二阶段：
90年代后，中国年轻人的生活形态发生了变化。
年轻人渴望做自己的事，同时又保留传统的伦理观念；另一方面，意识到了与父辈之间的差异，但也尊敬他们的家长；渴望独立，却并不疏远父母；有强烈的事业心，也要面对工作的压力和不断的挑战等等。
这就是当今年轻人的生活形态。
雀巢敏锐地感受到年轻一代的微妙变化。
品牌广告开始以长辈对晚辈的关怀和支持为情感纽带，以刚刚进入社会的的年轻人为主角，传达出雀巢将会帮助他们减轻工作压力，增强接受挑战的信心。
纵观雀巢的整体品牌策略，我们可以总结出其成功的关键在于雀巢品牌的内涵总是和时代紧密相连，不断更新，使品牌真正地满足本地市场。
正是这种出色的品牌策略，小小雀巢才有了今天的大世界。
第二节品牌分类与功能
一、品牌的分类
品牌可以依据不同的标准划分为不同的种类：
（一）根据品牌的知名度和辐射区域，可以将品牌分为地区品牌、国内品牌、国际品牌。
地区品牌是指在一个较小的区域之内生产销售的品牌，例如，地区性生产的销售的特色产品。
这些产品一般在一定范围内生产，销售，产品辐射范围不大，主要是受产品特性、地理条件及某些文化特性影响。
国内品牌是指国内知名度较高，产品辐射全国，全国销售的产品。
例如在我国联想、海尔、波导都是知名的全国品牌。
国际品牌是指在国际市场上知名度、美誉度较高，产品辐射全球的品牌，例如麦当劳、微软、三星等。
（二）根据产品生产经营的所属环节，可以将品牌分为制造商品牌和经营商品牌。
制造商品牌是指制造商为自己生产制造的产品设计的品牌，比如康佳、海信等。
经销商品牌是经销商根据自身的需求，对市场的了解，结合企业发展需要创立的品牌。
如沃尔玛、王府井、思达等。
（三）根据品牌的生命周期长短划分，可以分为短期品牌、长期品牌。
短期品牌是指品牌生命周期持继较短时间的品牌；长期品牌是指品牌生命周期随着产品生命周期的更替，仍能经久不衰的品牌。
例如历史上的老字号，同仁堂、全聚德等。
也有些是国际上长久发展来的世界知名品牌，如可口可乐等。
（四）根据行业划分：
，可将品牌划分为家电业品牌，食用饮料业品牌、日用化工业品牌、汽车机械业品牌、商业品牌、服务业品牌、网络信息业品牌等几大类。
（五）根据品牌的原创性与延伸性划分，可划分为主品牌、副品牌，如“海尔”品牌，有海尔冰箱、海尔彩电、海尔空调、海尔洗衣等，其中海尔冰箱中又分为王中王、节能王、王子、金统帅、旅游小宝贝等品牌。
另外也可将品牌分成母品牌、子品牌等，如宝洁公司的海飞丝、飘柔、潘婷等。
（六）根据品牌的本体特征划分，又可将品牌划分为个人品牌、企业品牌、城市品牌、国家品牌、国际品牌等。
如，迈克尔．杰克逊、成龙等属于个人品牌；哈市冰雪节、郑州传统武术节等属于城市品牌；万里长城、埃菲尔铁塔等属于国家品牌；而奥运会、国际红十字会等属于国际品牌。
二、品牌作用
在现代经济生活中，品牌对于消费者、生产者和社会都有多方面的积极作用。
（一）对于消费者的作用
⒈ 方便购买
顾客购买时知道销售者是谁，谁对产品负责，因此不必花费精力去检查和估价，从而简化和方便了他们的购买活动。
⒉ 保护消费者合法权益
一定的品牌或商标往往和一定的产品质量相联系，从而联系到购买者的权益。
产品质量好，品牌或商标在市场上知名度、美誉度高，购买者的权益可以得到保护；产品质量差，出现质量问题，购买者权益受到损害，品牌和商标的所有者就要给以赔偿。
所以，品牌和商标一方面让消费者更好地监督企业产品的质量，另一方面又促使企业提高质量，创名牌产品，从而使消费者合法权益得到保护。
⒊有利于促进产品改良，满足消费者心理需要。
有些顾客在购买产品时，不仅关心产品的理化特性、内在质量，更关心其象征性价值，因而对产品的牌子看得很重。
当他们获得他们认可的牌子的产品时，他们会由衷感到满意。
（二）对于生产者的作用
1、认知功能。
有商标产品在广告、公关宣传、销售促进活动中可以使本企业的产品与竞争者产品区别，被消费者认知、记忆、使之认牌购买。
因此在企业的市场营销中一个简单、清晰、鲜明、独特的品牌形象对产品品牌的树立和培养就显得尤为重要。
2、保护功能
经过注册的商标品牌享有专用权，可以有效防止其他企业的侵权行为。
一旦出现模仿、抄袭或假冒现象则视为非法商业行为，受到法律制裁，从而使企业的正当权益得以维护。
（双刃剑，同时也有利于约束企业的不良行为）
3、促销功能。
树立企业形象。
生活中我们能体验到名牌产品的销售要远远好于一般产品。
这是因为品牌是产品特性的标志，尤其是目前功能、价格接近的同类产品越来越多，面对众多选择，消费者也越来越多的凭品牌购买。
名牌商标，如海尔，代表的就是“高质量、优质服务和良好的信誉”，因而受到消费者的认可和喜爱，在我国家电市场独领风骚。
4、财富创造能力。
品牌有利于扩大产品组合。
品牌以质量取胜，品牌常附有文化，情感内涵，所以品牌给产品增加了附加值，企业可以为品牌制定相对较高的价格，获得较高的利润。
品牌中的知名品牌在这一方面表现最为突出，如海尔家电，其价格一般比同等产品高；耐克运动鞋，比同等的李宁运动鞋、安踏运动鞋高出几百元。
同时在市场经济环境下，商标的所有权和使用权可以买卖转让为企业带来一定的利益，比如海尔在兼并其他企业的过程中就多次以商标品牌这个无形资产参股，通过商标授权进行市场扩张。
另外，品牌依据市场知名度的高低和获利能力的大小本身也具有不同的价值。
比如2002年“全球最有价值的品牌”可口可乐其品牌价值达到690多亿美元；而海尔以其489亿人民币的品牌价值位居当年我国最有价值品牌榜首。
（三） 对于社会的作用
⒈促进产品质量不断提高。
由于购买者可以按品牌购买产品，生产者不能不关心品牌的声誉。
这将促使企业重视产品质量，从而使全社会的产品质量水平得到不断地提高和改善。
⒉强化社会的创新精神。
品牌形象的建立的过程，实际上是个创新的过程。
企业只有不断进行创新活动，才能不断向市场推出新品牌，或巩固老品牌的地位，从而使市场上的产品丰富多彩，日新月异。
⒊加速商品流通，促进社会再生产。
品牌或商标可提高买卖活动的效率，从而起到加速商品流通，促进社会再生产的作用。
案例：
电视与品牌
对于大多说国内电视观众来说，电视品牌还是个新名词。
中国观众最早认识的电视品牌当属“凤凰卫视”了，随后，湖南卫视异军突起，新台标、新节目、名主持，打响了中国电视业的品牌战，从此中国电视进入了“品牌化时代”。
对于，年轻的中国电视品牌来说，如何让品牌策略成为电视产业壮大实力、提高竞争力的重要途径，也是当前中国电视业面临的重要课题。
目前，我国电视频道1230多套，其中全国范围内的电视频道多达129套，全国城市可接受频道为69套。
作为上有中央电视台，下有省、市级电视台夹缝生存的北京电视台来说，路在何方？
实施品牌战略，无疑成为北京电视台应对激励市场竞争的突破点。
“多层次、多领域、绝对性”是北京电视台的品牌战略的核心。
北京电视台从四个方面着手于品牌建设工作：
第一，为塑造整体品牌形象，对已使用25年的台标进行了富有创造性的重新包装，使其更具活力；第二，以内容生产为重点，打造品牌栏目。
目前已培养出《北京新闻》、《特别关注》、《法治进行时》等品牌节目，同时，还对这些品牌节目按照市场要求进行生产和经营，《科技全方位》、《体育报道》、《足球报道》、《通向2008》等节目已在全国十几个电视台播出；第三，以品牌战略为主导，推进资本运营，扩大市场份额。
为此，2003年北京电视台注册成立了京视传媒有限责任公司，组建了京视互动咨询有限公司，有效地开展了手机短信业务，集团还通过控股和参股的方式参与组建北京北广传媒集团新设立的北京北广传媒移动电视有限公司、影视制作有限公司、数字电视有限公司、传媒报刊有限公司等。
以“品牌”带动产业。
第四，以品牌构建为动力，创新发展战略。
创新，是媒介机构取得成功的重要因素。
品牌战略的一个重要方面就是要能够稳健、持续的推动发展战略，不断地创新。
北京电视台的品牌战略实施以来，取得了较大的市场反应，北京电视台的关注度不断上升，其收视率也有了显著提高。
尽管，中国电视业的品牌战略已有多年的发展，但与国际传媒大鳄相比，我们的品牌竞争力还相差甚远。
如何把品牌战略作为发展战略之一，成为电视产业壮大实力、提高国内外竞争力的重要途径，这也是我国电视业正在努力探索的重大课题。
第二节品牌设计与价值评估
一个易读易记、特色鲜明的品牌，无疑会更容易被消费者认知、记忆，进而获取消费者的信赖，激发消费者的购买欲望，促进企业产品的销售。
因此，很多企业会不惜耗费巨资来推行品牌战略。
而品牌设计是其中的核心问题，也是一项专业性很强的工作，
一、品牌设计的基本原则
品牌设计的题材可以说非常广泛，人文历史、科学地理、自然生物等内容无所不包。
但在品牌设计的实践操作中不仅需要我们的艺术创造力、想象力，同时也需要我们遵循科学、掌握品牌设计的方法和原则。
优秀的品牌设计通常具备以下四个方面的要求：
（一）易读易记，简洁醒目。
来自心理学的一项调查显示：
83%的印象通过眼睛，11%借助于听觉，3.5%依靠触觉，其余的源于味觉和嗅觉。
正是基于此，品牌和商标设计要简短、易记，不累赘，给消费者留下深刻印象。
这也是品牌设计的最基本要求。
品牌的首要功能是它的识别功能和传播功能，要让顾客很容易通过品牌识别企业或产品，并通过各种途径，使其名称在消费者中广为宣传。
这就要求品牌名称短而精，读起来朗朗上口，语感好，读音响亮。
比如柯达“K”，999胃泰，大大泡泡糖等等，短小精悍、醒目易记，不累赘，很容易被消费者识别记忆。
案例：
索尼（“Sony”）的来历
索尼公司原名叫作“东京电讯工程公司”（TokyoTelecommunicationsEngineeringCorporation），因为它读起来拗口，也不容易被人记忆，公司创始人盛田昭夫先生决定重新为公司设计一个更简短、更响亮的名字。
设计人员最终从众多的选择中挑选出了两个与公司形象和产品特征符合的拉丁文单词“Sonus”和“Sonny”，前者是现代英文单词“Sound”和“Sonic”的字根，后者表示“年轻的太阳”（“littleSon”）。
公司设计人员把两组单词组合起来创造了今天我们熟悉的世界知名品牌“Sony”，即一支充满着热情和活力、有着无限创造力、年轻向上的团队。
（来源：
索尼公司网站）
（二）构思巧妙、暗示属性。
品牌设计应该力求形象、直观、有艺术性，这样的品牌或商标不仅给人以美的享受，而且还使顾客产生信任感。
例如：
奔驰汽车的标志，构思中将汽车方向盘相似，构思巧妙，简洁明快、特点突出，已经成为了豪华优质高档汽车的象征。
这个品名与品标的有机结合，不仅暗示品牌所标定的商品是汽车，而且是可以奔驰的优质汽车。
（三）表达企业或产品的特色与效益。
（富蕴内含，情意浓重。
）
品牌设计既要与产品试题相符合，有要能反映产品的基本用途和它能给消费者带来的效益，使消费者一接触到产品的品牌，便能知道产品的功能用途。
比如“立白”洗衣粉和“娃哈哈”纯净水都是很好的品牌设计，但若将这两种产品的品牌互换，其特色就会大为减弱。
（四）引发企业所期望的品牌联想。
一个好的品牌设计还应该能启发消费者对企业和产品产生好的联想，树立品牌的良好形象。
比如“雀巢”的品牌名称和“鸟巢中一只母鸟正在哺育两只小鸟”的品牌标志，使人很容易联想到嗷嗷待哺的婴儿、慈爱的母亲和雀巢公司的营养食品，有助于打动目标消费者购买。
再比如可口可乐公司的一种饮料品牌“Sprite”翻译成中文是魔精灵的意思，为了避免中国消费者产生不好的联想，公司决定将它翻译为“雪碧”。
雪碧有清凉、纯洁的意思，容易引起人们的好感，为该产品在中国市场的开拓创造了有利条件。
（五）符合有关规定和习俗。
品牌设计还要考虑法律问题，即能否可以申请注册并得到法律保护。
世界各国对本国的品牌、商标设计都制订了相应的法律或法规。
如各国普遍规定是企业或产品名称不能使用对产品的描述性、形容性词语，不能是该类产品的普遍名称。
可口可乐状告百事可乐未经允许使用“可乐”一词的侵权案就以可口可乐的败诉而告终。
再比如格力（“GREE”）品牌就是在使用“GLEE”（“高兴”、“快乐”的意思）两年后因无法到英语国家注册不得不改英文名。
最终公司参照索尼公司的做法，创造了一个读音与“GLEE”相似，而英文中没有的词“GREE”。
因此企业在设计品牌时要保证品牌的法律保护问题
此外，由于品牌、商标设计还具有文化内涵，是社会文化传播的载体之一，设计时还要考虑社会文化的适应性，不要与当地的社会习俗、文化背景相冲突。
特别是在国际贸易时，尤其要对产品品牌或商标进行重新的审查，看看是否存在与进口国社会文化不和谐等问题。
案例：
诚信的防盗门
“王力”防盗门是中国防盗门业的代表。
大凡买过“王力”防盗门的人都知道，“王力”的商标是由“王”和“力”组合形成的一棵迎客松。
王者，上帝的意思。
“王力”就是要用他们的力量支起上帝-消费者。
1997年，“王力”走上了中国防盗门的行业。
当时整个防盗门行业大多是同质产品，竞争的焦点集中在价格方面。
为了找准产品的市场突破点，王力集团从自动锁方面入手。
经过半年多的探索、实践、改进，一种“全自动多功能锁具”被研制成
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