旺旺果粒多.docx

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旺旺果粒多

旺旺果粒多葡萄味（350ml）临颍县城整体营销策划方案（2012）

前言；

目前临颍县城果汁饮料行业很不稳定，消费者也是在多个品牌之间徘徊选择，，同时消费者追求健康，旺旺果粒多在临颍县城属于老品牌新产品，

旺旺漯河分公司针对于临颍县城销售渠道过于单一，并且，很少介入该市场，商场占有率高低，几乎没有占有率。

此方案主要通过消费者分析，产品分析，市场定位，制定营销战略步棸，扩展渠道，提高市场占有率，重新在临颍县城打响旺旺品牌。

营销环境分析

1

（1）宏观环境分析

11年‘在饮料行业市场总需求基本稳定，行业状态基本稳定，饮料产品之间有很大的替代性，此消彼长成为必然趋势，竞争格局基本稳定，由于果饮消费者的品牌忠诚度较低，消费者习惯在几个品牌之间周旋，

（2）市场分析

临颍主要果汁饮料为椰树果汁，美之源果粒，橙统一鲜橙多，汇源果汁，这四强果汁饮料霸主品牌分别在胖德红超市，金百汇，金地购物中心，小悦生活广场，进行价格竞争，特别是橙统一鲜橙多，汇源果汁，节日活动各个品牌更是紧抓不放，大力促销，送赠品。

临颍县城最大超市是金百汇，金地购物中心，，人流量最大，上架费大致一样，其次金地购物中心由于是新超市，招商条件优惠，对厂家让利较大，但是，金地购物中心果汁饮料品牌较多，

，2、消费者分析

（1）购买者

从消费者特征来看功能性饮料表现最为突出，而100%纯果汁饮料消费者表现为高收入最为显著，在临颍县城所有消费人群分析，临颍县城有19.5万人。

从年龄来看，15—34岁的消费者占63.6%，，从受教育状况和，家庭月收入来看，受教育程度，和家庭收入越高，饮料果汁倾向性越高。

不同品牌消费者在人口构成特征上差异更不明显，果汁饮料的主要消费人群为年轻的女性消费人群，和高学历高收入群体，

2购买目的

首先是解渴，得到味觉上的满足。

随着“天然，健康，回归自然’健康生活方式的消费潮流得普及，这点也成为其次的购买目的。

时间地点行为

针对于临颍县城所有消费者购买地点主要是是商场，和大型超市，以及主要人流量大的，部分小超市和小的商店，口味，酸甜的味道销售最好，低糖营养性果汁饮品是市场需求主流，包装，（350ml）的小瓶包装是随意性购买的首选，礼品装是家庭送礼时的选择，

时间多为中午，晚上，，各各饭后时间，夏季为销售旺季，冬季为淡季，

、竞争者分析

临颍县城销售前三果汁饮料品牌，1美之源果粒橙，2统一鲜橙多，3汇源果汁

。

这三个品牌在临颍县城，金地购物中心均有专卖区域，他们对金百汇均实行多点销售，县城小型商场，小卖部均有销售，三者主要竞争力是品牌知名度，价格均没有降低，针对于临颍县城，这三各品牌对挑战者（旺旺）反应速度不是很快，

这三个品牌具有各自特点，分别如下；

1美之源果粒橙

2.统一鲜橙多，

鲜橙多在导入期一开始就锁定偏女性的诉求，虽然口号“多C多漂亮”很清楚也很响亮，但是在口感上，除了跟随竞品推出蜜桃多、葡萄多、苹果多等新口味，并没有真正的突破，在营养价值上也没足够的着墨

3汇源果汁

一直以来，汇源果汁自主研发、生产500多品种、不同口味的果汁饮品；并拥有行业领先的研发机构及国内外知名专家。

拥有“汇源?

中国农大食品学院饮料技术研究所”；汇源-中国农业科学院果树所、果品技术研发中心、并与国内外众多研究机构建立了产学研相结合的研究体系。

具有国际最先进的无菌冷灌装技术：

汇源先后投资数十亿元从德国、法国等国引进100多条PET瓶、康美包、利乐包、怡乐屋顶包等无菌冷灌装生产线，其中PET无菌冷灌装生产线就占到15条，开创和引领了中国饮料PET瓶无菌冷灌装的新时代。

其采用超高温瞬时灭菌技术，把果汁受热杀菌时间从传统热灌装的20分钟左右缩减到了15秒以内，最大限度地保留了果汁的营养、口感和色泽

。

影响购买因素

企业的资源和能力分析（待定）

旺旺是一家有着40多年历史的集团公司。

河南省有两个分公司，一个是漯河、一个是郑州，由于是老品牌，品牌知名度已达到理想效果，销售渠道也是老渠道，可以借鉴旺旺其他产品渠道，

产品分析

这款产品的三大靓点：

1）高档——是全新概念的饮料包装，时尚金属质感企鹅袋包装、可爱的旺仔娃娃配合新鲜欲滴的水果图，包装别致又靓丽，

2）方便——软性袋式包装配合时下流行的吸嘴设计，

3）好喝——这款产品是含有丰富果汁和果粒的健康饮料，含有饱满果粒，

Swot分析

临颍县城果汁饮料市场具有2个特征

1存在两股竞争力量

一是包括汇源，统一果粒橙，美之源果粒橙等国内知名企业，还有一只是一只是大的跨国公司如，可口可乐，百事可乐等

2个种类的博弈，

临颍县城果汁饮料市场上主要分成两大阵营，，一类是果汁含量仅为

S：

1，口味好。

2，水果果汁富含营养具有保健功能

3，包装美观，注重气质

4，产品定位明确

5，老品牌，品牌知名度大，形象好，

6，销售渠道成熟

W：

1渠道资源有限

2.广告推广较少

3包装成本高

O

1，临颍县城，人们生活条件的改善，带动消费者追求健康

2临颍县城饮料市场容量大，且发展趋势越来越好，

3消费者品牌忠诚度低。

4.果汁饮料市场处于上升趋势

5竞争者关注性低。

T

1饮料行业竞争激烈

2果汁饮料市场已经存在两大品牌

3可能存在潜在的竞争对手

问题点，

A；竞争品牌的替代性很强，消费者品牌转换频率较高

B，投资及成本因素，无价格优势

机会点

A果汁饮料市场的成长空间和消费趋势较大。

，

B果汁饮料的饮用频率越来越高，

C主要竞争来自于渠道。

得渠道，则得市场

主要意图

，利用品牌知名度，渠道优势，抢占新产品市场，

四、营销目标与战略

1、营销目标

1由于是老品牌，新产品，所以要迅速在临颍县城占领市场上，全年提高市场占有率50%，销售额提高30%.利润率提高20%。

在2012年提高产品卖场的曝光率。

2、市场定位

（1）、目标客户群：

目标客户群20到40岁消费人群。

（2）、市场定位：

整个临颍县城大小超市。

（3）、品牌定位：

走成熟路线，稳重。

（4）、产品定位：

追求健康，气质，完美

3、战略步骤

经过市场市场细分，以及产品（老品牌，新产品）自身特点，得出记录如下，由于临颍县城果汁市场竞争激烈，若要在所有市场同时参与果汁饮料产品竞争，必定会导致开发新渠道，最终导致成本加大，为了聚集有效资源减少投入，减少市场风险，首先选择聚集战略，等成功之后再转为差异性战略，

‘旺旺’的聚集战略到差异性策略具体体现以下几个方面

第一步春节，借助总部广告，市场推广主要聚集在临颍县城人民路107国道以西，此处人流量最大，目的是要把有限的推广费用在一个主市场，力争在此市场抢占市场占有率，

第二步，饮料销售淡季。

进攻107以东，主要是借助品牌知名度，和107以西的影响，同时在107以西加强促销活动，保持销售额。

巩固市场。

第三步，饮料销售旺季，进攻全县城，处处搞活动，维护市场，拉拢消费者。

总体方式是步步为营，进攻同时兼顾防守，最终吞并临颍县城果汁饮料市场

营销预算

费用项目

费用细分

媒体推广

媒体类别

数量（个）

价格（元）

时间（月）

小计（元）

车体广告

10

200

2000

站牌广告

20

100

3

6000

员工配置

项目

工资（元）

数量（名）

培训费每人（元）

小计（元）

经理

3000

2

6000

营销员

900

6

100

6000

采购

900

3

100

2800

商场布置

项目

数量（个）

单价（元）

小计（元）

店内广告

海报

10

50

500

堆头篮

1

200

200

第一步总计

23700元

第二三步

80000元（每阶段进攻用两万，防守两万），应急资金10000元

总计

113700元

营销策略制定

1、产品策略（待定）

对于旺旺果粒多葡萄味（350ml）在临颍县城如何畅销，在产品导入期，，针对于包装这点，要强力推广气质，，表现高档价格策略

市场价格有经销商规定，

价格策略

竞争对手平均价格

类别时间

终端商价格（元）

大型超市价格（元）

普通卖点价格（元）

春节

2.8

3.4

3.5

淡季

2.7

3.4

3.5

旺季

2.8

3.4

3.5

春节，价格对于中端商每个2.6元，多让利润给终端商，扩展渠道，市场普通卖点卖价3.4元，。

大型超市3.3,元，

淡季，对于终端上每个价格仍2.6元，目的是维护渠道，市场价格和第一阶段一样，目的是稳固市场占有率额，

销售旺季，对终端上价格为2.75，和竞争对手打0.05利润的差价战，在保持利润的前提下，维护终端商，市场普通卖点卖价3.4元，。

大型超市3.3,元，目的是稳固消费者。

促销策略

促销组合的方式，，主要运用，广告促销，人员促销，营业推广，

　广告促销；春节成了商家的一大卖点。

借助总部在电视台做“家旺，人旺，财气旺，”的广告语，起到自身的推销

对于2，3．4阶段，广告主要是车体，广告，和站牌广告，放弃电视广告

人员促销；派出6个促销员，要提前要培训，促销员，代表了产品的形象，然后与消费者进行产品介绍，推广，促进销售

营业推广；在每个节日都要进行促销，主要方式有买5抽奖，奖品可以是各种小饰品，买2送旺旺小挂坠，其次主要是配和店内布置，摆堆头，同时堆头处要在每个面都有大的旺旺娃娃海报，

渠道策略

漯河旺旺份公司

临颍总经销商

107以西销售经理

107以东销售经理

人民路终端商

铁西终端商

文化路终端商

南街终端商

北街终端商

东街终端商

对于终端商在春节要给以物质问候，达到维护问候，同时年末举行一次年终欢庆会，，评出前三优秀终端商，给以来年利润让利鼓励。

营销团队管理

旺旺漯河分公司销售部经理

临颍总代理

107以西销售经理

107以东销售经理

人民路销售员

铁西销售员

文化路销售员

南街销售员

北街销售员

东街销售员

对于销售员在每月要给以物质激励，具体是根据销售情况，发奖金，第一名100，第二名50.

营销计划制定

活动内容

营销阶段

时间（月）

地区

负责人

计划

第1阶段

1，2

人民路107国道以西

107以西销售经理

开展，新年送祝福促销活动‘达到消费者了解认识为主

占领该区域10%市场

第2阶段

3，4

主攻全人民路

107以东销售经理

开展回馈客户促销活动。

占领该区域20%市场

第3阶段

5，6，7

人民路做活动为主，南街，西街，北街宣传为辅

107以东，西销售经理

开展六一送欢笑，和七夕情人节促销活动，宣传区，达到认识为主，占领人民路市场30%

20第4阶段

8，9，10

南街，西街，北街做活动为主，人民路巩固为辅，

107以东，西销售经理

开展国庆促销活动，人民路达到市场占有40%，南街，西街，北街市场占有达到20%

第5阶段

11，12

全县城

107以东，西销售经理

全县城大搞新年送祝福促销。

县城总体市场占有达50%

效果评估

2012年末，临颍县城20—35岁消费者能热衷于旺旺果粒多，在县城随时随地均可买到，

同时旺旺销售渠道更加密集，和终端商建立友好合作关系，

类别

目标

利润率

15%

城郊销售网点上架率

50%

品牌市场占有率

15.5%

促销场次

10

渠道评价

良好