第七章广告创意与表现模板.docx
《第七章广告创意与表现模板.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《第七章广告创意与表现模板.docx（53页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
第七章广告创意与表现模板
第七章广告创意与表现
[学习目标]：
理解广告创意的基本概念、原则和方法，运用广告表现的原则对广告作品进行分析，掌握广告表现的主要特征，理解掌握广告文案的构成要素和创作常识。
[关键术语]：
创意广告表现文案
第一节广告创意
提到创意，大家马上会想到那些妙趣横生的广告作品，还有些读者则会把“创意”理解为幽默。
但创意绝不仅仅是幽默，创意首先是一种独特的、出人意料的、甚至是惊世骇俗的表现方式，突出产品个性特点以及它与消费者的关联；其次，这种与众不同的表现手法必须为产品创造一种独特的诉求方式，令竞争者难于模仿；第三，这种创意手法必须简洁清楚，制作精湛，令目标受众过目难忘；第四，表达手法必须亲切自然，注重与消费者情感的沟通与交流，使之藉此产生购买行动。
正如美国广告界的翘楚大卫?
奥格威所说“要吸引消费者的注意力，同时让他们买你的产品，非要有很好的点子不可”。
一、广告创意的含义
（一）什么是创意
按中文字面意思来解释，创意就是创造性的主意，意味着打破常规顺序的重新排列组合。
创意，在英语中以“Creative、Ideas”表示，是创作、想法的意思。
上个世纪60年代，在美国开始出现了“大创意”（thebigidea）概念，并且迅速在西方国家流行开来。
大卫·奥格威指出：
“除非你的广告有很好的点子，不然它就像很快被黑夜吞噬的船只。
”奥格威在这里所说的“点子”，就是广告创意。
詹姆斯·韦伯·扬在《产生创意的方法》一书中对于创意（ideas）的解释在广告界得到比较普遍的认同，即“创意完全是各种要素的重新组合。
广告中的创意，常是有着生活与事件‘一般知识’的人士，对来自产品的‘特定知识’加以新组合的结果”。
我国目前在创意的使用上非常灵活，大概是由于广告创意理论在引进过程中，几个观念在产生和运用中都曾经存在不同方面的指向或特定涵义，译成中文后都笼统地解释为创意；另一方面，“创意”的思想，在国内流行之后，许多人盲目追求时尚，导致概念混乱。
图7-10：
哈撒韦衬衣广告
图7-9：
哈撒韦衬衣广告
图7-8：
万科兰乔圣菲广告-3
图7-7：
万科兰乔圣菲广告-2
图7-6：
万科兰乔圣菲广告-1
图7-4：
LV平面广告
图7-3：
VOLVO安全别针
图7-2：
N次贴平面广告
图7-1：
保龄球馆公益广告
我们认为：
创意是根据广告调查结果，结合产品特性，针对公众心理以及对应的广告策略，广告人选择的最佳信息传播方式，以达到说服购买、促进销售的广告效果，这一创造性的总体思维过程，就是创意。
它发生在广告决策、策划、表现、制作等一系列过程中，是一种创造性的突破和创新。
因为公众需要刺激，反感陈旧。
创意是一个广告的前提基础和核心要素，因此没有创意，广告注定要失败。
我们看下面（见图7-1）这则创意广告：
在保龄球馆里的球瓶摆放口贴上一张人嘴图片，保龄球瓶就变成嘴里的牙齿整齐地排列着，剩下的，就是把它们打掉了。
这是一家卫生机构和保龄球馆合作制作的宣传牌，其目的是让人们更关注牙齿健康。
值得一提的是，这家机构同时也提供补牙服务。
这则针对牙病潜在患者的广告作品，因其独特的创意定位，使观众过目不忘，同时也增加了打球的乐趣！
由此看见，广告定位是广告创意的前提。
广告定位先于广告创意，广告创意则是广告定位的具体表现，二者辩证统一。
（二）广告创意的特征
广告创作不仅是一种艺术创造，更是一种商业行为，带有很强的市场功利色彩，因此，广告创意相对于一般的创造性思维而言，有更多的约束和限制，也就是所谓的“戴着枷锁跳舞”，因此广告创意具有以下几个特征：
1.广泛性
广泛性是指广告创意普遍存在于广告整体活动的各个环节。
广告创意不仅可以体现在主题的确定、文案的撰写、表现的设计等诸多方面，还可以体现在广告策略的制定、媒体的组合搭配、广告的执行方式等每一个与广告活动有关的要素上。
2.通俗性
广告以目标消费者作为自己的传播对象，不管运用什么样的表现方法，都要符合广大消费者的审美趣味和欣赏水平，也就是必须做到通俗易懂，雅俗共赏，否则就会曲高和寡。
3.艺术性
广告创意确定后要借助广告表现来实现。
广告表现是以媒体特征和受众心理作为出发点，调动各种艺术手段去把广告创意具象化的过程。
缺乏艺术性的广告表现方式，只会使广告被淹没在信息的汪洋中，只有打破常规的艺术表现才可以给予受众强烈的视听刺激，产生明确的广告效果。
4.复合性
人具有喜怒哀乐、怜悯同情、妒忌羡慕、自尊满足等各种高级的情感，而广告创意最大的特点就是具有复合性，即它不仅包括产品的功能内容，还蕴含丰富的情感和其他内容。
而当作品的情感与受众的情感发生碰撞并产生共鸣的时候，信息就容易被受众接受，从而产生更好的沟通效果。
由此可见，广告创意是一项全面广泛、基于大众、源于艺术的复合性思维活动，关键在于要力争符合目标受众的心理，以达到有效传播的目的。
二、广告创意的原则
广告创意是整个广告活动的一个重要组成环节，要求突破固定思维的一切桎梏束缚。
在完成广告目标的情况下，还要遵循广告本身的真实性、科学性、实效性、合法性等基本原则，同时应符合以下三个重要原则：
1.广告创意的相关性
相关性是指广告产品与广告创意的内在联系，要求既在意料之外，又在情理之中，也就是广告创意必须与产品个性、企业形象有机的相互关联。
创意直观性强，会产生多义性，为避免产生歧义，广告传递的信息必须与商品或企业相关，而不能含糊不清或喧宾夺主。
有些产品选用明星名人代言，但却没能找到明星与产品之间的关联，创意缺乏相关性，受众看了广告之后只记得某明星做了一则广告，却把广告所应该表达的主要信息——产品信息遗忘了，这种创意无疑是失败的。
譬如几年前，明星巩俐代言的大洋摩托车广告，由于产品特性和代言人之间几乎毫无关联性可言，所以导致广告信息本末倒置，成为一个活生生的反面教材。
图7-2所示的这则广告，最大特点就是创意的巧妙关联，可圈可点！
POSTIT备忘录，该产品就是我们平时使用的n次帖，第一个人物是圣雄甘地，第二个是德兰修女，意思是提醒人们不要忘记这些为人类自由和爱付出努力的先驱。
与产品的功能——“备忘”的作用达成完美一致，堪称经典广告创意作品。
2.广告创意的原创性
所谓原创性是指创意作为日常旧有元素的新组合，具有不可替代的独特性。
广告创意必须突破常规，出人意料，与众不同。
没有原创性，广告就缺乏吸引力与生命力。
好的广告创意一定要在合情合理的前提下，做到“意料之外，情理之中”。
如1996年6月在戛纳国际广告节上获得广告大奖的“VOLVO安全别针”（见图7-3），每一个人看到之后都会过目不忘。
正如美国评委GaryGoldsmith所言：
“它是一幅仅有一句文案（一辆你可以信赖的车）的广告——纯粹的视觉化创意。
我认为我们所看到的一些最好的作品，都是传递信息很快，并且很到位的，即无须费神去思考或阅读。
”
3.广告创意的震撼性
广告创意一定要对目标受众产生强烈的冲击。
一个社会人每天要接收大量的广告信息，要想受众对广告留下深刻印象，就必须震撼。
震撼性即是广告产生的冲击、震撼消费者心灵的魅力，是与相关性、原创性相连的。
因此，广告创意必须巧妙地把原创性、相关性和震撼性融为一体，也就是业界所谓的ROI原则（即：
关联性Relevance、原创性Originality、震撼力Impact，三个原则的缩写就是ROI），这样才能成为具有深刻感染力的广告佳作。
而且刺激越强，造成的视听冲击越大，就越容易给受众留下印象。
重庆奥妮的“百年润发”，与一般的洗发水所走的功效定位路线不同，“百年润发”以怀旧的情调触动受众，并辅之情味悠长的京剧旋律，给人一种温馨回味。
而周润发是国内备受喜爱的影视明星，高大而平易的形象加上极强的可塑性，在奥妮巧借大名度身定做的“百年润发”洗发水广告中，情感把握收放自如，十分到位。
自我造型与品牌形象水乳交融，名人形象、产品特性十分贴近自然的关联在一起，强烈冲击、震撼着受众的心理。
奥妮即将外迁广州”，这个消息最近在网络论坛上被炒得不可开交，网友们似乎已经忽略了帖子本身的真假，正方、反方，各种表情各种态度。
不过，的确很长一段时间我们没有看到奥妮的踪影了，无论是超市还是电视，当初那个惟一能与宝洁抗衡的日化品牌已经淡出了我们视线，是蛰伏还是衰退……
奥妮的辉煌记忆
这是奥妮的第三分厂，也是奥妮在重庆最大的一个分厂。
我们去的时候，大门是紧闭着的，但隔着铁门，还是能看到这起码是拥有几十亩面积的一块地。
工厂里除了有一位看门的老人和一条凶狠的狼狗之外，就再无其他人光顾。
过路人好奇地告诉我们，奥妮厂早在去年4月份就搬了，现在来你们还找谁？
每个大门上都打着封条——2004年12月26日封，看来封条才打上去不久。
隔着玻璃和铁栏杆，偌大的厂房里的机器已经开始生锈，密封罐里贴着各种各样洗发露的配料表，老人说：
“这条生产线可是刚建立第三分厂时就运来的，当时即使是在全亚洲都算得上是顶尖机器，一年的生产量就有4个亿。
”1998年，在奥妮最为风光的时候开张，至2004年黯然关闭，这里的运营其实只维持了短短6年光景。
“奥妮三个厂加起来也才有300多号人，但效益在当时是好得不得了的，甚至连嘉陵和长安都没有那么好的福利。
生意好的时候，就是那个‘百年润发’最出名的时候，很多商家都是直接提着钱来订货……”，老人似乎已经忘记了我们是来谈房租的事情，滔滔不绝地给我们讲述奥妮的辉煌史。
“那现在奥妮结束之后，工人都到哪里去了呢？
”“还能到哪里去嘛，还不是进社保所，这些基本上都是原来重庆化妆品的职工，包括这块地也本该是属于化妆品厂的”！
老人说到这里才想起了正题，催促着我们看完就离开。
外迁只是空穴来风
既然奥妮的生产线都已经停止了生产，那奥妮是真正开始外迁还是在逐步地减少自己在市场上的份额？
奥妮重庆的总部目前就在这栋写字楼里。
对于我们的到来，接待人员表示了很谨慎的态度，对于外界传闻所说的“外迁之说”是予以坚决地否认。
公司的解释是：
重庆江北，依然还是奥妮在中国的总部，公司所有的财务、行政、经理等等框架结构都在此聚集，只不过是生产线搬到了广州，董事长黄家齐这段时间也常驻在广州，主持生产大局。
奥妮的前身只是一个从事汽车加工配件的小集体企业，后来却成立为重庆化妆品厂，奥妮蛋白洗面奶——算是为他们打红了市场，1992年和香港某公司合资，奥妮才正式诞生！
成立之后，黄家齐利用“植物一派”的概念，再运用广告的轰炸效应，硬是让奥妮皂角火了起来，后来的奥妮首乌、百年润发、西亚斯，奥妮是深深懂得用广告形象包装自己的道理，当时的蹿红速度连宝洁都为之侧目，那完全是一种震撼，甚至动了收购奥妮的念头。
宝洁后来的“润妍”、联合利华的“黑芝麻”都是跟风奥妮，不过后来宝洁的“润妍”操作彻底失败，一度被业界评为宝洁有史以来最为失败的产品。
和奥美广告合作的开始，就是奥妮走向低谷的前兆。
奥美的加入并没有延续奥妮的强劲势头，当年广告费用投入8000万，回收却只有1亿，对于利润越来越薄的化妆品市场，那一次，奥妮可说是赔得血本无归。
打击接踵而来，内部管理混乱、制度执行涣散、成本无限增大……都是造成奥妮一蹶不振的诱因。
广州的错觉印象
虽然奥妮最开始是在重庆生产，但主要消费群却不在内地，而是在沿海一带，这样的结论似乎就更符合奥妮在当地生产当地销售的理由。
在制定消费群的时候，奥妮当时也是犯了致命的错误，“百年润发”、“奥妮皂角”、“西亚斯”本是着重针对高端消费者的产品，但奥妮却一心想高端低端通吃，擅自将产品价格下调，就是这一步，将奥妮的高端客户几乎完全散失，客户不理解也不接受奥妮的降档次经营；目前的奥妮在广州有3处产品制造点，分别为其加工洗发水、沐浴露和其他护肤品，看样子是已经加大了产品副线的投入，工作人员透露，下一步的策略是将“百年润发”再改良，到时候连同配方和瓶身都会有全新包装。
从大庆村的奥妮三分厂到江北西普大厦奥妮重庆总部，再到广州奥妮新的生产基地，一幅奥妮由盛到衰，再凤凰涅磐获得重生的画卷跃然眼前。
老奥妮员工回忆起他们的辉煌时期，掩饰不住对那段时光的怀念；奥妮总部的工作人员在谈到奥妮现在经历的阵痛时，也表现出了难以遮掩遗憾；而奥妮的明天到底是怎样的？
涅磐后的凤凰到底会是以什么样的姿态重新复活呢？
带着种种疑惑，我们连线了身在广州的一位奥妮高层，让他来为我们介绍一下奥妮的明天到底是怎样谋划的。
渝：
能说说奥妮是真的开始外迁了吗？
奥：
外迁？
奥妮从来就没这样想过。
以前的操作模式太不符合商业运作，为了减少成本和增加信息量，我们才考虑将一部分的产品拿到广州加工！
渝：
对于外界所说的，奥妮开始走下坡路，你们是怎么看待？
奥：
奥妮的确是经过了非常大的阵痛，可以说直到现在都还没有完全恢复元气。
这里面有多方的、不太好公布与众的原因，都是影响奥妮的重大因素。
渝：
重庆传媒有部分报道，奥妮是因为有严重的债务问题缠身对不对呢？
奥：
每个公司都会有一定的财务问题，是很正常的事情，这并不能表明就是致命的硬伤啊。
渝：
现在奥妮施行的是什么样的生产销售方式呢？
奥：
现在我们所采用的是寻求合作伙伴进行OEM（贴牌）生产，由我们提供配方，派人监督，负责生产，再由专门的销售公司负责形象包装和宣传，以达销售的目的。
当然总部还是在重庆，这个是毫无疑问的，想想看，是只寻找一条生产线划算还是在异地重新申请许可证划算呢？
渝：
那奥妮不久以后就可以东山再起？
奥：
这个也只能说是尽量。
由于先前的不良报道，导致奥妮在资金上得不到有力的支持，很多大项目都开展不了，不过，毕竟奥妮品牌实力还在，预计在今年下半年，奥妮全新策划的广告就会新鲜出炉，那时候才是奥妮的反击开始！
记忆中的重庆名牌
不仅仅是奥妮，在上世纪八、九十年代一批重庆品牌也曾在国内火爆一时。
然而，火爆之后剩下的就是没落。
A、五洲阿里斯顿冰箱
现在你知道的国产知名冰箱品牌是“海尔、美菱、新飞”。
换作17年前，惟一的答案就是：
阿里斯顿。
作为当时“阿里斯顿九兄弟”之一的重庆“五洲阿里斯顿”冰箱当时在国内行销一时。
但面临激烈的市场竞争，曾经以为"够吃二十年"的重庆电冰箱总厂终于在2001年宣告破产。
B、营多方便面
“营多、营多，吃了再说。
”一段经典的广告词让现在吃着“康师傅面霸120”的广大重庆人还能够依稀记起曾经产自重庆的营多方便面。
这个在“统一”立足未稳之时，曾在国内与“康师傅”分庭抗礼的“营多面”。
不过现在我们却仅且只能回味那些方便面的滋味和那句经典的广告词了。
C、重庆没落品牌备忘录：
三峡洗衣机，红岩彩电，金鹊彩电、天府可乐……和那些已经从我们记忆中消失的更多。
后记
不仅仅是一场虚惊
采访末，那位神秘的奥妮高层像给定心丸一样的告诉我们，奥妮以后的中国总部还是在重庆。
换言之，奥妮抛弃重庆另觅新欢这档子事其实只是一场虚惊。
于是我们广大重庆同胞大可安心，奥妮不管抱到哪里去养，还是我们重庆的儿子，广州最多就是个它的“干爹”。
我要提醒广大正为重庆的国际化削尖了脑壳奋发图强的重庆人们，其实重庆真正拿得出手的品牌实在是少得可怜。
奥妮与重庆这场名存实亡的分手，分明在告诫所有的重庆人，我们离国际大都市还是有些距离的。
我们当然不仅仅是需要一个可怜的名分，我们要的是一些更实质的东西，比如品牌，比如有生命力的品牌，比如有生命力的全国大品牌。
所以，吞下奥妮喂的这颗定心丸的我们大可将之一吐而后快。
虽然在奥妮这档事上我们已经差不多输掉了一切，但好在我们还可以好好反思反思，小心以后。
虚惊是虚惊，但决不仅仅是一场虚惊，想当大都市的重庆以后不能再一直输下去啦！
广告作品使受众心理受到强烈的震撼后，对提升产品的知名度、美誉度，增加品牌的附加值起到了不可估量的作用。
三、广告创意的过程
1932年，智威汤逊广告公司最优秀的文案詹姆斯?
韦伯?
扬，在《产生创意的方法》（ATechniqueforProducingIdeas）一书中提出了完整的产生创意的方法和过程，他的思想在我国广告界颇为流行。
产生创意的整个过程是：
第一，收集原始资料——一方面是你眼前问题所需要的资料，另外则是平时你连续不断积累的一般知识资料。
第二，用你的心智去仔细检查这些资料。
第三，加以深思熟虑的阶段，让许多重要事物在有意识的心智之外去做综合工作。
第四，实际产生创意——尤里卡（Eureka）！
找到了的阶段（“尤里卡”是遇有新发现时胜利的欢呼，据传为阿基米德发现利用浮力测量王冠含金量方法时所发的欢呼）。
创意的产生，是要经过足够的前期积累，这种积累越丰富，思维碰撞产生的火花越多，创意产生的机会就越大，这种积累要求：
其一，对世界上所有的问题都应该保有兴趣；第二，广泛浏览各门学科中所有的信息。
当我们一旦深入广泛地研究产品与其消费者之后，几乎都能发现在每种产品与某种消费者之间都存在着各有相关联的特性。
这种相关联的特性就可能导致创意。
四、广告创意的方法
（一）“水平思考”创意方法
水平思考创意方法是剑桥大学思维基金会主席，被誉为“创新思维之父”的爱德华·德·波诺（EdwarddeBono）的创新思维经典，水平思考法是与垂直思考法相比较而存在的。
垂直思考法指的是传统逻辑上的思考，其显著特点是思考的连续性和方向性。
这种思维模式的最根本的特点是：
根据前提一步步地推导，既不能逾越，也不允许出现步骤上的错误。
它当然有合理之处，但如果一个人只会运用垂直思考一种方法，他就不可能有创造性。
垂直思考法是以逻辑与数学为代表的传统思维模式，下面的例子，最能说明这种思考法特性。
题目：
如何测量一幢大楼的高度。
大家纷纷各抒己见，有的说可以从最高一层放下一根绳子着地，再量一下绳子的长度就知道了；有的说只要量一层的高度，再乘以层数；还有的说可以用几何方法等等。
这时，有人忽然说，可以把房子推倒在地上量。
大家一听都笑了起来，波诺教授却肯定了这个想法，认为这才是别出心裁，而别的方法都没超出常规。
当然，房子是用不着推倒的，只要稍加修改测定方法即可：
在距房子10米处的地上画一个白点，然后把房子和白点拍在一张照片上，在照片上用尺一量，马上就可以算出房子的高度了。
这不就产生了一种新的测高方法吗？
所以，水平思考法就是要提倡从常规思路中走出来，寻找新的思路。
这个例子，可以说明垂直思考法与水平思考法的区别。
垂直思考法对事物进行“最合理”的分析观察，然后利用逻辑推理予以解决；水平思考法则尽力用各种不同的方法去观察事物，而不是用一种最有希望的方法去观察并处理某种事物。
可以说，水平思考法证明：
创造力不再是一种老式的头脑风暴，也不再是艺术家式的灵感突降，而是可以通过“水平思考”的系统方法获得，是每个普通人都能掌握的致胜工具、生存之本。
特别是为实现一个新的设想而考虑时，很有必要摆脱一直被认为是正确的固有观念的束缚。
举例来说，按照人们的固有观念，水总是往低处流，如果仅从这一观念出发，世界上就不会有能将水引向高处的虹吸管了。
水平思考是一种既非逻辑性又非因果性，而是属于超越性的思考方法。
它可从答案出发来对问题进行思考。
水平思考的重要秘密是逆向思维。
即使是一种非常成熟的设想，也需反复地进行逆向考虑。
这种逆向思考法，已成为一种重要的思维技巧了。
（二）“头脑风暴”创意方法
头脑风暴法主要以集体的智慧和力量寻求最佳广告创意。
这是目前大型广告公司普遍采用的方法。
所谓头脑风暴（Brain—Storming），最早是精神病理学上的用语，指精神病患者的精神错乱状态而言。
现在则成为无限制的自由联想和讨论的代名词，目的在于产生新观念或激发创新设想。
由美国创造学家A·F·奥斯本于1939年首次提出，1953年正式发表。
采用头脑风暴法组织群体决策时，要集中有关专家召开专题会议，主持者以明确的方式向所有参与者阐明问题，说明会议的规则，尽力创造融洽轻松的会议气氛。
而且，支持者一般不发表意见，以免影响会议的自由气氛。
由专家们“自由”提出尽可能多的方案。
当然，头脑风暴法实施的成本（时间、费用等）是很高的，另外，头脑风暴法要求参与者有较好的素质。
这些因素会影响头脑风暴法的实施效果。
创意，被称为广告的灵魂，广告界盛行的观念是创意至上，因为创意可以刺激消费者购买；创意可以提高消费者对广告的记忆度，提高广告的关注度，但创意来自于生活中的常识，在市场营销中，常识具有一种超凡的力量，几乎所有的强势品牌都吻合于某种常识、而极大部分领导品牌都在积极的创造一种常识。
所以背离常识的创意，注定是无法促成消费者购买行动的。
戴比尔斯广告语“钻石恒久远，一颗永流传”，就是一种常识，因为与其它金银首饰相比，钻石具有耐久的特征。
因此我们认为，创意策略的产生方法应该围绕下面几项展开：
品牌描述
我们是谁？
我们现在怎么样？
我们要成为什么样？
广告任务
广告要解决什么问题？
要消费者怎么想或怎么做？
目标对象
谁是最重要的潜在消费对象？
该了解些什么？
广告诉求
为什么他们应该购买我们的产品或接受我们的想法？
为什么消费者会相信？
与同行业的竞争对手相比，我们有哪些不同？
语气态度
所谓语气态度，就是表达方式的问题。
在创意描述里，“怎么说”和“说什么”同样重要！
产品个性描述
产品有哪些独有的个性？
这些个性能够满足消费者的哪些需要？
我们应该如何描述以突显这种个性？
总之，在现代广告运作中，广告策划为主体，真实是广告的生命，而创意作为广告的灵魂，其地位日益受到广告制作者的重视。
第二节广告表现
一、广告表现的原则
1.广告表现的概念
广告创意表现简称广告表现，就是通过各种传播符号，运用视觉化、形象化的方式将广告要传递的信息表达出来，达到影响消费者购买行为的目的，广告创意表现的最终形式是广告作品。
广告要表现的主题内容，由广告创意、广告形象、广告画面、广告文案来加以体现。
广告表现在整个广告活动中具有重要意义，作为广告活动的中心，它决定着广告作用的发挥程度。
2.广告表现的原则
（1）广告表现必须为广告目标服务
广告表现最根本的原则就是为广告目标服务。
因为广告表现是广告创意的具象化过程，所以就必须按照广告目标的要求，以最有效的艺术手段去诠释广告创意。
（2）广告表现应准确体现广告创意
广告表现的主要功能在于创造广告的说服力和推动力，让广告目标受众在信息解码的过程中，愉悦地接受广告信息并且产生广告主所期待的心理感受，为广告所感染、所打动而最终认同广告诉求，进而形成购买行为。
广告创意诞生后，寻求最佳的表现方式就成为创作者的主要问题，对广告创意体会越深，在执行表现的方法上就越丰富多彩，使创意产生不可替代的表现说服力。
（3）广告表现应符合特定媒体的特性
广告表现还应当符合广告媒体的特性。
不同广告媒介的传播特点决定了广告表现必须结合具体的媒体特征来有效地实现创意的需求。
二、广告表现的方式与方法：
（一）广告表现的方式：
广告表现的诉求方式不外乎感性诉求和理性诉求两种。
感性诉求的表现类型，突出广告内容在意境、格调、心理感受方面的优势，将广告诉求重点放到与受众平等的地位上进行信息传播，即从情感上打动消费者。
感性诉求中最常见的是3B原则：
即BABY（婴儿）、BEAUTY（美女）和BEAST（野兽），很多广告人将其视为指导广告创作的圭臬，或称之为黄金法则，认为这三者最容易抓住消费者的眼球，赢得受众喜爱。
提出独特的销售主张（USP）理论的广告大师罗瑟·瑞夫斯也说过：
多少次站在便道上和朋友谈兴正浓，我却忘了谈话的主题——都是因为当时有漂亮女郎在穿越马路。
在柯达胶卷早期的一些电视广告中，也总少不了调皮的孩子，可爱的小狗——广告中的3B原则屡试不爽。
理性诉求的广告表现手
升级会员 