版面与广告设计教案.docx

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版面与广告设计教案

版面与广告设计教案

工业与艺术设计系

马志军

v？

v通过典型实例建立初步印象

v那么什么是版式设计……

v

第一章、版式设计的基本理论

第一节、版式设计的概念

v在商业设计中，版式设计是一个建立在准确功能诉求与市场定位基础之上，以有效传播为导向的视觉传达艺术。

v它将营销策略转化为一种能与消费者建立起沟通的具体视觉表现，通过将图、文、色等基本设计元素进行富有形式感及个性化的编排组合，以激发人们的兴趣去感受事物，并说服人们去相信事物。

v良好的版式设计能准确地介绍产品、落实策略、推广品牌，建立起消费者对产品信赖感与忠诚度。

v现代商业设计不仅是设计师的个人独立行为，了解商业设计的6大要素对设计的正确开展十分必要。

1.委托者

2.诉求对象

3.设计内容

4.发布媒介，设计传播载体

5.营销目标

6.项目费用

第二节版式设计在平面媒体中的具体应用

v版式设计在平面媒体中的应用十分广泛，具体涉及到：

v1．出版物版式设计，如报纸版式、杂志版式、书籍版式。

v2．广告版式设计，如报纸广告、杂志广告、灯箱广告、路牌广告。

v3．促销道具设计，如包装、DM、POP广告、产品目录。

v4．企业形象识别设计，如名片、信封、信纸、旗帜、证件等办公用品。

v5．多媒体、网页版式设计。

第三节优秀版式设计的核心标准——传播力

v在设计过程中特别需要把握以下3个特性：

v1．版式设计的功能性：

v2．版式设计的艺术性：

v3．版式设计的统一性：

第四节做好设计的案前工作——调研

v品牌的传播流程

v在整个品牌传播过程中，设计师须对客户产品、媒体计划与目标受众等信息进行必要的调查研究，在此基础之上的视觉表现才能更具目的性与准确性。

在整个品牌传播过程中，设计师须对客户产品、媒体计划与目标受众等信息进行必要的调查研究，在此基础之上的视觉表现才能更具目的性与准确性。

第四节做好设计的案前工作——调研

v具体流程

v整个品牌推广流程通常分为3个阶段：

v1．前期调查阶段，主要包括对客户企业、产品、市场情况、消费者等情况进行全面调研。

v2．中期实施阶段，主要包括推广计划、推广目标与定位、创意表现、制作执行、媒体发布。

v3．后期检测阶段，主要包括对销售情况、品牌认知度的信息反馈。

第四节做好设计的案前工作——调研

v调研内容

v1.对客户的调研

v主要包括以下两方面：

v1）企业方面：

企业理念、企业形象（CIS）、发展历史、规模实力等。

v2）产品方面：

性能特点、原料来源、技术水平、价格档次，产品规格、营销计划等。

v“你先大胆去设计吧”。

沟通尤为重要，良好的沟通会让你获得更多有助设计的信息，拓展设计想法，使你的创意与客户的目标得到共识。

第四节做好设计的案前工作——调研

v2.对客户、产品所处的市场情况的调研

v3.对目标消费者的调研

v主要包括以下几个方面：

1）人口参数：

性别、年龄、收入、职业、文化程度、家庭人口。

v2）地理参数：

消费者居住地区、气候、生活水平、传统风俗”

v3）个性参数：

消费者的嗜好、兴趣、人生观、性格等。

v4）购买行为参数：

消费者的购买频率、购买动机、对价格与广告的敏感性、对标志信赖程度。

第四节做好设计的案前工作——调研

v4.对媒体的调研

v1）报纸的传播特点及媒介优势：

va．时间性强，信息传播迅速，同时更换速度快，有效时间短。

vb．作为广告媒体而言，灵活度高，选择性强。

可视广告的整体策略要求，选择不同的版式大小、位置。

vc．因读者面覆盖大而带来的目标诉求对象的不确定性，即目标市场的相对不明晰。

vd．多数报纸以黑白印刷为主，纸张选择以新闻纸为主，画面展现效果较差。

v2）杂志的传播特点及媒介优势：

va．专业分类明确，针对专门的读者群，较易取得理想的传播对象。

针对这一特点，设计师在充分了解目标消费群的基础上，采用投其所好的设计形式与视觉元素。

vb．有效时间长。

一般杂志花费的阅读时间比报纸长，保存的时间长，读者接触的次数多。

第四节做好设计的案前工作——调研

v3）灯箱、海报的传播特点及媒介优势：

va．发布的周期相对较长，具有重复强化视觉印象的功能。

针对这一特点，设计师设计时可重复采用品牌推广期间其他媒体（如电视广告、杂志广告等）的视觉画面，以强化品牌形象。

vb．针对目标受众，选择发布的位置与场合。

对于这一特点，设计师特别要注意创意须与场合、环境协调：

、

vc．形态造型与材料多样。

针对这一特点，要求设计师对后斯执行时所涉及的媒介材料、性能有充分的了解，不然会使良好的创意无法完美地表现。

vd．局限性在于信息量有限。

针对这一特点，设计师要强化品牌、广告语等主题元素，使画面富有视觉冲击力。

v4）DM、样本传播特点及媒介优势：

va．信息量大，表现充分。

vb．以特定个人或企业作为诉求对象，针对性强且直接。

vc．活动效率高且市场信息反馈直接。

vd．形式造型多样，选择性强，印刷效果精良，视觉印象良好。

二.版式编排发展趋势:

v当你的视线下意识地停留在一幅平面作品上时、那一定是什么吸引了你。

是因为标题很醒目?

或是作品的内容恰好是你所关心的?

又或是精彩的摄影令你折服?

还是作品的色调冥冥中唤起了你情感上的共鸣．．．．

v在买方市场的今天，平面设计作品一定要有吸引力，一定要有视觉卖点。

设计是否具有主动出击的精神成为设计成败的必要因素，不容忽视。

v所以，“作品中是什么吸引了他们”.

v一.简约化:

简单明了,直接切入主题,充满创新意识的设计是简约化的最直接的体现.

现代平面设计的诸多的流派均来源于印象主义．立体主义．构成主义等现代绘画风格，而这些西方现代派绘画风格在启蒙时候均受到东方艺术的影响，特别是中国的传统绘画艺术所强调的散点透视．虚实疏密．留白等形式的影响和处理的方法，他们对设计的影响是不容忽视的．

v二.个性化:

设计内容和版式等设计元素的从新组合，在演变中寻找个性，倡导个性化的设计风格．

v只有施展个人非凡的干劲和创造精神，设计在个性化表达的道路上更加有生命力．

v

v三.符号化:

设计元素已经转化为了一个符号，比如一个汉字．一个字母．一个点都呈现出具有抽象风格的哲学范畴．

v

v现代平面设计的诸多的流派均来源于印象主义．立体主义．构成主义等现代绘画风格，而这些西方现代派绘画风格在启蒙时候均受到东方艺术的影响，特别是中国的传统绘画艺术所强调的散点透视．虚实疏密．留白等形式的影响和处理的方法，他们对设计的影响是不容忽视的．

v

v

第二章　版式设计的基本原则

v原则：

版式设计的构成形式是根据文字．图形．空间．比例等的因素和特定的条件需要，按照美感原则进行组织．构成和排版，使版式设计具有一定的视觉美感，适合视觉习惯．

v目的：

版式设计的最终的目的在于令内容更加清晰，有条理，主次分明，有一定的逻辑性，以促进信息和观念得到快速，准确，清晰的传达．

一．个性化的视觉设计

v在版式设计中多一点个性少一点共性，多一点创造性少一点一般性，突出个性．品位和理念才能得到消费者的青睐．

v有意创造某种有神秘和无规则的空间，

v追求幽默.风趣的表现形式来吸引消费者．

第二张图片虽然图片上的字很多，却还是给人一种很清爽的感觉，设计者利用衣服的色彩以及走势打入文字来吸引目光，不失为聪明之举。

前期拍摄从人物的整体造型到灯光色彩都非常精彩，这绝非后期修改所能做到的。

第三张很有戏剧性，作者利用了被摄者拉购物车的这一生动姿态来编排文字。

大家在做设计的时候应该努力发现自己图片中的特点和细节，利用图片中的某个姿态、色彩、形状、走势等来合理编排自己的文字。

第三章．版式编排与视觉元素

v点.线.面是构成视觉空间的基本的要素，点.线.面是相互依存的他们相互依存相互作用，通过各种设计原则，构建成一个千变万化的全新版式．

v点.线.面的结合

一．点与框架的构成

v点是最简约的元素．点是可以排列成线，可以组合成虚面，它可以由形状.方向.大小.位置等形状构成千变万化的视觉效果和心里感受。

v1、当点居于几何中心的时候，上下左右空间对齐，视觉张力均衡，但是也很生硬和呆板，

v2、当点居于视觉中心时，有平衡感和舒适感，

二．线与框架的构成

v线会因为方向，粗细，虚实，长短的变化而产生不同的视觉感受，

v直线表现一种现代.理性的个性．

v曲线则表现一种细腻.柔性的情感．

v文字构成的线往往占据着画面的主要位置，成为设计者处理的主要的对象．

v一条线可以作为框架的分割，起着界定.分割画面各种形象的作用．用直线条将空间进行等量分割，可以获得秩序和美感，同时显得条理清晰，通过不同比例分割，版式产生节奏感和空间的对比．

v线也可以形成线框，线框可以分割画面和图文，可以使版式结构丰富，有条理，也可以在最大程度上稳定画面，同时，细线框使版式显得轻松而有弹性，加粗则显得突出，如果线框过粗，则显得呆板，封闭．

三．面与框架的构成

v在整个基本视觉要素中，面是最能影响人的视觉心理的元素．

v面可以分割成

v几何形

v自由形

v在现实的排版设计中，面的表现也包含了各种色彩.肌理等方面的变化，同时面的形状和边缘对面的性质也有着很大的影响，在不同的情况下会使面的形象产生极多的变化．

v使用面来分割框架，能够起到平衡，丰富空间层次，烘托深化主题的作用．在框架中面的大小.虚实.空间.位置等不同的形状都会产生不同的视觉形式．大面积的面有向前和扩张感，小面积的面有远离和向心感，面积的大小对比和虚实会产生层次的美感．

第四章.视觉原理形式及形式感

v第一节版式编排形式

v版式编排要善于在整体中求变化,在变化中求统一,同时还要形式设计的各个元素,并且通过

v节奏.对比.重点.平衡.融合.变化和统一.动感.空白等

v形式美构成法则来规划版式,把抽象美的观点及内涵诉诸于观众,并从中获得美的教育和感受,他们之间是相辅相成和互为因果的,也是既对立又统一的共存于一个版式设计之中.

一.节奏

v节奏在视觉艺术中是通过线条.色彩.形体.方向等因素有规律的运动变化而引起人的心理感受.它有等距离的连续,也有渐变.大小.长短.明暗.形状.高低等的排列构成.采用相同的图案,产生不断重复的节奏感,就象心脏的跳动.

v节奏是不断的重复,在重复的过程中加以变化便成为韵律,又会给予人音乐般的感受.

二.对比

v与统一和谐相反,对比是强调差异性的组合关系.也就是把对比的两要素相互的比较,产生大小.明暗.黑白.强弱.粗细.疏密.高低.远近.软硬.直曲.浓淡.动静.锐钝.轻重的对比关系.对比的最基本的要素是显示主从关系和统一变化的效果.在同一版式设计中将多种对立的关系交融到一起,对比的关系越清晰.鲜明,取得的视觉效果就会越强烈.

三.重点

v人们在欣赏绘画作品的时候都会遵循这样的次序:

先通观全文,产生总体的印象之后,视线便会迫不及待的停留在画面的某一处,这个地方就是画面的视觉中心,然后,视线才会移动,读遍全文.这种现象是人类眼球的生理构造决定的,这一原理,运用于版式设计编排,主要是在版式上突出重点,让读者更容易被吸收.

四.比例

v一切的造型艺术都存在着比例关系和谐问题.和谐的比例能引起人们的美感.

v比例是形的整体与部分,以及部分和部分之间数量的一种比率.

v版式上所有要素都存在着比例的问题,如文字和图片.黑与白.色彩的冷和暖.构图的动和静等.

v使用合理的比例排版,从视觉上适合读者的阅读习惯,给人一种清新.自然的新感觉.

五.平衡

v对称是平衡的一种最简单的形式,对称的形式有以中轴线为轴心的左右对称,以水平线为基准的上下对称和以对称点为中心的放射对称,还有以对称面出发的反转对称.

v除了对称以外,平衡是指版式各个视觉要素之间达到量的均等和谐的关系,平衡感觉实际上是一种视觉和心理的感受,很难用标准去衡量.保持平衡可以给人以稳定.庄严.整齐.秩序.安宁.沉静的感觉,让人产生可以信赖的情感,打破平衡的形态会给人不稳定感.

六.融合

v在左右两个版式分别放置相似的或者相互具有共性的形态,两个版式间就构成了某种关系,融合了整个版式.加之主体的布局.插图.配色等形态,颜色达到一致,就能产生融合的效果.

v让版式上的图形融合在一起可以充分体现整个版式的效果,避免他们之间的冲突,达到统一和谐而不呆板的效果.

七.变化与统一

v变化与统一是形式美的总法则,是对立统一规律在版式构成上的应用.把构成版式的各个要素按照一定的规律,有机的组合成一个整体从部分之间可以看出多样性的变化,从各个部分之间的联系可以看出和谐与秩序,达到变化之中求统一.

v变化是强调种种因素中的差异性方面,造成视觉上的跳跃,统一是强调物质和形式中各个因素的一直性的方面.统一的手法可以借助均衡.调和.秩序等形式法则.两者完美结合,是版式构成最根本的要求,也是构成艺术表现力的因素之一.

八.动感

v当图形放置在平面的某些点上时,便会显得非常平稳.稳定.呈现相对静止的状态;而当图形放置在另一些空间位置上时,就会打破平衡安定的状态,而呈现强烈的运动感觉.

v根据这个原理,为主体的图形选择恰当的位置,可以根据需要产生或动或静,或严肃或活泼的效果,同时,除了主体的位置以外,动感的产生还可以与主体的形状.方向.大小.层次等因素有关.

九.空白

v版式设计的实体是图.文等内容,留白则是版式设计中未放置任何图文的空间,它是”虚”的特殊表现手法,其形状.大小.比例决定着版式的质量.版式适当的空白使得视线集中向主要内容,突出重点.现代板式编排特别注意空白的经营和空白的空间创造,空白可以让设计更加具有现代感,造成版式的空间层次,使画面内容表达更加含蓄,更有意境,引发读者的联想.

十.视觉流程

v视觉流程是一种视觉空间的运动,是视线随着各种视觉元素在一定的空间沿着一定的轨迹运动的过程.视觉流程主要在于引导消费者视线随着设计元素进入一个组织有序.主次分明.条理清晰.传达迅速.流畅阅读的过程.通常视觉流程可以分为:

单向流程.曲线流程.反复流程.导向流程等几种形式.

第二节平面广告编排设计常用的构图

一、中轴型

二、中心型

三、均衡型

四、空白型

五、分割型

六、水平型

七、垂直型

八、对称型

九、倾斜型

十、圆形

第五章版面设计的三大要素

第五章版式设计的文字、图、色彩

文字的视觉个性

v文字在版式编排中是信息内容的承载体.

v文字呈现的状态：

v大小.面积.粗细.数量.方向.距离.排列等的变化

v紧紧抓住不同状态的不同的个性,通过有机的编排和整合,强化视觉形式.解决好文字大小的关系.字体与面积的关系.字体与字体的关系,在井然有序而又不失变化的前提下,才能彰显文字的个性.

一.文字与个性

v每一种文字都有自己的个性,

v如黑体表现为现代感觉,宋体和罗马体表现为古典感,等线体表现为清晰感,行楷具有传统的内涵,花体则表现为典雅与浪漫……选用合适的字体必须依靠长期的观察和实践.字体的选用要与其他元素相互协调,要观察图形的内容和视觉的特点,还要紧贴主体的信息内容,真正作到内容和形式的有机统一.

v两到三种字体为宜,否则会显得凌乱而缺乏整体的效果.

v在选用的这三种字体之中,加粗.变细.拉长.压扁或调整行距来变换字体的大小,能产生丰富多彩的视觉效果.

v正文字体一定要考虑到文字的传播功能,字体的大小.清晰度都要符合方便阅读的基本要求.一般正文都选用宋体.幼圆.明朝体.楷体等,英文字体多用没有修饰的线类字体.

v通过文字与图形化的文字编排所创造的幽默.趣味.神秘等独特形式,给版式注入了更深的内涵与情趣,这种设计手法已经成为生动的设计元素之一,每时每刻都活跃于版式设计中,使版式设计产生新的生命力.当字体图形化之后,往往会影响文字本身的信息传达功能,所以必须把握好尺寸,找到两者的平衡点.。

二.标题文字的视觉处理

v标题是指作品的名称,但是在版式设计中品牌名.广告语都可以视为标题.

v标题文字首先要根据文章的内容选择字体,可以直接选择印刷字体以及他们的变体,也可以设计出适合的个性的字体.除了考虑字体的个性以外,字体大小也是关系版式设计整体效果的第二重要的因素,它直接影响着版式设计的平衡和美感.适当大小的标题会第一时间吸引观众,而较小的字体注目度会较低,但是却可以给人以精致的感觉.标题与正文的字体大小反差越大,显得越活泼.醒目.有力.反之则显得柔和.雅致.

标题的位置和构成的方式也要与内容风格协调统一.传统的标题编排方式是将多级标题在正文的前面逐级排列,以达到正规.严肃的效果.而在杂志.广告等版式设计中,标题文字则可以变化万千.既可以将标题作居中.横向.竖向.置边和叠印等的处理,也可以直接插如到正文中,甚至与图片巧妙的结合到一起,使标题和版式妙趣横生,生动活泼.

三.正文编排设计

v正文是整个作品信息的主体,是以面的形式出现的,正文常见的组合编排的方式有四种:

v1.齐头齐尾:

文字从左端到右端的长度均齐,字群显得端正整齐,严谨美观,是目前最常见的一种方式.

v2.齐左或齐右:

字群在某一边对齐,而另一边在适当的地方换行,这样一边自然形成一条清晰的垂线,而另一边自然形成有节奏有韵律的线条.这种编排方式张驰有力.活泼容易和另外一边的图形结合.

v3.居中编排:

字群以垂直中心为中轴线,两端文字以中轴线对称,特点是视线更加集中,中心更突出,整体感更强,有优雅.庄重的感觉.

v4.文字绕图编排:

文字绕着去底的图形轮廓排列,使图和文嵌合在一起,这种手法给人亲切.自然.融洽.生动的感觉.

四.整体感

v现代社会的紧张节奏使的人们厌倦了繁复的装饰形式,而对简洁.几何形状和轻松有趣的形式倍感青睐.在此基础上,版式设计要注意整体感的把握,元素的协调统一可以令版式设计简化.整体化,而避免了生硬.呆板.

v文字的编排从易读性出发,通常竖排以15_35字,横排以18_25字为宜.再从整体性考虑,则要将整个块面的文字进行规划.

1.栏的运用

v栏是以文字的编排长度为基本单位,对版心的部位进行分割的编排设计形式:

是网格结构在版式上进行规律性编排的表现.从栏的方向分,有纵式和横式的两种:

从类型分,又可以分为通栏和多栏.

2.文字的群组

v在一个版式上,标题和正文在一起,再加上图形,很容易给人呆板或凌乱的感觉,这就要求对文字进行群组.

v群组是将文字按照内容,字段等排列组织成一个整体形,如方形.长方形等,段落间用线或空白分割,使其条理化.整体化,主体更加突出.可以结合标题与正文的字体.大小对比和排列组合方式,使的文字之间的整体性更强,风格也更为活泼.

3.文字的图形编辑

v文字可以视做一个点,它可以排列成一条先或一个面,或者组合成一个图形,也可以与插图相互组合,成为插图的一个部分.

v这种方式使的图文以一种最生动自然的方式融合到一起,使的版式妙趣横生,并获得良好的视觉吸引力.但是文字的图形编辑形式也要根据主题的内容来决定,不可以滥用,以免造成繁缛累赘的感觉.

第六章图形构成及视觉传达

v一图形构成及视觉传达是平面设计中的重要一环

v.在节奏快,信息量大的现代社会中,图形的直观性可以让人们一目了然地获得信息,是最快的最容易识别的信息载体,

v图形具备点.线.面于一体的视觉特点,相比文字和其他视觉元素,更加具有冲击力.另外,图形是一种非文字符号,是一种适合人们视觉习惯的语言,它可以不受文化.语言.地区等条件的限制而被人们所识别,是最适合传达信息的世界通用的语言.

二图形种类

手绘插图

商业摄影

电脑影像

1手绘具象图形

多作为插图出现，运用手绘的多种艺术表现形式呈现出多样的风格。

如写真画，如实逼真的表现商品形态或广告情节。

强化照片无法体现的细节，个性，场景等特征，深具说服力与表现力，在包装设计中常常可以看到这种写真插画，带有艺术气息的插画，将速写，素描，水彩。

油画，国画或其他表现手段融于其间，如同艺术融入设计，给商业带来更多的人文气息与品位。

2抽象图形

是自然形象进行概括，提炼，简化而得到的形态，例如点，线等几何形以及不规则有机形，它们可在形式上作为版式点线面构成的重要元素，又可在传达功能上对信息进行有效的划分，建立阅读的层次感。

所以抽象图形在现代商业版式构成中的使用十分频繁。

从审美角度上看，抽象图形是富于现代设计理念的形式表现，纯粹的直线，曲线，矩形，圆形等简约的几何形，因其符合极简风格的审美偏好而在设计中广泛地使用。

抽象图形在画面中常常并不作为主角，但万万不可忽视，它起到的是烘托主题，串联信息，够建画面，营造气氛的调和作用，将抽象图形引入设计不单单是出于对形式感的追求，似乎它兼有的重要的功能性更具吸引力。

3数码图的视觉表达

v数码图包括数码相片.合成图像等.数码时代的信息传播领域到处充实着数码图像.

v数码照片属于具象图形,细腻.生动.逼真.直观是具象图形的特点,它在众多的视觉形式中具有传播上的优势.逼真的数码相片运用在版式设计编排上更着重客观性和商业性的展示和宣传效果.

v通过电脑处理的数码具有艺术感和现代感,在创作的过程中赋予了图像深刻的理念和内涵,不仅仅是一种纯视觉观念和构成要素,也体现了”意在形中”,数码图像将主观.感性的图形与客观.真实的图形相融合

（版式中摄影照片的处理）

●商业设计的目的在于使消费者能感受，体会产品与服务。

照片就是一件极具说服力的武器，他的真实感，直观性能使大众对齐宣传内容产生兴趣，甚至信赖感，在实际的商业设计中，设计师经常会对现有的照片进行艺术加工使其更接近策略定位并营造画面独特的视觉效果，当然那些专门为广告而精心制作的商业摄影除外。

更多情况是并非所有的设计项目都有财力去聘请专业摄影，在面对素材缺乏。

经费限制，没有精彩高品质的照片在手的情况下，你会使束手无策还是另有高招。

学会用敏锐独到的眼光和出色的PHOTOSHOP技巧也许会使平凡的照片在版式中焕发出不一般的视觉魅力。

●如在设计中根据传达功能于形势需要，对原有摄影照片进行虚实，退底。

局部特写，合成。

色调等处理，会使照片与版式整体更为协调。

给人以情节的联想。

激发受众的想象力。

1退底

照片大多以矩形的形状在版式中出现。

难免让人感觉呆板或突兀，如果你希望画面更具活力生动。

有情趣。

对照片作退底是一个有效的办法。

他不仅可以去除复杂。

不和谐的背景是主体形象更加醒目突出。

并且退底的照片能较为容易的与版式中的色块图形文字组合构成。

形成协调整体的视觉效果。

2合成

•有时单张照片不一定能准确完整地表现出较大或较抽象的概念，诸如企业理念等，幸好电脑的强大功能令图象合成成为了简单易行的事情，设计师通常将多个具象元素，经过大小，强弱，虚实以及色调等多种视觉处理方法合成为统一，协调的整体，就如同一幅经过高超暗房技术制作后的摄影图片。

如果再加进设计师丰富的想象力，那画面将呈现令人惊叹的超现实效果。

3．打散重构

•将完整的摄影图片裁剪，打散，再从设计的角度进行重新组合，破碎，错叠，带来的是不稳定，错乱的强烈视觉冲击，在视线无意识地重组画面的同时。

画面的所有图文信息会被重新规整为有机的