农产品的流通渠道创新 罗丹.docx
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农产品的流通渠道创新罗丹
学号：
2009213207
学年论文
题目
农产品流通渠道创新之电子商务之路
学院
应用技术学院
专业
贸易经济
班级
09连锁二（应本）
学生姓名
罗丹
指导教师
杨海丽
职称
教授
2011
年
12
月
20
日
目录
摘要2
一、我国农产品市场及流通渠道分析2
1、我国农产品市场分析2
2、我国农产品现流通渠道分析3
二、农产品电子商务流通渠道主体建设5
1农产品电子商务流通渠道结构5
2、农产品电子商务流通渠道组织建设6
3、农产品电子商务流通渠道参与成员关系6
三、农产品电子商务流通渠道支持技术革新7
1、网络平台建设7
2、物流模式7
3、配送模式8
四、农产品电子商务流通渠道分析9
1、发展阶段9
2、农产品电子商务的渠道优势分析9
3、传统农产品渠道面临电子商务渠道的转型挑战11
五、案例简析13
六、总结13
参考文献14
农产品流通渠道创新之电子商务之路
重庆工商大学贸易经济09连锁二（应本）罗丹
指导教师杨海丽
引言：
农产品电子商务流通模式是近年来我国新起的农产品销售模式，在该模式下，改变了农产品传统的商流、物流、信息流。
电子商务为农产品建立了新的流通渠道和销售平台，为品牌化、信誉佳的农产品销售企业提供了良性的竞争环境，这是跨领域的新时代创新。
生鲜农产品借助O2O模式，可以直接将消费者由线上引至线下实体门店，结合区域配送，实现区域代理、消费者集中购买、加盟连锁，实现区域流通中生鲜蔬果的渠道创新。
深加工农产品借助B2C模式，结合第三方物流，网上交易，快捷送达，针对国际贸易订单、大单团购、现货批发，实现有机农产品、深加工农产品交易方式与批发市场的功能对称。
电子商务为农产品流通建立网络平台，分别执行区域内优势和跨区域、出口方向，锁定企业与消费者零距离，减少农产品中间渠道。
一、农产品市场及流通渠道分析
1、我国农产品市场分析
近年来，在国家鼓励、政策支持下，我国农业有了新的发展，特别是在农产品生产技术上有新的跃进。
然而，农产品市场的发展相对于农产品产地的发展却略显滞后。
结合农产品的生产、销售及农产品的消费状况和特点，在此我将我国农产品市场的普遍现象总结为：
一个对抗，三个危机。
一个对抗：
在农产品的销售终端，我国面向民众消费者的的主要形式是：
连锁超市和农贸市场。
农贸市场——购物环境、卫生条件较差，但价格相对较低，得到部分传统消费观念和购物行为的支撑。
连锁超市——购物环境、卫生条件相对较好，但由于超市经营本身作为面向城镇生鲜供应链销售终端，其纳税较高，加之农产品“上架服务”本身存在着不公平竞争，生鲜区农产品价格相对较高。
对抗：
农贸市场与连锁超市的对抗主要表现在销售终端的农产品价格上，二者都力争价格优势争夺市场。
农贸市场商贩的低成本包税经营和生鲜流通本身的低层次性，使得他们具有生鲜初级产品价格上的竞争性。
然而这里要指出的是，不论农贸市场还是超市，所经营产品的品牌化都微乎其微，农产品的竞争没有体现在产品的竞争，而只是单纯的购买地的竞争。
三个危机：
①农产品信任危机
今年来我国发生了多起有关食品、农产品安全卫生事件，使消费者谈“吃”色变，市场消费信心大挫。
然而以畜产品、水产品、蔬菜、水果销售为主要形式的农产品市场要想杜绝次品、假冒伪劣商品，严格控制监察农产品卫生和质量又十分之难，消费者在辨别农产品的健康安全的真伪上存在诸多疑虑。
②农产品滞销危机
由于我国农村地区交通、信息技术的相对落后，各类农产品滞销的状况每年都有发生，然而此时市场需求并未饱和。
农民愁卖不出，消费者愁吃不到。
两头信息不对称。
③多样需求难满足
人们生活水平的日益提高，不再单纯满足于“吃饱”就好。
消费者健康保健意识和尝新意识逐渐增强，市场出现多样化需求。
多样化需求不仅体现在农产品季节上，还体现在农产品的地域上。
然而，就我国传统农业来看，市场需求调查几乎为零，大型农产品生产基地的产品规划上出现农产品结构普遍重叠，地区与外对接交流较少，多样需求难以满足。
2、我国农产品现流通渠道分析
我国农产品流通渠道借鉴和吸纳了其他国家和地区的经验,表现出较强的中国特色。
我国目前现存的农产品流通渠道模式主要有“农户+批发商”模式;“农户+龙头企业”模式;“农户+合作社+龙头企业”模式:
“农户+供应商+超市”模式，各模式表现出不同的流通效率、渠道结构、稳定性等特点。
在此，我将以上我国农产品渠道中存在的问题总结为以下四点矛盾：
（1）“小农户”与“大市场”的矛盾
流通渠道横向不整合，农产品资源难集中。
由于我过农村人口庞大，农户基本采用较原始的种植养殖方式，单个农户生产能力低，专业合作社整合能力差，再加之农户谈判能力弱,利益受不到保障;渠道结构呈现出“两端小，中间大”。
农村城市交通距离限制，农户进城买卖困难。
面对庞大的农产品消费市场，个体农户即使在“产”上的得到保证，在“销”上也很难无从对接。
（2）流通渠道内部纵向权利矛盾
流通渠道纵向关系不稳定,违约率高。
我国农产品流通渠道成员缺乏共同目标和合作意识，没有稳定的联盟合作关系，导致各自为利，而不是相互依赖的成员关系。
（3）物流高成本与需求慢响应的矛盾
近年来我国虽针对农产品物流运输政策做了大的改进支持，但由于我国物流基础设施落后，物流设施设备管理不完善，我国区域内部农产品综合物流配送体系尚未成型，物流高成本没有实现物流快捷高效的目的。
农产品大宗物流与连锁超市生鲜区之间未能形成有效衔接，或者是发展有限，农产品的冷链物流还没有形成。
（4）流通中高度货损、浪费与高投入管理的矛盾
流通市场规章制度不全，流通实施不成体系，流通中出现高度货损难管理。
据有关资料显示，蔬菜中毛菜和净菜销售的结果比较，100吨毛菜可以产生20吨垃圾，由此可以推算出毛菜进城到农贸市场上销售时存在着一个数量惊人的无效物流成本；如果再加上相关垃圾处理、环境保护和市容管理方面的费用，维持一个农贸市场的正常运作，成本开支将是惊人的。
二、农产品电子商务流通渠道主体建设
1、农产品电子商务流通渠道结构
（1）基础结构：
（2）电子商务模式下农产品的流通渠道细分：
①鲜活农产品，倡导发挥区域优势，实现短距离配送。
由于生鲜商品自身特性和消费环节多突出地呈现出分散状态，所以生鲜商品在流通过程中不可避免地要进行一次或多次集散。
但由于生鲜商品的“鲜度”特性所致，十分强调流通效率，因为新鲜度和安全性是生鲜商品生命和价值所在，其中的“时间成本”尤为重要。
电子商务模式：
O2O,O2T,B2C
②深加工农产品，倡导跨区域流通，实现广分布发散直线物流
电子商务模式：
C2C
电子商务模式：
B2C,O2O,O2T
2、农产品电子商务流通渠道组织建设
组织成员
成员角色
成员职能
农户
生产者
优化生产技术，高效、安全生产
专业合作社
中间商
整合农产品资源，发布农产品信息
农产品公司
中间商
实现农产品规模集中，品牌化，优良包装
网络平台
渠道支持者
维护、监督、整治农产品网络市场环境
第三方物流
渠道支持者
减少农产品周转损失，高效快捷运输配送
消费者
消费者
购买农产品，给予消费信息反馈
3、农产品电子商务流通渠道参与成员关系
（1）横向联盟
①农户资源整合
主要是以农户间共通性和互补性资源,建构同一产品的群聚体系。
整合农户间专业化技能、信息和生产设施等关键性资源,以一致性的定位,推动农产品生产技术化和规模化,蔬菜联盟、水果联盟、谷物联盟、西瓜联盟等。
不仅可以实现共同销售，还可以采取共同采购种苗、共同育苗、共同租地、共同采购农药、肥料、饲料、共同采购耕耘机与车辆进行农产品生产。
因为农户的分散性和弱组织性,这种联盟在专业合作社指导下,遵循积极引导、操作透明,农户自愿的原则进行。
②物流联盟
整合农产品营销企业的物流设施及通路资源,通过同业联盟建立专业、高效及具规模效应的现代化农产品物流配送中心，联合组建或借用第三方物流，与其他非农企业异业联盟,建立农产品运销公司或区域物流中心,进行农产品共同配送,盘活流通。
第三方物流可以减轻农产品生产经营者的负担,使他们能够更好地集中精力于自己的核心业务;能够提高物流速度,降低物流成本,节约交易费用。
而农产品生产经营通过实施第三方物流能够给其带来规模的扩大,有利于其提高市场占有率,增加利润。
通过打造农产品加工配送基地、高效的物流配送体系和规范的连锁经营体系,建立与实施具有“扁平化、集中化、强控制、高效率”特点的新型渠道模式。
（2）纵向联盟
电子商务下建构农业产销信息网,推进建立具有JIT模式的农产品产销联盟,实现农产品流通的信息化、网络化、高效化。
渠道组织纵向由消费者需求牵引形成一体化。
渠道组织之间要求必须相互合作相互渗透，建立稳定的合作关系。
三、农产品电子商务流通渠道支持技术革新
1、网络平台建设
网络平台为农产品流通渠道建立了虚拟的购物市场，因此网络平台的建设管理需要结合现实中农贸市场和超市对销售商的管理方式，结合先进网络技术调控。
网络平台的建设要求又分以下几个模块：
（1）中间商管理模块
（2）信息发布管理模块
（3）物流协调管理模块
（4）网络技术管理模块
（5）客户服务管理模块
（6）农产品质量监督管理模块
2、物流模式
积极实施第三方物流。
第三方物流可以减轻农产品生产经营者的负担,使他们能够更好地集中精力于自己的核心业务;能够提高物流速度,降低物流成本,节约交易费用。
而农产品生产经营通过实施第三方物流能够给其带来规模的扩大,有利于其提高市场占有率,增加利润开展物流共同化业务。
物流共同化。
物流共同化是农产品中间商之间通过由物流联盟等方式来处理营运中有关物品流通的业务。
共同化能够达到降低经营成本、扩大服务范围、提升经营能力和内容的作用。
共同化可通过企业间共组物流体系,或共享物流专长，如专业人力、知识及技术,及其广布的据点和设施等方式来实现,具体形式诸如策略联盟、伙伴关系、中心卫星工厂制度、物流外包等。
在第三方物流和物流共同化模式建设中的具体要求：
（1）形成大规模的农产品常温物流或自然物流，
（2）农产品大宗物流，特别是深加工农产品跨地区形成有效衔接
（3）形成农产品的冷链物流还
3、配送模式
面向消费终端的区域内部农产品综合物流配送体系是物流由干线集中到支线分散的重要转点，建立农产品配送中心，快捷送达消费者是重点。
其中，在建立好配送路线之后，农产品消费者的农产品接收问题是难点。
因此建议物流配送中心建立发展小区农产品集中接收网点：
（1）小区集中接收点选择
小区内经营状况好的零售店、杂货铺
（2）接收点职责
①集中接收该小区当日订购的农产品；
②尽可能按户主时间要求给予“到门”送达服务；
③为业主暂时管理生鲜农产品；
④收集业主对农产品物流配送的建议
（3）代理商管理
①配送中心为零售店提供暂时存放农产品储柜或货架等配置
②零售店业绩按配送收发次数给予返利
③零售店有义务支持配送中心管理好业主的农产品
四、农产品电子商务流通渠道分析
1、发展阶段
农产品电子商务发展目前在我国处于初级阶段，国内已有建立的成形的农产品电子商务销售商，但这些商家大多各自为战，主营自有的农产品，没有集中整合资源。
首先，农户的信息化网络化基础设施建设程度低，农民科技产销意识薄弱。
其次，消费者依赖于农产品的传统购买形式，加之我国电子商务发展不够成熟，网络农产品的品质信用问题成为消费忧患。
2009年至今，我国出现了一些农产品网络商家，这些商家多为有机农产品的大型农商，他们主要推行农产品网络团购，线上消费线下体验，利用自身产品的高品质特点获得了一些消费者的认可。
对现阶段实行电子商务渠道的农产品特点总结如下：
①具有较高的品牌知名度；
②占有较大的市场份额；
③健康，节能，环保的产品；
④属于行业龙头或业内领先者；
⑤服务体系完善，售后服务好；
⑥产品质量稳定，经得起时间检验；
⑦能提供完整的企业和产品信息，包括绿色，健康，环保的产品等。
以上特点不仅是现阶段的电子商务农产品特点，也是未来农产品电子商务的发展方向。
最后，政府对农村信息产业支持不足。
由于我国大多数农民的思想文化程度对新科技接受程度相对较低，政府在给予农户个体支持时还缺少大力整合倡导共同发展的先进技术投入。
比如：
在农村普及信息技术知识，鼓励大学生回乡建设，加大农村网络基础设施建设等。
这些都是农业走向先进化科技化的必经之路。
2、农产品电子商务的渠道优势分析
（1）为农产品市场创造了新的自由竞争环境
电子商务使农产品竞争透明化，农产品市场竞争更为积极主动。
消费者决策更自由，消费者可以根据多渠道比价，获得更多的价格优惠。
（2）提高了农产品产销决策效率
农产品电子商务不仅为消费者带来决策自由，更为农产品生产者带来决策理性。
形成信息商务化、数字化可以将农业生产的产前、产中、产后诸环节有机地结合到一起,解决了农业生产与市场信息不对称的问题,可以帮助农产品经营者科学决策,合理的安排生产,利用电子商务技术改造传统经济下的流通过程,形成由信息流、资金流、物流、商流组成的并以信息流为核心全新的流通流程,可有效避免农业生产的盲目性,提高农产品流通效率。
比如有些涉农企业已经实施了诸如综合性第三方电子市场、专业性第三方电子市场、B2B电子市场、（B+C）2B电子市场模式,取得了比较大的成功。
（2）集中资源加大规模优势
农户的分散性和弱组织性在电子商务中得到转变，专业合作社和农产品公司必须积极主动联系农户争取资源，农户在新方式的推进下能够得到更多信息，农产品资源得以主动整合集中。
农产品企业在提高信息技术的过程中，不得不加强同级企业间合作,发展具有市场导向、市场差异化及具外销潜力、新鲜优势、特殊效益的农产品进入市场,通过同业与异业联盟,以提高特色农产品的市场竞争力和附加值。
专业合作社需要培养扶植小型农产品加工企业,推动产地品牌、通路的共同营销和建设,采取以大区域来建立共同品牌,组建农产品加工中心,建立网络化、立体化的农产品加工联盟体系。
共同建立本身不具生产优势的境外原料供应联盟体系,降低成本,维持加工原料的稳定供应。
（3）降低农产品的流通成本
电子商务中，农产品纵向联盟得以使渠道成员目标一致化，横向联盟加大规模效应。
在农产品生产、仓储、加工、运输方面可以大大降低农产品流通成本。
再次，电子商务能过使消费信息及时反馈，农产品公司及时根据市场消费需求变化对农户生产提出要求。
大大改善了农场品的滞销状况。
（3）适应社会多元化发展需求
科技引领时代变化，电子商务使各类农产品广散分布开来，信息利用互联网发布。
消费者需求机构可以通过购买量集中反映出来，从而间接调控生产产品的结构。
3、传统农产品渠道面临电子商务渠道的转型挑战
挑战因素
传统农产品渠道
农产品网络商城
促销策略
降价促销，滞销产品促销
以团购促销为主
终端购买方式
早晨9-10及傍晚高峰集中
24小时接受网络订单
市场需求预测
相对可控（有长久经验积累）
不易控制（特别是生鲜产品）
渠道覆盖范围
农产品销售市场周围区域
面向整个互联网
仓储计划
根据市场销售而定
大宗深加工农产品团购＋销售预测
农产品补货方式
农产品批发市场向销售市场补货
存货在中心仓，不需补货
补货周期
定期补货，受限于物流
中间商中心仓或分仓共享库存
跨区域采购提前期
相对较长
相对较短
需求响应时间
现场购买，立即响应
中心仓发货，区域内相对较短，跨区域相对滞后
流通渠道柔性
较弱（要求销售市场加强计划能力）
区域内中间商较强，跨区域中间商渠道需物流配合
流通渠道管理成本
农产品价格略高，成本集中在“入超”、物流配送成本、人员成本
农产品成本略低，成本集中于后台人员成本，物流成本
终端市场仓储成本
较高，要求冷冻低温
较低，集中仓储可调剂
产品销售成本
以超市门店费用、农贸市场管理税为核心
主要是网络维护成本和物流成本
客户体验
实体体验
以图片展示及用户体验记录为主
深加工农产品退货管理
容易，现场退货，当面协调
难，依托与物流，客服工作量大
客服效率
以当面协调为主
相对较高
仓储周转率
高
低，集中配送
资金周转
超市、门店相对较慢
较快，线上结算
配送能力要求
一般，超市、门店定期补货
高，快捷要求
数据挖掘能力
弱，分散市场数据收集整理难，反应速度慢，易失真
强，网络客户可通过评价反馈农产品质量、服务质量等
价格体系
高
团购可形成规模购买优惠
缺货风险
高，临时缺货处理代价高
低，仓储可集中化调控
渠道管理
复杂
主要由网络后台协调各农产品中间商
五、案例简析
电果网是一家专注于通过网络销售水果等农产品的企业，2008年底转型为水果电子商务公司，目前经营商品的种类已拓展至水果、干果、土特产、杂粮、红酒、蜂产品、茶、食用油、有机蔬菜、花卉、海鲜、蛋、菌菇等13大类绿色农产品，2010年销售额突破500万元，年增长率达到355%。
电果网的成功实践证明，农产品的电子商务销售市场前景广阔。
1.以水果产品作为切入点
公司成立之初就已认定电子商务是可选择的发展方向。
通过对各种电子商务零售业态进行比较分析，他们发现，其中B2C电子商务模式的水果零售运营成本是最低的，能够快速启动，如果坚持下去，创业成功的几率比较大。
目前，电果网的销售额快速增长，经过测算，如果能够保持10%的毛利率，就可以维持生存。
当然，如果要长远发展必须进行基础性投入，那么10%的毛利率是远远不够的。
2、快速响应客户需求
电果网的运营模式主要是通过B2C网店销售水果等产品，并提供送货上门服务。
除了网购，电果网还开设了一些自主经营的连锁门店销售水果等农产品，门店同时也是网店的区域配送站。
此外，电果网还与快客等便利店进行合作，将便利店作为配送站和自提点，为其供货及配送。
六、总结
中国是一个农业大国，农产品资源丰富，品种繁多，分布广泛。
任何一个行业开展电子商务都离不开其业务模式的选择与构建，农产品电子商务也不例外。
中间商利用网络的业务模式，提供了交易市场、商品直销、团购等交易模式，由客户自行选择最适合自己的方式，真正实现电子商务的效能。
传统农产品交易以批发市场和集市贸易为主，网上交易平台的建立突破了时间和空间的限制，使交易主体多元化。
网络的无界性决定了只要有网络,就可能成为农产品的需求市场。
农户以及农产品企业可以迅速找到合适的贸易伙伴,加快农产品流通。
农产品网络销售平台更有着相当不错的发展潜力，但是毕竟它还是个新生事物。
新的模式应给涉农企业和个人带来全新的价值，包括信息的畅通、效率的提高、成本的降低、渠道的拓展、品牌的提升、服务的改善。
这也是未来农产品电子商务的发展目标和发展方向。
参考文献
[1]《蜕变：
传统企业如何向电子商务转型》艾瑞学院编著，清华大学出版社：
第8页、第9页
[2]《网站运营管理》赵守香编著，清华大学出版社：
第5页
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