布鞋网络营销策划案.docx
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布鞋网络营销策划案
目录
一、前言………………………………………3
1.1本案策划目的………………………3
1.2整体计划概念………………………3
二、发展目标和站略………………………4
2.1发展目标……………………………4
2.2发展战略……………………………4
三、网络营销环境分析……………………5
3.1网络市场环境分析…………………5
3.2产品推广分析………………………5
3.3消费者分析…………………………6
四、市场策略…………………………………7
4.1渠道策略……………………………7
4.2产品和价格策略……………………8
4.3促销策略……………………………8
4.4客户关系管理策略…………………9
五、网店与网站建设…………………………10
5.1前期准备……………………………10
5.2网店建设……………………………10
5.3网站建设……………………………10
5.4网站策划……………………………11
5.5网站运营监控……………………12
六、网络推广营销……………………………12
6.1博客（微博、微信）推广…………13
6.2搜索引擎推广………………………14
6.3门户网站推广………………………14
6.4网络广告CPS投放推广…………14
6.5邮件推广……………………………15
6.6网络社区营销………………………15
6.7网络游戏植入营销…………………15
6.8网络视频营销………………………16
6.9IM营销……………………………16
6.10电子杂志营销……………………17
6.11无线营销………………………17
6.12图片营销…………………………18
6.13信息任务营销……………………18
6.14捆绑营销…………………………19
七、网络营销效果评估……………………19
布鞋网络营销策划案
一、前言
网络营销就是大量客户通过互联网搜索，找到网站、商铺，查看商品卖点，给企业打电话或以其它方式与企业联系，由一个潜在客户变成有效客户的过程称之为网络营销。
亦称作线上营销或者电子营销，是一种利用互联网的营销形式，建立在互联网的基础上，以线上营销为导向，网络为工具，由营销人员利用专业的网络营销工具，面向广大网民开展一系列营销活动的新型营销方式。
其主要特点是成本低，效率高，传播广，效果好，信息及时即到。
推广与营销是两个概念，可以理解成包含与被包含的关系，即网络推广包含在网络营销中。
从目的上说，网络推广重在“推广”二字，主要的目的是利用各种网络推广方法，使产品尽可能让更多的人知道；而网络营销则重在“营销”二字，它更注重的是通过推广，能够产生什么样的经济效益。
从投入上说，网络推广往往投入比较少，甚至一个人也可以操作，比如论坛推广，推广人员只需要将帖子发布到指定论坛即可；网络营销投入则比较大，通常不是一两个人能够完成的，需要团队协作来完成。
从考核上说，网络推广主要考核的是具体的工作量，比如论坛推广，只需要保证相应的发帖量即完成任务，而网络营销通常考核的是转换率或收益，比如论坛营销，发帖量达到多少不重要，关键是能够带来多少销售。
从执行上说，网络推广成功的关键是执行力，而网络营销主要靠的是创意和策略。
网络推广是保证网络营销效果和成功的关键，是网络营销的重要组成部分。
当网络营销落实到执行层面时，需要网络推广来为之服务，网络营销脱离了网络推广，很难独立存在，而当面对一些简单的推广需求时，网络推广却完全可以独立操作。
本策划书是按照企业的目标，精心策划的网络营销策划方案，方案包括发展战略、网络环境分析、市场策略、网站建设、网络推广、推广目标等。
1.1本案策划目的
互联网已经越来越多的改变我们的生活，人们对电子商务的关注度也越来越大，一个又一个的门户商城网站不断得建立，可以说的是在未来的社会里，电子商务网络资源的利用程度已经可以很大地决定一个企业的生存与发展。
而根据企业网络市场的特点和企业资源，策划出一套行之有效的网络行销计划，能有效使传统销售和网络销售有机地集合。
尽最大限度地为企业增加利益。
1.2整体计划概念
在本案中，把企业的网络营销方案的销售重点范围放在B2B和企业网站上。
企业着重力地把产品放在这些商城网站上，对于销量一定会达到一个非常好的效果。
同时，企业网站，对提升自己的品牌知名度都有非常大的帮助。
二、发展目标和站略
2.1发展目标
年度
定性目标
第一年
建立起公司网站、各类商城网店、网上销售渠道、团队及分工、累计和总结经验、客户关系管理系统、商品信息数据库等网络营销基础设施，为下一步的营销发展打下基础
第二年
总结第一年经验，完善网络营销体系，加大人员和资金投入，网上销售额快速增长，网络营销成为公司重要的销售渠道之一
第三年
网上销售占据总销售额30%以上，在各类商城网站上销售总额排前，企业品牌网站能够与知名鞋网站在并肩位置。
2.2发展战略
企业的网络营销发展战略在：
2.2.1、直销与分销相结合。
企业不仅要在和商场和企业网站上建立自己的网店直销产品，还要同过像凡客诚品的网络招商形式，利用社会现有充足资源（如个人店长及有意小本创业大学生），采取网络招商加盟的形式，为其提供货品及品牌服务，扩大品牌知名度及产品销量。
2.2.2、线上的品牌建立。
因为企业在网络市场上是一个全新的品牌，所以在建立B2B商城和投放广告外，也要借助现有的各大B2C平台的客户流量来为企业品牌的产品作推广及提高产品的销量；现有的几大B2C平台（淘宝商城、阿里巴巴、ebay等）都有非常大的流量，企业可以通过网店及品牌商城来销售产品、推广品牌，通过专业的网店及商城来提高品牌知名度和产品销量。
通过优质服务等网络营销体系的建立，将企业打造为一个网上销售的成功品牌
三、网络营销环境分析
3.1网络市场环境分析
目前，在网络市场上已经有许多鞋品牌已经建立了自己的市场，他们的发展也很迅速。
例如在淘宝上的麦包包、羊皮堂，网上商城的百丽、乐淘、GOGO等品牌。
如果企业的品牌想要超越它们，在搜索引擎上能够排在一个比较前的位置，能在网络上形成一个好的品牌效应，要做的有很多，也必须要一步一步踏实地完成。
3.2产品推广分析
3.2.1行业产品在论坛上的推广
通过宣传性的软文，炒作性的论坛贴来推广企业的布鞋产品，选择合适的论坛及博客平台进行发布。
增加企业产品品牌在网络上的知名度。
3.2.2行业产品在搜索引擎上的推广
（通过相关的网络监测报告得知，现有的网民中搜索行为已经占网络行为的首位，就是说网民使用最多的网络工具是搜索引擎，通过来获得自己想要的网络信息，所以企业想要网络市场推广自己的产品也必须针对搜索引擎进行推广。
）
利用企业品牌的各款产品在搜索引擎上进行推广，制定网站优化关键词策略，合理布置网站上产品的关键词，从整体的角度考虑网站内部链接实施策略，调整网站页面静态化设置等。
或者针对搜索引擎进行外部推广，增加高质量的外部链接。
用这个方法既节省了金钱的投资，更可以增加网站的收益。
3.2.3行业产品在广告联盟推广
像VANCL那样，通过主流的广告联盟与广大中小网站进行合作，采取按成交订单提成的形式，不成交不付费；通过此方式可以在节省推广费用，提高产品销量，提高品牌及产品曝光率。
3.3消费者分析
3.3.1潜在客户分析
企业的潜在客户就是有意在网上寻找供应商的客户。
只要企业的品牌知名度在网络上上升，就会更加容易地被这些寻找供应商的客户发现，他们就会与企业联系并且留下他们的联络方式。
或者，也在慧聪网、阿里巴巴等B2B网站上注册账户，这些有意寻找合作供应商的客户也会主动地联系企业。
到最后，无论是哪一种方式，都可以有机会为企业增加销售量。
3.3.2目标客户分析
企业的目标客户主要是长期在网络上获得货源的分销商。
在产品的直销上，锁定目标用户，希望企业品牌在最短时间内可以吸引到绝大多数买家的眼前。
四、市场策略
4.1渠道策略
4.1.1线上经销商渠道策略
4.1.1.1B2B渠道策略
根据以上所说的一样，会在阿里巴巴、ebay等知名的商城上建立网店，为客户提供产品供应信息，寻找合作机会。
同时，也可以采用分销的方式，无条件为中小型的网点或实体店进行提供货源，给他们一个优惠的价格和产品的数据包，帮他们提供到一定的信誉后，再按实际情况收取商品管理费用。
4.1.1.2B2C渠道策略
在B2C商场的营销上，除了自己的企业网站外。
还选择淘宝商城。
原因和目的就是因为淘宝商城上已经得到了相当大的客户群，想百丽和麦包包这些现在销量非常出众的企业，首先选择的也是淘宝商城。
4.1.1.3C2C渠道策略
对于C2C商城的选择上，选择的是淘宝网。
但是，选择的意思不是说仅仅在淘宝网上建立网店，而是开网店的同时把产品分销给淘宝卖家。
我们知道每年的网上购物份额，淘宝网都在80%以上，并且每年扩大。
也就是说，淘宝网上的客户有非常之多。
在B2B渠道中，说到了采用分销的模式，企业有意把产品供应给建立淘宝网的卖家，让他们成为企业的分销商。
这样的一批分销商，无疑是变相地免费为企业打广告，帮助企业增加企业自己的市场份额，大家也可以达到双赢的目的。
4.2产品和价格策略
4.2.1产品销售策略
企业要定期地更新自己的产品类别和种类，争取以新款来新新鲜客户的眼球。
对销售量好和比较差的产品进行归类，对归类情况适度地改变广告和宣传的产品的内容，为网店和企业网站建立尽可能多的信誉和浏览量。
4.2.2价格销售策略
无论对于经销商还是分销商来说，低价是网上消费购物的最大动因之一。
企业的布鞋价格定价合理，在款式和质量差不多的情况的相比之下，企业的产品更容易销售。
4.3促销策略
在企业的品牌网站上可以定期采取不同的促销手段提高销量：
4.3.1、满就减、送服务。
满就送礼物；满就送VIP；满就减现金；满就免邮。
提升店铺销售业绩，提高店铺购买转化率，提升销售笔数，增加商品曝光力度。
4.3.2、搭配套餐。
将几种商品组合在一起设置成套餐来销售，例如一双男鞋+一双女鞋或亲子套装打折等。
通过促销套餐可以让买家一次性购买更多的商品。
4.3.3、限时打折。
系统帮助卖家设置限时限量的打折活动，买家方便迅速寻找打折商品。
同时，把这些促销的信息只限发布在企业网站上，这样一来，就会有更多的客户关注企业的网站而不是仅限于各分销网店上，可以增加企业网站的热度。
4.3.4、利用节假日做好网上产品促销活动。
可以每个阶段拿出一部分产品专供网络促销使用，虽然利润减少了，但是却可以留着客户或增加另外的潜在客户。
对长期客户赋予新产品的优先权和优惠。
维持长期的合作关系。
4.4客户关系管理策略
对于光顾过企业的客户和之前的潜在客户的资料，为他们的资料做成一个客户关系管理系统，在系统上有关于他们个所需的产品的款式或要求的分类，当企业有新款布鞋出产或有促销活动的时候，都可以根据他们的所需为他们发送电子邮件和短信息等。
这样可以避免麻木的电子邮件营销和电话营销而产生的被客户厌倦的结果。
相反的是，为企业营造了一个专业和体贴的形象。
五、网店与网站建设
5.1前期准备
要有一个月的准备时间，在这一段的准备时间里：
1、确定好团队的人员，成立电子商务部门
2、为每一位人员分配好每个人的工作任务并制定工作目标
3、以自己的工作目标位前提，收集自己所需的资料，为正式工作打到基础
4、获得企业各部门负责人的支持，并建立合作关系，能在各方面都拿到第一手资料。
5、做好费用的预算和统计工作，交给项目负责人修改整合。
6、准备开始工作
5.2网店建设
B2B、B2C网站：
在B2B商城上进行用户注册，把整理好的产品信息上传到网店上。
改善和美化网店，在产品描述、标题关键字、图片方面做到专业，到最后才进行上线。
5.3网站建设
5.3.1网站布局
在网站的建设前，必须要确定到网站的布局，必须要以顾客习惯为前提条件来考虑，参考各类成功的企业销售网站。
5.3.2网站规划（功能）
网站的功能包括：
1、站内搜索引擎（普通搜索和高级搜索）
2、购物车
3、用户登录
4、即使聊天工具（QQ、MSN等）
5、中、英文网站互换
6、收藏夹
等
5.4网站策划
5.4.1面向消费者网站
参考普通的B2C网站，建立一个个性化的B2C商城网站，让顾客自主购物。
5.4.2面向分销商网站
参考B2B网站的模式，建立一个个性化的B2B商城网站，让经销商和分销商们自主得在商城上选择货品。
在网站上也增设一个留言的页面，在这一个页面上供客户们把自己的意见反馈在留言板上，也可以把疑问都反映在这里。
负责这个网页的负责人，定期把意见和疑问都收集起来，交给企业负责人。
再尽快给予客户答复。
通过这样的方法，可以增加企业与客户之间的交流，从而增加企业的专业形象。
5.4.3企业品牌综合网站
这一个企业的综合网站是企业的品牌和形象网站，可以让客户们对企业各部门运作都有比较深刻的了解，特别是当企业有新品布鞋发布的时候能第一时间展示给顾客。
若有顾客对该产品有兴趣的时候，可以在适应的位置放置按钮，让顾客选择、点击进入B2B或B2C的网站。
进行交易。
5.5网站运营监控
5.5.1网站流量监控分析
安排工作人员定期地对网站的流量进行监控。
包括定期查询网站的alexa排名情况、网页的PR值、外部链接数、各主流搜索引擎排行位置、网站的（ip、pv、回头客、来路和入口）情况，把得到的数据反应给网站效果评估的负责人。
5.5.2网站维护及故障排除
网站维护和故障排除的目标是为企业网络营销提供一个安全、稳定、方便的平台。
要达到这个目标，必须每天定时地检查网页运行情况，只要出现问题就要马上解决。
六、网络推广营销
网络推广其实更应该理解为网络传播，即利用互联网向目标受众传递有效信息。
是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。
它不仅仅是推广，更重要的是要让客户实现行动，从知道、信任、喜欢再到购买，其重点是激起客户行动，也就是提升转化率。
从方式来说，可分为：
活动创意（这方式可细分太多了）、话题事件病毒、信息发布、互动游戏、创意软文、图片视频多媒体等等。
从传播管道来说，可分为：
SEM、SEO、论坛推广、博客推广、微博推广、新闻软文推广、B2B平台推广、QQ（IM）推广、电子书推广、邮件推广、广告投放、广告联盟等等各种各样的传播管道形式。
6.1博客（微博、微信）推广
先关注：
先关注别人，才能引起别人的注意，别人才会关注你!
再转播：
多转播，多评论，那么别人才会看见你，才能了解到你，才能来关注你!
刷热点：
所谓热点就是一些实事的关键词，经常去看看话题在。
发微博：
要合理的利用你如今这些听众去帮你转播，那样你的听众会比你转播别人的来的更多。
可以在博客上发布一些软文文章，加入一些关于布鞋、时尚的圈子，在里面发言，增加自己博客ID的关注度，令多点用户关注自己的blog。
也可以在博客上发布一些关于如何保养鞋子的话题，和这一段时间网络讨论得比较多的话题，提供有价值的信息为手段来吸引读者的眼球与互动。
使自己的博客容易点被搜索引擎收录。
案例：
五粮液葡萄酒有限责任公司与国内最大的跨平台博客传播网络BOLAA网携手合作
6.2搜索引擎推广
可以通过seo的知识，对网站的不同地方，在网站结构、内容等方面进行优化设计，充分考虑XX、谷歌等搜索引擎的检索规则，增加网站的被点击率，确保被各大搜索引擎快速收录。
也可以用sem的方式，使企业网站在搜索引擎中获得好的排名。
搜索引擎营销策略包括免费搜索引擎推广方法和收费搜索引擎广告，免费方法如分类目录登录、基于自然检索结果的搜索引擎优化排名、网站链接等，付费搜索引擎广告则包括关键词广告及其优化和效果管理，搜索结果页面位次排名等，目前有两中方式达到相关效果：
SEO、竞价。
6.3门户网站推广
在一些热门的专业门户网站上，买他们的广告位，为企业品牌登垂直广告。
增加企业品牌在市场上的曝光度。
6.4网络广告CPS投放推广
可以寻找一些广告联盟，像优酷、搜狗这些比较多人关注的软件和网站。
这一个方式是以实际销售产品数量来换算广告刊登金额。
而计费方式是按照到达广告主指定的营销效果监测点的总有效业绩进行计费的。
费用设定为固定金额每笔，也可以是按照产品销售额的百分比提成，是一种“按效果付费”、“不花钱而赚钱”的网络营销模式。
像凡客诚品、京东商务、麦考林这些成功的企业都有通过这样的方式进行推广的。
6.5邮件推广
邮件营销是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。
主要有两种方式:
邮件签名和许可发送mail。
用邮件推广的方式，把企业的最新消息和动态，或者是促销优惠等信息发送给客户们。
也通过网页的留言板搜集一下客户的邮箱，同时把这些不同的信息发送给企业的潜在客户。
6.6网络社区营销
网络社区（BBS，SNS，BLOG）是用户常用的服务之一，由于有众多用户的参和，因而已不但仅具备交流的功能，实际上也成为一种营销场所。
网络社区是网络营销里最具备互动特征的营销工具之一。
网络社区营销，是网络营销区别于传统营销的重要表现。
网络社区营销主要有两种形式：
利用其他网站的社区和利用自己网站的社区。
6.7网络游戏植入营销
IGA（ingameadvertisement，即游戏植入广告）是一种潜移默化的信息沟通和传播手段，在网络游戏中植入品牌信息、产品信息，可以接触到大量网民。
最佳方式是体验式、互动式的信息传播，如将产品信息按照游戏情节植入，使消费者在游戏过程中了解产品的性能和特殊利益。
此外，还可以将信息与游戏故事融合在一起，用故事在消费者心里留下深刻印象。
常用几种模式:
道具植入\量体裁衣定制，游戏广告进化成为了广告游戏\RV（RealityVirtuality）真实虚拟的交错\电子商务的融合网络\逆向植入\Web2.0互动。
案例：
可口可乐在网络游戏《魔兽世界》之中作为神奇魔水出现，游戏角色饮用后可以立刻恢复体力、提高作战能力，也给予玩家一种隐含着“喝可口可乐，要爽由自己”的品牌理念。
6.8网络视频营销
视频营销系统是一个综合多媒体信息系统，可以为企业做多视角、多元化的推广。
视频营销系统的内容对企业文化和品牌表现的跨度更大，而且也更有深度。
目前，快速招商视频网打造的最具效果的视频营销模式有：
商务视频名片\视频导购\视频招商手册\视频培训教程。
案例：
中国宝洁与P2P视频插件广告的合作
6.9IM营销
通过IM（QQ、UC、MSN、ICQ、雅虎通、旺旺等）群发、头像、皮肤以及签名、群圈、在线客服等进行企业形象产品信息等相关信息发布并互动的行为，无论企业如何对IM恐惧地进行封锁、禁止或者进行监控，无论MSN、QQ上病毒和骚扰怎么泛滥，但是仍然抵挡不住2.0时代人们使用IM的浪潮。
其实大多都没反过来思考下，大家这样乐于使用。
何不让员工在公司期间上线IM软件统一使用公司营销宣传URL、口号或产品简介等。
案例：
2008年可口可乐与QQ在线火炬传递。
6.10电子杂志营销
电子杂志（Ezine或Zine）是一个统称，泛指各类利用电子邮件的强大通讯功能，定期向订阅者提供信息内容的网上新媒体，一般免费订阅。
具有明确的周期性、针对性、服务性强。
它就像一个根据地，特别适合联络顾客（及潜在顾客）、扩大品牌的影响。
成本低。
对于产品的多媒体互动展示功能比目前的网络广告视觉效果提升一个层次。
6.11无线营销
无线营销采用手持无线网络终端进行传播的一种营销方式。
它能让你随时随地获取和发布信息。
据emarkting研究数据显示国外新媒体广告排前两位的是无线和视频。
3G移动通信技术产业化的发展和第四带移动通信技术研发战略的确立，无线营销的应用将朝着无线影视和无线视频的方向发展。
企业除了通过WAP平台应用移动商务和无线搜索等手段来开展无线营销活动外，还将着重通过手机影视和视频来开展无线营销活动。
传统的营销模式将会创新的在手机上得到成功的应用，并将在营销应用中不断创新。
案例：
QQ无线与中移动的合作;无线营销服务企业摩拜美迪将广告以图片、屏保、铃声和游戏等形式植入了国内每年出产的3000多万台彩屏手机里，通常以买断的方式，在一个品牌的每部手机里投放3～4个广告，并将1/3的广告收入分给手机厂商。
6.12图片营销
网络图片营销其实现在已经成为人们常用的网络营销方式之一，人们时常会在QQ上接收到朋友发过来的有创意图片，在各大论坛上看到以图片为主线索的贴子，这些图片中多少也参有了一些广告信息，比如：
图片右下角带有网址等。
这其实就是图片营销的一种方式，目前，国内的图片营销方式，千花百样，你如果很有创意，你也可以很好的掌握图片营销，当前没被企业机构重视。
6.13信息任务营销
针对B2B阿里巴巴；B2C淘宝、EBAY、腾讯拍拍、XXmall、知道、sina爱问、天涯问答等的机构文化，企业信息、产品性能、产品信息等的发布帮助任务营销行为。
在B2B、B2C网站的推广上，可以多一点上去这些网站的讨论版上做一些软文的宣传，在资金的允许的基础上，可以选择在网站首页上做企业品牌的广告，增加企业品牌的曝光度。
在XX知道或Google论坛上自己建帖，
例如：
“我想在网上买双时尚点的布鞋，大家有没有什么品牌可以推荐的？
”
（用不同的ip）回答：
“我上次买的X品牌的布鞋，觉得还蛮不错，而且他们的服务态度也很好，网站挺专业的。
你可以去看一下。
网址是：
希望能帮到你！
”
选择这一个方式是因为，有很多顾客在有这方面的需求，但又没什么主意时，都会采用这样的，在搜索引擎上搜索的方式，希望找到答案。
通过这样的方式，也可以提高企业品牌的知名度。
案例：
KFC与XX知道合作。
6.14捆绑营销
捆绑营销与友情连接型似，通过已经占有一定市场份额的常用工具等实用软件等进行宣传营销，一般表现为:
捆绑发售、捆绑体验赠送、软件界面信息或连接。
七、网络营销效果评估
网络推广效果评估包括：
广告投放效果评估、搜索引擎营销效果评估等定时对各方面的效果进行跟踪和评估，发现了问题要马上处理。
因为有问题或错误的推广方式，不仅会浪费做网络营销的时间，同时也浪费企业的金钱。
每到一定的周期都要以这些推广周期的效果为中心重点讨论。
综合意见，整合方案。
到最后定制出一份最完善并且效果最好的网络营销策划方案，为企业谋得最好的利益，实现企业的目标。
网络品牌从建设到成熟是一个长期的过程，需要在实际运作中不断地向里面添砖加瓦，通过长时间的，“润物细无声”的将品牌以及产品核心价值植入消费者心中，从而在消费者之间形成好的品牌知名度。
通过耐心的维护，不断的提高品牌的美誉度，将会产生强有力的品牌忠诚度，从购买、重复购买、到推荐购买，就不在话下啦！
品牌建设维护：
好评如潮的商品带动销售！
恶评如潮的商品影响销售！
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