滴滴专车品牌升级传播方案.pptx

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,滴滴专车品牌升级传播方案,BySocial-Touch2018.1.23,Content,策略梳理,1,2,3,创意阐释,传播执行,最大化新品牌知名度让现有用户和潜在用户都知晓新品牌名称，对品牌内涵和新功能有一定了解,最大化二次传播聚焦此次活动的“核心传播人群”，让其为品牌主动分享和发声,背景：

滴滴专车将于4月更换全新名称，独立品牌将为用户带来更有品质的出行体验。

我们希望：

BriefRecap,因此，我们需要通过一次市场推广及沟通，让消费者及社会大众了解到：

BriefRecap,滴滴专车升级了的沟通，我们最终需要达成：

告知用户滴滴专车品牌更名了；让用户认知到“服务升级”：

全新品牌将带给用户更有品质的出行体验,挖掘更多【场景化非高频用户】：

占据场景心智，为全新品牌拉新、激活,品牌层面,商业层面,目标拆解,核心任务,专车更名独立,核心用户：

25-45岁的城市白领及中产人群，男女比例5:

5,服务升级,强化场景,在滴滴专车升级了的TA沟通中，我们需要通过强调以下关键信息，以有效实现本次传播的沟通目标：

我们是否有可能找到一群可重点突破的“核心沟通用户”？

思考一：

专车忠实用户,银卡用户/非高频场景化用户,泛人群,首先，根据用户出行习惯以及功能卖点圈定此次机会增长人群,潜在辐射人群基本上不太会使用专车，频次非常低专车只是她们口中议论时提到的一个词语,核心沟通人群在专属的场景下，会使用专车专车会让TA感觉省心省事、舒适、安全、有面子,潜在辐射人群已经有一定的使用习惯/忠诚度专车是他们使用网约车的第一选择,思考二：

针对核心沟通用户和忠实的专车用户，他们对专车的期待到底是什么？

“我需要的专车，是移动办公桌或行走的酒店”,对于差旅商务人士来说，对滴滴专车需要提供服务已不满足于行李帮提、准时到达，紧急事务的途中处理，疲惫赶路的短暂休息专车提供的是更自在的、舒适的工作或休憩氛围。

“我需要的专车，是开得一手好车的私人医生”,需要出入医院，期待滴滴专车像一位察言观色的贴身看护。

随叫随到、下车开门、调试温度、空气内外循环得当、视紧急程度定制路线专车提供的是更让人安心、服帖的需求服务。

“我需要的专车，是能说会道的亲切管家”,想要接送家人而不在身边，代叫的这辆滴滴专车希望是懂孩子、懂爸妈的管家。

准点，敞亮，亲切，温暖，安全，有儿童座椅，更平稳驾驶专车提供的是更温馨、包容的旅程陪伴。

为用户提供有品质的出行服务，是滴滴专车品牌一直坚持的，也是大家对专车的惯有印象,滴滴专车品质出行,目标用户,25-45岁的城市白领及中产人群,品牌愿景,为用户带来更加有品质的出行体验,品牌调性,核心RTB,MessageHouse,而实际上用户在基础的品质出行之外，还有更多个性化的需求,这些第一时间想到专车的场景，TA们有第一时间想说的需求,需要照顾“可以为我开后座门吗”,想放空“可以不与我聊天吗”,太累“可以不去停车场吗”,家人晕车“可以开车稳一点吗”,不方便“可以不给我打电话吗”,去医院，,加班回家，,从机场回家，,代叫车，,刚刚购物完，,这一次的品牌独立和升级，是在不断提升标准化服务的基础上,逐步打造个性化服务,全新专车品牌MessageHouse,产品功能升级,2.标准车型3.舒适空间,原有标准化服务1.专业司机,1.增加个人喜好选择功能,产品功能升级,2.增加亲情账户功能,未来：

产品功能升级,专车车型/品牌选择功能,记事便签/梳妆用品/急救箱,新专车滴滴专车从滴滴大品牌下独立出来，作为单独品牌出现,目标用户,25-45岁的城市白领及中产人群，并重点突破银卡用户/非高频场景化用户,品牌愿景,为用户带来更加有品质的出行体验,品牌调性,核心RTB,质感的/有温度且有态度的/年轻但不失沉稳的,独立升级后的全新专车品牌,每一个你都重要,消费者洞察,产品利益点,即便是同一位“核心用户”，随着不同的出行场景变换，相应每一程的不同的出行需求，需要被更定制化的功能和服务逐一满足。

升级独立后的全新的滴滴专车品牌，在标准的服务统一基础上新增了定制化操作的功能，从而对每一人每一程的服务实现优化。

Concept,每一天，都是不一样的你,每一次出行，你都有着不同的目的,也许你需要一程自在作为生活的留白,也许你需要一份舒适去传达贴心的爱,也许你需要一程随想去启发更多可能,我们尊重每一个你的喜好，尊重每一程你的不同需要，为每一个你提供更人性化的服务，用心满足你每一次的需求。

“,”,新的专车，专程为你,因你而变，专程为你因为每一个你都重要,自,安,随,在安东尼,心黎贝卡,想南派三叔,黎贝卡的异想世界关键词：

生活方式女性态度时尚知名时尚博主，前南方都市报首席记者时尚作为一种生活方式，不仅涉及衣，还关于食、住和行。

黎贝卡作为时尚博主在社交媒体上分享个人生活点滴和审美态度，传达着自己的生活理念，给人的消费观和生活方式提供建议。

一直以来，她都秉持着“在自己的能力范围内给自己最好”的生活态度，从她的身上，可以读出一个年轻女性追求时尚和自我的路径。

对于黎贝卡这样事业处于上升期、没有过多时间照料家庭的都市女性来说，专车不仅仅是品质城市出行方式，还是她们关爱家人的方式，协助分身乏术的她们，给家人创造高品质的生活。

合作品牌：

专程为你让你更安心,每一个你都重要黎贝卡的安心,1,黎贝卡坐在自己的工作室内，翻看自己和妈妈出去旅行的照片。

VO：

虽然经常出差东跑西跑，但实际上我是个很恋家的人。

之前一直和爸妈一起住，后来由于工作关系我搬去了市区，最大的遗憾就是不能经常吃到妈妈做的菜了。

翻看完后，黎贝卡走到冰箱处，拿出一个便当盒，放到微波炉里加热。

VO：

结果有一天，他们告诉我，他们决定搬到我住的小区，保持“一碗热汤”的距离。

我醒悟到，这是他们爱的方式。

适当空间，温存守护。

每一个你都重要黎贝卡的安心,2,喝完汤后，黎贝卡拿出手机，打了一辆专车，投入到下午的工作中。

VO：

这种感觉说来奇妙，很像专车，大大的空间里，有人一直陪伴，话少却温存，又让人无比安心。

VO：

曾经有一次和他们说起过这股奇妙的感觉，他们笑笑说，那下次，我们也试试。

黎贝卡在车上，一边回复工作的信息，一边为爸妈订车，目的地显示是：

XX超市。

每一个你都重要黎贝卡的安心,3,镜头切至黎贝卡爸妈家楼下，专车司机为二老打开车门镜头切回黎贝卡，甜甜一笑，望向车窗外的风景。

VO：

于是后来我爸妈每次出行，我都会提前给他们定好车。

希望以这种小小的方式，守护着他们。

VO：

我总说能力以内给自己最好，构成了黎贝卡的异想空间。

但后来发现，能力以内给爸妈更好，构成了黎贝卡的安心世界。

画面左半边是黎贝像右边看，右边是二老向左边看，一起笑着，仿佛他们在同一个空间。

每一个你都重要黎贝卡的安心,4,司机声音响起。

载着他们去往各自的目的地。

VO：

专车司机：

“你好，XX专车为您服务。

”,尾板出现,每一个你都重要XX专车，专程为你,KOL合作升级：

将态度落到专车最常见的水瓶上，精准触达,专车用水升级为KOL生活态度定制版包装，KOL通过表达各自的生活态度诠释品牌态度，线下造势直接触达专车核心用户,扫二维码引流视频,新品牌线下曝光,强化新专车记忆点,每一个你都重要,发起话题,故事视频上线,案例包装,官微联手KOL发起话题征集,滴滴出行,滴滴专车,互联网行业类,生活方式互联网社会议题都市情感,头条资讯类,视频搜罗类,传播行业类,每一个你都重要引爆节奏,Teaser,传播扩散,Knowyourself,安东尼黎贝卡南派三叔,KOL进行话题讨论，专车故事视频刷屏,PR向传播，引发行业讨论,集中引爆每一个你都重要故事视频上线滴滴官方资源SNS账号弹窗开屏,KOL发布态度海报头部KOL安东尼黎贝卡南派三叔,腰部KOL,利用专车司机形象,强势刷屏,强化新品牌记忆点联手各品牌微博刷屏，强化用户对于专车独立新品牌记忆点。

场景化教育基于不同品牌出发，描绘不同专程为你的乘车场景,转化潜在用户品牌之间强关联，相辅相成打造高质感生活方式，转化潜在用户。

#专程为你#全面覆盖滴滴站内，强化新品牌记忆点。

打快车以及出租车的用户将随机收到免费升舱专车邀请，使核心目标群体直观感受到坐车体验升级。

#专程为你#坐车体验也升级,专程为你免费升舱专车,端内活动,BigDay，不仅仅品牌升级，体验也升级,OnlineOffline,品牌升级线上线下全方位覆盖，强化专车更名信息,专车品牌升级发布,滴滴官方SNS平台滴滴&专车官方平台全程直播品牌升级线上发布新品牌KV&TVC,线下发布会品牌升级线下集中曝光媒体&KOL现场全程直播品牌升级盛况,户外广告投放线下强曝光，辐射更广泛人群,滴滴出行APP站内资源站内资源位强曝升级品牌垂直触达网约车用户,1,4,2,3,我和Ta的故事H5,场景式代入，深化升级功能点,#我和Ta的故事#,通过第一视角故事体验的形式，带领用户深入感受专车产品升级,故事中的TA将是跟随乘车场景和需求而变的专属司机。

本次专车升级的利益点将会作为推动故事情节发展的关键点，让受众能够更具象地感受到本次专车升级所带来的变化，以及更为贴心的人性化服务。

主题阐释,专车，是体贴她、迁就她但又坚持原则的男友,双线故事，用双视角赋予专车不同角色,我是他,我是她,加班出差,商务会议,娱乐聚餐,姐妹聚会,医院看病,接送孩子,她，更注重情感需求她需要安全感、需要被照顾，但有时也想有自己的空间；她喜欢和姐妹小聚，当然，一定是要优雅精致地赴约；她在工作中独当一面，尽她所能，想给家人更好的生活,他，更注重场景需求他是空中飞人，已经记不清一年里去了多少次机场；他在行业中已算资深，但每次去见客户的路上，依然会多看几遍接下来的会议资料；他一直保持着良好的工作和生活习惯，准时便是其中一项专车，是他可靠、值得信赖的帮手和挚友,我和TA的故事之我是他,”,内容概述,神秘TA一会儿是男主身边最靠谱的生活帮手，能帮着男主接送妻儿；一会儿是男主可靠的挚友，守候男主并护送其深夜返家。

H5最后揭露这位男主生活中不可缺少神秘TA，便是专车。

我和Ta的故事故事脚本之我是他,1,男主从车上下来，往写字楼走，顿了下回身同神秘TA招了招手道别。

VO：

我认识他三年了，他也陪伴了我三年，不知道从什么时候起，对我来说，他成为一个重要且特别的存在，但最近的他却虽然他依旧像往常一样，在我最需要他的时候及时出现,来到公司的男主脱下外套，突然男主接到一条妻子的信息。

亲情账户男主台词：

“喂，是我。

帮我个忙，我老婆今天要带女儿去体检，我这儿忙得走不开，你帮我送他们去下妇幼。

对了，你最好提前给她打个电话，她总是忽略信息。

不跟你说了，我得开会了！

拜托了啊！

”,第一次选择,2,男主在会议室与同事们商讨着方案，突然手机一震，来了一条新消息。

VO：

虽然在我有些孤独的时候，他还是会在我身边，告诉我在这偌大的城市里，还有他在。

深夜出差回来的男主，正跟家人电话报平安。

第二次选择,接送机服务男主台词：

“我到了，放心吧。

这么晚了，你就别出门了，我自个儿回去。

先睡吧，别等我了。

嗯，晚安。

”,我和Ta的故事故事脚本之我是他,3,男主步出人烟稀少的机场，抬手看了一下表，看到眼前驶来的专车，释然的呼了一口气。

上车后的男主，很快就睡着了。

VO：

当了三年的兄弟，他一直不善言谈，做的总比说的多。

工作，生活，家庭，他总能以他的方式给予我最默契的支持。

我和Ta的故事故事脚本之我是他,4,带着一家准备出行的男主，远远望见远处的六座车，挥手打招呼，露出满意的微笑。

VO：

对我来说，他已经成为一个重要且特别的存在。

但最近的他却更懂我了。

一家人在车上欢乐互动，画面露出专车和司机全貌。

尾板：

XX专车你的专属司机专程为你,第三次选择,我和Ta的故事故事脚本之我是他,”,女主将通过独白与单向对话完成一次乘车体验，粗看以为这是一对“关系不平等”的小情侣。

H5将在最后揭开“男主”真面目，利用反转让观众恍然大悟男主其实是升级后的专车。

内