凯里市金泉湖地块市场定位报告doc70.docx
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凯里市金泉湖地块市场定位报告doc70
凯里市金泉湖地块
市场定位报告
调查问卷说明
一、调查目的
本次调查的主要目的是紧紧围绕开发商的投资项目，调查和分析凯里市本地的经济、人口发展状况的信息，调查和分析凯里市房地产行业的整体竞争和发展状况的信息，调查和分析当前凯里市主要房地产项目的信息，调查和分析凯里市住宅、商铺的潜在消费者的需求特点、购买行为和对本案的期望与要求，从而为开发商凯里房地产项目的投资、设计、营销等有关决策提供相应的事实与信息支持，为公司进一步的项目策划和运作服务。
具体调查目的如下：
1、分析凯里市经济和人口发展情况，分析凯里市房地产市场当前状况和发展动态；
2、分析凯里市竞争楼盘的主要情况；
3、全面了解凯里市当前的住宅情况；
4、分析潜在消费者对住宅的心理需求和购买行为的特点，包括其消费意向、面积户型要求、考虑因素、期望价位等；
5、分析潜在消费者对本案的认同与意向，以及对本案的要求；
6、对项目进行投资分析；
7、根据调查所得到结果，综合宏观环境、行业竞争和消费者需求，提出项目的市场定位及操作策略。
二、调查内容
本次调查共分4个部分，包括宏观环境（经济、人口环境）调查、行业整体状况和主要竞争楼盘调查、住宅消费调查、城市商业调查，具体内容如下：
1、凯里市近年来的经济和人口发展变化情况；
2、凯里市房地产业近年来的发展变化情况；
3、凯里市主要竞争楼盘的发展商、开发规模、价位、主要户型、外观风格、容积率、开发节奏等；
4、凯里市住宅、商业的现状、潜在消费者的未来需求、购买决策的影响因素和对本案的意向；
三、调查方法
本次调查主要针对金泉湖地块项目，运用资料查阅、访谈与问卷相结合的方法，获取相应的信息，主要调查目标与途径如下：
1、为获取当地的经济、人口和房地产市场发展数据，我们走访了凯里市政府统计局、房管局、规划局等相关部门；
2、为了解各竞争楼盘的情况，我们实地走访了凯里市目前在建的多处楼盘，通过访谈和资料收集，了解有关户型、价格、规模、进度等方面的情况；
3、在充分的前期调研的基础上，设计相应的问卷，对住宅的消费特点进行重点调查。
（1）调查执行
共有5名调研员参加了该调查，现场的问卷调查和竞争楼盘调查于2007年7月20日-25日结束。
数据录入、核查、整理、分析工作于7月31日结束，最后进入报告构思和撰写阶段。
（2）质量保证措施
为保证该项调查工作的高质量，我们认真对待调查各个环节的每一个问题，采取了以下保证质量的措施：
✓问卷设计前，先进行充分的前期访谈；
✓
✓问卷设计中，由XXXX公司高层集体讨论决定问卷结构，问卷修订；
✓
✓每天召开一次例会，沟通调查中出现的各种问题，并立即给出解决方法；
✓
✓数据分析结果的含义，由XXXX公司高层集体讨论确定；
✓
✓报告的结构和撰写要求由XXXX公司高层共同审定。
✓
城市概况篇
一、凯里市概况
1、地理位置
凯里市贵州省东南部，是黔东南州的州府所在地，东经107°17′20〞-109°35′24〞，北纬25°19′20〞-27°31′40〞。
东邻湖南省怀化地区，南接广西壮族自治区柳州、河池地区，西连黔南布依族苗族自治州，北抵遵义、铜仁两地区。
这里为云贵高原东南边缘的苗岭山脉向湘桂丘陵盆地过渡的地段。
距离省会贵阳190公里。
2、城市规模及人口
总面积30300多平方千米，2006年年底人口为46.48万，有苗、汉、侗、土家、布依等38个民族，少数民族人口占全市总人口71%，其中苗族占总人口61%。
3、行政区划
黔东南州辖凯里市及麻江、雷山、丹寨、黄平、施秉、镇远、三穗、岑巩、天柱、锦屏、黎平、从江、榕江、台江、剑河15个县和凯里经济开发区，共有116个乡、90个镇、5个街道办事处、3550个村民委员会、195个居民委员会。
4、地势特征
凯里所在的黔东南地势西高东低，海拔最高2179米，最低137米，境内沟堑纵横，山峦延绵，重崖叠峰，雷公山、云台山、佛顶山、弄相山原始森林生态保存完好，清水江、舞阳河和都柳江三大河流纵贯全州。
5、气候特征
黔东南地区属亚热带湿润气候，四季温和。
7月份最热，平均温度25℃；1月份最冷，平均温度5℃；年平均气温在14℃-18.5℃之间。
最佳旅游季节为春、夏、秋。
另外，贵州素有“天无三日晴”之说，这在黔东南地区体现得尤其明显，那里每年约有一半的时间为雨季，十二、一、二月降雨量最少，五、六月最多。
6、自然资源
凯里地处云贵高原，森林、矿产、土特产资源较丰富。
植被主要为天然次生植被和人工林，大多数是灌木草丛，草山草坡，被覆较好，裸露的岩较少。
变质岩地区，天然植被有松、杉、栎、油茶、茶叶、板栗、映山红、蕨、芒等。
白云岩地区，天然植被有柏木、化香、冬青、红籽、野花椒、梭草等。
石灰岩地区，天然植被有青枫、柏木、盐扶木、白茅、铁芒等。
森林覆盖率为35%。
有林业用地、牧地和宜林牧地154万亩，占总面积的78%，发展林牧业潜力较大。
从亚热带到温带的生物几乎都有，其中粮食作物有9大类130多种，蔬菜有11大类100多种，果类有6大类70多种，野生牧草有100多种，珍稀古树有10多种，野生动物有数百种，药用动植物有400多种。
主要饮料植物是茶叶，其次是苦丁茶，特别是香炉山的云雾茶品质最隹，但产量不多。
茶叶一般年产量8万斤。
地下还有储量大、品种多、质地好的煤炭、铁矿、重晶石、石灰石、铝土矿、铅锌矿、白云岩等矿产资源。
其中石英砂矿是目前贵州省唯一远景的玻璃原料矿。
煤矿探明储量7071万吨，占全州总储量近70%。
7、旅游资源
凯里旅游资源丰富，市内共有大中节日100余个，素有“百节之乡”美称。
自然景点有奇峰异谷、漂流探险的国家级风景名胜区平良古峡、仙境般的鱼洞溶洞奇观、雄伟峻秀的香炉山、景色优美的镰刀湾风光、如诗如画的清水江神态万千的平初石林、峻峭深幽的江口大峡谷、风情万般的巴拉河、小巧玲珑的大阁公园和碧波荡漾的金泉湖公园等；全市有省级文物保护单位2处，市（县）级文物保护单位20余处。
民族风情旅游村赛：
青曼、麻塘、翁项、南花、石青、新光等。
市区内有涉外旅游宾馆6家，其中四星级3家，共有大小宾馆、饭店、招待所130余家。
有旅行社3家，旅游工艺品有：
小芦笙、蜡染、挑花、刺绣、银饰品。
地方风味小吃有：
酸汤鱼等。
8、文化名胜
黔东南这块盛产激情、释放浪漫的土地，被联合国教科文组织推荐为“返璞归真，回归自然”全球十大旅游圣地；被世界乡土文化基金会确定为世界18个少数民族文化生态保护圈之一（亚洲有两个）；被中外游客、专家赞誉为“原生态民族文化博物馆”、“人类疲惫心灵栖息的最后家园”、“全球最友善的旅游目的地”。
二、城市经济
1、城市宏观经济
✓2004年
✓
2004年全年全市生产总值完成万元，增长11%，全市完成财政收入30048万元，比上年增长20％，其中地方财政收入15718万元，增长15.6％，财政支出28368万元，比上年增长13.2％。
全市年末金融机构存款余额万元，比上年增长22.1％。
城市居民可支配收入7063元，增长7.6％，人均消费支出5139元，增长5.4％。
农民人均纯收入1998元，增长9.9％人均消费支出1248元，增长15.1％。
全年完成固定资产投资万元，增长7.52％其中房地产投资完成44539万元，增长35.14％。
全市社会消费品零售总额万元，增长21.4％。
✓2005年
✓
2005年全年全市生产总值完成万元，增长11.5%，全市完成财政收入35018万元，比上年增长16.54％，其中地方财政收入18068万元，增长15.07％，财政支出35137万元，比上年增长23.86％。
全市年末金融机构存款余额万元，比上年增长5.28％。
城市居民可支配收入7707元，增长9.1％，人均消费支出5731元，增长11.5％。
农民人均纯收入2177元，增长9％，人均消费支出1371元，增长3.87％。
全年完成固定资产投资万元，增长16.3％，其中房地产投资完成47070万元，增长5.68％。
全市社会消费品零售总额万元，增长14.7％。
✓2006年
✓
2005年全年全市生产总值完成万元，增长12%，全市完成财政收入40329万元，比上年增长15.17％，其中地方财政收入20949万元，增长15.83％，财政支出43402万元，比上年增长25.32％。
全市年末金融机构存款余额万元，比上年增长17.16％。
城市居民可支配收入8366元，增长8.55％，人均消费支出6030元，增长3.9％。
农民人均纯收入2341元，增长6.5％，人均消费支出1475元，增长7.56％。
全年完成固定资产投资万元，增长37.5％，其中房地产投资完成49544万元，全市社会消费品零售总额万元，增长22.82％。
表1凯里2004－2006年经济发展概况一览表
2004
增长%
2005
增长%
2006
增长%
生产总值
11
11.5
12
人均生产总值
7047
10.12
8312
10.65
9595
11.2
财政收入
30048
20
35018
16.54
40329
15.17
财政支出
28368
13.2
35137
23.68
43402
23.52
消费品零售总额
21.4
14.7
37.5
居民存款余额
22.1
5.28
17.16
城镇居民人均可支配收入
7063
7.6
7707
9.1
8366
8.55
城镇居民人均支出
5139
5.4
5731
11.5
6030
3.9
农民人均可支配收入
1998
9.9
2177
9
2341
6.5
农民人均支出
1248
15.1
1371
3.87
1475
7.56
全社会固定资产投资
7.52
16.3
37.5
房地产投资完成额
44539
35.14
47070
5.68
49544
5.3
生产总值：
人均生产总值：
财政收入与支出：
消费品零售总额：
存款余额：
城市居民可支配收入和支出
农村人均纯收入和支出：
固定资产投资和房地产投资：
小结：
●经济整体发展水平低，近年发展速度较快，年均增速11％。
●
●政府财政收支失衡，虽然收入增长较快，但支出增长更快。
近两年的财政支出绝对额大于财政收入绝对额。
●
●居民存款稳步增加，说明城市有一定程度的消费潜力，包括商品房消费。
●
●社会消费增长迅速，将影响与拉动房产的消费。
●
●城镇居民人均可支配收入和人均纯收入普遍处于一个较低的水平。
●
●全社会固定资产投资增长迅速，但是其中房地产的增长速度低于固定资产投资速度。
●
2、城市产业特点
✓2004年
✓
第一产业增加值42122万元，增长5.8%，第二产业增加值万元，增长10.2%，第三产业增加值万元，增长13.2%。
✓2005年
✓
第一产业增加值46528万元，增长4.6%，第二产业增加值万元，增长8.6%，第三产业增加值万元，增长15.5%。
✓2006年
✓
第一产业增加值49533万元，增长6%，第二产业增加值万元，增长13.2%，第三产业增加值万元，增长12.6%。
小结：
●凯里产业经济的突出特色就是没有形成城市发展重要支撑的工业，农业和第三产业的发展相对完善，其中第三产业以旅游业为主。
●
●工业发展的匮乏直接导致政府和居民收入的整体低下，从政府角度而言，势必挖掘城市经济发展的渠道，其中房地产就是重要一块，这从近年政府的大量土地供应政策可以解读。
就居民而言，城市没有支柱型的工业发展，收入有限，影响购房消费。
●
3、城市商业
✓超市
✓
目前凯里无知名品牌超市，其中最大的是湖南的佳惠超市在凯里的连锁分店，共有3家（长征店、大十字店、万博店）。
最大店的营业面积约5000平方，位于大十字，内部格局与商品分区显得凌乱，但是人气较旺，营业业绩可以。
另外较大规模的一家佳惠位于万博地下商业广场，生意相对冷清。
✓百货
✓
凯里当前无真正意义上的百货，如大十字边的东方百货是凯里的最大百货，里面鲜有国内一二线品牌。
百货店的整体环境凌乱，营业人气一般。
✓沿街商铺
✓
沿街商铺主要位于大十字、小十字一带以及其延伸路段，内部商品不乏国内国际二线知名品牌，比如ONLY、ADDIDAS、NIKE等，这些品牌选择沿街商铺开设专卖店而不选择入驻百货店，也从侧面反映当地百货行业的整体低下。
✓餐饮
✓
凯里的餐饮业相对发达，无论是酒店餐饮，还是街边的特色餐饮，都有较好的经营业绩。
当地的特色酸辣餐饮风味，赢得到此游客的青睐。
在凯里，街边特色小菜馆与酒店消费的差额要比其他地方小。
目前凯里还没有肯德基、麦当劳，有一家德克士，生意较火爆。
咖啡馆和茶馆等此类消费场所少。
图1：
大十字周边商业
小结：
●整体发展落后，没有真正意义上的百货商场和购物中心，主要集中在大十字和小十字一带。
●
●餐饮业相对发达。
●
●沿街商铺的产品档次较百货商场的档次高。
●
4、酒店
酒店名称
酒店级别
地址
挂牌价位
备注
腾龙凯越大酒店
四星
宁波路
总统套房：
6688
行政套房：
980
豪华三人：
921
豪华行单：
720
休闲房：
720
高级标房：
680
（平常打5折）
停车位：
80
共116间客房
200人会议室
餐厅及酒吧
健身房
凯里大酒店
四星
大十字
行政套房：
576
行政单间：
326
行政标间：
238
商务房：
326
钟点房：
60
157间客房
有7间会议室
设有商务中心、KTV俱乐部、机票预定、美容美发、洗衣等服务
国泰大酒店
挂牌三星
北京东路6号
行政套房：
688
商务套房：
380
标间：
288
单间：
238元
（平常5折，旺季8折）
有客房73间
设宴会厅和会议厅
约有10个左右的停车位
蓝天大酒店
三星
大十字
调查期间酒店正在装修
大堂较宽敞明亮
大门不临街
凯莱酒店
四星标准，
挂牌三星
韶山南路
豪华套房：
608
单人客房：
388
标准房：
328
钟点房：
60
共有客房98间
设有：
餐厅、
俱乐部、休闲吧、
多功能厅
鸿雁宾馆
大十字
豪华套房：
398
单人间：
288
豪华标间:
248
（4.5折）
走廊吊顶破旧
大堂设有银联取款机
鑫麒麟大酒店
三星
北京东路
折后套房288
元，标间138
元
100间标间
新世纪大酒店
四星标准
大十字
豪华套间：
688
商务单间：
328
休闲房：
328
豪双：
288
标双：
238
标三：
328
开业一年，目前仅有餐饮配套
大堂过小
鸿琪宾馆
三星
豪华套房：
588
套房：
488
三人房：
468
标房：
288
单人：
218
钟点：
88
共有30间客房，大堂装修落后
东方樱花
洗浴酒店
大十字，凯里酒店旁
豪华套房：
1880
日式豪套：
988
日式标间：
580
标间：
258
共有40多间标间
金凯帝豪
四星标准
凯里市北京西路70号
豪华套房：
1888
套房：
980
标房：
558
豪华单人：
680
共有109间各类客房
鑫麒麟大酒店新世纪大酒店
腾龙凯越：
房间内部：
大堂：
国泰酒店内部：
凯里大酒店四楼空中花园：
同时，政府近年在每推出一块土地时，都有硬性指标开发商建一家四星或五星的酒店，如此，未来酒店的数量还将持续膨胀。
小结：
●凯里的酒店主要集中在大十字和博南新区体育场路一带，数量庞大。
●
●凯里目前酒店的最高级别位四星级，感觉最好的为腾龙凯悦大酒店。
●
●酒店对外地旅客的依赖程度高，旅游旺季酒店入住率理想，淡季则相反，各酒店没有明确的定位。
●
●市场上的酒店服务与管理水平整体低下，硬件配套有待提升。
●
●尚无经济性旅游商务四星标准酒店。
●
5、经济发展趋势
近年来凯里政府已经意识到当地产业结构的一些缺陷与问题，并着手进行改革，比如在凯里城西设立经济开发区。
进行对外招商引资。
开发区规划面积53.7平方公里，其中工业园区规划面积23.8平方公里，重点发展以科技含量较高，对区域经济带动性大的电子医药、食品、精细化工等后续支柱产业并带动生态农业和旅游业的发展。
近年来，凯里的各项经济指标都得到较快的增长，在整个大的良好的宏观环境下，随着政府政策的不断优化，外地消费力量随着旅游开发的导入，凯里未来经济前景看好。
XX观点：
1、城市经济水平总体较低，居民收入有限，很大程度上影响人们的购房决策。
项目定位中切实考虑当地居民的购买能力。
40万总价的瓶颈较明显。
2、
3、商业发展不成熟，政府酒店规划混乱，酒店市场相对饱和，将来可能出现供求失衡的局面。
这在项目酒店定位中要给予充分考虑。
建议作差异化特色酒店，如四星标准旅游商务酒店等。
4、
三、城市交通
1、对外交通
湘黔铁路及320国道贯穿凯里全境,可直达北京﹑上海﹑广州﹑重庆﹑成都﹑昆明﹑贵阳等大中城市,境内交通四通八达,实现了村村通公路（行政村）,交通十分便利,是省内交通最为方便的城市之一.随着国家重点项目水城至株州电气化铁路复线的加紧建设以及西面连西南出海大通道的全省第一条高速公路凯里－－麻江高速公路年底通车,届时凯里到贵阳飞机场仅1小时,使凯里成为贵州乃至西南﹑南下防城港﹑北海最便捷的通道之一,标志着凯里的对外交通网络得到根本的改善,实现了质的飞跃,为凯里地区资源的开发提供了优越的交通条件.
凯里的铁路交通：
凯里的公路网：
2、市内交通
✓公交车
✓
市区内共开通10条公交路线，联通城市各方向和各主要城市单元，票价统一0.7元。
其中9路线经过本项目。
其详细路线如下：
1路：
火车站-大十字-万博-南山度假村（往返）
2路：
火车站-大十字-万博-电厂新村（往返）
3路：
242厂-大十字-涤纶厂（往返）
4路：
永华厂-大十字-农机学校（往返）
5路：
凯里玻璃厂-大十字-万博-民族体育场
6路：
凯里棉纺厂-大十字-小十字-二龙-三板桥（往返）
7路：
凯旋厂-永华厂
8路：
二龙（贵富山庄）-电厂新村
9路：
州粮校-奋达公司
（往）：
州粮校-凯里监狱-洗马河-凯里客车站-石油公司-州武警支队-小十字-大十字-州医院（后门）-州林汽-州教育学院-州卫校-金泉湖-民族体育馆-监狱大修厂-凯运司大修厂-奋达公司（凯丰建材市场）
（返）：
奋达公司（凯丰建材市场）凯运司大修厂-监狱大修厂-民族体育馆-金泉湖-州卫校-州教育学院-州林汽-州医院（后门）-州交通局-大十字-小十字-州武警支队-石油公司-凯里客运站-洗马河-凯里监狱-州粮校
10路：
华联厂-堡家庄香料公司（往返）
✓出租车
✓
轿车普通级（较旧的奥拓、夏利）市内起步价4元，轿车中级（较新的铃木）市内起步价5元。
超出3千米范围，计程收费，晚上12：
00以后加收1元。
四、城市规划
凯里位于喀斯特地貌区域，市区多山，城市的进一步发展受到限制。
目前，凯里市的北面已无进一步发展空间，政府根据实际情况，将城市的发展方向基调定位往南发展，沿东西向双向扩张。
目前，城市的西面规划为经济技术开发区，东南面为住宅区。
项目旁边的仰阿莎广场和金泉湖为城市休闲和自然景点，附近规划有人工湖，这对项目来说是利好消息。
项目地块周边的规划道路一带未来将有大量的土地供应（约3700多亩）。
XX观点：
1、对外交通体系的不断完善，加上政府对凯里作为“原生态”这张牌的持续宣传，将吸引越来越多的外地人来此旅游，从而拉动当地旅游经济的发展，提高城市的整体经济水平。
拉动包括房产在内的各种需求。
2、
3、凯里市区相对完善的交通配套可以加强城市各区块之间的联系，也加强了人们对博南区块的认可度。
4、
5、项目周边规划的大量宅地将对项目造成较大的潜在竞争压力，但同时也说明了此区域为日后的凯里重要居住区。
6、
地块篇
一、凯里金泉湖地块项目概况
1、位置
凯里市仰阿莎广场东南侧
2、面积
规划用地约235亩（.1平方米）
3、地形
地块形状不是很规则，西北至东南走向
4、地貌
地块西临金泉湖，西北为仰阿莎广场。
地势较陡，地块西北部涉及到几十户农居房的拆迁。
地块上的农居户：
地块现状一：
地块现状二、地块现状三、
二、地块周围环境
1、南面环境
为另一宗住宅用地已被房产公司拍走。
2、北面环境
规划中道路，道路以南为民族工艺品交易市场和餐饮一条街。
3、西面环境
地块西南面为金泉湖，西北面为仰阿莎广场，广场隔马路对面为规划中的人工湖。
金泉湖：
仰阿莎广场：
规划中的人工湖：
金泉湖：
4、东面环境
规划中的住宅用地上有一定数量的农居户。
三、地块SWOT分析
1、优势
✓项目位于凯里市博南新区，仰阿莎广场东东南侧，交通便利。
✓
✓地块规模大，有15.6万余方，有打造大盘领袖效应的可能。
✓
2、劣势
✓目前，生活配套不足，去中心地方购物将会增加生活成本。
✓
✓地块地貌较陡峭，为项目后期的建筑设计提出考验。
✓
✓凯里市经济发展相对滞后，当地消费能力较低。
✓
✓本案开发量大，开发周期长，而市场承接能力有限。
✓
✓凯里的房地产行业市场化程度不高。
✓
3、机会
✓项目所在区域为凯里市未来城市框架发展的重点区域之一，有很强的发展潜力。
✓
✓行政单位迁入，特别是县政府落座新城，表明政府推行力度强劲，增加新城发展信心。
✓
✓生活设施配套——医疗、银行、客运站等配套设施逐步完善，为居民生活带来便捷。
✓
✓在项目周边，即将建成我市目前已经规划的一座五星级大酒店和黔东南州的会展中心。
这进一步奠定了本区域内社区的基础，更有利于该区域内人气、商气的聚集与进一步发展。
✓
✓市民对地块所在位置的认可度较高。
✓
✓金泉湖、仰阿莎广场、人工湖等元素将为地块价值贴近。
✓
✓当地住宅开发水准普遍较低，本案的价值提升空间较大。
✓
✓凯里的城市号召力，有利于本案拓宽潜在市场。
✓
4、威胁
✓项目旁边规划道路沿线有约3700亩的宅地等待出让，庞大的潜在供应量会增加项目操作难度。
✓
✓紧挨着项目的地块已经拍卖，将和项目形成直接竞争。
✓
XX观点：
1、地块规模大，操作得当有打造领袖大盘的可能。
2、
3、地块地貌陡峭，在小区设计上要充分考虑客观条件。
4、
5、地块位于有大量土地等待供应的博南新区，即分享住宅集中区域带来的集群效应，也面临着诸多搂盘相互竞争的压力，因此，如何在搂盘定位和营销上走差异化路线，值得深讨。
6、
7、地块所在地将共享金泉湖、仰阿莎广场、人工湖等诸多有利因素。
8、
房地产市场篇
一、房地产市场现状
1、房地产开发企业现状
凯里市现有房地产开发企业80家，其中州级31家、市级42家、凯里开发区3家。
外地在本市备
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