以顾客为中心的价值营销教程培训讲义节选_精品文档.doc

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《以顾客为中心的价值营销教程》培训讲义（节选）

【出版单位】北京大学出版社

【课程名称】以顾客为中心的价值营销教程

【课程编号】G21

【所属体系】营销类

【主讲专家】郭阳道

【内含产品】课程3讲VCD光盘3张,文字教材1套,

【全套定价】300元

【咨询电话】010-8707691713911161267

网景商城

联系人：

阴先生

【课程目录】

第一讲以顾客为中心的价值营销（上）

1.价值营销基础

2.价值营销中的顾客中心

3.价值营销中的顾客需求

4.价值营销中的创造价值

第二讲以顾客为中心的价值营销（下）

1.价值营销竞争力的本质

2.价值营销竞争力的分析

3.如何发展企业竞争力优势

第三讲可口可乐的实战营销策略

1.可口可乐的3A策略

2.可口可乐的价值营销

3.可口可乐的品牌战略

【内容摘要】

价值营销基础

1．一个中心，两个基本点

从产品中心转入顾客中心，需要通过价值营销才能实现。

在中国，价值营销包括一个中心、两个基本点，如下图所示。

作为营销总经理可以选择多个角度、多种方式来实现价值的营销，但无疑一个中心、两个基本点的方式是容易被掌握并行之有效的。

图1－1一个中心，两个基本点

通过员工来落实以顾客为中心的战略，就需要将一个中心、两个基本点三者结合起来，强调以顾客为中心，然后围绕着这个中心明确顾客的需求，整合企业资源以创造价值。

只有这样才能真正落实以顾客为中心的战略。

2．营销整体

营销整体主要包括战略层、关键战术层和配置设计层。

比德·杜拉克曾经说过：

“企业存在的目的就是创造和满足顾客的需求。

”价值营销要以顾客为中心。

图1－2营销整体

Æ战略层

战略层需要关注三方面的利益。

第一，顾客的利益；第二，股东、投资人的利益；第三，员工的切身利益。

Æ关键战术层

关键战术层关注的是一个价值链的过程，在营销方面，也就是4Ｐ〔Ｐｒｏｄｕｃｔ（产品），Ｐｒｉｃｅ（价格），Ｐｌａｃｅ（渠道），Ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ（促销）〕，或者是4Ｃ〔Ｃｕｓｔｏｍｅｒ（顾客），Ｃｏｓｔ（成本），Ｃｏｎｖｅｎｉｅｎｃｅ（便利），Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ（沟通）〕。

4Ｐ和4Ｃ的关键区别就在于是否以顾客为中心。

Æ配置设计层

配置设计层也是落实战术层，包括两个方面：

第一，要投入适当的资源，并对这些资源进行有效分配；第二，如何进行有效分配，这主要与组织结构和具体执行相关。

3．三方共赢

Æ追求三方共赢

在价值营销中，股东、顾客和员工三方的利益有可能产生冲突。

这时就需要兼顾各方利益并为利益各方争取最大利益。

企业提出让股东满意、股东价值最大化，这样做并不是必须牺牲顾客的满意；企业讲究以顾客为中心，让顾客满意，实现顾客利益最大化，也不是必须牺牲股东利益。

他们之间虽然存在利益冲突，但同时也存在着一致的利益。

如果利益是冲突的，那么方案是不可行的。

因此应该争取一种三方共赢的局面。

Æ实现三方共赢

图1－3三方共赢

①职工满意

给员工创造一个高质量的工作环境，需要设计合理有效的组织结构，营造优秀的企业文化氛围。

在营销中也通过市场调研等各种方法为员工工作提供便利和支持。

考核高质量的工作环境有两个核心：

第一，突破创新。

该工作环境能不能引起突破创新，找到市场机会，发掘竞争优势；第二，持续的发展力，也就是永继的经营。

在经营中不能仅仅关注短期的发展，同样也要关注长期的持续发展。

企业的活动从职工开始，因此实现三方共赢的起点是职工。

②顾客满意

企业自身的突破创新和持续的经营保障了产品质量以及服务质量的不断提高，达到顾客满意，赢得了竞争的优势，同时也创造了企业的销售利润。

③股东满意

随着竞争优势的不断加强，顾客群的逐步扩大，会给企业带来越来越丰厚的利润，从而达到股东满意。

④职工的再次满意

企业利润也会部分成为职工工资、奖金和分红，同时也会为职工创造更为优秀的工作环境，从而再次达到职工满意。

4．竞争分析

营销围绕着市场展开，在市场中企业需要比竞争者更有效地满足顾客的需求。

因此需要进行环境分析和竞争者分析。

Æ环境分析

“兵无常事”指的是作战时不可能永远势均力敌，形势会不断的发生变化，强弱对比也会发生转变。

因此作战应非常注重天时地利人和。

在营销中同样也必须注重环境和形势的变化，经常进行ＳＷＯＴ分析，衡量外部的情势，不断寻找发展的机会。

Æ产品策略

“水无常形”指的是水的形状是不固定的，它的形状完全在于它用什么容器去盛。

同样的道理，产品也不是固定的，加进了服务要素的产品，就和水一样，你用什么样的方式包装，它就相应的会有不同的用途，成为不同的商品。

在市场中，并不是只有一家企业提供商品，而是有很多家，企业需要和各种不同的竞争者展开竞争，因此企业需要做到因敌变化而致胜。

Æ竞争者分析

除了了解和满足顾客需求，还要关注同行的竞争者，要比竞争者更有效地满足顾客需求。

在市场上要因敌变化而变化，才能够取胜，也就是人们常说的“因敌变化而取胜之为神”。

为了能做到因敌变化而变化，就必须加强对各种企业的了解，特别是从企业在竞争中的地位出发了解各种企业是非常必要的。

企业在竞争中的地位，可以简单分为三类。

①居于领导地位的企业

居于领导地位的企业通常是游戏规则的制定者。

例如ＡＴ&Ｔ是电信行业的领导者，可口可乐是饮料行业的领导者。

居于领导地位的企业通常在同类行业当中起着模范带头的作用，其它企业争相学习它的各种做法。

②正在迎头赶上的企业

这类企业的目标就是不断追赶居于领导地位的企业，因此他们非常注重学习最佳典范的各种经验。

但是不管怎么追赶，怎么学习先进经验，模仿得再好，充其量也就是追赶上要追赶的对象而不可能超越它。

③突破创新型的企业

这类企业可能从一个很小的创意出发，也可能从一个边缘的市场开始，通过创新，包括产品服务的创新、制度的创新、管理的创新和营销手段的创新等，成为新生的力量，开创一个崭新的市场。

【案例】

亚马逊书店正是第三类企业的代表。

在互联网上，亚马逊书店已经是地球上最大的书店。

在它创立之初，传统的书店如帮诺等比它大很多倍，有很多值得它去追赶的企业，但在成长的过程当中，它并没有一味地去学习最佳典范。

如果它去学习领导型的企业如帮诺之类的做法，那么今天它可能只想迎头赶上，而不是成为最大的书店。

相反，它依赖于互联网的应用，走一条突破创新的路，在短短的时间内就成功地成为了世界上最大的书店。

在营销中，典范并不是最重要的，而应该掌握一个中心、两个基本点，衡外情，量己力，不断寻找自己的优势和不足之处，把外在机会和自身优势进行有效整合，变成自身的核心竞争能力。

价值营销中的顾客中心

维持现有客户

价值营销围绕着以顾客为中心展开。

公司追求成长，需要开发新客户，但在开发新客户的同时，很多公司往往相对地忽略了现有的客户，一个全球性的调查报告表明：

吸引新客户所需的成本是维系现有顾客满意度所需成本的五倍。

只有当你把已拥有的客户维系好，使交易持续下去，才能更好地争取新的客户。

现有客户维系得越好，越能帮助你争取到更多的新客户。

1．获取顾客成本

对于企业来说获取的每个新顾客都是需要花费成本的。

假设企业是通过业务人员开发市场，如果：

Æ一个业务人员每年的花费，假设年薪是18．25万元；

Æ一个业务人员有一个拜访频率，假设一天要最少拜访1个客户，然后能够计算出一个业务人员的年拜访总次数是365次；

Æ由花费除以次数得出平均每次拜访的成本为500元；

Æ每个顾客不是只通过一次拜访就能够成为你的顾客的，往往要经过好多次拜访。

通过统计计算出从拜访客户到客户愿意采用你的产品或服务需要的拜访平均次数为4次。

那么，由此可以得出每获得一个新客户的成本是：

500×4＝2000元。

2．顾客终身收益

对于企业，除了了解获得新顾客需要付出的成本以外，更重要的是要了解如何让顾客成为长久的顾客和成为长久顾客所能获得的收益。

Æ年度顾客收益

一个顾客一年内所使用产品或服务的周期是可以知道的，产品不同会有不同的周期。

通过这个周期和产品或服务的价格，能够计算出年度顾客收益。

Æ平均忠诚度年数

一个顾客有可能长期购买同一种品牌的产品或服务，企业也能够通过统计得到每个顾客平均忠诚度的年数。

可能是两年，也可能是十年。

Æ公司获利率

公司的获利水平也可以被假定，或者说可以从过去的经验或计划中事先预计出来。

通过年度顾客收益、平均忠诚度年数及公司获利率就能够算出顾客终身的收益。

寻找顾客

在市场中有非常多的消费者，并不是随便哪个消费者就是可能的顾客。

既然价值营销以顾客作为中心，那就应该明确哪些顾客是中心，才能做到有的放矢。

主要有两种方法：

20/80法则与ＳＴＰ法。

1．20/80法则

市场上的潜在顾客很多，但只有其中的20%可能成为企业的客户。

这是20/80法则的一个实际应用。

20?

80法则虽然没有太多的科学依据，但它的确是一个非常有效且常用的法则，在这里同样能用来对潜在用户的分类进行粗略的估计。

2．ＳＴＰ法

ÆＳ（ＭａｒｋｅｔＳｅｇｍｅｎｔａｔｉｏｎ，市场细分）

企业根据消费者之间需求的差异性，把一个整体市场划分为若干个消费者群体。

因为顾客很多，需要有效地细分，目的是帮助企业寻找自己的优势。

ÆＴ（ＴａｒｇｅｔＭａｒｋｅｔ，目标市场）

对市场细分进行评估，根据企业设定的战略计划，选定可行的市场。

ÆＰ（ＭａｒｋｅｔＰｏｓｉｔｉｏｎｉｎｇ，市场定位）

企业根据目标市场上同类产品的竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，取得顾客的认同。

【案例】

汽车销售大王吉尼斯记录保持者基拉德，他的记录是在一年内卖了489部奔驰汽车，平均每天卖1．5部。

他是怎么做到的？

关键在于他为他的每位新买主写好三封信。

每当卖出一部车子时，交钥匙的同时他为买主写好了三封信。

买主只要填上他的好朋友名字和地址，就可以邀请他的朋友在这个周末乘坐买主的车子，到他们所喜欢的咖啡厅、酒吧等场所叙叙旧放松一下，而账单是由基拉德支付。

这三封信的作用在于：

1．买主通过和朋友分享购买新车的喜悦能够得到一种荣耀，从朋友那里得到社会地位的认可；2．当买主和朋友一起坐着车子出去玩时，买主会和朋友分享买车的经验、驾车的感觉等等，买主用同辈的影响力，去帮助你介绍车子的各种好处，此时买主就成为你的义务销售员；3．当买主填写朋友名字时，实际上已经替你寻找到了你下一个可能的买家。

很多人是很愿意和自己地位、经济水平接近的人成为好朋友的，同样分享买车的快乐很可能就是买车的人。

买主实际上已经为你筛选出新的客户。

能够和下一个可能性极大的买主取得联系并且取得诸多好处，基拉德当然乐于支付账单。

正是通过这种方式，基拉德平均一天就能卖出1．5部奔驰。

价值营销中的顾客需求

1．需求的层次

需要、想要、需求是企业营销中顾客购买欲望的三个不同层次，针对企业营销整体来说，需要更多地是用于营销中的战略层；想要则是用于营销中的战术层；而需求是要落实到营销的配置设计当中。

Æ需要

需要是人感觉到一种缺乏的状况。

譬如：

中午临近，人自然会感到饥饿，需要吃饭；冬天的寒风刮起来时，那就必然需要暖和的衣服；晚上一个人闲坐时会感到无聊，就需要有个人陪着聊天……这些都是需要。

市场上存在着非常多这样的需要，然而很多是和你现在的产品没有太大关系的，你需要进一步了解哪些需要最有可能成为公司价值营销中的成功机会。

Æ想要

顾客有了需要，他就有可能采取行动。

因为需要能引发有目的的行为，也就是这里所说的想要。

感到饥饿时，下一个问题就是需要吃什么。