受众研究(2010.6.10).ppt

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受众研究,主讲人：

毛晖圆,导论,一、本课程的研究对象受众：

audience，又译为受传者、接受者，就是接受信息的人。

二、研究目的通过了解受众来实现更好的广告传播效果。

三、研究内容,第一章受众：

内涵与变迁第二章受众的角色、特征、类型与权利第三章受众研究的经典理论第四章受众的心理第五章受众的选择机制第六章受众的媒介接触行为第七章受众的反馈第八章意见领袖第九章受众研究的方法第十章个案分析,四、学习方法课堂讲授为主，结合具体案例讨论。

五、书目1、受众分析，丹尼斯麦奎尔著，刘燕南等译，中国人民大学出版社2006年第1版；2、受众研究读本，罗杰迪金森等编，单波译，华夏出版社2006年第1版；3、受众研究的理论与实践，周爱群、胡翼青著，江苏人民出版社2005年第1版；4、受众心理与传媒引导，郑兴东著，新华出版社2004年7月第1版；5、受众经济学，菲利普M南波利著，陈积银译，清华大学出版社2007年2月第1版；,6、受众为王数字时代的电视频道品牌营销战略，杨华钢著，中国广播电视出版社2007年9月第1版；7、电视受众探析，中国广播电视协会电视受众研究委员会编，中央编译出版社2005年第1版；8、电视看客调查中国电视受众，张同道主编，安徽教育出版社，2003年第1版；9、网络受众心理行为研究一种信息查询的研究范式，巢乃鹏主编，新华出版社2002年第1版；10、大众传播理论解读，张慧元著，苏州大学出版社2005年第1版；11、传播学教程，郭庆光著，中国人民大学出版社1999年第1版；12、传播学原理，张国良著，复旦大学出版社1995年第1版。

第一章受众：

内涵与变迁,第一节受众的历史第二节大众社会与早期传播理论中的受众观一、大众与大众社会理论

（一）、大众社会理论1、礼俗社会与大众社会以19世纪末20世纪初为分界点2、大众社会的结构两个部分：

一方面是广泛的大众，另一方面是少数权力精英。

（二）大众,1、与社会初级群体、群集和公众的区别2、特点

（1）规模的巨大性

（2）分散性和异质性（3）匿名性（4）流动性（5）无组织性（6）同质性,第三节受众观念的演进,一、被漠视、被操纵者19世纪末到20世纪40年代

（一）、“魔弹论”的受众观

（二）、原因分析,1、大众社会的理论背景2、大众传播发展和它带来的巨大社会影响3、受众媒介素养的限制典型案例：

1938年的“火星人入侵”事件,二、被重视、被推崇

（一）、20世纪4060年代1、伊里调查

（1）、政治既有倾向

（2）、选择性接触（3）、“意见领袖”和“两级传播”（4）、对大众传播效果类型的概括。

2、有限效果理论的受众观,1960年约瑟夫克拉帕

（1）、大众传播通常不是效果产生的充分和必要条件

（2）、大众传播最明显的倾向是强化（3）、大众传播使人们的态度改变需要两了条件：

一、二（4）、传播效果的产生，受到受众生理心理因素的制约,（5）、传播效果的产生，受到媒介本身的条件以及舆论环境的影响。

（二）、在60年代以后，受众作为权利主体得以崛起。

三、文化批判学派的新视角：

接近受众本质接受研究一方面，它更直接注意到受众在传播中的重要地位。

另一方面，文化研究学派也同样关注文化所体现的权力关系。

第四节国内受众观念变化的情况,一、近代报纸发展早期的传统观念二、解放后到70年代末的凝固时期三、改革开放以后的渐变四、20世纪90年代后的市场时期,第二章受众的形貌,第一节受众的角色,1媒介产品的消费者2传播符号的“译（解）码者”奥斯古德与施拉姆的循环模式斯图亚特霍尔“受众解码的三种形式”3传播活动的参与者4传播效果的反馈者,第二节受众的特点,一、从人口学的角度看，受众具有四个特点：

1、众多性2、混杂性3、分散性4、隐匿性,二、从受众接受信息的内在机制看：

1、自在性2、自主性3、自述性4、归属性,第三节受众的类型,一、根据社会角色分类二、根据受传行为分类：

1、预期受众、2、现实受众3、潜在受众三、根据受传的自觉程度分类：

1、有意受众2、无意受众,圣经甘地自传林肯文集莎士比亚悲剧莱茵霍尔德尼布尔文集中流分水：

马丁路德金时代的美国（1954-1963）泰勒布兰奇著论自立拉尔夫瓦尔多爱默生著对手团队：

亚伯拉罕林肯的政治天才多丽丝古德温著金色笔记多丽丝莱辛著白鲸赫尔曼麦尔维尔著所罗门之歌托尼莫里森著基列玛丽莲罗宾逊著,四、根据受传的动机分类：

1、主智受众2、主情受众五、根据受传的心理地位分类：

1、俯视型受众2、仰视型受众3、平视型受众,第四节受众的基本权利,一、选择权二、知情权三、表达权四、反论权五、监督权六、隐私权,公众人物的隐私权保护,公众人物包括党政高级官员、著名科学家、艺术家、影视明星、体育明星、著名企业家、社会活动家、劳动模范、罪犯、被告人、犯罪嫌疑人等等。

底线：

1、身体隐私2、私人空间3、私人信息,第三章受众研究的经典理论,“防民之口，甚于防川，川壅而溃，伤人必多。

民亦如之。

是故为川者决之使导，为民者宣之使言。

”邵公谏厉王弭谤,第一节个人差异论,1946年霍夫兰，1970年德弗勒1、个人的心理结构的差异。

2、人们从不同社会环境习得不同立场、价值观、信仰、态度，造成心理构造的不同。

3、由于对客观事件理解的不同形成的稳定见解。

霍夫兰关于态度变化的变量表,第二节社会类型论,个人差异论是以心理学为依据，主要强调个体心态与性格的不同。

社会分类论则以社会学为基础，重点强调受众的社会群体性的差异。

第三节社会关系论,起源：

伊里调查社会关系论注重受众参加的组织或团体的压力对其本人接收讯息的影响。

新闻媒介的效果既非一致的、强大的，也非直接的；个人间的相互影响极大地限制和约束着传播效果。

第四节使用满足论,一、概况二、研究内容：

1、需求的社会和心理起源；2、需求本身；3、需求产生的期望；4、对大众传播媒介的期望；,马斯洛心理需要层级理论,5、这些期望导致的不同形式媒介接触或参与活动；6、由接触引起的需要满足；7、与满足同时产生的其他后果，也许是无意获得的结果。

三、使用满足的种类,1、心绪转换效用2、人际关系效用3、自我确认效用4、环境监测效用,第五节社会参与论,一、概况二、主要观点

（1）是公众的讲坛，不是少数人的传声筒；

（2）受众主动参与的欲望在增加；（3）受众参与传播能更好地接受传播所产生的影响。

（4）是受众表达权、反论权的具体表现。

第四章受众的心理,第一节受众的需要,一、定义指人们在某一社会中为了使自己的生存和发展成为可能而要予以满足的要求。

二、人是有需要的动物需要：

客观的、普遍的。

欲望：

暂时的、具体的。

三、需求的不同类型,1、依据需要的对象的不同

（1）物质需要

（2）、精神需要2、依据需要的不同层次3、依据意识程度的不同

（1）自觉性需要

（2）模糊性需要（3）潜在性需要4、从大众传播的角度信息的需要、社会化需要、调节生活需要,四、需要与传播,1、研究的目的

（1）、从传播者的角度

（2）、从受众的角度2、受众如何满足自己的需要施拉姆选择的或然率=报偿的保证/费力的程度4Cs,3、需要与传播间的互动关系,

（1）受众需要能够制约传播

（2）传播可以满足受众需要贝雷尔森没有报纸意味着什么（3）需要与传播可以良性互动,第二节受众的动机,一、动机动机是个人为了推动某项活动的意图、愿望、理想、信念等。

二、动机的表现

（1）强度

（2）亮度（3）深度（4）广度,三、动机的功能

（1）激活功能

（2）指向功能（3）强化功能四、动机的分类1、外加动机和内发动机

（1）、外加动机A、直接性动机B、替代性动机,C、预期性动机

（2）、内发动机2、表层动机和深层动机

（1）、表层动机

（2）、深层动机,五、如何适应和引导受众的动机,

（1）、激发受众的内在动机；

（2）、优化表层动机，抑制不健康深层动机；（3）、将信息作品的编码、制作水准瞄准一般的或中等水平的受众；（4）、适当地控制受众的动机强度；（5）、恰当地利用受众的外加动机。

第三节受众的心理效应,一、威信效应传播者的权威性、可信性所产生的影响二、“自己人”效应在心理上将传播者定位为“自己人”1、立场相同2、背景相同3、个性相投4、观点一致5、利益一致,三、晕轮效应从某种印象不加分析地扩展到其他方面去的接受倾向,四、从众效应（羊群效应）指作为受众群体中的个体在信息接受中所采取的与大多数人相一致的心理和行为的对策倾向“阿希实验”、“曾参杀人”五、投射效应受传者以自己的特性与心理为依据来理解和推断文本的涵义,战国策秦策二费人有与曾子同名族者而杀人。

人告曾子母曰：

“曾参杀人。

”曾子之母曰：

“吾子不杀人。

”织自若。

有顷焉，人又曰：

“曾参杀人。

”其母尚织自若也。

顷之，一人又告之曰：

“曾参杀人。

”其母惧，投杼逾墙而走。

夫以曾参之贤与母之信也，而三人疑之，则慈母不能信也。

第四节受众的心理倾向,一、共性心理受众在信息接受中所具有的大致相同的心理活动倾向

（1）受众所处的社会环境。

（2）受众与传播者的情感关系。

（3）受众对媒介的认知。

二、个性心理,受众在兴趣、爱好、气质、性格等方面形成的千差万别、各不相同的心理特征。

（1）气质

（2）年龄（3）性别（4）地域,三、顺向心理,一种具有积极、正面意义的和顺应传者或媒介意愿的心理活动倾向。

1、形成顺向心理的原因

（1）从传播者的角度看

（2）从传受关系的角度看（3）从信息作品本身看（4）从接受环境的角度看（5）从受众的角度看,2、表征,

（1）认同带有惯性或习惯性质的心理倾向

（2）共鸣认同的最佳状态，相通、相谐、共振（3）偏爱（4）遵从采取与众人的态度和行为相一致的偏爱心理态势,四、逆向心理,这指受众受某种预存立场、思维定势的影响产生了与传播者的正确观点相抵触的思想情绪或心理倾向。

（1）受众具有顽固坚持原有态度的思想意识

（2）受众故意采取与传播者相悖的态度与行为,（3）某类信息传播太多、太滥或失实、失真（4）一些受众故意采取与另一些具有顺向心理的受众相反的心理态势。

（5）部分受众偷尝禁果的欲望造成了逆向心理,第五章受众的选择机制,第一节选择性注意,一、注意注意是心理活动对一定对象的指向和集中。

二、选择性注意1接受定向它是一种接受者预先就有的趣味方向或预存立场。

2接受期待预先揣摩和准备,3接受需要各人的需要不同，反应的结果亦不相同4接受个性不同的个性决定着接受者对接受客体的注意与否和重视程度。

第二节选择性理解,一、理解理解就是运用已有的知识、经验，对传播内容的认识。

巴别塔（TowerofBabel）,1）Iknowthathisfatherwasgreenfingers.2）IwasabsolutelygreenwhenIsawhissplendidnewcar.3）Helooksbluetoday.4）Heisproudofhisblueblood.5）Tomsometimestellsawhitelie.6）Thatwouldbeawhiteelephanttome.7）Hegavemeablacklook.8）Tomistheblacksheepofthefamily.,二、选择性理解,1创造性理解2歪曲性理解“作者未必然，读者何必不然”“明月有情还顾我，清风无意不留人”3卷人性理解,第三节选择性记忆,一、记忆记忆是人脑对过去经验的反映,艾宾浩斯曲线,二、选择性记忆,1主观因素2客体因素节目或作品的本身特点和形貌

（1）背景的穿插（3）数量和复杂程度

（2）主题的先后（4）意义的有无3载体因素多种传播媒介的综合运用,第六章受众的媒介接触行为,受众研究报告的内容,1、受众的基本情况。

年龄、职业、文化、教育状况、收入水平、家庭情况、生活社区2、受众的媒介接触行为。

媒介接触频率、接触时间的长度、接触时间的分布、接触媒介的途径3、受众的观点和态度。

满意度、喜爱度、忠诚度和期待度,第一节读者的报刊阅读行为,一、直接指标1、读者平均每周