品牌认知对消费者购买意愿影响的实证研究.docx

资源描述

品牌认知对消费者购买意愿影响的实证研究.docx

《品牌认知对消费者购买意愿影响的实证研究.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《品牌认知对消费者购买意愿影响的实证研究.docx（55页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

品牌认知对消费者购买意愿影响的实证研究.docx

品牌认知对消费者购买意愿影响的实证研究

硕士学位论文

品牌认知对消费者购买意愿影响的

实证研究

EMPIRICALRESEARCHONTHEIMPACTOF

EEMMPPIIRRIICCAALLRREESSEEAARRCCHHOONNTTHHEEIIMMPPAACCTTOOFF

BRANDCOGNITIONONCONSUMERPURCHASE

BBRRAANNDDCCOOGGNNIITTIIOONNOONNCCOONNSSUUMMEERRPPUURRCCHHAASSEE

INTENTION

IINNTTEENNTTIIOONN

刘屏屏

哈尔滨工业大学

哈哈尔尔滨滨工工业业大大学学

20126

22001122年66月

国内图书分类号：

F713.50学校代码：

10213

国际图书分类号：

339.1密级：

公开

管理学硕士学位论文

品牌认知对消费者购买意愿影响的

实证研究

硕士研究生：

刘屏屏

导师：

李国峰副教授

申请学位：

管理学硕士

学科：

企业管理

所在单位：

管理学院

答辩日期：

2012年6月

授予学位单位：

哈尔滨工业大学

ClassifiedIndex:

F713.50

339.1

DissertationfortheMasterDegreeinManagement

DDiisssseerrttaattiioonnffoorrtthheeMMaasstteerrDDeeggrreeeeiinnMMaannaaggeemmeenntt

EMPIRICALRESEARCHONTHEIMPACTOF

EEMMPPIIRRIICCAALLRREESSEEAARRCCHHOONNTTHHEEIIMMPPAACCTTOOFF

BRANDCOGNITIONONCONSUMERPURCHASE

BBRRAANNDDCCOOGGNNIITTIIOONNOONNCCOONNSSUUMMEERRPPUURRCCHHAASSEE

INTENTION

IINNTTEENNTTIIOONN

Candidate:

CCaannddiiddaattee:

LiuPingping

Supervisor:

SSuuppeerrvviissoorr:

AssociateProf.LiGuofeng

AcademicDegreeAppliedfor:

AAccaaddeemmiiccDDeeggrreeeeAApppplliieeddffoorr:

MasterofManagement

Specialty:

SSppeecciiaallttyy:

EnterpriseManagement

Affiliation:

AAffffiilliiaattiioonn:

SchoolofManagement

DateofDefense:

DDaatteeooffDDeeffeennssee:

June,2012

Degree-Offering-Institution:

DDeeggrreeee--OOffffeerriinngg--IInnssttiittuuttiioonn:

HarbinInstituteofTechnology

哈尔滨工业大学管理学硕士学位论文

摘要

自上世纪八十年代以来，全球步入了品牌竞争的新时代，品牌的价值和重要

性得到了企业和组织的认可及重视，品牌的建设也被提到了企业的战略层面上来,

品牌已成为企业赢得市场竞争的重要因素。

消费者对于品牌的认知程度直接影响

着其对于品牌的选择，而购买意愿常常被用来预测消费者的行为。

因此，研究品

牌认知对消费者购买意愿的影响作用具有重要的意义。

本文在理论研究的基础上，构建了消费者品牌认知模型，认为品牌认知由品

牌形象认知及品牌价值认知构成，其中品牌形象认知包括品牌知名度、品牌联想、

品牌个性及社会形象四个维度，品牌价值认知包括感知质量、感知价值、品牌信

任及品牌忠诚度四个维度。

在此基础上，运用理性行为理论，构建了品牌认知对

消费者购买意愿影响的理论模型，同时引入个体特征作为调节变量，研究其在品

牌认知对消费者购买意愿影响过程中是否存在差异。

本文以手机行业作为实证研

究的对象，围绕上述理论模型对调查问卷进行了设计，并利用回收的数据对问卷

进行了信度和效度检验，利用线性回归分析、层级回归分析及分组回归分析等方

法对模型及假设进行了验证。

研究结果显示，品牌认知及其各维度对消费者购买

意愿均具有显著的正向影响作用，但各维度影响程度不同；品牌形象认知对品牌

价值认知具有显著的正向影响作用；个体特征在品牌认知对消费者购买意愿影响

过程中存在显著性差异。

最后，基于本文研究结果，从品牌形象认知和品牌价值认知两个角度出发，

针对品牌认知各个维度，分别提出了基于消费者品牌认知的品牌营销策略建议。

从品牌认知的角度研究其对消费者购买意愿的影响作用，为品牌研究开辟了一个

全新的视角，同时也为企业提供了品牌建设的新思路。

关键词：

品牌；品牌认知；购买意愿

哈尔滨工业大学管理学硕士学位论文

Abstract

Globalcompetitionhasbecometobeaneweraofbrandcompetitionsince1980s.

Thevalueandimportanceofbrandhavebeenrecognizedbymoreandmoreenterprises

andorganizations.Brand-buildinghasalsobeenreferredtothestrategiclevel.The

brandhasbecomeanimportantfactortowinthecompetitioninthemarket.Thelevelof

consumerbrandcognitionaffectsthechoicesbetweenbrandsdirectly.Purchase

intentionisalwaysusedtopredictconsumerbehaviours.Therefore,thestudyonthe

impactofbrandcognitiononconsumers'purchaseintentionisofgreatsignificance.

Onthebasisofthetheoreticalresearch,thepaperconstructedaconsumerbrand

cognitionmodel,itisconsideredtoconsistofbrandimagecognitionandbrandvalue

cognition.Brandimagecognitionconsistsofbrandawareness,brandassociations,

brandpersonalityandsocialimage.Brandvaluecognitionconsistsofperceivedquality,

perceivedvalue,brandtrustandbrandloyalty.Thencombinedthetheoryofreasoned

action,thepaperbuiltthetheoreticalmodeloftheimpactofbrandcognitionon

consumers'purchaseintentionandintroducedtheindividualcharacteristicsasthe

moderatortostudywhethertherearedifferencesoftheimpactofbrandcognitionon

consumers'purchaseintention.Afterthat,thestudychoosethemobilephoneindustryas

theobjectindustryoftheempiricalresearch,basedonthetheoreticalmodel,designed

thequestionnaire,andthentestedthereliabilityandvalidityofthequestionnairebythe

collecteddata,verifiedthemodelsandassumptionsofthestudybylinearregression

analysis,hierarchicalregressionanalysisandgroupingregressionanalysis.Thepaper

indicatesthat,brandcognitionandeachdimensionsofithaveasignificantpositive

impactonconsumers'purchaseintention.Secondly,brandimagecognitionhasa

significantpositiveimpactonbrandvaluecognition.Thirdly,individualcharacteristics

havedifferentimpactsofbrandcognitiononconsumers'purchaseintention.

Atlast,accordingtothestudyresults,uponthebrandimagecognitionandbrand

valuecognition,andbasedonthebrandcognition,thepaperproposedthebrand

marketingstrategyrecommendationsforeachdimensions.Itstudiedtheimpactof

brandcognitiononconsumers'purchaseintentionfromtheperspectiveofbrand

cognition,openedupanewperspectiveofbrandstudy,andprovidedsomenewideasof

brandbuildingforenterprises.

Keywords:

KKeeyywwoorrddss:

brand,brandcognition,purchaseintention

哈尔滨工业大学管理学硕士学位论文

摘要.............................................................................................................................I

Abstract..........................................................................................................................II

第1章绪论..............................................................................................................1

1.1研究背景及问题提出......................................................................................1

1.2研究目的与意义..............................................................................................2

1.3国内外文献综述..............................................................................................3

品牌认知研究综述..............................................................................3

消费者购买意愿研究综述..................................................................7

综合评述............................................................................................10

1.4研究内容及技术路线....................................................................................11

研究内容............................................................................................11

研究方法及技术路线........................................................................12

第2章理论模型的构建与研究设计........................................................................14

2.1变量选择与理论基础....................................................................................14

品牌认知............................................................................................14

购买意愿............................................................................................21

个体特征............................................................................................21

模型构建的理论基础........................................................................22

2.2理论模型及研究假设....................................................................................22

理论模型的构建................................................................................22

研究假设的提出................................................................................23

2.3研究设计及检验..........................................................................................25

问卷设计............................................................................................26

问卷的描述性统计分析....................................................................28

问卷的信度检验................................................................................29

问卷的效度检验................................................................................29

2.4本章小结........................................................................................................33

第3章理论模型的假设验证....................................................................................34

3.1各变量间的相关性分析................................................................................34

3.2回归分析........................................................................................................35

品牌认知对消费者购买意愿的影响分析........................................35

III

哈尔滨工业大学管理学硕士学位论文

品牌形象认知对品牌价值认知的影响分析....................................36

个体特征的调节作用分析................................................................37

3.3研究假设验证总结........................................................................................41

3.4本章小结........................................................................................................42

第4章研究结果及策略建议....................................................................................43

4.1研究结果分析................................................................................................43

消费者品牌认知构成分析................................................................43

品牌认知对消费者购买意愿的影响分析........................................43

个体特征的影响分析........................................................................45

4.2基于品牌认知的品牌营销策略建议............................................................45

提高品牌形象认知的营销策略........................................................45

提高品牌价值认知的营销策略........................................................48

4.3本章小结........................................................................................................50

结论..........................................................................................................................51

参考文献......................................................................................................................52

附录............................................................

展开阅读全文