品牌认知对消费者购买意愿影响的实证研究.docx

1、品牌认知对消费者购买意愿影响的实证研究品牌认知对消费者购买意愿影响的实证研究 硕士学位论文 品牌认知对消费者购买意愿影响的 实证研究 EMPIRICALRESEARCH ONTHEIMPACTOF EMPIRICALRESEARCH ONTHEIMPACTOF EEMMPPIIRRIICCAALLRREESSEEAARRCCHHOONNTTHHEEIIMMPPAACCTTOOFF BRAND COGNITIONONCONSUMERPURCHASE BRAND COGNITIONONCONSUMERPURCHASE BBRRAANNDDCCOOGGNNIITTIIOONNOONNCCOONNSS

2、UUMMEERRPPUURRCCHHAASSEE INTENTION INTENTION IINNTTEENNTTIIOONN 刘屏屏 哈尔滨工业大学 哈尔滨工业大学 哈哈尔尔滨滨工工业业大大学学 2012 6 2012 6 22001122年66月 国内图书分类号：F713.50 学校代码：10213 国际图书分类号：339.1 密级：公开 管理学硕士学位论文 品牌认知对消费者购买意愿影响的 实证研究 硕 士 研究生：刘屏屏 导 师：李国峰副教授 申 请 学 位：管理学硕士 学 科：企业管理 所 在 单 位：管理学院 答 辩 日 期：2012年6月 授予学位单位：哈尔滨工业大学 Classi

3、fied Index: F713.50 : 339.1 Dissertationfor the MasterDegreeinManagement Dissertationfor the MasterDegreeinManagement DDiisssseerrttaattiioonnffoorrtthheeMMaasstteerrDDeeggrreeeeiinnMMaannaaggeemmeenntt EMPIRICALRESEARCH ONTHEIMPACTOF EMPIRICALRESEARCH ONTHEIMPACTOF EEMMPPIIRRIICCAALLRREESSEEAARRCCH

4、HOONNTTHHEEIIMMPPAACCTTOOFF BRAND COGNITIONONCONSUMERPURCHASE BRAND COGNITIONONCONSUMERPURCHASE BBRRAANNDDCCOOGGNNIITTIIOONNOONNCCOONNSSUUMMEERRPPUURRCCHHAASSEE INTENTION INTENTION IINNTTEENNTTIIOONN Candidate: Candidate: CCaannddiiddaattee: Liu Pingping Supervisor: Supervisor: SSuuppeerrvviissoorr:

5、 Associate Prof.Li Guofeng Academic DegreeAppliedfor: Academic DegreeAppliedfor: AAccaaddeemmiicc DDeeggrreeeeAApppplliieeddffoorr: Master ofManagement Specialty: Specialty: SSppeecciiaallttyy: EnterpriseManagement Affiliation: Affiliation: AAffffiilliiaattiioonn: SchoolofManagement DateofDefense: D

6、ateofDefense: DDaatteeooffDDeeffeennssee: June, 2012 Degree-Offering-Institution: Degree-Offering-Institution: DDeeggrreeee-OOffffeerriinngg-IInnssttiittuuttiioonn: Harbin Institute ofTechnology 哈尔滨工业大学管理学硕士学位论文 摘 要 自上世纪八十年代以来，全球步入了品牌竞争的新时代，品牌的价值和重要 性得到了企业和组织的认可及重视，品牌的建设也被提到了企业的战略层面上来, 品牌已成为企业赢得市场竞争

7、的重要因素。消费者对于品牌的认知程度直接影响 着其对于品牌的选择，而购买意愿常常被用来预测消费者的行为。因此，研究品 牌认知对消费者购买意愿的影响作用具有重要的意义。 本文在理论研究的基础上，构建了消费者品牌认知模型，认为品牌认知由品 牌形象认知及品牌价值认知构成，其中品牌形象认知包括品牌知名度、品牌联想、 品牌个性及社会形象四个维度，品牌价值认知包括感知质量、感知价值、品牌信 任及品牌忠诚度四个维度。在此基础上，运用理性行为理论，构建了品牌认知对 消费者购买意愿影响的理论模型，同时引入个体特征作为调节变量，研究其在品 牌认知对消费者购买意愿影响过程中是否存在差异。本文以手机行业作为实证研 究

8、的对象，围绕上述理论模型对调查问卷进行了设计，并利用回收的数据对问卷 进行了信度和效度检验，利用线性回归分析、层级回归分析及分组回归分析等方 法对模型及假设进行了验证。研究结果显示，品牌认知及其各维度对消费者购买 意愿均具有显著的正向影响作用，但各维度影响程度不同；品牌形象认知对品牌 价值认知具有显著的正向影响作用；个体特征在品牌认知对消费者购买意愿影响 过程中存在显著性差异。 最后，基于本文研究结果，从品牌形象认知和品牌价值认知两个角度出发， 针对品牌认知各个维度，分别提出了基于消费者品牌认知的品牌营销策略建议。 从品牌认知的角度研究其对消费者购买意愿的影响作用，为品牌研究开辟了一个 全新的

9、视角，同时也为企业提供了品牌建设的新思路。 关键词：品牌；品牌认知；购买意愿 I 哈尔滨工业大学管理学硕士学位论文 Abstract Global competition has become to be a new era of brand competition since 1980s. The value and importance of brand have been recognized by more and more enterprises and organizations. Brand-building has also been referred to the strat

10、egic level. The brand has become an important factor to win thecompetition in the market.The level of consumer brand cognition affects the choices between brands directly. Purchase intention is always used to predict consumer behaviours. Therefore, the study on the impact ofbrand cognitiononconsumer

11、spurchase intention is ofgreat significance. On the basis of the theoretical research, the paper constructed a consumer brand cognition model, it is considered to consist of brand image cognition and brand value cognition. Brand image cognition consists of brand awareness, brand associations, brand

12、personality and social image. Brand value cognition consists of perceived quality, perceived value, brand trust and brand loyalty. Then combined the theory of reasoned action, the paper built the theoretical model of the impact of brand cognition on consumers purchase intentionand introduced the ind

13、ividual characteristics as the moderator to study whether there are differences of the impact of brand cognition on consumers purchase intention.After that, the studychoose the mobile phone industry as the object industry of the empirical research, based on the theoretical model, designed the questi

14、onnaire, and then tested the reliability and validity of the questionnaire by the collected data, verified the models and assumptions of the study by linear regression analysis, hierarchical regression analysis and grouping regression analysis. The paper indicates that, brand cognition and each dime

15、nsions of it have a significant positive impact on consumers purchase intention. Secondly, brand image cognition has a significant positive impact on brand value cognition. Thirdly, individual characteristics have different impacts ofbrand cognitiononconsumers purchaseintention. At last, according t

16、o the study results, upon the brand image cognition and brand value cognition, and based on the brand cognition, the paper proposed the brand marketing strategy recommendations for each dimensions. It studied the impact of brand cognition on consumers purchase intention from the perspective of brand

17、 cognition, opened up a new perspective of brand study, and provided some new ideas of brand building for enterprises. Keywords: Keywords: KKeeyywwoorrddss:brand,brand cognition,purchase intention II 哈尔滨工业大学管理学硕士学位论文 摘 要.I Abstract.II 第1章 绪 论.1 1.1 研究背景及问题提出.1 1.2 研究目的与意义.2 1.3 国内外文献综述.3 品牌认知研究综述.3

18、消费者购买意愿研究综述.7 综合评述.10 1.4 研究内容及技术路线.11 研究内容.11 研究方法及技术路线.12 第2章 理论模型的构建与研究设计.14 2.1 变量选择与理论基础.14 品牌认知.14 购买意愿.21 个体特征.21 模型构建的理论基础.22 2.2 理论模型及研究假设.22 理论模型的构建.22 研究假设的提出.23 2.3 研究设计及检验.25 问卷设计.26 问卷的描述性统计分析.28 问卷的信度检验.29 问卷的效度检验.29 2.4 本章小结.33 第3章 理论模型的假设验证.34 3.1 各变量间的相关性分析.34 3.2 回归分析.35 品牌认知对消费者购买意愿的影响分析.35 III 哈尔滨工业大学管理学硕士学位论文 品牌形象认知对品牌价值认知的影响分析.36 个体特征的调节作用分析.37 3.3 研究假设验证总结.41 3.4 本章小结.42 第4章 研究结果及策略建议.43 4.1 研究结果分析.43 消费者品牌认知构成分析.43 品牌认知对消费者购买意愿的影响分析.43 个体特征的影响分析.45 4.2 基于品牌认知的品牌营销策略建议.45 提高品牌形象认知的营销策略.45 提高品牌价值认知的营销策略.48 4.3 本章小结.50 结 论.51 参考文献.52 附 录.