房地产项目三期营销推广方案.docx
《房地产项目三期营销推广方案.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《房地产项目三期营销推广方案.docx（23页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
房地产项目三期营销推广方案
⏹
东风阳光城三期营销推广方案
一、项目简介
1、概述
东风阳光城位于武汉新区沌口组团中心区，项目东临318国道，南接沌阳大街，西侧为后官湖，北部为神龙街与车城西路交汇处。
项目三期位于整体规划用地南端的17#地块（图中红色部分）。
东风阳光城三期占地面积210亩，总建筑面积约12万㎡，容积率为1.3、绿化率为42.1%,建有人防地下室6000多㎡、商业约6000㎡、会所2000多㎡和约2000㎡的幼儿园。
规划住宅876套，约11万㎡，规划停车位568个，商业停车位90个。
2、组团及物业类型
东风阳光城三期由5个组团组成，分别为：
由普通多层和花园洋房组成的丁香苑；由普通多层组成的樱花苑；由小高层组成的碧桂苑；由普通多层组成的百合苑；由双车库联排别墅组成的枫丹苑。
各个组团的基本情况如下表所示：
组团
物业类型
房型
套数
丁香苑
花园洋房
3×2×2
63
5×2×2
21
普通多层
2×2×1
111
3×2×2
123
4×2×2
5
合计
323套
樱花苑
百合苑
普通多层
2×2×1
72
3×2×2
150
4×2×2
53
合计
275套
普通多层
2×2×1
104
3×2×1
80
合计
184套
碧桂苑
小高层
3×2×2
80
合计
80套
枫丹苑
联别别墅（双车库）
5×2×3
14
合计
14套
合计
876套
从项目三期的基本情况可以看到：
Ø项目3期主要房源集中在丁香苑和樱花苑；
Ø
Ø樱花苑、百合苑全部为普通多层物业；
Ø
Ø丁香苑为普通多层和花园洋房混合型组团；
Ø
Ø碧桂苑为小高层物业、枫丹苑为联排别墅物业；
Ø
3、工程进度
根据对项目2期运作方式的总结，我司认为，项目3期的推广应该抓住每年的两个销售旺季（4-6月、9-11月）。
根据开竣工时间表来看
序号
组团名
栋号
基础开工时间
主体完工时间
房屋竣工时间
套数
物业类型
1
丁香苑
A组团
1
2005年7月10日
2005年11月15日
2006年4月30日
36
普通多层
2
2
2005年7月10日
2005年11月20日
2006年4月30日
48
普通多层
3
3
2005年7月10日
2005年11月30日
2006年4月30日
36
普通多层
4
4
2005年10月8日
36
普通多层
5
5
2005年8月1日
2005年12月10日
2006年4月30日
36
普通多层
6
6
2005年7月20日
2005年12月10日
2006年4月30日
24
花园洋房
7
7
2005年10月8日
12
花园洋房
8
8
2005年10月20日
2006年1月20日
2006年6月30日
47
普通多层
9
9
2005年7月1日
2005年12月5日
2006年4月30日
24
花园洋房
10
10
2005年7月1日
2005年11月10日
2006年8月20日
24
花园洋房
11
樱花苑
B组团
1
2005年10月20日
2006年1月20日
2006年6月30日
47
普通多层
12
13
2
2005年7月1日
2005年11月20日
2006年4月30日
24
普通多层
14
3
2005年9月1日
2006年1月12日
2006年6月30日
24
普通多层
15
4
2005年9月1日
2006年1月10日
2006年6月30日
24
普通多层
16
5
2005年7月1日
2005年11月10日
2006年4月30日
24
普通多层
17
6
2005年9月1日
2006年1月10日
2006年6月30日
36
普通多层
18
7
2005年7月1日
2005年11月10日
2006年4月30日
24
普通多层
19
8
2005年7月1日
2005年11月15日
2006年4月30日
36
普通多层
20
9
2005年7月1日
2005年11月20日
2006年4月30日
36
普通多层
21
碧桂苑
C组团
1
2005年8月1日
2005年10月10日
2006年3月20日
20
小高层
22
2
2005年8月1日
2005年10月20日
2006年3月20日
20
23
3
2005年8月1日
2005年10月10日
2006年3月20日
20
24
4
2005年8月1日
2005年10月10日
2006年3月20日
20
25
百合苑
D组团
5
2005年10月18日
2006年3月18日
2006年8月18日
36
普通多层
26
6
2005年10月18日
2006年3月18日
2006年8月18日
20
27
7
2005年10月18日
2006年3月18日
2006年8月18日
24
28
8
2005年10月18日
2006年3月18日
2006年8月18日
20
29
9
2005年10月18日
2006年3月18日
2006年8月18日
24
30
10
2005年10月18日
2006年3月18日
2006年8月18日
36
31
11
2005年10月18日
2006年3月18日
2006年8月18日
24
32
枫丹苑
D组团
1
2005年10月18日
2006年4月18日
2006年8月30日
2
联排别墅
33
2
2005年10月18日
2006年3月18日
2006年8月18日
4
34
3
2005年10月18日
2006年3月18日
2006年8月18日
4
35
4
2005年10月18日
2006年3月18日
2006年8月18日
4
汇总
34
876
考虑到小高层是项目首次推出的高档物业，同时我们吸取了项目2期高档物业销售中没有实景和样板房支撑价格的弊端，结合对团购客户需求分析结果以及片区内今年小高层推出体量，建议将小高层的推出时间安排在2006年4月份。
10月份计划拿到预售许可证的房源为丁香苑1、2、3、10栋和樱花苑2、5、7、8、9栋，以及碧桂苑小高层四栋共80套。
12月份计划拿到预售许可证的房源为丁香苑5、6、9栋和樱花苑1、3、4、6栋。
二、东风阳光城三期整体推盘思路的考虑
从目前项目的工程进度来看，预计第一批房源取得预售证并且具备销售条件的时间在11月中旬，但十月是房地产传统的销售旺季，我们要利用这一时间促进项目的营销，从十月份开始启动市场，开始进入市场预热期。
1、项目推盘量及步骤
从销售经验来看，一次性推盘量不宜过多。
推盘过多在市场上出现时间太久，同样的形象会使市场疲惫而视若无睹。
每次推盘量不大，开盘不久就有极高的销售率，市场感觉成交量很高；每期都以新鲜的形象面市，能在市场上反复制造热点并引起反复关注，有效解决市场疲劳现象。
项目可售单位总量为876套，按照目前市场的情况，建议分为三部分，分三个阶段推出；具体每期的推盘量视筹量及客户积累情况而定。
第一批推出房源的时间为10－11份，10月份主要针对团购客户推出，11月份主要针对市场客户推出。
第二批房源在2006年的3月份推出，第三批房源在2006年的5月份推出。
由于第一批推出的单位主要是针对团购客户，需要在入市价格上作一定的让步，故在后续推广的单位需要有一定的价值提升，因此建议第一批房源推出的单位量控制在50％（440套）左右，在保证团购客户的需求，又可以在销售价格上实现递增的上调，从而实现项目销售利润的最大化。
在第一批房源推出时，考虑到市场客户和团购客户的性质不同，价格及房源均有不同，因此，可以在十月底和十一月初对团购客户和市场客户分别进行一次解筹，之后进行开盘仪式，多次制造项目热点。
项目采用低价入市，促进成交的策略，则首次推出的房源应结合前期团购客户的需求特征考虑，以普通多层的两房和三房单位为主，同时配备少量的花园洋房等中高端物业，力求树立项目的价格标竿。
从工程进度，第一批的可以拿到预售许可证的房源集中在丁香苑和樱花苑，结合户型来看，丁香苑和樱花苑两个组团的两房和三房单位也是三期的主力户型，符合团购客户的购房需要。
因此营销前期的工作重点是围绕丁香苑和樱花苑制订恰当的营销计划，通过这两个组团的热销带动其它组团的销售，从而完成项目的整体销售。
2、分期形象与价格的提升
项目一、二期已在市场形成一定的影响力，在片区内已经深入人心，三期借助一、二期的劲销势头，将以全新的形象和主题面市，随着销售的不断推进，在2006年第二、三批单位推出市场的同时，建议在形象和主题上要随着物业的升级而有所提升，有利于实现项目的价值提升，在分期形象和主题上注意体现社区、产品、客户群体和项目品牌的成熟度。
随着销售进度的推动，价格随着不同物业类型的推出应有所提升，按照经验，一般控制在3%至5%。
项目第一批单位主要针对团购型客户，后期随着部分物业的档次提升及宣传的深入推进，中高端客户将成为项目的主流购房群体，价格应适当提升，增加收益。
项目下一年度的销售期将跨越两个黄金销售旺季，市场总体向好，价格应有所提升。
项目第二批单位有小高层，第三批有townhouse，在价格上均要明显高于多层普通住宅，同时也是项目三期价格重点提升的物业类型，价格应有所提升。
三东风阳光城三期开盘思路
通过开盘系列活动和营销推广的各项活动，在市场上推出东风·阳光城的全新形象；推出“东风地产”品牌；为项目3期销售工作做宣传。
通过团购客户和市场客户的认筹、解筹形成一次又一次的活动高潮，最后利用开盘活动将三期的第一批房源销售工作推向至高点。
1、主要内容即时间安排
市场客户积累
团购客户排序
团购单位
报名截止
整个开盘活动由团购客户的认筹、解筹；市场客户的认筹、解筹；开盘仪式三个部分组成。
在房展会以前，完成所有团购客户的选房工作，房展会作为武汉·东风阳光城正式面向市场的标志。
房展会后根据客户的积累量进行市场化的认筹、解筹工作，最后开盘。
按认筹顺序选房可以提高认筹客户的尊贵感，同时可以较为准确的掌握客户的真实意向，因此我们建议在正式选房以前进行一次认筹活动。
介于团购客户和市场客户的操作方式不同，市场客户和团购客户的卡分别认购，并且先进行团购客户的解筹，再进行市场客户的解筹。
在团购客户和市场客户解筹全部结束后，进行一次开盘活动，此次开盘活动仅为一次仪式，邀请购房客户到场参加活动，达到第一批房源的气氛最高点，同时对剩余房源进行促销。
团购单位认筹解筹：
以是否递交团购协议书为衡量标准，团购单位报名截止至2005年9月28号，报名的报名截至后开始对所有的团购客户进行排序，每一个团购客户对应一个号码。
为了进一步了解团购客户的诚意度，在10月15日进行认筹，主要通过团购客户认购内部VIP卡的方式进行诚意筛选，按照团购单位的排序每个团购客户均有一个对应的内部认购卡号，须缴纳诚意金人民币2000元，获得相应的内部VIP卡1张。
认筹时不愿缴纳诚意金的客户其卡号作废。
不能到场的团购客户可以委托他人代为领卡（开发商可自行控制废号）。
认筹一周后，即10月22日开始进行解筹。
在解筹当天，团购客户可以开始选房，这时候项目的销售价格已公开，已认筹的客户到现场选房算价，同时填写《认购书》并缴纳定金。
在解筹当天按照卡号顺序选房，中间可能出现跳号，例如：
1－8为正常序号，第9号为废号，则跳过9号，10号实际上就是第九个选房的客户。
解筹当天未能顺利选到合适单位的，且不愿购房的客户，可以在7天内到售楼处退领事先缴纳的诚意金，每位客户只能认购1张内部VIP卡。
市场客户认筹解筹
从现在开始，进行广告宣传，告知东风阳光城三期开盘在即，进行市场客户的积累，经过一段时间积累，达到认筹的条件，在11月5日进行市场客户认筹，采用发放1000元/张的VIP卡进行认筹，通知所有登记的客户在11月5日前来营销中心排队，以排队的先后顺序作为认购。
开盘仪式
开盘当天作为一种答谢客户的大型仪式举行。
开盘当天可以利用当时的气氛促进成交。
2、参与单位、人员
现场总协助：
杨明
甲方协理；龙洁、张玉涛
现场管理：
曾凡武、占敏、潘丹妮、胡伟
银行：
中信、建行
物业协助：
金玲等
现场销售人员：
金地置业销售人员
财务：
陈莉
保安人员：
3~5名
3、团购客户认筹解筹活动
团购客户完成选房共需完成以下三项工作：
认筹——预选房——解筹
3.1团购客户房源及价格
目前团购客户总量预计达到700人，为了满足团购客户的需求，需要推出足量的房源，根据一二期的50％－60％的认购率，此次推出的房源应在350－420之间，考虑到提供合适的房源供团购客户选择，建议房源在450套左右。
因此建议针对团购客户推出以下房源：
丁香苑整个组团，共323套房源，樱花苑1、3、4、6栋，共131套房源，一共454套。
普通多层的折后均价为2750元/平方米。
花园洋房的折后均价为3000元/平方米。
花园洋房全部集中在丁香苑，我们将通过价格调节保留花园洋房，沌口市场上没有和花园洋房类似的物业类型，花园洋房作为一种东风阳光城的特色产品，价格上将有所提升，同时作为第一批房源的价格标竿，建立东风阳光城的形象，避免引起市场上“东风阳光城东风内部房、是廉价房”的误导。
3.2认筹原则
充分体现“公平、公正、公开”三公原则
由于项目同时在开发区和十堰两地进行前期的诚意登记，为了避免不必要的纷争，建议两地客户的选房序号须进行交插排列；由于项目的客户存在较大的单一性，大部分来自东风系统的职员，在号码保留和关系户等问题的处理上要把握好分寸，认筹过程尽量公开化、透明化。
前期团购客户优先认筹、优惠选房原则
为了体现前期团购客户的权利，其接受认筹时间比社会客户提前，享受优先选房的权利。
并且前期团购客户除享受一次性付款98折、贷款99折的优惠外，同时享受团购客户额外两个点的优惠。
3.3团购客户认筹程序
项目前期的团购客户分别来自近10家不同的单位，目前已经确定了排序的规则，进一步可以确定各个团购单位个人的购房序号；团购认筹同时在武汉和十堰两地举行，以团购单位签署团购协议的地点所在地为区分标准，即武汉签署的团购协议的团购单位中的所有客户在武汉办理，在十堰签署的在十堰办理。
团购客户认筹流程——整个过程控制在每人10分钟
10月15日8：
30开始到售楼现场，作好到访登记
凭收款收据到VIP发放处领取相应的VIP卡
团购客户按原登记的号码顺序持《东风阳光城三期VIP卡认购申请表》排队缴纳诚意金，向收款人员索要盖有财务公章的收款收据
凭VIP卡领取认筹精美礼品1份并离开。
收到相关的认筹须知和流程示意，明确认筹的相关事项，认真填写好《东风阳光城三期VIP卡认购申请表》。
认筹当天，到场的客户先作好登记，到VIP卡认购区缴纳诚意金2000元，领卡，当天未到场领卡的客户，且未通知现场工作人员情况，现场会致电客户，问明情况，若仍没有即时办理的，则视为放弃优先权。
3.4预选房
论团购客户还是市场客户均需提前4天，即认筹完成后解筹之前。
此时项目的销售价格体系全部完成，并且邀请已认筹的客户到现场算价，做好意向登记，以便进行房源统计，对于需求过旺的楼栋或户型，可以提前进行分流，避免造过多的房源“撞车”事件，客户经过了解后，也大致清楚会购买哪个单位，并且作好相应候选单位的准备，在选房当天不至于浪费太多的时间考虑，提高现场选房流程的高效性；
3.5团购客户解筹活动
VIP卡解筹选房流程
接到电话或DM通知，明确解筹的相关事宜，准时到场。
10月22早上八点半钟前到售楼现场，作好到访登记
凭《认购书》到财务区缴纳购房订金，确定所购单位，交于销控人员
团购客户按卡号顺序每21人一批，在客户休息区等待叫号
进入选房区选房，凭《认购申请表》和VIP卡到认购书填写区填写《认购书》
凭收款收据领取认筹精美礼品1份，可以离开
VIP卡客户须另外准备好购房订金人民币10000元，先前已交的购卡诚意金在解筹当天可以作现场抵偿，再缴纳8000元即可；
按VIP卡号顺序，由工作人员现场通过扩音器在客户休息区呼叫号码区间，属于号码区间的21名客户持身份证和VIP卡在客户轮候区等候，工作人员每次安排安排7名客户进入选房区；
由于之前已经安排了价格计算，客户对所选单位已非常明确，故进入选房区的客户每人仅限3-5分钟从现场销控板上确定自己所要的单位，到认购书填写区填写认购书，客户凭《认购书》到财务区缴纳购房订金，确定所购单位，销控人员及时做好销控。
客户凭财务收据到礼品发放区领取礼品一份。
解筹工作注意事项
举办地点建议在售楼处及其前广场，正式开始时间是早上8：
00；
现场安排西点、饮品，供来访客户免费品尝；
现场制作一块大展板放在客户轮候区：
房源销控表，内容有房号、户型、面积及房款总额，由销控人员负责管理，销控人员作好即时销控，对已选出的单位即时贴上“已售”标签。
以营造紧张的气氛，促使客户尽快选房。
解筹工作仅在武汉举行，所有认筹客户均要在武汉营销中心解筹，考虑到实际情况，认筹客户可以委托他人代办，要求事先通知营销中心并签署《委托书》，代办人持委托书方可办理。
4、市场客户认筹解筹工作
市场客户完成选房共需完成三项工作：
认筹——预选房——解筹。
认筹解筹的时间均为暂定时间，根据实际登记的客户总量确定具体时间。
为了促进市场客户对东风·阳光城的诚意度，建议在解筹当天采用优惠大转盘，使1000元面值的VIP卡达到2000－5000元的现金优惠。
4.1、市场客户房源及价格
针对市场客户，严格按房地局《房地产预售管理条例》执行预售工作；所推出的房源必须达到预售条件。
樱花苑2、5、7、8、9栋，共144套，
同时可以选购团购遗留房源。
普通多层的均价为2900元/平方米，以98折计，折后均价为2850元/平方米。
4.2、市场客户认筹程序
客户认筹流程——整个过程控制在每人15分钟
11月5日早上前到售楼现场，开始排队，作好到访登记
凭收款收据到VIP发放处领取相应的VIP卡
客户按排队顺序到财务区缴纳诚意金，向收款人员索要盖有财务公章的收款收据
凭VIP卡领取认筹精美礼品1份，可以离开。
收到相关的认筹须知和流程示意，明确认筹的相关事项
认筹当天，到场的客户排好队伍，工作人员作好登记，按照排队的顺序进场认筹。
现场安排财务人员、业务人员、保安人员（保安人员尽量安排多一些，以确保现场现金安全和秩序等，做好现场的销售管理工作；
现场另外安排西点、饮品，供到访客户免费品尝。
4.3市场客户解筹活动
VIP卡解筹选房流程
接到电话或DM通知，明确解筹的相关事宜，准时到场。
11月12日（暂定）早上八点半钟前到售楼现场，作好到访登记，在客户休息区等待叫号
凭《认购书》和VIP卡到财务区缴纳购房款，确定所购单位，交于销控人员。
客户按卡号顺序每21人一批，在客户轮候区转动转盘，取得相应的现金折扣
凭收款收据领取认筹精美礼品1份，可以离开。
每次7人进入选房区选房，将现金折扣交给销售人员，
选好房后填写《认购书》
VIP卡客户须另外准备好购房订金人民币10000元，先前已交的购卡诚意金在解筹当天可以作现场抵偿，再缴纳9000元即可；
按VIP卡号顺序，由工作人员现场通过扩音器在客户休息区呼叫号码区间，属于号码区间的客户持身份证和VIP卡依次在入口处排队等候，工作人员每次安排21批客户进轮候区，同时每次安排7名客户进入选房区。
7人为一批，在前一批客户进行选房之后，该批客户在幸运大转盘上进行转动，使自己的1000认筹金变成2000－5000元；
客户每人仅限5分钟从现场销控板上确定自己所要的单位，作好《认购书》的填写。
客户凭《认购书》和VIP卡到财务区缴纳购房订金，确定其房号，销控人员及时对该单位进行销控。
凭收款收据领取一份礼品离开。
解筹工作注意事项
举办地点建议在售楼处及其前广场，正式开始时间是早上9：
00；
在前广场搭建舞台，举行东风阳光城三期产品发布会，并安排即兴的歌舞表演及小型抽奖活动（奖品设置不须高值，以小家电用品为主即可），凡当天到场的客户均可参加抽奖；
现场安排西点、饮品，供来访客户免费品尝；
现场制作一块大展板：
房源销控表，内容有房号、户型、面积及房款总额，由销控人员负责管理，销控人员作好即时销控，对已选出的单位即时贴上“已售”标签。
以营造紧张的气氛，促使客户尽快选房。
产品发布会：
在歌舞表演开始之前，安排专人作现场的项目产品介绍；
歌舞表演开始：
保持现场热闹的场面；
客户解筹：
按卡号顺序解筹
解完筹的客户可以继续观看表演及参加过后举行的小型抽奖活动。
5、开盘仪式
开盘当天作为一种答谢客户的大型仪式举行
时间：
11月19日（暂定）
地点：
东风阳光城项目一、二期的阳光步行街。
活动主题：
香槟美食嘉年华会
活动方案：
围绕项目的形象主题和建筑特色，现场举行大型的香槟美食嘉年华会，现场安排大量的香槟酒、红酒和各式美食供到访客户免费品尝，同时在步行接上安排即兴的行为艺术表演、现场人像绘画、街舞、假面舞会、倒香槟酒塔比赛、法国大厨现场厨艺表演等节目，每隔半小时有一个新的小节目推出。
在一二期步行街交界处，搭建舞台，集中在中午举行富蕴异域风情的大型表演和抽奖活动。
邀请一、二期老业主、前期成交的三期业主及社会各界人士到场参加，并安排业主大抽奖活动，奖品为价值较低的小型家电最为适宜，当天可以推出适当的保留单位，通过大量人气的聚集，促进项目当天的现场成交。
6、宣传准备
报纸
电视
DM
宣传单页
户外
车身
杂志
时间节点
广告针对对象
媒体策略
作用
10.15日前
市场客户、团购客户
十一期间的电视宣传片
软文和硬广结合，每周一次的报广推广
市场客户的积累；针对团购客户信息的传递
10.28日前
房展会宣传，主要针对市场宣传
杂志广告、宣传单页、DM直投广告为主
通过房展会进行市场宣传，打响东风地产的品牌
11.5前
市场客户
报纸为主要媒体
直接传递售卡信息
11.19
团购客户、市场客户
投放一次报纸广告
传递开盘信息
7、费用预算
7.1客户选房费用
项目
预算
项目
预算
VIP卡制作
4000
四场餐点及饮料
20000
2000份认筹礼品
30000
DM直投
14000
武汉主流媒体记者等红包
2000
合计
70000
7.2开盘仪式费用
项目
预算
项目
预
升级会员 