米丽mili营销策划书终审稿.docx

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米丽mili营销策划书终审稿

文稿归稿存档编号：

[KKUY-KKIO69-OTM243-OLUI129-G00I-FDQS58-MG129]

米丽mili营销策划书

米丽（Mili）手工皂营销策划书

专业班级英语加市场营销1班

学号

学生姓名陈立娜

指导教师乔辉

一

二市场背景分析

2多种促销方式并用

六

产品：

米丽（Mili）天然手工香皂

产品介绍：

天然手工香皂是香皂大家族中的一员。

然而，事实上，它又与普通香皂有着很大的区别，具有其不可比拟的优势。

通常在一般机器生产的香皂、洗面奶以及沐浴乳这类洁肤产品中，会添加一些化学物质与防腐剂等，使用后常常也将肌肤的天然油脂一起带走，虽然达到了清洁的效果，但常常会使清洁后的肌肤干燥、紧绷，护肤效果不理想，甚至会伤害肌肤。

然而米丽手工香皂是由天然植物油及其他非人工合成化学成份制成，并且将甘油完整的保留在香皂之中。

一块天然手工香皂中，甘油几乎可以占到四分之一的比例。

甘油是对我们的肌肤来说是一种天然的保湿滋润剂，所以，使用天然手工香皂会远比市售普通香皂的滋润效果好。

借由机器生产的香皂，在制作过程中所产生的甘油是副产品，因此早已被移除或抽取出，以供其他化妆品使用，而手工香皂经由自然荫干的过程中，仍可保留甘油,为肌肤提供镇静与柔软的功效，这是一般的机器所生产香皂无法提供的功能。

米丽天然手工香皂除了在其功能上有着相对于普通洁肤产品所不可比拟的优势之外，它的环保性也是值得我们关注的。

因为天然手工香皂是由纯天然原料经萃取、熔解、冷凝制成，其制作过程中几乎没有添加任何的用以清洁的人工化学物质，因此在天然手工香皂遇到水之后，大约二十四小时以内就会被完全中和分解掉，所以并不会造成地球生态环境的负担与污染。

因此使用手工香皂的消费者在享受它带来的清洁与滋润的同时，也为保护生态环境尽到了自己的一份力。

米丽天然手工香皂的外形也是它的一个非常大的优势。

爱美之心人皆有之，漂亮的外表会让人们在使用手工香皂时心情愉悦。

手工香皂的易塑性也为它多样化靓丽外形的塑造提供了很大的便利。

它可以被塑造的高贵典雅、也可以被塑造的卡通可爱。

由于其制作简单，也可以被消费者DIY成各种自己喜欢的造型。

一策划概要

在如今的快速消费品市场上，随着五花八门的洁面乳、功效各不相同的沐浴露不断地推陈出新，我们记忆当中的肥皂逐渐退出了大众的实现。

除了洗衣与洁手之外，人们似乎不太用香皂了。

手工香皂有许多传统香皂和洁肤类产品没有的优势。

例如，它没有人工合成添加剂，对皮肤温和少刺激，相对环保，根据不同需求有个性化的不同选择……但是，手工香皂却也面临着市场的困境，市场现状——天然手工香皂目前的市场占有状况并不理想，当下市场上出售的手工香皂品牌散乱、价格混乱。

由于手工皂在宣传上较滞后，消费者了解手工香皂的途径受限制，了解的程度有限。

对手工香皂的功能认识不到位，将其与一般香皂等同，因而导致消费者形成手工香皂名不副实的观念。

有的在购物中心一角摆的专柜无人问津，有的在网上出售更是不能让消费者安心购买。

所以说，天然手工香皂的市场尚有很大的开发空间，有其庞大的潜在消费群体在人群中的了解度与辨识度也不高。

手工香皂存在着市场空缺，此次市场营销策划，旨在通过寻找手工香皂的潜在市场、对米丽天然手工皂进行市场定位，设计具影响力的宣传方式，使品牌中蕴含的健康环保时尚的护肤理念深入人心，从而提高产品市场占有率。

二市场背景分析：

（一）社会文化背景

崇尚天然和健康的理念驱动下开始选择纯天然成分的产品，热衷使用新鲜蔬果和草本护肤，“自然主义”风靡世界。

在近年涌现的环保潮流中,纯天然的手工皂因其100％天然材料制成，并且含有丰富的保湿成分天然甘油和植物油中其它丰富的天然抗氧化物，成为全球各地日益流行的替代化学制成品的洗浴护肤品。

纯天然护肤沐浴品是目前世界上最流行的美容潮流，它代表着一个人的文化层次、品位追求、生活情趣和对生活质量的理解。

伴随污染的增加，人们面临的生活环境越来越差并日益威胁人们的健康。

不仅产生各种内在疾病，外在的皮肤也受到了不同程度的伤害。

面对这种情况人们对清洁护肤品越来越重视。

（二）行业分析

随着人们消费观念的转变日用品行业被越来越重视日用品的天然、环保。

并且针对不同顾客需求，日用品定位在不同的档次上，有了中高低端之分。

随着天然健康环保理念的深入人心，纯天然手工皂日益受到中青年白领女性的青睐，未来会有越来越多的消费者摈弃含有毒副作用的人工化学合成化妆品，选择纯朴的天然护理用品。

做为新的沐浴护肤消费趋势，纯天然手工皂连锁专卖在中国内地尚属空白市场，巨大的市场潜力使其成为金色行业之一。

有行业发展趋势可以看出：

功能手工香皂以“天然、健康、时尚、美观”的卖点，是适应行业发展潮流的，是有潜力的

（三）竞争对手分析

手工香皂的竞争对手为一般香皂的商家。

这些商家的实力很强，并较早的构建出自己的市场网络，开拓出自己的市场；而且产品宣传较早，产品品牌已经深入人心。

相对而言，手工香皂进入市场较晚，宣传较滞后。

人们对手工香皂的认识不够，对其定位不明确，容易和一般香皂相混淆。

据调查，日化用品行业占据主要市场的除了宝洁（占40%）之外，联合利华（占30%）的实力也不容小觑。

另外，市场的跟随者和补缺者还有妮维雅、花王、索芙特、欧莱雅等。

但就手工皂的市场份额而言，目前为止手工皂的市场还没有绝对的领导者。

而且手工皂市场也没有一个让大家熟知的品牌。

在国外，手工皂已经是比较流行的一种洗护用品，但在国内，手工皂对广大消费者来说，还是一个比较陌生的名词，很多消费者对手工皂不是很了解，对手工皂可以用来护肤持怀疑态度，甚至有些消费者认为手工皂也是肥皂的一种新产品，是用来洗衣服的。

所以，让广大消费者对手工皂有一个全新的认识，已是现在必须要做的。

（四）消费者分析

新时代的消费者的心理总结如下：

（1）、强调消费的个性化；

（2）、表现消费的主动性；（3）、注重产品的环保性；（4）、要求购买的便捷性；（5）、追求购买的娱乐性

对于一个新的品牌产品，更多人会愿意去一些专门店去购买。

更多的人注重的是商品自身的质量以及材料，质地环保也成为消费者消费的一大影响因素。

（五）产品分析

手工香皂和一般香皂比较

1、一般机器生产的香皂：

（1）含有一些化学物质与防腐剂等，使用后常常也将肌肤的天然油脂一起带走。

（2）制作过程中将能润肤的甘油提炼出去。

（3）市售香皂采用动物性油脂，使用时很容易造成毛细孔的阻塞，对肌肤来说是非常不利的。

2、手工香皂：

（1）手工香皂大多采取天然的植物油及天然成份等，手工皂的制作过程之中没有添加清洁的人工化学物质。

（2）含有的甘油不仅健康许多手工香皂经由自然荫干的过程中，仍可保留甘油,为肌肤提供镇静与柔软的功效。

（3）手工皂遇到水之后，大约二十四小时以内就会被完全中和分解掉，所以并不会造成地球生态环境的负担与污染。

三SWOT分析

S（优势）：

1.纯天然成分制成，含有有益的甘油，清洁作用强且润肤效果好。

2.加入白芷，杏仁，白茯苓等草本美白精华，健康与美白效果更加显着。

3.便于做到产品差异化，满足不同需求的消费者在手工皂外形上的需要。

4.纯天然不含化学有害成分，易分解，符合生态环保的绿色理念。

W（劣势）：

1.广大消费群众认知度低。

2.保质期短。

O（机会）：

1.手工皂目前的市场占有状况并不理想当下市场上出售的手工皂品牌散乱、价格高昂，有的在购物中心一角摆的专柜都无人问津。

2.在网上出售更是不能让消费者安心购买。

此时推出价位适当、有品牌优势的产品可以有效占领较为空白的市场。

T（威胁）：

1.来自普通香皂、洗面奶、沐浴露等同类产品。

2.来自香约、欧舒丹（手工皂品牌名称）等已在这个领域中有一定知名度的产品。

3.美白产品种类混杂，消费者难以辨识，并逐渐失去信心。

四营销战略

（一）市场细分

1中、高等收入的青年女性（20-35岁）

天然手工香皂并不是生活中的必需品，且与普通机器生产的香皂形成一定意义上“互为替代品”的关系，所以我们认为低水平收入者是不会去追求这类商品的，所以低收入群体不是我们的目标市场；同时中、老年男性消费者对这类商品的兴趣度也不是很大，他们在这方面要求不高，普通香皂完全可以取而代之，所以中、老年男性群体也不能成为能够为我们带来获得高收益的目标市场。

中高等收入的青年女性（部分比如还具备收入来源的大学生则以家庭收入计入）这类消费群体的特点是年轻、时尚、充满朝气和活力；追求一定的生活质量；对新事物的有着较强的包容性和接受能力，愿意尝试新事物；有较高的审美情趣；有一定的购买力。

2中、高等收入家庭的儿童

儿童对一切都充满了好奇心，他们对外在的关注远远超过对商品实际功能的关注。

漂亮的卡通造型往往能够非常吸引他们的注意力，使他们产生购买的冲动。

同时，香甜的气味也会让他们爱不释手。

所以，针对这类市场，根据儿童的心理特点几个性要求，我们可以为他们提供具有卡通造型、果味香氛的天然手工香皂。

并且将滋润不伤手的观念传达给儿童的家长。

有了这款香皂，他们的孩子会爱上洗手、爱上洗澡，生活得更加卫生、更加健康。

家长和孩子都满意，何乐而不为呢？

（二）市场定位

绿色、健康、环保、时尚的清洁护肤方式

五营销组合策略

（一）产品策略

1产品层次组合

有形产品：

（1）.根据消费者所需制造形态各异的手工皂。

（2）.个性化礼品包装

期望服务：

（1）.纯手工制造，天然环保、健康。

（2）.享受DIY的参与乐趣。

附加服务：

（1）.提供皮肤专业咨询服务

（2）.在店内设置情感交流及产品试用心得区。

与消费者形成交流互动，收集消费者信息，并且及时处理消费者疑问及不满。

（3）.发展会员，为其及时提供新产品信息，并根据会员级别提供不同层次的折扣，以吸引其重复购买。

（4）.根据消费者需求，免费提供礼品盒及卡片设计方案。

潜在服务：

不断为顾客提供新产品，新服务，将满足顾客更多不同的需求，并和顾客建立长期合作关系。

2产品组合

产品组合的宽度：

用于面部，用于身体

产品组合长度

产品组合深度

精油系列

玫瑰、薰衣草

草本系列

红花茶、绿茶、芦荟

水果系列

柠檬、樱桃、木瓜

乳制系列

羊乳、牛乳

3产品包装

外包装：

精美硬壳纸

皂盒：

木头或者竹子制造。

皂盒的分类：

儿童套装、家庭套装、旅行套装、促销套装、普通个人装

（二）价格策略

中端产品：

采用成本导向定价法，物美价廉，吸引更多的消费者关注，并且促进她们在此基础上进一步购买高端产品，扩大市场份额。

高端产品：

采用撇脂定价法，定位中端市场，让其成为盈利的主要来源。

（三）渠道策略

以“自建店+加盟店+网上商城”方式，在商超客流量大，人气高的地方组织举行大型推广活动，低成本逐渐扩张。

（四）促销策略

促销宣传主题：

天使爱米丽

将目标受众（年轻女性和儿童）比喻为天使，从多方面进行情感营销，使得朗朗上口的宣传语深入人心的同时，米丽手工香皂的理念被大家熟知。

1广告媒体宣传

（1）电视广告

电视广告形象、直接，可以全介绍功能手工香皂，且电视广告具有较强的强制性。

电视广告的发布主要用于以下几个方面：

一、打响功能手工香皂系列产品知名度。

二、突出功能手工香皂“时尚、天然、美观、健康”的卖点，为销售人员销售创造话题，吸引消费者选购，并吸引中商加盟。

（2）时尚杂志广告

广告主要集中于一些女性杂志，女性对于日用品和化妆品的关注频率较高，在女性时尚杂志上刊登精美的广告会引起许多的关注，可以选择诸如《mina》、《卡娜》、《昕薇》、《嘉人》、《ELLE》、《瑞丽》等一系列有名杂志

（3）交通广告

城市公交系统是一个庞大的资源，因此我们可以借助公交车进行广告宣传，以此来增加手工皂的名气。

广告文字不要太多，用简洁醒目的语言即可。

（4）pop?

广告

Pop广告即售点广告或卖场广告，利用销售场所的内部和外部设施所做的各类广告。

产品可以在销售店内利用pop进行相关宣传。

2多种促销方式并用

（1）微博促销

关注官方微博可在促销活动现场领取小礼品一份，不断扩大微博粉丝数量。

在官方微博中加强对天然、绿色、环保理念的宣传。

在造势方面通过新媒体——围脖、发布展示会来实现。

申请新浪认证的围脖账号，将产品的“美图”上传，并搭配以较为相关的名言警句来加大转发、评论的数量，从而加大天然手工香皂的影响力；我们会结合上面所提到的在特定的时间——比如儿童节、情人节、光棍节、世界地球日等和我们产品营销理念相适的节日推出“转发+@三名好友”的模式的抽奖赠送活动，我们将送出最高端、最吸引人、最新款的产品来博得大家的关注，从而也能够达到一个宣传推广的目的，扩大影响、提高我们产品的社会认知度、挖掘出更多的潜在消费者。

（2）商场促销活动

针对儿童市场：

选择寒暑假及节假日作为产品宣传的时间段，在大中型超市出口处展示花样繁多、造型可爱的手工皂，吸引和家长一同去购物的孩子。

工作人员以“好看又实用”为宣传重点，向家长宣传手工皂的无伤害、无刺激性，引导孩子选择喜爱的图案，暗示孩子使用手工皂勤于洗脸、洗手等。

展示的手工皂以色彩鲜明的卡通、动物形象为主，并辅以一些简洁大方的传统香皂形状以便于家长同样有兴趣尝试手工皂，推出二者结合的“家庭套装”并给予购买优惠。

以小号手工皂为主，符合孩子追求新鲜事物的个性，并使得产品单价较低，家长乐于为孩子购买。

针对年轻女性市场：

选择年轻女性出现频率较高的区域——高档商场、大型商圈等作为宣传产品的场所，在综合性购物中心的一楼（多为化妆品区域）布置手工皂的展示台，展示以慢生活、享受生活为主题，体现与时尚理念的结合，陈列各种不同造型、功效和颜色的手工皂，以中高端的产品档次、漂亮精致的外观及细致的功能分类为定位，给顾客以视觉冲击，吸引年轻女性了解商品。

柜台展板中列举手工皂中各项成分，并对各成分功能进行详细说明，由工作人员重点围绕手工香皂“纯天然无伤害，有护肤美容功效”的特性进行宣传。

开展促销活动：

产品以“买大赠小”方式进行销售，购买多件提供折扣优惠等。

促销活动上推销的手工皂须保证各种大小、样式及功能俱全，商品各个价格档次分明，满足不同顾客需求，打响产品知名度，并凭借良好的使用效果赢得“回头客”。

绿色环保理念宣传：

在世界环境日及世界地球日等环保节日专门介绍手工皂的绿色环保理念。

在宣传中强调手工皂与化学的清洁剂不同，在与水接触约24小时后会被细菌分解成水与二氧化碳，不会造成生态环境的污染，并通过展板列举数据，展现化学清洁剂对生态环境的严重危害，倡议人们选择手工皂。

为响应环保号召，在宣传过程中免费限量发放小块手工皂供人们试用，拓宽产品被认知的范围，树立良好的品牌形象。

（2）软广告——DIY手工皂坊

DIY即DoItYourself是当下备受青年人特别是青年女性追捧的活动。

她们对美丽的事物有追求的心理并且有一定的动手能力、耐心以及购买力将她们脑海中的构思变为现实。

这种活动切好能够满足了她们在过程中的享受和对自己制作出的成品的成就感。

我们可以针对她们在这一方面的需求营销我们的天然手工香皂。

针对这个目标市场，作出了以下营销策略：

首先，我们会将DIY工坊开设在青年女性分布比较集中的地区，比如大学的周围以及市中较为繁华的商业区。

店中的布置一定要古典、唯美、浪漫，为广大消费者营造一个温馨舒适的DIY氛围。

其次是我们具体的运作模式。

我们会针对需要、不同动手能力的顾客提供不同的手工香皂制造量，也就是不同含量的皂基，可根据她们自己的想法切分成不同的大小。

此外材料工具包中还有图案的建议、不同规格的小刀、以及各种天然色素。

只收取材料费，不限制制作时间，从心理上也能够营造一种舒缓的氛围。

在工坊中，我们有专业的老师进行现场进行表演、示范及耐心讲解，尽量保证每个顾客都能将自己心仪的作品带回家。

我们还有专业的制造、烘焙设备确保每块天然手工香皂的品质。

此类活动最吸引人地方，不仅在于DIY制作过程中的享受，还在于原料的多元化、差异化能够满足不同消费者的需求。

我们提供的不同质地的皂基，多种精油、香氛、花瓣、天然色素供顾客自由选择。

最了解自己皮肤的当然是顾客自己，针对她们不同的需求，我们差异化原料的自由组合能够给她们提供机动性的选择，使她们随意搭配自己喜欢的质地、颜色、气味等等元素。

最后，我们的“一条龙”服务还能够为顾客提供满意的包装。

针对不同的DIY成品的用途——自己使用、自己摆在家中做工艺品、赠送男、女朋友或是亲朋好友，我们都会相应地为之提供——创意香皂盒、工艺展示架以及浪漫、有新意的礼品包装盒和包装纸。

DIY天然手工香皂在这一目标市场的营销理念就是为青年女性提供温馨、周到的“一条龙”式服务，满足她们对自己动手制作工艺品、礼品的需求，迎合她们对潮流、时尚的追求。

六效果预测

本策划根据手工香皂目前市场状况进行策划宣传，目的在于通过以上宣传让米丽天然手工香皂在消费者心中树立出自己的形象，认识到米丽天然手工皂的绿色、健康、时尚的品牌理念，扩大产品市场占有率。