西安某某房地产营销策划方案分析.docx
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西安某某房地产营销策划方案分析
西安龙腾世家营销筹谋案
一、西安市房地产市场阐发
二、南郊区域市场房地产阐发
小结：
1、针对项目周边的情况来看，许多的项目存在户型隔断和户型面积比例不妥，好比说，2房房2厅或1厅的单位，其面积是90-110平方米之间，而3房2厅或1厅的单位，其面积是一三0-170平方米之间，这种户型隔断和户型的面积配搭是不实用，造成“无意识”的浪费，而这种浪费是购房者无法主导的，无法主控的。
发起：
在户型设计方面，做足实用，户型的设计方面紧凑些，可以为客户节省购房用度，低落房款的总价，同时可以低落购房的入户门槛。
故发起可以考虑在产物的设计方面，40-85平方米之间，可以做成2房2厅或1厅1卫的单位，（其中大2房的单位考虑在65-85平方米之间，小2房的单位考虑在40-65平方米之间，）
85-110平方米之间，可以做成3房2厅2卫或3房2厅1卫的单位，（其中大3房的单位考虑在95-110平方米之间，小3房的单位考虑在85-100平方米之间，）
2、项目周边的项目多是高端产物，好比是豪盛时代华城，中天国际公寓等项目，岂论从产物照旧产物的市场定位、形象定位等方面，都是走高端路线，加上项目的工程实施阶段，品质不停的出现，客户担当的水平越来越大，很难震撼或打击其项目形象，故避其锋芒，另辟出路，走产物差别化的门路。
发起：
此项目定位不宜走高端路线，适合走中端层面，在项目的形象上，可以走中高偏向。
所以在种种户型的配比比例方面可以考虑：
大3房的95-110平方米之间，占25%。
小3房的85-100平方米之间，占45%。
大2房的65-85平方米之间，占20%。
小2房的40-65平方米之间，占10%。
3、综合项目所在的区域的产物表面，单体设计多以1梯2户/1梯4户/的设计为主，甚至中天国际公寓A/B两栋楼以1梯9户设计，其产物在考虑通风和采光方面，还存在有产物设计的缺撼，整体简直产物均好性不强。
发起：
产物的单体设计方面，可以考虑1梯4户/1梯6户的设计，如工字型或蝶型的设计，可以充实的考虑到各个单位的通风范光方面的问题。
4、项目区域周围的竞争敌手的主题形象不是很活泼，楼盘的本性不是很突出，只是注重楼盘的形象高等次，但在项目的体现元素不是很富厚多彩，缺乏产物的灵动性。
发起：
项目的形象走中档线路的同时，赋予项目的主题灵魂---知尚型的艺术社区，贯串其本性化的元素，排他性的属性，奇特性的气质，赢得目标客户群的口碑效果，同时树立项目形象和品牌效应。
好比在外立面的设计上可以通过期尚的色彩来演绎，配合项目内的园林小品景观，做些抽象的小品雕塑，融抚玩性、思考性、运动休闲在一起。
5、区域内的竞争敌手，在项目的推广中，推广的路线显得不时鲜明，并且在整个思路的掌握上，不是很系统性，尤其是中天国际公寓的项目推广上，整体告白效果把控欠好，售楼不运用的是绿色，而楼书和宣传单张用玄色，整体的效果偏离。
发起：
在项目的推广中，走中青年人的年龄特征，在注重主题的同时，可以在整体的效果上，以沉稳、时尚、有文化气息、有中产阶层格调、同时又具跃动的气势派头。
三、项目阐发
1、项目的优势：
区域优势：
项目地处南郊西高新区域，是整个西安市的购房首选区域，并且项目所在的地方是太白路和科技路接壤处，又临南二环路段，东往含光路、朱雀大街、长安路一路通达，西接高新路可领悟南北，是西高新区较为理想的地段。
地段优势：
位于太白南路和科技路的交汇处，两面临主要的干道，西北面紧临西安科技大学附中的宿舍区，居住的气氛浓厚，临街有较强的商业代价，此地段宜商宜住宜投资。
同时对项目的推广上有无法相比的告白效果。
交通优势：
位于太白南路和科技路的交汇处，南来北往，工具穿梭的公交线路多，并且班次频繁，如此506、35、311、205、210、503、34、14等线路的车可以任意到达市区的任何地方，站台就在门口，交通便捷如意，方便自如。
周围配套成熟：
项目所处的地段是西高新配套较为完善的地方，政府构造及相关的部分就是左邻右舍，如土地治理局，机电信息治理研究所，市肝病研究所，市交警支队，徐家庄综合贸易市场等，生活配套成熟。
人文情况：
项目周边可谓是书香气息浓厚，人文情况独占，西安电子科技大学，及其隶属中学，西安培华学院、西安幼儿师范学校、西安公关学院、西安石油大学、西安美术学院等大专院校，另有市53中等中小学，围绕项目四周，散发浓郁的书香气息，可以说随处都是词赋经伦的地方。
居住气氛：
项目周围的居住小区多并且范围较大，有比力成熟的居住气息，如西安电子科技大学住宅区，有60多栋多层，2栋高层；市政府居住小区，新科花圃居住小区，西安质检居住小区，太白小区，交警支队住宅区等等，居住气氛浓厚，人气指数旺盛。
2、 项目的劣势：
尘土和噪音的影响：
项目离两条主要的干道交汇处，车流量大，尘土和噪音的影响比力严重，对项目的品质和档次有一定的影响，同时对居住功效的削弱。
范围不大，配套相对简朴、不完善：
项目占地1.38公顷，筹划总户数288户，相应的配套设施少，并且会简朴些，可以利用的空间比力少。
3、项目的时机点：
A、做好筹划，处置惩罚好商业和住宅的相溶性，尽可能把商业靠路边，充实利用商业代价，同时利用修建物遮挡噪音和尘土，化劣势为优势。
B、利用商业部分的顶楼，做好景观和休闲运动的设施，增加运动空间，弥补相应配套较少的不敷。
C、做好产物，走产物差别化的路线，与周围竞争敌手区分出来，注意户型隔断和户型面积的比例，发起以中小户型为主，优化产物，以产物取胜。
D、在项目营销上，抓住“知尚型”物业形象，制造项目的主题观点，引入色彩论和时尚抽象派的艺术气氛，赋予项目艺术的品味和优雅气质，瞄准目标客户群的心理，引起目标客户群共鸣。
E、融合项目的优势，把项目的宜商宜住宜投资的观点打造出来，以扩大市场的存眷范畴。
F、在营销手段上，可以多利用直销方法，针对周围的目标客户群，有的放矢，直接有效。
4、项目的威胁：
A、来自周边项目的直接竞争：
直接的竞争敌手是中天国际公寓，豪盛时代华城，中华世纪城，这些楼盘岂论是在地段上照旧在产物的品质上，项目的范围方面，销售代价以及未来市场的放量在一定的时期内，都对本项目有一定的竞争压力。
B、来自项目内部的威胁：
项目的定位是产物在众多项目中脱颖而出的要害，在产物市场、形象、推广思路和理念方面都市显得重要。
C、生长商的执行筹划的系统性和监控节奏方面，在市场可以的情况下，结合项目的范围较小，力求走短平快的计谋，所以在现场监控和销售节奏方面，注重系统性，连贯性，淘汰不须要的计谋延误。
四、项目定位：
1、 项目扼要概述：
项目位于西高新区的太白南路和科技路大交汇点的西边，地理位置非常的优越，整体的质素较好。
总占地1.38公顷，总修建面积85，446平方米，其中住宅部分29，452平方米，办公部分25200平方米，商业部分一五，200平方米，容积率为5.45,绿化率35.4%，筹划居住总户数288户，其中配有238个停车位。
整个地块相对来说照旧比力规整，东面离太白南路的商业面比力宽，到达约190米，南面商业临街面有约60米，筹划上成半围合状，内设有中心绿化广场。
2、市场定位：
综合市场阐发和项目的资源，尤其是针对项目现有的竞争敌手，在整个市场上如何避重就轻，凸现自我，是产物的生存之道。
在整体区域的市场比力而言，此区域的户型大面积和高等型项目偏多，并且体现生产物的同质化现象较普遍，产物没有本性的多。
同时，项目是兼有商业、商务和居住三项功效，揉合三个功效的优劣势，发起模糊项目的商业功效，以居住功效为牵引，商务功效为辅，塑造出项目的本性。
在本项目的市场定位方面发起：
西高新·中档偏高常住型人文领地
解析：
A、中档------是指产物中档，包罗是产物用料，户型面积适中，销售代价适中。
B、偏高------是指产物往中高等偏向上偏的同时，在产物的形象上要高，产物给目
标客户群的感觉要是中高等的感觉。
C、常住型------本项目的户型隔断和户型面积上，以常住型的3房单位为主，主力面积是85—110平方米，并且所占的比例在60%以上，主要目标客户群是以3口之家和三代同堂为主，以常住为主要的居住功效。
C、人文型----在小区营造出居住的艺术气息，增加视觉的可观性、触觉的亲和性、感觉的互动性，除了景观园林小品的艺术气氛之余，还注重小区的人文的社区文化建立，增强目标客户群的认同感。
3、产物定位：
住宅部分
在市场定位为西高新中档偏高常住型人文领地，其产物方面要匹配其市场的定位，在产物方面，发起找出市场的空白点，作出市场差别化的产物。
发起产物定位：
西高新·中档中小户型常住人文领地
具体体现：
·单体发起做成1层6户的设计，朝南的设计成大的单位，朝北的设计成大的两房单位，朝东方位的设计成小三房的单位，朝西方位设计成小两房的单位。
整体的朝向尽可能南北朝向设计。
·户型面积上，注重面积的比例和户型隔断的公道性，提倡实用性。
大3房的95-110平方米之间，占25%。
小3房的85-100平方米之间，占45%。
大2房的65-85平方米之间，占20%。
小2房的40-65平方米之间，占10%。
·在产物的功效方面：
大3房的95-110平方米，考虑观景和事情阳台的双阳台，可以考虑双卫的设计。
最好做到厅出阳台，大幅落地玻璃门，既时尚又通风范光性好。
小3房的85-100平方米，考虑观景和小事情阳台的双阳台，可以考虑1卫的设计。
最好做到厅出阳台，大幅落地玻璃门，既时尚又通风范光性好。
大2房的65-85平方米，至少考虑观景阳台，考虑1卫的设计。
最好做到厅出阳台，大幅落地玻璃门，既时尚又通风范光性好。
小2房的40-65平方米，至少考虑观景阳台，考虑1卫的设计。
最好做到厅出阳台，大幅落地玻璃门，既时尚又通风范光性好。
。
另外，充实考虑明厨、明卫设计，窗户可以考虑时尚的大飘窗（离地约50CM，飘出宽度约80CM），在卧室的设计中，主卧相对可以大些，12-20平方米之间，厅的开间包管到3.9M,卫生间可以相对做小些，不考虑浴盆，改成淋喷间格设计。
部分窗户可以考虑大幅落地的，或转角窗设计，既可增强时尚感，同时对采光通风有利，还可以任意角度观景。
商务部分：
鉴于在西高新区域，一方面高等写字楼的较多，且市场的消化潜力不是很强，另一方面中低档的写字楼有被早期住宅经商所取代，并且这种的局面还会在一段时期内连续，总体来看，单纯的写字楼市场在西高新市场的容量不大，市场的需求不被看好。
相反，商住两用的公寓性质的项目被市场追捧，尤其是具有投资代价的楼盘。
发起主力户型面积在70-110平方米之间，如客户需要大面积的，则可以考虑相邻的两套买通使用。
4、形象定位：
如安在项目的海洋中让茫茫的目标客户群寻找的到项目，同时项目又象是一盏闪亮的指示灯塔，引领消费的偏向。
融合项目的市场定位和项目的特征，在整体的形象方面，充实显现本性，发起：
西高新·知尚型人文艺术领地
解析：
·知识型的、复合型的新时代人的追求和努力的偏向，居住社区同样也要具有这种人文气息，这样小区具有灵动性，切合现代人居住的特性。
·在小区内多设置些休闲运动的场合，园林小品多接纳些现代抽象的雕塑，或版画，让居住可以和艺术对话，心灵可以和艺术相通，在休憩中体验生活，在生活中感悟气息。
·不强化项目居住或是商务形象，而是把整体的定位为一种具有人文艺术气氛的领地，淡化纯住宅的观点，同时也不强调商务的形象。
5、目标客户定位：
项目的地段和区域性较强，其目标客户首先是周围的原居民为主，立足本项目的周围，向差别的区域发散。
第一主力目标客户群：
西安电子科技大学的宿舍楼，一墙之隔的60多栋教职员工楼，目前楼龄老化，并且居住的面积多以60-80平方米之间占多数，存在大部分的教职员工换房的需求，（据了解，已有在太白新苑团购的案例，面积在100平方米左右。
）同时第二代居民购置的潜力，是较大的群体。
而商务部分，则会有部分的教职员工的小企业，事情室是购置的首选之地。
二次置业人群---主力目标客户：
周围的居住小区的二次置业人群：
如新科花圃居住小区，西安质检居住小区，太白小区，另有如政府构造部分小区，土地治理局、机电信息治理研究所、市肝病研究所、市交警支队，另外西安电子科技大学，及其隶属中学，西安培华学院、西安幼儿师范学校、西安公关学院、西安石油大学、西安美术学院等大专院校，市53中等中小学，围绕项目四周的居住小区。
周围私营企业的职员：
在西高新的高级写字楼里的白领阶层，以及在西高新的大型企业事情的治理阶层，对项目的地段，户型面积，交通等综合方面都市考虑是首选之地。
太白路和四周建材专业市场的生意人：
同样考虑市场置业保值和升值性，生活的方便性，许多的生意人会在这里置业，另外，由于项目的产物面积适中，隔断实用，并且总价相对来说控制在32万以下，大部分是30万以下的单位，首期低，月供款低，易担当。
部分的投资客：
由于项目有小户面积，总价较低，加上地优越段，交通方便，是投资首选之地。
四周的大专院校多，出租房的市场活泼，有较丰盛的租户市场，并且租金相对来说理想，是投资的好途径。
6、代价定位：
代价是最牵动每一位开发商与买家的心灵，是项目的“必争点”。
周遭作为既是开发商又是署理商的脚色，深知代价对市场的影响，敝司利用加权二次比拟法，进行阐发，并凭据我司多年营销的经验在摘录区域市场多个参照项目一、二手成交数据及我司署理贵司项目的信心情况下进行评估。
市场比力法是比力公道评估一个项目的市场代价的要领，其要点是在房地产市场中选择类似水平较高的项目作比力，以增加待估项目代价的精确度，我们在评估本项目代价时，以同板块及板块相近同一供需圈、同类使用性质作项目选择条件，以多选择比力项目，增加盘算精确度为原则来选出比力项目。
项目现选取
中天国际公寓（区域直接竞争敌手）、
豪盛时代华城（区域直接竞争敌手）、
怡和国际（区域同类地段竞争敌手）、
太白新苑（区域同类竞争敌手）作比力项目。
水晶岛（区域乐成个案）、
别的，总体代价定位是基于项目软、硬件各方面的理想化，因此，总体代价将于开售前制定较为适合和客观。
要注意的是，代价的实施是有赖于开售前工程进度情况及市场营销计谋等方面的配合，而上述代价之评估乃是按现时市场水平及项目现状而制定，还将受届时市场的变革而随时影响代价的制定，并且尚未深入考虑本项目之本钱，利润比例分派等。
因此，该代价仅在现时内部认购期作为试测客户反应及市场蒙受力的参考价，而非正式公然发售的售价。
市场比力法系数修正表
修正率=待估房产得分数/比力房产得分数 最后得出：
本项目订价 =待估房产单价（3366+3332+4040+3112+3333）/5=3436元/㎡
注：
·凭据市场测试及项目周边消费市场的担当度，发起项目均价为3400元/㎡。
·此订价是项目的综合订价，含商务写字楼和住宅的价位。
7、主题观点
综合项目筹划、设计、园林、配套及区域的优势，我们觉得应该用心去打造、整合这些优势，精雕细啄，细心耕作，为业主创造多姿多彩地生活，一句话表述就是：
构筑姿彩生活
生长商的心血投入，把为业主创造姿彩生活看为最高宗旨，同时在产物的软硬件上狠下苦工，千锤百炼，务求精益求精，因为只有用心去创造，用心去修建，才气成绩美好故里和姿彩的生活。
也是为生长商营造久远品牌埋下伏笔，通过项目产物的营销乐成，到达企业品牌的丰收。
本项目应该紧抓“项目自身优势与视觉色彩结合”的因素，运用色彩的联想设计结合小区的软硬件元素进行视觉整合，制造本性鲜明的视觉打击如果用红、黄、蓝、紫、绿五种的颜色去演绎项目，利用五色来体现现场的各项卖点包罗：
五色样板房、色彩指示牌、色彩楼书等，形成视觉家，从而带来享受。
这种方法一来容易体现，越发突精彩彩人生，再者可以另辟途经，制造另类的营销体现方法。
赤色在中国象征着喜庆、幸福、节日和革命，是一种祥瑞的色彩。
绿色是大自然中植物的基色，意味着自然、生长和生命，同时还象征着宁静、宁静和新鲜。
黄色象征着灼烁，常被认为是聪慧、能理解和有知识的象征。
蓝色是希望的象征，同时还意味着平静、无限、理想和永恒。
紫色是崇高和富丽的象征，在古代中国的冠服典章中，紫色是最高级的一品之色。
项目命名发起:
尚书美庐 雅风小筑 盈彩雅居 龙腾·尚域
龙腾·尚书 龙腾·派社
龙腾·尚域 （发起用此推广名）
简析：
龙腾，是公司的名字，把他纳入项目的名字作为前缀，既可以标识物业所属的公司名称，有利母品牌的建立，为开发的系列产物做好铺垫，又寓意项目的另一层意思，业主的活泼，象龙腾虎跃一样有生机。
尚域：
取时尚的领域，崇高的领地的意思，项目的主题包装运用了抽象的元素，色彩的元素，打造成一个具有艺术气息，人文气氛浓厚的小区。
主题口号语:
A、“构筑姿彩生活”（发起用此条）
简析：
构筑---可以解释为建构，结构；筑解释为修建和垒筑的意思，既可以反应在产物的修建方面，同时又可以体现到享受这种修建物带来的生活，具有双重的意思。
姿彩---可以理解为多姿多彩的意思，寓意生活的多姿多彩，同时由于项目运用了色彩元素和抽象的小品装点，自己给人的感觉就是多姿多彩的视觉享受，在次生活的，更可以享受这种生活。
综述，在本项目，每一天，每一点小事，都在为生活构筑，都在为生活增添美丽的工具。
B、“跃动生活灵动”
C、“舞动姿彩生活”
五、产物发起：
6、筹划发起：
整体方面
单体方面
7、园林发起：
修建以人为本，用心去做最受客户认同，究竟营销中产物是挑起利润的支点，我们发起多考虑细部，往往细部更易感动客户。
例如，入口大堂巧妙艺术地处置惩罚轮椅推车的斜坡道，水景处置惩罚多考虑宁静性，植物宜选药用性及保健性、能驱蚊去虫的树种。
电梯有音乐系统及停层提示语，小区内有电子天气预告牌，增加园林内小品中的趣味性。
如排挤连廊的地面或园内的地面砖铺成游戏的图积、五子棋、跳飞机、井字过三关等，同时楼内电梯大堂有可视对讲、红外线照明系统等，这样都是提升产物综合附加值的体现。
美仑美奂的抽象图案形成鲜明的视觉打击
抽象的艺术雕塑不光可以增加楼盘的视觉艺术享受，并且还隐藏着深厚的文化秘闻。
8、 产物开发发起：
9、 物业治理发起：
六、营销发起：
1、项目的营销优势：
产物优势（彩色外立、户型方正实用、南北对流、采光通风好）
观点演绎优势（主题与视觉魅力优势组合）
交通优势
生长商品牌优势
龙腾·尚域
姿彩纷呈，调和共奏的社区文化
彩色动感会所等多项配套
至臻完善的物管办事
项目支撑点图示
（一）销售计谋
1、入市时机
发起本项目于5月正式公然发售。
主要考虑到工程进度，与其匆匆在黄金周前推出，倒不如在别人厮杀后入市，五一事后相信各大生长商都在点兵掂量五一推广的得失，如果在此时推出市场相信是一个市场空挡，在报纸告白投放上也可能因为敌手少而分外被买家存眷。
（具体情况要视工程进度情况而定）。
2、销售筹划进度与货量摆设表
因为具体情况不祥，这里只作简朴的发起。
考虑到前期的投入本钱较大，尔后期的开发也刻不容缓，因此在看盘时候货量以二房二厅双阳台单位作为主推产物，一方面考虑到这种单位面积较小，总价较低，在开盘品牌不响的前提下可以迅速制造销售，培育良好的现场销售气氛；另一方面也有利于项目资金的回笼，确保后期开发的进程。
货量上则以东面小区入口处3号楼先入市，其他随后推出，其他视市况预备调解及加推。
步行街商铺宜先登记吸客，于交楼前三个月开始租、售。
3、开盘计谋
发起开盘接纳轮筹的方法操纵，主要分四步走：
第一步是只公然项目的一些根本情况，只宣布均价，开始收集诚意金；
第二步凭据诚意金的收集情况，阐发热销或冷销单位，然后再具体确定每套单位的代价，诚意金的收集岑岭期；
第三步是公然发售，接纳有序的轮筹手法，制造让买家看得见的优惠外还得渲染紧张的现场气氛，尽量煽动客户的激动购置；
第四步是后期的跟进销售阶段，凭据诚意金客户登记得资料接纳各个击破的销售手法，尽量促进成交。
轮筹利益：
1）有利于制造社会惊动效应；2）有利于充实让买家、炒家入场，并通过其进行口碑流传，迅速扩大品牌知名度；3）有利于制造紧张气氛，促进成交并带旺售楼部的销售人气；4）其四有利于收集客户资料，便于后期新货上市和让利促销CALL回客户成交。
4、代价计谋
代价整体计谋是：
低开高走低收
低开——项目刚开盘，没有现场情况支持，通过代价来消化一期单位，制造开盘的销售热潮，此阶段的推售均价是毛坯2900元/㎡，目的一方面是通过低价入市制造市场热点，提升品牌形象；另一方面是通过低价确保开盘时的最大成交，包管前期投入资金的最大回笼，为后期开发奠基底子。
高走——待项目一期完工，主题园林初现雏形，确保大情况出来以后，适时推出的单位景观与朝向都有了很好的结合，单位附加值自然增加，此阶段把均价迅速提升到3200元/㎡，全面确保投资利润的高效回报。
低收——项目开发已至现楼状态，各项工程都相继完成，销售上好、平、靚的单位都相继卖出，剩余单位是难、差、贵的单位，让利促销在所难免，此阶段代价将维持在较低的水平。
今年阶段均价和货量比拟情况（详细数据以最终筹划数据为准）
5、促销计谋
Ø联动购置
春联合一定命量的买家一起购置赐与差别的优惠，尽量挖掘准买家周围的购房人群，如三人以上的团体购置赐与分外99折；五人以上的团体购置赐与分外98折；十人以上的团体购置赐与分外97折。
Ø本性扮装修套餐
设立一种档次，多种选择的装修套餐，只限定主质料选择，色泽、型号不凌驾三种。
现场设质料展示区，以供客户择用。
装修尺度宜定在350元/㎡（建面），宣传时一致口径为500元/㎡。
6、人员培训与销售资料准备
凭据主题观点运用色彩制作楼书、宣传单张、模型、平面图等销售宣传资料。
销售人员的培训课程有：
项目理解、周边情况及竞争敌手情况、告白理解、销售计谋理解、销售本领、售后衔接等。
（二）项目现场包装发起
1、视觉魅力的运用
充实发挥红、黄、蓝、绿、紫颜色的特性，在售楼部室内装饰、小区步行街装饰、指示牌、销售资料、户外告白、平面告白等方面进行帮助运用体现，给人留下鲜明的视觉印象。
配套多样
色彩演绎图
产物设计好
园林水景
产物外立面
色彩论
（五类色）
（多姿彩）
（蓝色）
（多色）
（绿色）
（本色）
环保建材
客户群的年青态
2、售楼部的包装
发起整体包装体现“构筑姿彩生活”的主题内涵，体现上可以通过小饰品或抽象的标记围绕现代的结构装饰来演绎，用室内空间感突出项目内涵，装饰包装要有高科技感和时尚感。
门前预留广场，以便客人临时停车或举办一些促销运动。
售楼部建在地块的十字的位置，面临太白南路和科技路，可以考虑现场的空地建成绿地，并建抽象的雕
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