影视广告考试重点.docx
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影视广告考试重点
第一章电视广告概论
第一节电视广告的传播特殊性
一、电视广告的传播优势分析1、普及性2、试听兼备3、时间媒介，强迫注意
二、电视广告的传播劣势分析1、瞬间即逝2、过“热”媒体3、费用高4、效果不易评估
三、电视广告的心理效应1、有较高的注意率2、利于不断加深印象3、利于激发情绪，增加购买信心和决心4、不利于深入理解广告信息
四、电视媒体及平面媒体特性的比较
电视媒体的传播方式—电波传送，信号还原播出。
受众以听或看的方式接收信息。
平面媒体的传播方式—纸张印刷，人工传送。
受众以阅读的方式接收信息。
电视媒体的传播速度：
较快平面媒体的传播速度：
较慢
电视媒体的重复能力—较高，同一信息可以在短时间内不断重复。
平面媒体的重复能力—较低，按刊物发行周期进行。
电视媒体的信息内容—声音及活动画面平面媒体的信息内容—文字及图片
电视媒体的受众主动性—较低，受众被动接受信息，无法控制信息出现的时间。
平面媒体的受众主动性—较高，受众可以按主观意愿选择信息内容并依自己方便随时重复信息接触。
电视媒体的受众接触时投入程度—不定，可以完全投入注意力，也可能完全不注意。
平面媒体的受众接触时投入程度—较高，受众接触时注意力较集中，通常很少分散注意。
电视媒体的创意承载能力—较适合承载音乐形式、故事形式、比较形式、示范形式及印象形式等创意。
平面媒体的创意承载能力—较适合说明形式、比较形式且信息量较大、较复杂的创意。
电视媒体的广告贩卖方式—以时间为计算单位
平面媒体的广告贩卖方式—以尺寸为计算单位
第二节电视广告的发展态势
电视诞生于20世纪30年代，在第二次世界大战得到长足发展。
1952年~1960年是美国电视的大发展时期。
美国于1954年正式开办了彩色电视。
50年代中期开始，著名的迪斯尼乐园的动画片被搬上电视屏幕，电视技巧的引入，电视画面语言开始得到重视，电视广告进一步提高了视听效果、1953年，李奥?
贝纳创作的“万宝路”形象打破了旧有的广告的模式。
大卫?
奥格威则花了35000美元请了罗斯福总统夫人制作了世界上第一则“名人推荐式”电视广告。
1960年以后，电视进入成熟期。
进入90年代以后，高科技电子成果引入广告制作。
一、我国电视广告的三个发展阶段
我国大陆最早出现的电视广告是1979年1月28日上海电视台播发的“参桂补酒”的广告。
1、初创时期（1979年~1985年）广告观念落后，这一时期电视广告的主流是新闻报道型，绝大多数都以商品功能为诉求重点，画面都是企业大门、车间和奖状，广告语多为“誉满全球”、“国优、部优、省优”等，构思平庸、制作粗糙。
2、探索时期（1986年~1988年）随着改革开放的不断推进和日益扩大的国内市场需求的刺激，同时在国际交流的催化之下，电视广告的传播效果越来越受到重视。
广告的表现形态走向多样化，注重创意、运用感性诉求、蕴涵人情味的广告作品增多。
3、成长期（1989年~现在）这个时期最主要的特色是广告代理公司和专业影视工作者纷纷介入电视广告创作，打破了过去电视台“包打天下”的垄断局面。
加强了影视广告创作理论研究，广告表现追求创意，诉求重点由商品信息想社会文化范畴拓展，公益广告增多。
在广告创作删，能够运用影视艺术语言来传情达意，增强了广告的观赏性。
二、我国电视广告发展的问题
1、电视广告创作整体水平有待提高。
我国电视广告的一些问题：
（1）简单重复是否能带来好的广告效果？
（2）名人广告就一定能产生好的效果？
（3）如何划清借鉴和抄袭的界限？
（4）跟“性”有关的产品广告要含蓄还有要暴露
2、国内媒体广告市场面临的若干问题。
（1）媒体的膨胀
（2）不均衡的市场和市场占有的不均衡（3）管理的空白及无序竞争
第三节电视广告的分类
一、按播放形式的划分1、节目广告指广告主提供一个节目，然后在一定的时间内播放自己公司企业形象产品的电视广告形式。
2、插播广告可分为节目之间和节目以内的插播
二、按制作工艺划分1、电影胶片广告影片2、录像带广告3、幻灯片广告4、字幕广告
三、按广告传达的内容划分为：
商业广告和公益广告。
1、商业广告：
主要形式有
（1）商品广告
（2）企业形象广告（3）品牌形象广告（4）促销广告2、公益广告根本目的是为社会利益服务，唤起人们对社会现实问题的关心，呼吁人们以实际行动来解决或制止有碍于社会利益的不良行为，倡导、推广积极的有利于社会公德的行为。
企业形象广告按照表达形式的不同，又可分为：
致贺广告、致歉广告、响应广告、信誉广告、公益主张广告。
第四节衡量优秀影视广告的标准
一、评价广告作品的标准和方法
1、AIDMA法则,即:
（1）attention:
引起注意;
（2）interest:
发生兴趣;（3）desire:
产生欲望;（4）action:
促成行动；（5）memory：
记忆。
2、国际广告协会为优秀广告制定了五个条件,简称”5P”条件。
（1）pleasure:
给消费者愉快的感觉;
（2）progress:
要有首创,革新,改进;
（3）problem:
要能为消费者解决难题;
（4）promise:
要有承诺;
（5）potential:
要有潜在的推销力.
3、国外广告界提出成功的广告必须具备五个要素,即“5I”要素
（1）idea:
明确的主题;
（2）immediateimpact:
直接的即时印象;（3）interest:
生活的趣味;（4）imformation:
完整的信息;（5）impulsion:
强烈的推动力.
二、衡量优秀影视广告的标准
1、准确完善的信息传播2、投其所好的娱乐功能3、触抚人心的艺术魅力
第二章影视广告创意
第一节创意策略
广告创意的策略是对广告创作和表现带有原则指导性的手段或方式方法。
一、差异化策略：
来自美国广告学者罗瑟·瑞夫斯提出USP理论。
USP即uniquesellingproposition，中文翻译为“独特的销售主张”、“最佳促销力点”，内涵包括：
1、一则广告必须向消费者明确陈述一个消费主张；2、这一主张必须是独特的，或者是其他同类产品宣传不曾提出或表现过的；3、这一主张必须对消费者具有强大吸引力和感染力。
二、品牌形象策略品牌形象这一理论概念，是大卫·奥格威及1961年撰写的《一个广告人的自白》一书中正式提出。
一个品牌的形象，是由商品的外部特征、内在品质和精神价值这三个方面构成。
三、定位策略：
莱斯和屈特的定位理论概括来说就是：
定位就是基于把广告作为一种传播活动，为了提高传播效果，从市场出发，确立传播对象；从消费者的信息心里及品牌认知实况出发，确立诉求点，投消费者之所好，从而在消费者心目中的产品阶梯上占据有利的位置，这个位置一旦确立起来，就会使人们在产生某一特定需求时，首先考虑该品牌。
其核心命题有三：
1.消费者的心灵是营销的终极战场，广告的最终目的是进入消费者的心智，消费者在定位产品，而不是广告主和广告代理商。
2.广告进入消费者心智的前提是符合消费者的认知结构。
3.广告的功能是在消费者心目中树立难以模仿的差异化特征。
四、共鸣理论：
主张在广告中诉说目标对象的珍贵的、难以忘怀的生活经历、人生体验和感受，以唤起并激发其内心深处的回忆，同时赋予品牌特定的内涵和象征意义，建立目标对象的移情联想。
其主要特点如下：
1.比较适用于大众化的产品或服务，在拟定广告主题内容前，必须深入理解和掌握目标消费群体。
2.以感性诉求为基本表达方式。
3.常选择目标消费者所盛行的生活方式加以模仿。
4.关键是要构造一种能及目标消费者所珍藏的经历相匹配的氛围和环境，使之能及目标对象真实的或想象的经历联结起来。
侧重的主题通常是爱情、童年回忆、亲情等。
五、整合营销传播理论：
整合营销传播（IMC）是美国学者舒尔茨于1993年提出的，给它的定义是：
整合营销传播是一个业务战略过程，它是指指定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。
整合营销传播最基本的目标是通过指定统一的架构来协调传播计划，从而使组织达到“一种形象，一个声音”的效果。
第二节创意过程及方法
创意过程是一个发现独特观念并将现有概念以新的方式进行组合的循序渐进的过程。
一、广告创意过程：
1、调查阶段—收集大量的资料2、分析阶段—探询有魅力的诉求点3、“孵化阶段”—构思的孕育、开发（广告大师冯·奥克推荐几种产生创意的技巧：
1、调整2、想像3、颠倒4、联系5、比喻6、幽默）4、评价阶段—决定好创意
资料的具体内容应该包括：
1.有关商品的知识。
2.有关消费者的知识。
3.有关竞争者的广告。
4.要尽力发现产品的特色、及其他竞争商品的不同点，并确定其在情感诉求上的特色。
二、广告创意的方法
1、亚瑟·科斯勒的“二旧化一新”创意方法
其基本含义是：
新构思常出自两个想法的相抵触的再组合，这种组合是以前从未考虑过、从未想到的。
2、水平思考创意方法
其含义是：
它追求的是在横向、广泛的“面”上或“点”上的思考，每次思考都是“不连续的”、“多方向的”，以寻求突破固有的框架，发现从前没有考虑过的解决问题的新构想或可能性。
运用水平思考创意方法要遵循的原则：
1.摆脱旧意识及旧经验，破除思维定势，更好的体现发散思维的特点；2.找出占主导地位的关键点。
3.全方位的思考，大胆革新，找出问题的新见解；4.抓住头脑中的“一闪念”，深入把握新观点。
垂直思考法：
过于重视旧知识及旧经验，根据所谓旧经验，逐渐产生了创意。
对于水平思考法和垂直思考法要综合运用，以水平思考法拓展思维，用垂直思考法纵深挖掘，相互结合，才能促成新颖、独特、深刻、有效地广告创意的产生。
3、“集脑会商思考”创意法
又称头脑风暴法、脑力激荡法。
主要是通过组织广告公司内各方面的人员聚集在一起，以“头脑风暴会议“的方式寻求最佳的广告创意，它依靠的是集体的智慧和力量，故又称为集体思考法。
4、顿悟构思法
其特点是创作者对产品特点、定位等等问题都有了清楚的认识，但一时难以形成一个满意的创意，在一段时间里似乎无所作为，但突然由于某事的启发，一个好的创意就诞生了。
5、黄霑创意法
黄霑是我国香港著名的创意大师，他提出广告创意的“加、减、乘、除、转、用、时”法。
6、3B创意法
所谓3B是指Beauty（美女）、Baby（儿童）、Beast（动物）。
第三节影视广告创意的原则
衡量一个创意是否优秀，通常从传播实效和美学两个角度进行。
一、广告创意必须遵循的基本原则：
独创性原则、实效性原则、真实性原则、艺术性原则。
1、独创性原则：
（1）创意思想的独特
（2）传播方式的独特（3）表现方式独特（4）销售主张的独特
2、实效性原则：
就是能够带来现实的广告效果，能给广告主带来实际的收益。
3、真实性原则：
（1）实事求是，不做虚假广告
（2）讲事实的传播策略（3）给消费者实际的承诺
二、影视广告创意的特殊要求
吸引力和娱乐性是当今电视广告实现传播效果最大程度理想化的特殊要求。
1、打开注意之门的有效手段：
（1）另类
（2）悬念（3）恐惧（4）讽刺（5）挑战。
悬念是指在情节安排上故弄玄虚，以驱动受众的好奇心和强烈的兴趣，最后才点明主题，解除悬念，使人对商品留下难忘的印象。
讽刺是以生活中一些不光彩的现象或问题入手来引发受众关注。
2、充满戏剧性的方法
（1）幽默
（2）夸张（3）荒诞（4）比喻（5）人情味（6）反差。
反差是故意利用画面或声音的极端不协调来达到令人惊奇或好笑的饿效果。
三、影视广告创意的误区
1、迷信“广告暴力“（“广告暴力”是我国观众对那些缺乏艺术美感，而又以高频率播出的广告的戏称）。
2、广告创意的恶俗化3、滥用名人。
目前我国影视广告中名人使用不当主要体现在：
1.产品及名人在广告中的地位不当。
2.名人表演矫揉造作、远离生活。
3.名人代言的多家产品广告同时出现。
第三章影视广告语言艺术
第一节视听艺术语言概述
每一种媒介的表现功能和传播特征都是由其媒介材料决定的，如报纸传播文字信息，而广播传播声音信息，媒介材料制约着媒介的基本传播方式。
人类的传播媒介从媒介材料上区分，大致可以分为三类：
1、身体媒介2、再现性媒介3、记录媒介身体媒介以人的生理器官为媒介材料，表现为面对面的实时交流，如口头语言和各种身体动作。
再现性媒介运用间接性的符号（如文字、线条、色彩等）表达意义，依靠既定的编码和成规，将信息传达给受众。
记录媒介通过机器和技术能将现实复制下来。
如摄影、广播、电视、电影等。
二、视听艺术的心理学原理
1、视觉暂留原理：
19世纪英国科学家罗格特提出“视觉暂留”理论，这个理论指出人眼在观看运动中的形象时，每个形象在消失后仍会在视网膜上滞留0.1秒-0.4秒左右。
2、完形心理。
格式塔心理学认为：
人有一种将他看到、听到、感知到的形象复合成他已知的完整形象的倾向。
三、视听艺术语言的基本规律：
1、视听语言的编码原则是模拟人的视听感知经验。
2、隐喻和象征是视听语言的本质要求
四、视听语言及文字言语的关系
第二节影视画面
作为视听艺术，画面和声音是影视的两大表现元素。
一、角度及视点作为模拟人的视听感知经验的视听语言，摄影机角度是视听语言中重要而常用的表现性元素。
仰视能使被观察的对象显得高大、威严、带有景仰、敬畏、可怕地意味；而俯视能使被观察的对象显得低矮、渺小、带有怜悯、蔑视、可笑的意味。
仰角有利于展现纵向的空间，俯角有利于描述广阔的空间。
以微仰角来拍摄商品特写，更能表现商品包装的美感，同时更能提升观众的注意力。
以俯角来描述人物，则能表达出特别的幽默感。
摄影机的角度还是构成影片视点的最重要的元素。
影片视点是指摄像机记录剧情发展时所站的立场和角度。
视点分为客视点和主观视点。
客观视点是指摄像机站在一般观众的立场上，以旁观者的姿态记录剧情发展；主观视点是指摄像机站在剧中人物的角度来描述情景，从而直接将剧中人物的体验直接带给观众。
二、光线和影调任何视觉艺术都是光线的艺术。
创作者对光线艺术性的运用能赋予影视画面以不同的视觉气氛，即画面影调。
影调是观众对影视片的第一感觉，是影视片表达的主观情绪。
一般分为如下几种类型：
低调、极低调、高调、极高调、小中间调、大中间调。
低调：
画面以中灰到黑色为主，给人的感觉是黄昏、阴沉、哀伤、忧郁、肃穆等。
极低调：
画面主要是大面积的黑色，辅以小面积的亮点，有较强的戏剧性，给人的感觉是神秘、恐怖、刺激等等。
高调：
画面以中灰到白色为主，给人的感觉是明亮、愉快、舒畅、轻松等。
极高调：
画面主要是明亮的浅灰色，在明亮的背景下，空间往往被简化为平面，人和物则被抽象为线条。
极高调给人以优美的、简洁的、纯净的、诗化的感受。
小中间调：
画面有小面积的明暗对比，比较接近现实世界的光照效果。
大中间调：
画面有大面积的明暗对比，反差较大。
能给人以强烈的视觉冲击力。
三、透视及焦距：
透镜是光学成像的第一步，巧妙的运用透镜及焦距的变化，不仅可以表现影视片中特有的情感和意义，还可以大大丰富画面语言的表现力，增添视觉美感和吸引力。
四、色彩及色调：
色彩的经验往往出自于情感，而形状的体验则偏于理智和控制。
色彩对人们的情感的作用是直接的，冷色调使人平静，暖色调使人兴奋
第三节影视声音
影视片中声音及画面的组合关系一般有两种形式：
声画同步和声画对位。
声画同步指声音和画面密切配合，声音的情绪和表述内容及画面基本一致，共同塑造完整的空间。
包括现场录制的同期声及后期为画面内容补充的配音。
声画对位指从某种特定的艺术效果出发，在同一时间内让声音和画面做出不同的侧面的表现，两者形成“对位”的关系，用来表达影视片更深层内容。
声画对位又可分为两种情况：
一种是声画并列。
即声音不是简单的追随或解释画面内容，也不是及画面处于对立状态，而是以独特的表现方式从整体上揭示主题和人物的情绪状态，在听觉上给观众提供更多的联想和潜台词。
另一种是声画对立。
声音和画面在情绪、气氛、节奏以至内容等方面相互对立，使声音有着某种明显的离异性，从而深化主题，形成视听的强烈冲击力。
从影视制作的角度来看，通常将影视中的声音分为人声、自然音响和音乐三大类。
一、影视广告中的人声按照来源可分为三种类型：
人物同期声、内心独白和旁白。
二、自然音响：
自然音响包括动作音响、自然声、机械声、环境声等。
影视片中音响的作用：
1、音响可以创造一个有意义的声音环境2、音响能够表现人物的情绪，表达特殊的涵义3、音响在一定程度上能够承担叙事的任务。
4、音响可以作为象征符号5、音响可以扩充画面空间，增加信息量6、无声也是声音的一种存在
三、《广告音乐》音乐是什么？
对人类而言，音乐是最情绪化的语言；对视听艺术而言，音乐是传达情绪、表现情感最有力的要素之一。
1、广告音乐的主要形式按乐曲及语言的表达形式通常可分为有歌词和无歌词两大类。
无歌词的广告音乐通常是采用“罐头音乐”，即现成的音乐作品。
而有歌词的广告音乐通常称之为广告歌曲。
在音乐制作公司制作广告音乐的过程：
1.歌词2.旋律3.演唱4.演奏5.编曲6录音。
歌词可分为：
直接诉求型、简洁诉求型、不诉不求型。
旋律：
决定歌曲能否流传的重要方面，主要考虑下列因素：
1.时间长度2.歌词精神3.商品特性4.目标消费群体5.流行性6.识别性。
2、音乐之于广告的意义音乐是电波媒体广告不可或缺的重要元素，其作用表现在弥补画面的不足，具体作用有以下几点：
（1）铺陈广告片的情绪
（2）构造特定的时空（3）增强记忆效果。
音乐在沟通上具有三大原理层次：
感官层次、感性层次和知性层次。
（1）感官层次音乐可以刺激脑部神经，产生情绪上的反应，即音乐可以引起身体的反应和引起感官上的直接感受此外更能引起情绪上的变化。
（2）感觉层次音乐是一种情感的背景成分，消费者可以再没有认知涉入的情况下，对产品产生好感。
（3）知性层次音乐可以象征某种情境，如婚礼进行曲在结婚场合播放，代表特殊的意义。
音乐对行销的影响，第一、音乐对消费者的行为产生了巨大的影响。
第二、音乐对消费者的情感反应产生深远的影响。
第四节蒙太奇艺术
一、蒙太奇的含义蒙太奇，原是建筑学上的一个法语词汇，原意是“安装、组合、构成”，借用到影视创作中，蒙太奇是指按照原定的创作构思，把摄像机所记录的各种镜头、画面有机的组合起来，使之产生连贯、对比、联想、衬托、悬念及各种节奏等功效，从而组成一部完整的反映生活、表达主题，为广大观众所理解的影视片。
蒙太奇原理是根据日常生活中，人们观察事物的规律和经验建立起来的。
实质上是人们观察事物、认识事物的思维活动在电影、电视中的反映。
这种反映是感性的、艺术的，而不是哲思理念。
蒙太奇理论产生于无声电影时期，由世界著名导演库里肖夫、爱森斯坦等人创立并完善。
具体来说，蒙太奇的艺术内涵有以下几个方面：
1、蒙太奇是影视艺术独特的形象思维方式。
2、蒙太奇是影视艺术独特的艺术表现方法。
3、蒙太奇是影视艺术最重要的剪辑技巧手断。
蒙太奇艺术表现方法主要体现在对影视片的结构手段、叙述方式、节奏韵律的独特处理这三个方面。
运用蒙太奇的机构手段，可以比较自由的支配影视的时间和空间，可以选择情节、细节、场面中最重要、最精彩的加以突出表现。
蒙太奇的多种叙述方式，可以使影视片的内容表现得更加顺畅、生动、简单、精彩。
精确的把握蒙太奇的节奏可以大大提高影视片的内在韵味和艺术品位。
蒙太奇是影视艺术的语言、文法和修辞手段，它直接关系着镜头语言的运用和视听语言的构成，对影视片的成败起着决定性的作用。
精湛的蒙太奇的剪辑，可以使影视片结构独特、叙述流畅、形象完美、节奏准确。
二、蒙太奇的表现形式
法国电影理论家马尔亭提出，无论什么形式的蒙太奇，归根到底只有两种：
叙述蒙太奇和表现蒙太奇。
1、叙述蒙太奇是指将镜头按照时间顺序，生活逻辑和因果关系来分切、排列、组合、以交待情节、展示事件和演绎故事。
它强调外在和内在的连续性，着重于情节发展和人物形体、语言、表情以及造型上的连贯。
叙述蒙太奇又分为：
（1）直叙式蒙太奇
（2）平行式蒙太奇（3）交叉式蒙太奇（4）叫板式蒙太奇（5）错觉式蒙太奇。
（1）直叙式蒙太奇：
故事情节按照时间顺序发展，脉络清晰，逻辑连贯，是最基本的叙述方式。
（2）平行式蒙太奇：
故事情节的发展通过两条线或以上线索，在不同是时空、同时异地或同时同地并列进展,互相有呼应、又有联系，彼此起着推动、促进、刺激的作用。
这种方式有利于删节过程，灵活转换时空，丰富剧情。
（3）交叉式蒙太奇：
及平行式蒙太奇不同的是，它强调数条情节线索发展时严格的同时性。
利用同一时间和不同空间的镜头，交叉的组接起来，以构成两种紧张的气氛和强烈的节奏感，激化观众情绪，增强情节的感染力和冲击力。
（4）叫板式蒙太奇：
上一个镜头说道什么人和物，下个镜头就跟着出现这个人和物，如京剧中的叫板，叫到谁，谁就出场。
这种蒙太奇能够收到承上启下、前呼后应、转换自然、紧凑明快的良好效果。
（5）错觉式蒙太奇：
首先是故意引导观众猜想到情节的必然发展，接着，出现的是出乎人们预料的结果。
这种构成方法可以使剧情发展曲折多变，给人留下深刻强烈的印象。
2、表现蒙太奇：
表现蒙太奇是通过镜头的对列，即通过镜头内容或形式上的对列，通过人物形象和景物造型的对列，造成一种概念或某种寓意，产生一种联想或某种含义，以增强艺术表现力和情绪感染力，达到激发观众的想像和思考，揭示、突出、表现创作立意和目的。
主要形式又可分为：
（1）对照式蒙太奇：
通过镜头之间在内容上和形式上的强烈对比，表达创作者的某种寓意，情绪和思想。
（2）心理式蒙太奇。
通过精心安排的镜头组接，展示出人物的心理活动或精神状态，如梦境、幻觉、想象等。
（3）复现式蒙太奇。
内容、性质完全一样的镜头画面在片中反复出现，从而达到加深观众印象、深化主题、增强感染力的作用。
复现式蒙太奇类似于文学语言中的排比句，常用来暗示、强调，具有较强的抒情色彩。
（4）积累式蒙太奇。
利用从内容到性质上相同的一些画面（但表现主体不一致），按照动作和造型特征，各取不同的长度组接起来，构成一种紧张或扩展的场面，以营造出预想的气氛和节奏。
它能够有效的增强影视片的气势、情趣和节奏感。
（5）象征式蒙太奇。
按照剧情的发展和情节的需要，利用景物镜头含蓄而形象的表达影视片的主题和人物思想活动。
不同内容的景物镜头和构图相似的画面，能烘托、譬喻、升华人物形象或主题思想。
如运用得当，将具有强烈的情绪感染力和形象表现力，产生奇妙独特的艺术效果。
叙述蒙太奇和表现蒙太奇各有优缺点：
叙述蒙太奇适宜于展现故事情节，时序清晰，逻辑顺畅；表现蒙太奇则适宜于表达情绪、寓意和思想，具有强烈的意识表现力。
当然，如果处置不当，叙述式蒙太奇容易流于平铺直叙、拖沓；而表现蒙太奇容易产生直露、生硬、晦涩、矫情的弊病。
一般来说，叙述蒙太奇是影视片中最基本、最常用的构成方法，但表现蒙太奇则更有高度的创造性，是以视觉的隐喻或象征，直接深入事物的核心，常常会将事物本质表现的更为深刻，因此在广告片中是比较常用的。
不过，这二者常用是融合在一起的，在影视片中骑着相辅相成的作用。
第四章影视广告的表现
第一节影视广告的表现形式
影视广告表现就是指运用影视艺术语言表达广告创意的过程。
广告表现及广告创意的关系可以理解为形式及内容的关系，但及文学创作中的内容决定形式不同，广告表现的形式具有更大的意义。
尤其在影视广告的表现中，内容对形式有更强的选择性及创新型要求。
因此影视广告的表现形式是不拘一格、变化莫测的。
一、影视广告的表现形式按展示方式分划分：
1、商品加模特展示2、商品自身展示3、借代展示
借代展示：
广告中不直接出现广告所要宣传的商品，而采用表现蒙太奇的手法，运用隐喻和象征，将商品信息含蓄的表现出来。
二、
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