飞雕照明五金渠道操作手册.docx
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飞雕照明五金渠道操作手册
飞雕照明
五金渠道操作手册
2010年8月
北京迪智成企业管理咨询有限公司
一、操作五金渠道的关键要点
v区域市场的合理规划
v注重渠道精耕，打造立体渠道，强化对终端的控制；
v厂商协同，做好新品推广和品牌宣传
v增值服务与互动沟通，深化客户关系
v加强内部管理，发育组织功能，提供机制保障
二、区域市场的调查、规划与布局
2.1区域市场调查的目的
1.深度了解市场，摸清市场现状
市场容量：
总量、增量、趋势、结构、层次、空间、时间
2.发现市场机会
空白网点，突破方向
3.制定营销策略
竞争格局、对手状况、策略组合
4.深化客情关系
调研市场时与五金终端老板沟通，深化了客情
5.历练营销队伍
通过市场调查，加深了营销队伍对五金终端的认识
2.2区域市场调查的计划与流程
2.3区域市场调查的内容与方法：
内容
渠道
方法
备注
当地大型五金商圈情况
1.网络查询
2.年鉴等其它出版物
1.观察法：
观察五金市场或门店的人流情况、门头、陈列、竞品空间、产品类型及规格等；
2.访谈法：
了解店主的类型、销量及各品牌比例、零售和工程比例、经营理念、对竞品态度、竞品的政策等信息；
3.搜集法：
从各个信息途径（网络、公开栏、年鉴、报纸等）收集相关信息；
进入一个新市场调研，想了解各方面的信息最直接的方式：
地毯式走访各五金店，通过观察、访谈、收集这三种方法获得信息。
五金一条街情况
1.实地调查；
2.客户及同行打听；
3.网上收集；
当地消费习惯
1.地方简介；
2.当地市场走访。
工具表单：
《区域市场调查表》
市场终端档案表
制表人：
日期：
年月日
编编号
终端终名称
详细详地址
店店主姓名
联联系电话
主主销品牌
年年销量
主主销区域
备备注
注：
1、此表由厂家或经销商业务员或其协销员负责填写，并存档以备上级检查。
2、备注栏可填相关认为需要备注的项目；
3、此表是当地市场和协销员拜访客户的基础资料。
2.4区域市场调查结果的总结与分析：
根据市场调研的结果，对终端进行总结和分析，内容包括下列内容：
v终端规模和实力
v整体经营状况
v店铺存在的问题及其原因
v老板经营飞雕照明的意愿
v飞雕照明进入的可能性及机会
v飞雕照明进入的策略建议
根据上述六个维度对终端进行总结和分析，将终端进行归类整理，根据不同的终端类型制定相应的终端操作策略。
三、五金终端的操作策略选择
3.1五金终端的分类
3.2不同终端类型的操作策略
终端类型
操作策略
I类终端
v建设目标：
打造成能够展示飞雕品牌及对周围有一定辐射作用的亮点终端
v产品组合（筒射灯、吸顶灯、光源及配件）
v终端包装：
门头包装及飞雕形象展示墙面或展板
v政策支持：
尽可能满足老板提出的要求，及时给予公司各种优惠政策，可以首期铺货；
v促销支持：
展架、POP、宣传单页等促销物料齐全，定期举行推广活动
II类终端
v建设目标：
逐步渗透，尽可能发展为亮点终端；
v产品组合：
针对其目前主推品牌弱的产品，组合飞雕强势产品先期进入；
v终端包装：
暂时不对终端进行包装
v政策支持：
先期铺货时，满足老板提出的条件，不做额外支持；
v促销支持：
根据店铺的销售情况适当给予支持；
III类终端
v建设目标：
建设为利润和销量兼顾的产量区；
v产品组合：
根据其目标消费者特点组选取部分光源、配件、吸顶灯等产品进行组合；
v终端包装：
对门头进行包装，内部有条件做形象墙，无条件给予展板或展架；
v政策支持：
尽可能多的给予支持，可以首批铺货；
v促销支持：
给予宣传物料及促销活动的支持；
IV类终端
v建设目标：
随机销量型；
v产品组合：
明星产品确保进驻，其余随店老板要求订货而确定；
v终端包装：
不做任何形式的形象包装，只是将产品放置店内即可；
v政策支持：
无政策支持，现款现货；
v促销支持：
无促销物料支持；
3.3不同终端类型的拜访策略
对于上述四类不同的五金终端，业务员的拜访频次要求、维护要点和资源投入也不尽相同，具体要求如下：
终端类型
拜访频率
责任主体
维护要点
客户投入
备注
Ⅰ
每周一次
业务员/经理
深化客情、形象维护、促销支持
解决问题
促销物料、促销政策
客情礼品
每年销售旺季的时候要加大拜访频率，淡季的时候可以适当减少频率
Ⅱ
每两周一次
业务员
深化客情、促销支持、解决问题
感情投资、促销支持
Ⅲ
每两周一次
业务员
寻找加大渗透机会
客情投入、形象包装
Ⅳ
每月一次
业务人员
进货
无
四、五金终端的开发实务
4.1五金终端铺货的规划与准备
1）确定铺市推进计划
先易后难，主次分明，点面结合，循序渐进
2）确定产品和促销品种类、规格和数量，匹配率等
突出主铺，次铺协同
3）确定详细路线
4）确定铺货价格及激励
5）规划铺市货源调度
6）确立货款回收的形式及控制回收等
4.2五金终端的开发步骤
第一轮：
全面开发（面铺）
对区域内的所有五金终端按照既定的市场规划和终端政策进行第一轮扫荡，对有意愿的终端进行100%覆盖。
（具体终端政策请参照《2011年度飞雕照明销售政策》）
第二轮：
重点攻坚（点铺）
对那些暂时还没有经营飞雕产品但是又具有一定规模，对飞雕形象具有战略意义的终端进行针对性突破。
第三轮：
查缺补漏
借助于第一轮和第二轮，飞雕在五金渠道已经建立了一定的声誉，成为具有带动销售能力的品牌，再把毛细血管张开。
4.3五金终端铺货过程中的控制
在五金终端的铺货过程中，应严格加强对过程的管控，对于铺货成功的终端要认真做好记录，建立详细客户档案；对于没有铺进去货的终端，也要认真做好铺货失败记录表，便于总结和分析，为下一次的成功铺货奠定基础；对于铺货成功的五金终端，同时要填写铺货跟踪服务表，进一步跟进后续的终端维护。
铺货记录表
客户
姓名
电话
详细
地址
客户
编号
负责人姓名
商店
类型
店铺类型
□Ⅰ类□Ⅱ类□Ⅲ类□Ⅳ类
现款或赊销
赊销款最后付款日期
支付形式
现金
支票
汇款
其他
品种
价格
数量
金额
总计金额
（大写）
销售
代表
客户
代表
日期
铺货失败记录表
客户名称
电话
负责人姓名
年龄
联系方式
铺货不成功原因
店铺类型
□Ⅰ类□Ⅱ类□Ⅲ类□Ⅳ类
销售代表
客户代表
时间
铺货跟踪服务表
客户名称
电话
详细地址
负责人
性别
年龄
联系方式
终端类型
第一次进货
品种
价格
数量
金额
结账方式
现款
赊销
注明最后期限
第二次拜访时间
详细情况
第三次进货
品种
价格
数量
金额
客户编号
销售代表
客户代表
4.4针对不同类型的终端老板的销售话术要点：
老板类型
心态分析
话术要点
品牌型
注重个人的声誉，不愿意销售劣质产品给自己带来的损失；
品牌名气大，客户接受起来容易；
1、强调飞雕是一个拥有近20多年历史的品牌，是电工领域的知名品牌，飞雕照明产品同样有质量保证；
2、强调现任领导即为原来某一线品牌的操盘手，飞雕在其运作下发展迅速；
3、强调知名品牌的价格透明，而飞雕采取非常好的价格保护措施，确保终端的利润空间；
客情导向型
关系第一，生意第二，关系不好，赚钱产品也不做；
希望厂家时不时的有点小礼品，以示对自己的重视；
逢年过节的相互问候；
讨厌厂家店大欺客的行为；
寻找共同的话题：
老乡、爱好、某个有关竞品的新闻事件；
在开拓时少谈生意，多处关系，时不时给其带点小礼品；
成为客户以后经常走动，逢年过节打电话或短信问候；
避免售后服务工作虎头蛇尾；
价格敏感型
认为品牌产品价格高，消费者接受难度大，且利润有限；
廉价产品利润空间大；
强调消费是价值敏感型而非价格敏感型，强调飞雕产品的性价比优势，用总使用成本而非首次购买成本概念很容易让其接受；
廉价产品质量差，尽管销售时可以获得较多的利润，但是未来售后服务成本高，且容易给消费者整体低端劣质的形象，影响再次购买；
强调飞雕采取非常好的价格保护措施，确保终端的利润空间；
4.5五金终端开发过程中常见问题及应对策略
问题
应对策略
老板态度冷漠，爱答不理
多次拜访，每次都带点公司小礼品（计算器、纸杯、雨伞之类）；
见到客户忙，搭把手，培养好感；
老板直接拒绝
了解其拒绝原因（品牌、价格、产品质量、售后服务？
），并对其做尝试性的解答；
第二次拜访时以当地某个销售较好店（距离其位置较远）的业绩打动他；
老板说已经有多品牌，位置空间有限；
寻找卖的比较差的产品；
提出先以少量几款有竞争优势且体积小的产品先替换，如果好再继续合作；
五、五金终端的维护实务
五金终端的维护包括九项内容和八个步骤：
5.1五金终端维护的九项内容
1、了解销售情况，掌握进销存
Ø及时掌握市场动销情况，根据动销情况调整销售计划和销售策略。
2、精准配送与及时结算：
Ø按客户预定品种和数量配送上门，并结算货款和返利。
3、答疑解难，及时响应：
Ø解答销售中产品和服务的问题，处理纠纷和非常事件等
Ø对一时难以解答和处理的，约定答复的时间和方式，但承诺必须兑现。
4、针对性的业务指导：
Ø指导终端经营管理，并对下一步进货的品种、数量提出建议。
5、沟通客情，宣传品牌与相关政策：
Ø维护客情关系，讲解我方政策和新品、新服务项目，征询售后支持与服务方面的需求
6、现场理货，保证终端建设生动化：
Ø动手进行终端广宣包装或更新广宣，整理陈列。
7、落实促销活动，保证执行效果
Ø讲解促销执行方案，并检核执行情况、纠正问题；
8、推广落地、服务贴近
Ø说服终端配合推广活动、参与户外广宣和展开服务
9、信息反馈，动态把握
Ø用户、市场、对手和其他相关情况
5.2五金终端维护的八个步骤
次序
步骤名称
业务动作
工作目标
用时控制（分钟）
工具
物料
第01步
计划准备
A.按照终端维护路线规划，确定终端拜访的线路；
B.事先想好每个点拜访的目的；
C.准备好维护工具
D.必要时还要进行电话预约，方可开始一天的终端拜访与维护。
终端拜访前做好充分的准备工作。
5
新产品手册、新政策手册、笔、计算器、、“终端网点地图”、“终端维护情况记录卡”、欠条、雨伞等
宣传单页、不干胶等广宣品
第02步
店外观察
A、我公司广宣品的情况（是否完好无损），如有破损或过于陈旧，则及时维修、更换；
B、有无其它竞争对手广宣品，以此了解目前该区域市场竞争态势和主要竞争对手近阶段的市场策略；
C、院（店）内外停车及终端人气情况（了解其实力、经营状况、配送能力等，要考虑有没有将其进一步发展成为核心终端的可能，对于核心终端将重点维护）；
形象达到、超过上次维护后的效果。
4
相机
第03步
现场工作
A、观察店内生意情况、店老板情绪、适时打招呼------微笑------称呼-----问好！
B、观察店内广宣品的情况，判断是否需要更新、是否被其它竞争对手的宣传品所覆盖等，按公司要求对店内广宣品进行必要维护。
C、终端人员沟通过程中，动手进行产品清洁、整理陈列，保证在门店显眼位置。
D、进行货物管理，清点终端库存数量和品种规格及进货时的政策，实地查看库存状况；
E、要充分认识到与终端客情的重要性，要想方设法增强对我司的好感，真正做到第一主推。
要对老板进行产品知识、经营理念、公司前景方面的理念灌输和培训，要让终端人员非常熟悉公司的促销活动、推广系列操作，并自觉向消费者去介绍、推荐；
如：
遇到客户繁忙，寻找机会搭把手、不要傻站着等老板忙完；
形象达到、超过上次维护后的效果；加强与老板的客情关系。
2
围膜、不干胶等
第04步
解决问题
A、帮助店老板分析经营状况，提供促使业绩提升的思路；
B、学会倾听对方，收集信息、思考应答策略；
C、进行助销支持，和终端客户一起进行工程客户助销工作；
D、价格维护：
了解终端价格和利润水平；
E、解决终端、客户关于产品质量、质检法规等方面的市场综合问题等。
全面了解信息，提升客情关系。
3.5
第05步
政策讲解
A、介绍公司或一级经销商最近推出的各项促销活动和销售奖励政策；
B、宣传公司产品及企业形象，尤其要及时介绍适合当地销售的新产品和公司的利润型重点产品；
C、介绍有利于公司的市场动态、营销策略、法律规范等；
准确传达政策，全面了解信息。
3
网点拜访表
第06步
销售回款
A、提出定货建议：
根据终端客户库存和销售进度需要，建议客户进货数量。
B、当客户确认进货及数量以后，力争收取预付货款；
C、业务员要利用客户补货的有利时机，进行终端产品结构维护的调整，引进合适的产品体系。
优先引进公司主推和利润型重点产品；
D、建议客户补货时，要选择能够打击竞争对手的品项，进行市场优势维护，屏蔽对手的竞争优势。
店方按照下单建议下单。
5
订单
第07步
竞品调查
A、业务员要及时了解主要竞争对手产品的销售情况和市场策略，至少要了解终端店内所有销售产品的价格、销售量、促销等关键信息；
B、了解该终端辐射区域范围内各品牌销量变化情况，
形象达到、超过上次维护后的效果。
2.5
第08步
填写记录
A、每次进行终端拜访维护后，都要认真填写终端维护记录，并进行经验总结；
B、填好终端维护记录后，要请终端客户签字认可此次拜访达成的成果；
C、妥善清查和保管好现金、欠条、订单等重要凭证，并当天上交；
D、礼貌告别后，按照相同的程序拜访下一家终端，开展终端维护。
记录网点情况，进一步加强店方对分销员的正面印象。
0.5
网点拜访表
升级会员 