邦康体检营销策划.docx
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邦康体检营销策划
邦康体检中心品牌营销策划提案
一、前言
体检中心品牌建设的核心是提高品牌知名度、美誉度和患者的忠诚度。
其中，培育忠诚度应当作为体检中心的长期追求，因此树立自身的美誉度则是重要保证，解决这一问题的惟一出路是走品牌化运作的道路。
市场营销与品牌建设就像一对互为依附又互为作用的孪生姊妹，没有行之有效的营销，品牌就无从谈起，没有品牌建设，市场营销必定滞塞。
因此体检中心的成功必定是品牌建设和营销策略的统一成功。
二、目的
1、提高体检中心的品牌的知名度、美誉度和客户的忠诚度。
2、发挥技术设备优势，通过温情服务，吸引客户回流，以口碑营销带动新客户，保证客流循环。
3、完成体检中心的文化建设，对内增强员工凝聚力；对外提升综合竞争力。
三、原则
1、以先进设备和优质服务为中心，提升品牌核心竞争力。
2、品牌定位明晰，易于受众记忆。
3、宣传内容需真实可靠，不能存在虚假欺骗性。
4、具备前瞻性，能根据市场环境的变化而不断调整。
四、主要内容
（一）目录
第一部分宜昌体检中心市场现状
第二部分关于邦康swot环境分析
第三部分品牌建设与市场营销
（二）内容
第一部分宜昌体检机构市场现状
以下分析数据及材料来源于街头问卷、公立医院走访、电话等调研方式。
1、针对宜昌民众和受检人
受访人性别
受访人年龄
受访人职业
问题一：
您是否做过身体健康检查？
97%的人群表示曾接受过身体健康检查，说明宜昌民众的身体健康检查现象已成常态。
问题二：
接受健康体检的频率是？
受访者中过半人群的体检频率为1年1-2次，7.22%人群1年内超过2次，说明宜昌民众普遍具备健康意识，体检市场潜力巨大。
问题三：
一般在什么机构做身体健康检查？
87.39%的受访人选择公立医院体检，12.61%的人群选择私人诊所，而民营医院选择为0，一方面说明宜昌民众习惯于到公立医院接受体检，另一方面说明宜昌地区还未出现民营体检机构具有影响力品牌。
问题四：
选择公立医院体检的原因是？
选择“正规、价格合理、体检结果权威”这三项理由的民众占比81.85%，说明这是公立医院的核心竞争力。
其中在技术设备、服务态度等方面稍显薄弱，这正是民营体检机构建立服务优势的机会。
问题五：
您检查身体时的期望是？
宜昌民众在体检中心接受体检的期望值基本平稳，说明体检中心对受检人任一方面需求和意见的忽视都将影响口碑建设。
问题六：
您通常做健康检查的价位是？
100-500元是宜昌民众普遍接受的体检价位。
问题七：
您一般是选择单项体检还是全身健康体检套餐？
过半受访人选择全身体检套餐，以全面掌握自身身体状况。
问题八：
是否听说过民营专业体检中心？
问题九：
一般是通过什么渠道听说？
一方面说明网络和电视是广告传播的高效渠道，另一方面说明其它宣传渠道为宜昌区体检机构宣传的薄弱之处。
问题十：
对民营体检中心的印象是？
“收费不透明”和“缺乏监管，违规操作”是民营医疗机构不易取得民众信任的最大弊病，因为这将造成受检人金钱和健康的损失。
问题十一：
您对自己和家人的身体健康关心吗？
多数人群对自己和家人的健康情况很关心，但是缺乏专业机构提供个性化健康管理服务。
问题十二：
如果有一个民营专业健康体检中心成立，您的态度是？
“不熟悉将不会轻易进入消费”的人占比22.42%，“如果资质齐全，专业过硬会选择”占比20.18%，“习惯选择公立医院体检”占比21.97%，“担心过度体检付出不必要的消费”占比11.21%，认为民营体检中心“缺乏公益性质，只图利益”的人占比10.31%，说明宜昌民众对民营体检机构的认知少且存在偏见，因此导入期广告和活动投入必须加强，并且初期品牌形象建设至关重要。
2、针对宜昌市各大公立医院体检中心
通过对宜昌市公立医院的走访发现，它们主要提供常规体检服务（心电图，肝功能九项，肾功能四项，血糖，血脂三项，血脂四项，血常规，肝胆脾胰肾B超，胸片，采血费，内科等），内容如下：
①体检服务的针对性
公立医院的体检套餐主要从性别、年龄及职业等方面进行划分。
②体检价位
公立医院设定体检套餐价格多为501-1000元之间。
③体检日均人流量
公立医院的日均体检人流量集中在10-50人，其中，宜昌市中医院规定体检接待人次不超过100人/天，原因是目前的人力物力水平只能为100之内的人群提供满意的体检服务。
④体检结果：
受检人可通过网络查询体检结果，综合等待周期为2-6天，其中宜昌市中医院因为体检人数的限制使受检人等待时间最短，它在被调研公立医院中综合服务满意度排名第一。
⑤宜昌公立医院体检中心现状总结
●体检人员众多，体检过程及结果等候时间长。
●服务水平参差不齐。
●部分医院技术设备陈旧。
●缺乏体检建议服务，多由受检人自行选择。
●体检人群目标市场不够细分。
●缺乏体检后续健康管理服务。
第二部分关于邦康swot分析
优势（S）
劣势（W）
1、国际尖端体检设备。
2、优质服务水平。
3、服务机制灵活，可针对客户需求提供个性化体检服务。
4、拥有充足资金。
5、环境优质。
6、部分定价符合宜昌体检市场行情。
其中，套餐价格中最低为430元，前期调研结果显示，500元以内是宜昌民众普遍接受的体检套餐价位。
7、已开通疾病转诊绿色通道
8、在体检业务方面与公立医院保持着良好合作关系，说明在体检技术和设备方面已取得权威医疗机构的认可。
9、拥有优质医护团队及外援专家团队。
10、体检后续健康管理服务具有长期持续性，有利于客流循环。
11、重视“预防”的未病管理服务。
1、权威性和公信力不足，且更易受同行业负面新闻影响。
2、高端价位受众范围小。
3、宜昌体检机构竞争激烈。
公立医院体检套餐价格多为501-1000元之间，邦康体检套餐中此价位已占两项，因此公立医院体检中心将是强有力的竞争对手。
4、与公立医院相比，在政策、资金和技术支持，税收优惠等方面稍显弱势。
5、投入成本高，收回成本期限长。
机会（O）
威胁（T）
1、品牌型体检机构需求强烈。
随着宜昌医疗市场的开放化发展，消费水平的日益提升，现存医疗机构数量难以满足大众多层次、多样化的医疗保健需求。
2、2015年成为医保定点单位，将拓宽业务发展空间。
3、政府将加强对民营医疗机构服务价格等内容的监管，有利于促进民营医疗机构行业正规化发展。
4、税收优惠政策。
医疗机构可以按照税收法律法规的规定，享受相关税收优惠政策。
其中对营利性医疗机构可减半征收有关行政事业性收费。
5、政府相关部门将支持建立各类医疗机构之间转诊机制，并放宽对非公立医疗机构的数量、规模以及大型医用设备配置的限制，促进民营体检中心健康发展。
1、医疗广告众多，易被淹没在同类医疗广告之中。
2、宜昌民众对民营医疗机构有“缺乏监管、易违规，不正规，乱收费”等认识和偏见。
3、政府相关部门对医疗广告的限制。
如先审后发的程序延缓广告投放效率，数量和规模的限制将影响投放效果。
（1）SO战略（提升优势，利用机会）
①着力挖掘提升公立医院和同行业机构中缺乏的优势，差异化发展，提升市场竞争力。
②利用现在相对宽松的政策环境加强与公立医疗机构和相关部门的联系，争取更多优惠政策的同时加强技术的交流与合作，有利于降低运营成本和政策门槛，提升技术服务水平和建立体检机构的权威性。
③针对不同目标客户群细化体检套餐，延长个人健康管理服务年限。
如为提供个人身体健康建议，定期体检提醒等贴心服务。
④针对优势制定相对应的营销组合方式，加大广告宣传力度。
（2）WO战略（克服劣势，利用机会）
①纳入医保定点单位、加强与相关部门和医疗机构的联系、开通转诊绿色通道、争取优惠政策等方式可有效克服在宜昌市场缺乏权威性和公信力的劣势，降低运营成本。
②根据高端体检套餐的特性找准目标消费群，进行集中营销，实现在小市场中取得较大市场份额。
（3）ST战略（利用优势，回避威胁）
①在广告包装中突出优势的宣传，与同类广告进行有效区分。
②合理规划广告宣传方式，着重开发软性广告。
（4）WT战略：
减少劣势，回避威胁
设定特色体检服务作为公立体检中心的有效补充，满足宜昌民众多层次、多样化的医疗保健需求。
（5）总结
经过前期市场调研和对邦康体检中心的swot分析发现，民营机构在体检中心领域还未出现市场认知的龙头老大地位，抢占这个行业先机，将走在宜昌民营品牌体检中心的前列，这显然是一个机会。
但因没有现实案例可供参考，可能面临诸多困难。
邦康的优势和劣势，面临的机会和威胁即对立又相互统一，要全面地把握它们的对立和统一两方面，利用优势和机会，克服劣势，回避威胁，以品牌化运作方式和营销组合，吸引客流，在宜昌地区形成健康消费的趋势和热潮，最终建设成为宜昌民营体检中心第一品牌。
第三部分品牌建设与市场营销
（一）外部品牌营销
1、品牌战略规划
（1）导入期
这是将邦康体检中心介绍给宜昌群众认识的过程，也是进入宜昌市场的测试阶段，因此必须以“提倡健康生活、引领时尚潮流、倡导科学体检、提供温情服务”为原则，完成品牌建设（“体检中心”为主营业务，个人健康管理中心和亚健康康复中心共同发展）。
此阶段需要完成：
①广告形象包装
对宜昌电视媒体，街头大型T牌等传统广告渠道和网络新兴媒体渠道进行大范围广告宣传，内容如下：
序号
项目
内容
成效
1
设计宣传广告语
广告语是介绍文化和服务的一种宣传用语。
主题突出、简洁凝练、明白易懂、朗朗上口、新颖独特，易于记忆。
广告语相当于一个品牌的眼睛，对于人们认识品牌服务、理解品牌内涵、建立品牌忠诚度的意义非凡。
2
广告宣传片
将所提供的服务拍摄为简短广告片
通过图文声像相结合的动态演示，清晰展示服务内容。
3
形象宣传片
针对体检中心的服务、环境、技术设备等内容进行详细介绍
能更好诠译体检中心的文化理念和核心优势，是必不可少的形象宣传工具之一。
4
宣传册
以内部品牌文化、提供服务为主要内容，以图文形式编辑成册。
是对外最直接、最形象、最有效的宣传形式。
5
对外宣传杂志
编辑对外宣传杂志，内容涉及体检中心的业务范围，凸显专业学术性，如疾病预防、养生等专业性知识。
提升专业性，引领健康时尚潮流。
6
发布健康知识软文
复制收集撰写健康知识软文，并不断在各类媒体上出现。
有利于提高体检中心的技术含量，是提高体检中心品牌影响力的有效方式。
7
新闻
挖掘或创造与体检技术、器械或服务人员的有利新闻，如健康研讨会、参与社会活动等。
将感人或正面的事件变成新闻进行广泛传播，不仅可信度更高，还能提升正面形象，是硬性广告的有效补充，。
8
网络互动
建设专门网站、微博、微信等网络互通工具，加强与用户的沟通联系。
使客户快捷地了解体检中心的特色和长项，便于双方的信息交流。
市场调研中显示59.76%的受访者是从网络渠道获取医疗机构信息的，因此网络推广互动至关重要。
9
形象海报
静态宣传展示
展示面积大、视觉冲击力强，能有效突出广告语和用意。
②活动
成效
原则
弥补广告宣传的距离感，有利于与目标客户群加强互动，建立起区域健康服务网络。
1、活动内容须与邦康的业务范围紧密相连，如健康义诊、关爱**群体健康公益活动等。
2、与宜昌各大媒体保持良好联系，吸引媒体对本机构的最新动态进行正面宣传报道，增加曝光率的同时加深目标客户群体对邦康的认识和理解，提升好感度。
备注：
此阶段可根据广告营销费用投放计划制定出配套方案。
（2）成长期
此时，通过前期的广告活动已得到宜昌市民的认可，并逐渐接受邦康的体检服务，需求量和销售额迅速上升，运营成本大幅下降，利润迅速增加。
但是，当竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场参与竞争，同类机构的增加将导致价格下降，利润增长速度放缓，直至达到生命周期利润的最高点。
在成长期可适当减少硬性广告的投入比例，主要从以下方面着力：
①优化服务水平，重视口碑营销。
②进行市场扩张，如开分店，拓宽服务范围。
③改变广告宣传重点，主要针对目标消费群和潜在消费群。
④对部分服务项目进行适当降价，吸引新客流。
（3）成熟期
经过成长期之后，随着客源的增多，市场需求已趋于饱和。
此时，营业额增长速度将放缓甚至下降。
如单纯加大技术和服务水平等方面的投入，将增加运营成本。
此时，可采取以下方案延长成熟期：
①市场改良。
开发新的细分市场，寻求新的市场地域，扩大目标消费群体；延长客户服务年限，吸引老客户消费，实现客流循环的同时带来新客流。
②技术设备、人力、服务等核心竞争力的改良。
③以最新市场行情为基础进行营销组合的改良。
（4）衰退期
随着医疗行业的发展以及客户体检习惯改变等原因，营业额和利润已持续下降，提供的医疗服务在市场上已经老化，不能适应新的健康需求。
同时，市场上已出现其它性能更好、价格更低的优质健康服务，足以满足民众的需求。
此时，与同类行业相比运营成本相对较高、服务水平较低，运营困难，生命周期即将结束。
此时可采取的以下策略扭转不利形势：
①不断学习、研发新型医疗技术，投入市场。
②淘汰落后技术和设备，引进新技术，更新医疗设备。
③找准市场竞争优劣，突出优势、克服劣势，超越竞争对手。
④开发新的业务范围。
2、市场营销
（1）目的
①提升品牌知名度。
②吸引客流，增加人气，提升营业额。
③维护品牌形象。
（2）营销方式选择
①差异营销
●提供有异于其它公立医院和体检中心的“特殊的优质服务”。
●弊端：
投入较大。
●优点：
有利于持续性发展和品牌化塑造。
●适用于资金较为充足的民营体检中心。
②集中营销
●针对部分目标消费群的需求，进行专业化经营，将力量集中一个或少数几个目标市场，在小市场中取得较大的市场份额。
●适用于资源能力有限，暂时无法占领比较大的体检机构。
●专业体检中心、个人健康管理中心等适用于此种营销策略。
（二）内部品牌营销
1、体检中心文化建设
建立体检中心富有特色的文化，形成全体员工共同信守的，并通过合理的制度、科学有效的管理方法，使所有员工真诚地为客户提供服务。
员工形象和服务水平也是客户对体检中心文化氛围的直观感受。
需遵循以下原则：
（1）全员参与，优化管理制度。
体检中心在运营管理上必须鼓励内部员工共同参与，增强团结合作，积极鼓励每一位员工献计献策，这种重视对员工意见的激励方式，能有效提高员工的满意度和忠诚度。
（2）改善服务细节，提升服务质量。
改善员工对客户服务过程中的每一个细节，使得客户对医疗服务更加满意。
如简化就诊流程，缩短患者等候的时间，提供便捷缴费等，使患者对收费清晰明了的同时又方便快捷。
（三）国内同类体检机构运营可供借鉴之处
●参考机构
慈铭健康体检管理集团股份有限公司：
是一家按照“早诊断、早发现、早治疗”暨“预防为主”的医学思想创建的以健康体检为主营业务的连锁化经营的专业体检机构。
●主要特色
1、利用自身优势进行品牌化运作，形成三大子品牌：
（1）慈铭体检：
主要面向团队和个人体检客户，已形成电子商务消费。
（2）慈铭奥亚健康管理医院：
主要面向财智领袖提供全面的深度体检、私人医生、个性定制健康管理方案、抗衰老养护、绿色就医通道等全维度、全生命健康管理。
（3）记健康：
利用先进的移动智能硬件，结合慈铭集团近千万健康
大数据和丰富的医师资源，进行资源共享、远程互通，为企业和个人客户提供健康全解决方案。
2、根据目标客户群的需求细化体检服务套餐。
3、科学化专业化发展，重视学术研究，创办学术刊物。
5、与权威医疗机构保持良好合作关系。
6、组织参与各类公益活动、健康体检活动，并与媒体保持良好联系，增加曝光率，建立正面形象。
7、依托自身客户资源建立健康调研数据库，从个人、家庭、企业、行业及社会热点人群五个纬度，透视城市人群现有的健康生态环境，剖析城市人群的“健康生活方式、健康观念、健康投资方式、精神及心理健康状况”，至今已发布数据调查报告近20余篇，警示公众重视“预防为主”的健康观念，这将吸引相关人群加强对自身健康的关注。
宜昌嘉信品牌营销策划有限公司
2014年11月28日
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