关于高尔夫球会初级市场调研报告.docx
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关于高尔夫球会初级市场调研报告
关于高尔夫球会初级市场调研报告
高尔夫球会初级市场调研报告
一.调研目的：
1、初步了解昆明本地高尔夫市场现状，分析昆明本地五家球会经营状况。
2、收集昆明本地球会客源市场分布、销售价格，并进行对比分析，寻找***球会市场最佳突破点。
3、了解昆明高尔夫爱好者对高尔夫球场的需求层次、消费习惯、品牌认知度，挖掘潜在市场客户。
二.调研方法：
1、对各球场、练习场进行走访和调研。
2、利用各种渠道关系，与业内相关单位、人士进行访谈调研。
3、与部分高球爱好者进行访谈调研。
三．调研概况：
2008年9月16日至2008年9月24日对样本主要球会、练习场、旅行社等进行了市场走访和调研。
包括：
春城高尔夫球会、阳光高尔夫球会、万达高尔夫球会、世博高尔夫练习场、华丰高尔夫练习场、龙江水岸高尔夫练习场、云南省高尔夫协会、高手假期公司、昆明鸿阳高尔夫公司、昆明高尔夫赛事推广公司等。
上述调研的样本可以比较真实地反映昆明高尔夫市场现状。
本次调研普遍感受到昆明本地高球爱好者在选择消费时较为看重球场品质、品牌、球场价位、交通区位、球场服务质量等；旅游团队看重球场品质、品牌、综合配套（住宿、餐饮及其他）、服务质量等。
在昆明五大球场中，现市场结构大致分为：
第一阶层春城
第二阶层阳光、滇高
第三阶层乡村、万达
1、春城高尔夫湖畔度假村，拥有亚洲顶尖、中国第一的高尔夫球场。
国际著名设计师JackNicklaus精心设计山景球场，国际著名设计师RobertTrentJonesJr精心设计湖景球场。
拥有5星级酒店（6间套房&43间客房）， 拥有三种类型别墅多幢:
A型别墅（1房型别墅）：
1双人间+1客厅或1单人间 +1客厅
B型别墅（2房型别墅）：
1双人间+1单人间+1客厅 或2双人间+1客厅
C型别墅（3房型别墅）：
1单人间+2双人间+1客厅或1双人间+2单人间+1客厅
2、阳光高尔夫球场,距市区仅15分钟车程。
球场由世界著名的美国罗伯特.琼斯公司设计/监理。
建筑面积约9600平方米的高尔夫会所，包括高尔夫专卖店、桑拿、酒吧、餐厅及总面积580多平方米的大型会议中心和6个VIP会议室，拥有多种户型的高档别墅。
3、滇池湖畔高尔夫球会位于昆明滇池国家旅游度假区，由享有国际盛誉的球场设计大师尼克.佛度设计，同时被誉为全球高尔夫球场设计、管理的先锋——IMG公司全程参与规划。
球会还聘请曾数次获得新加坡最佳建筑奖的SAA建筑所主持会员别墅的建筑设计，而其景观则由曾设计过2000年悉尼奥林匹克公园以及悉尼贝壳湾高尔夫景观的世界著名景观设计所澳大利亚迪恩兹景观有限公司主持设计。
4、昆明乡村高尔夫俱乐部位于昆明呈贡县洛洋镇，由澳大利亚著名高尔夫球场规划设计师LesWatts设计。
距昆明市区14公里，20分钟车程，山地型球场。
5、昆明万达高尔夫球会位于昆明滇池国家旅游度假区内，由澳大利亚著名球场设计师Leswatts设计。
东南亚设计风格的高尔夫会所，总建筑面积达5560平方米，拥有云南唯一一家“红酒雪茄坊”。
云南本地经常打球的有500-600人，目前来云南的高尔夫游客每年预计在8万-10万左右。
在未来的2年内，云南高尔夫球场数量可能增加一倍，即由现在的9家增加至20家，而云南机场航班直接制约着云南高球游客不可能也增加一倍，云南本地球友2年内增加数量也很有限，因此未来云南高尔夫球场客源竞争将更加剧烈。
详见以下调查资料：
四.调研内容：
1、昆明各球场比较：
表1
项目
春城
阳光
滇高
乡村
万达
球场设计师
JackNicklausand
RobertTrentJonesjr.
NickFaldo
LesWatts
LesWatts
RobertTrentJonesjr.
离市区/机场车程
40分钟
20分钟
15分钟
20分钟
15分钟
占地面积
7496
2400
1000
1000
洞数
36
18
18
18
18
Par
72
72
72
72
72
球道总长度
JN7453+RTJ7204
7217
7222
7000
球道草种
Bentgrass
Bentgrass
Bentgrass
Bermuda419
果岭草种
Bentgrass
Bentgrass
Bentgrass
Putter/Bentgrass
收费标准
平日
会员
200
200
200
200
会员嘉宾
488
580
600
480
访客
1640
1460
1500
1080
400
周末
会员
200
200
200
200
假日
会员嘉宾
638
700
850
600
访客
1940
1760
1800
1380
600
表2：
项目类别
滇高
阳光
乡村
春城
高尔夫行程包价
★★★★★
国际性餐饮
★★★
★★
★
★★★★★
球场设施
★★★
★★★
★
★★★★★
草坪养护
★★★☆
★★★
★
★★★★★
员工培训和经验
★★★★
★★★
★★
★★★
球场品质
★★★★
★★★
★
★★★★★
球场布局设计
★★★
★★★★
★
★★★★★
离昆明市区距离
★★★★★
★★★★
★★
★
住球场夜间娱乐活动
★★★★★
★★
★
★★
会员嘉宾陪伴人数
★★★★★
★★★★★
★★
★
会员在别墅免费度假天数
★★★★★
★★★★★
★
增加高尔夫行程包价的能力
★★★
★★★
★★★★★
其他设施收入
★★★
★★★
★★★★★
会员预定开球时间的习惯
★★★
★★
★★★★★
高尔夫行程包价中,房价相对市区酒店价格
★★★★★
★★★★
★★
注：
“★”表示优势指数
2、春城高尔夫球会客源统计：
表3：
2007年登记台打球客人汇总表
月份
会员
会员嘉宾
住店客人
访客
特批价
果岭券
总计
1月
337
447
3058
30
176
5504
9552
2月
335
451
1686
30
189
3237
5928
3月
579
942
1331
34
362
3385
6633
4月
461
566
1322
26
366
2992
5733
5月
549
963
1143
40
532
2435
5662
6月
494
636
1549
48
536
3387
6650
7月
638
938
3252
74
527
3075
8504
8月
561
794
3552
43
573
2961
8484
9月
397
700
1244
47
396
3330
6114
10月
505
747
1010
47
577
2353
5239
11月
394
584
1298
54
870
2907
6107
12月
490
739
1601
47
594
2616
6087
Total
5740
8507
22046
520
5698
38182
80693
分析①：
注：
“1”会员；“2”会员嘉宾；“3”住店客人；“4”访客
“5”特批价“6”果岭券
分析②：
每月客源对比，1月份客源最高，7-8月也比较高，而10月份客源最低。
表四：
2008年登记台打球客人汇总表（截止至7月）
月份
会员
会员嘉宾
住店客人
访客
特批价
果岭券
总计
1月
435
477
2016
39
422
3154
6543
2月
313
344
1124
16
708
2379
4884
3月
487
639
1035
16
527
2149
4853
4月
525
620
961
25
752
2674
5557
5月
525
604
1038
38
653
3053
5911
6月
584
678
728
35
672
1878
4575
7月
675
867
1360
38
878
1613
5431
Total
3544
4229
8262
207
4612
16900
37754
分析①：
注：
“1”会员；“2”会员嘉宾；“3”住店客人；“4”访客
“5”特批价“6”果岭券
与07年春城同期客源结构相比：
说明：
08年春城会员、会员嘉宾来场消费人数占球场总人数的比例较07年增加，球会重视会员服务工作。
团队人数相比下降。
注：
“1”会员；“2”会员嘉宾；“3”住店客人；“4”访客
“5”特批价“6”果岭券
说明：
08年春城会员、会员嘉宾忠诚度比较高，来场消费稳定，而团队受整个旅游市场环境的影响比较大。
表五：
2008年春城客源国籍分类
CHN
HKG
TWN
KUWait
Laos
SIN
MAL
THA
IND
USA
KOR
JAP
一月
1615
47
62
12
23
69
37
114
8
16
4095
80
二月
1576
41
62
40
5
149
7
51
2504
199
三月
1997
201
65
4
349
174
329
81
906
208
四月
1825
239
685
3
431
578
356
97
107
737
148
五月
1743
396
996
7
507
314
566
98
168
627
244
六月
1934
342
469
45
276
241
240
42
562
111
七月
2516
252
331
12
231
210
119
85
1183
92
TOTAL
13206
1518
2670
12
94
1903
1559
1873
418
342
10614
1082
France
Sweden
AUS
CAN
Chile
UnitedA
BritishV
OTHER
TOTAL
6
3
6187
12
2
10
49
29
4736
61
23
70
40
89
4597
8
61
21
7
7
92
5402
36
4
49
5755
2
55
8
10
61
38
4436
139
10
2
14
16
65
5277
0
0
0
0
0
10
55
317
76
19
201
56
365
36390
注：
“1-14”分别指中国、香港、台湾、科威特、老挝、新加坡、马来西亚、泰国、印度、美国、韩国、日本、法国、瑞典
3、与各样本单位调研、洽谈的总结（要点）
⒈高手假期
（1）全球宏观经济及国内经济状况在未来2-3年内令人堪忧，较大地影响东南亚高尔夫旅游市场、国内市场，目前对市场还需抱观望态度。
（2）今年上半年高手假期在昆明各大球场的团量排名预计在第一、二名，下半年的团量现不如上半年。
（3）目前来云南的高尔夫游客预计在8万-10万左右。
在未来的2年内，云南高尔夫球场数量可能增加一倍，未来云南的高尔夫球场经营将面临更大的市场竞争与经营压力。
鉴于***球会所处位置，建议充分抓住其他新球场还未建成的时机，将球会的品牌、服务品质充分打造出来，在市场上形成良好的知名度与美誉度，将危机化良机。
这对球场将来的营运很重要。
（4）建议***做好经营战略规划，比如3年、5年、10年的战略规划等，这一点非常重要。
（5）***要尽快装修客房，以供客人住宿，如果别墅酒店还不能尽快装修完毕，可以想办法对球场中间原始村落进行改造，外围可维持村落原貌，内部要精装修，使客人住的舒服，要想尽各种方法、策略能让客人留下来，同时将餐饮做得非常有特色，服务规范起来，这样球场人气才能旺，同时球场利润点也可从餐饮等方面下手，不同的球场利润点是不一样的。
（6）广告宣传方面：
不主张使用大量的果岭券置换广告位、广告版面等，这样容易扰乱市场。
建议新球场不要对外大量做广告。
新球场打开市场的最好办法就是将自己的内功练好，将产品做好、服务抓好，做有针对性地的宣传。
（7）***球会要搞好经营，优秀、创新、专业的市场营销策略是必需的，这也是有难度的。
同时应该提醒的是，要学会保护自己的市场，要从始至终坚持自己的战略、策略及各种销售政策，保持前后一致性，不能随意调整，这一点非常重要。
（8）简单评论昆明各球场营销特点：
Φ阳光高尔夫
1）球场刚试营业时，与高手假期洽谈，由何总邀请台湾各球队队长、会长等来场试打，不收取任何费用，此举对阳光开发台湾市场有很大益处，至今为止，台湾客人对阳光一直反映不错。
2）阳光比较会保护自己的市场，销售政策统一。
3）阳光球场的高品质主要源于其草坪质量比较好。
4）阳光球场品牌做得比较成功。
Φ春城高尔夫
1）市场开发时，海外市场宣传推广得很好。
2）能想方设法留着客人住下来。
Φ滇池高尔夫
1）与万达整个地产、高尔夫项目相比，滇池是一个成功的案例。
它能够充分运用球场品牌带动地产的快速销售，而万达到今年才运营起高尔夫项目，地产销售也没能快速快决。
2）滇池在市场开发前市场调研做得好，使得市场定位、市场策略都很准确、到位。
3）球场品质高，草坪养护好，
4）球队运作比较成功，省外比赛多。
5）董事长比较会做人，会维护圈内利益，在业内威望高。
Φ乡村高尔夫
1）只能靠销售会籍来增加球场收入。
Φ万达高尔夫
1）以全面开放的心态去邀请同行业各类人士去球场试打，给同行业很好的印象，包括各练习场的教练等。
2）以本地市场为主，注重与本地各类客户的沟通、交流，重视建立良好的本土客户关系，以形成球会良好的口碑。
Φ丽江球场
1）丽江旅游整体环境好，宣传的也多，直航班次6-7条，丽江政府大力支持旅游产业的发展，因此2个球场经营还可以。
近2年，丽江高尔夫游客呈上升趋势，潜力比较大。
2）丽江古城高尔夫销售政策老是摇摆不定，这样不利于球场经营。
⒉昆明高尔赛事推广公司：
（1）云南本地经常打球的有500-600人，目前昆明专门操作赛事的公司还有昆明鸿阳高尔夫，感觉昆明的赛事不太好操作，价格透明，利润薄，建议球会依靠自己的品牌去赢得市场,现在的公司一般是在年初就制定了当年的活动计划,并且是必须在客户有需要的时候才会想以比赛的形式去做推广宣传，总体市场不是很理想。
（2）大型球队的组建是有很多市场机会的,组建也一定要有规模。
（3）鉴于***的地理位置，建议开发“自驾游”等综合旅游项目。
⒊昆明鸿阳高尔夫
（1）上半年旅游团不多，8、9月份团量还可以。
（2）之前了解寻甸在建设一个54洞的高尔夫球场，一直没能记住名字。
（3）非常关注球场的交通路线、住宿设施、餐饮条件。
（4）建议球场销售政策要专业、规范、统一，也不失灵活性。
春城团队操作太古板，丽江古城团队操作又很不规范，所以新球场一开始就要形成良好的、规范的操作程序，不要寄予希望日后去规范，那样做很难。
（5）赛事操作：
价格透明，利润薄，较球场自己举办赛事而言，专门的赛事公司操作赛事，选择球场的机会多，对客户的长期服务也会做得更好。
这个即是赛事公司目前筹备赛事的优势。
（6）公司对高尔夫会籍也有一定的想法，想做关于各球会会籍代理销售，代购代销等业务一并开展，目前也有在销售各类二手会籍。
（7）公司正准备编辑一本刊物《高尔夫圈子》，主要投向本地高尔夫爱好者、本地政界、商界名流，9月底开刊，期望以后双方能多合作。
⒋春城高尔夫
（1）旅游团队方面：
A、春城刚开始营业时，因有着优秀的外籍管理文化，首先重视的是国外市场的开发，在ESPN、GOLFDIGEST做大量广告，那时高尔夫球场竞争没有现在激烈，很多高尔夫杂志、高尔夫球团机构均联合春城一起在国外做大量的高尔夫旅游市场推广，推广费用也低，一年不到100万。
在协议价格方面，向国外倾斜，每一个国家均有一个团队代理机构，比国内、本地的协议价格均要低。
韩国团队高峰期为12月-3月、7月-8月，虽然中国球场不喜欢接待韩国团，但球会迫于经营压力周一至周五是需要韩国团去补充的，韩国团非常重视价格，打球速度较慢，所以18洞一般控制在50人左右。
东南亚（马来西亚、新加坡等）团高峰期为4月-6月、8月-11月，这时候很多学校放假，所以来团较多。
B、春城近几年来，凭借球会优秀品牌，旅游团队营销压力不大，很多旅行社为了自身赢利均会主动来找春城接洽，春城每年也通过训练好自己的内功，如每年更新球场硬件设施，改善服务质量，提升品牌形象，来给客人不断新鲜的感觉，吸引大量的回头客。
春城旅游团队收入占到球场运作总收入的70%左右。
但到今年，旅游总体形势不太好，受全球、中国国内宏观经济环境及自然灾害地震等因素影响，客源量下降较多。
春城旅游团队营销压力要由被动变为主动，球场也对此非常重视，今后营销方向会转为与国内外著名大公司联合做些赛事、会议等活动来拉动旅游团队消费。
C、要做好旅游团队市场，是一定要对不同地区的客源消费习惯、偏好、特征进行细分研究的，依据客源需求来做好整个球场的接待服务工作。
***球会在综合配套还未建成的时候，建议以国内市场为主去拓展客源市场。
（2）人力资源行政方面：
A、自2008年1月1日新劳动法颁布后，人力资源部内务工作明显加大，球会承担的人力资源成本明显增加，为节约成本，建议精简员工编制，1人当2人用，基本工资可以提高，但明显节约了另1个人的五险一金费。
B、为提升球会整体服务质量，球会专门招聘了一位拥有大型五星级酒店服务经验的培训师对员工进行培训，如“球僮英语培训”、“驾驶安全培训”、“酒店服务培训”及培训师自行开发的各类课程等。
C、人力资源行政部需要很强的执行力及法律意识。
⒌省高协办公室
（1）业内传言各区域新球场的开发、建设，工商局已开始进行专门的调查。
（2）税局正在讨论征用土地使用税，可能1元/亩，省高协正努力协调不能征收，如果征收的话，很多球场是比较难生存的。
（3）目前省旅游局正询问各球场是否愿意去印度做高尔夫旅游市场推广、宣传。
（4）建议***领导与高协主席李裕光、秘书长陈方联系，商量如何加入高协，这样也有利于了解行业信息，加强同行业内部交流。
曲靖球场当时因为需要帮助，才联系了李主席帮忙。
4、对昆明本地球会会籍的相关调研
⒈春城高尔夫
（1）春城各部门工作细分，会员部主要负责会员的服务及会员赛事活动及公关，做到专业细节的为会员服务。
（2）春城销售模式一直采取的是买别墅配会员证，或者通过持有人转让，从一开业至今未销售会员证
（3）会员证含附属卡：
在球会享受会员嘉宾价。
（4）春城现有会员600人左右，其中50%为海外人士，昆明及国内的50%，从一开始就比较重视海外市场和保护整个市场，建议球会对于市场要有一个比较好的区分。
（5）春城会员证转让流通，市场价为6万美金左右，比前年上涨了1万5美金。
（6）会员部两个月举办一次会员赛事，赞助也不好联系，基本上都是自己公司掏钱做奖品等活动，每年也会组织会员出境或是国内其他的比赛。
（7）新的一期别墅在湖景球场建设当中，别墅地理位置规划很好（靠山面水）。
（8）建议球场会籍的种类少，会员部要专门对会员做好服务工作。
⒉滇池高尔夫：
（1）滇池高尔夫销售模式也同样采取买别墅配会员证，或者通过持有人转让（现市场价40万左右），从开业至今从未销售会员证。
（2）现销售一种储值卡，售价为18000RMB，持卡人销售果岭费5.5折优惠，练习场5折优惠，可以携带3位同伴，享受果岭费7折优惠，每次的消费从18000元里扣除。
一年之内有效，此卡是很受消费者喜欢。
（3）滇池高尔夫会员赛事一季度举办一次，但是经常会有其他的高尔夫赛事选择在球场举办，赛事相对来说赞助单位较多，大部分为汽车商和长期合作伙伴及少数会员等。
（4）正在建新的酒店和别墅，价格还不确定。
⒊阳光高尔夫
（1）欲成为会员，必须购买别墅，或通过原会籍持有人转让。
（2）04年初销售的第一期别墅，价格：
1万左右/平米。
别墅（未装修）：
仅赠送2张价值RMB19万/张终身会籍
别墅（装修）：
依据户型，有几间房赠送几张终身会籍，若再购买一张终身会籍，优惠价为RMB16万6。
（3）以上终身会籍均含附属卡（家属卡，仅限直系亲属），附属卡在球会享受会员待遇。
（4）目前阳光会籍转让价40万以上。
（5）阳光还销售一种储值卡：
A、销售价RMB14400元，可以携带3位嘉宾，持卡人享受平日750、假日920（相当于团队协议价），嘉宾享受平日830、假日1080的优惠价。
B、销售价RMB8000元，不可以携带嘉宾，持卡人享受平日750、假日920的优惠价。
⒋乡村高尔夫
（1）现终身会籍销售价23万8，商务会籍18万8，一年期会籍18800元。
2008年（至9月止）终身会籍销售了3张，商务20张左右，一年期30-40张，现会籍收入接近500万。
（2）2008年会员、会员嘉宾来场消费较去年增长了20%左右，但由于万达高尔夫的开业，分流了较多会员，无论是会籍销售，还是会员来场消费，均有较大的下滑。
⒌万达高尔夫
（1）现销售一年期会籍，销售价20800元。
与乡村在争抢本地客源市场。
⒍世博高尔夫练习场
（1）共有8种会籍销售，其中金卡会籍7280元/年（租球费、沐浴费全免，其余消费5折），销售状况很好，现练习场共有500多名会员，其中有一大部分还属初级高球爱好者。
7.龙江水岸练习场：
360名左右会员，会籍有多种，其中6800/年销售最佳。
8.华丰高尔夫练习场：
由于刚开业，销售状态不是很理想，3月23日开业，直至8月份才开始销售会员证，从2000元/季度至8000元/年不等，现
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